新聞報道策劃：“爆款新聞”的孵化器

張忠誠

（作者單位：河南省鶴壁市鶴壁日報社）

2022年3月，由中共河南省委宣傳部新聞處主辦的《河南新聞閱評》刊出《新春伊始，奏響高質(zhì)量發(fā)展強(qiáng)音——評鶴壁日報“賀言”系列文章》，對《鶴壁日報》策劃的“賀言”系列署名文章進(jìn)行專門點(diǎn)評，稱贊該系列文章以“奮進(jìn)新征程、建功新時代，喜迎黨的二十大勝利召開”為主題，回顧總結(jié)過去一年的工作，圍繞思想大解放、能力大提升、作風(fēng)大轉(zhuǎn)變等多個工作重點(diǎn)進(jìn)行深刻論述，思想性強(qiáng)、針對性強(qiáng)，體現(xiàn)了政治意識、大局意識，發(fā)揮了黨報“風(fēng)向標(biāo)”“定盤星”的重要作用，履行了主流媒體的職責(zé)使命。“賀言”系列文章在網(wǎng)上獲得了眾多網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，多篇文章點(diǎn)擊量突破10萬，成為“爆款新聞”。

在2017年度、2018年度、2019年度河南新聞獎（報刊、新媒體部分）一等獎作品（漫畫、攝影、版面除外）中，精心策劃的系列報道、深度報道、專題報道、創(chuàng)意互動作品等占比分別達(dá)到25.8%、28.8%、37%。從這三年的新聞獎一等獎獲獎情況來看，新聞策劃類報道獲獎的數(shù)量越來越多，也意味著“爆款新聞”越來越多，新聞報道策劃越來越受到媒體的重視和關(guān)注。

“爆款新聞”是指能夠吸引眾多讀者關(guān)注，引導(dǎo)社會輿論，產(chǎn)生巨大社會影響和強(qiáng)烈社會效果的新聞。在網(wǎng)絡(luò)化、信息化時代，媒體之間的競爭越來越激烈，過去一家獨(dú)大的“獨(dú)家新聞”越來越少。但是，新聞媒體通過新聞報道策劃，能夠深化報道主題，擴(kuò)大報道范圍，提高新聞報道的社會影響力，實現(xiàn)獨(dú)家報道，制造“爆款新聞”，達(dá)到吸引公眾眼球的目的。

新聞報道策劃是新聞傳播的主體遵循事物發(fā)展和新聞傳播活動的基本規(guī)律，為了達(dá)到某種傳播效果，圍繞特定目標(biāo)，對有社會影響力的新聞事實所做的事先謀劃或籌劃，對已有的信息進(jìn)行科學(xué)、深入的分析和研究，對如何報道進(jìn)行分析、構(gòu)思，經(jīng)過反復(fù)醞釀、調(diào)整，綜合利用消息、評論等多種報道方式，達(dá)到一定的報道目的，力求達(dá)到最佳傳播效果的創(chuàng)造性策劃活動。

1 新聞報道策劃更易制造“爆款新聞”的成因

1.1 新聞報道策劃的選題更側(cè)重于社會熱點(diǎn)，容易引起受眾的關(guān)注

新聞報道策劃的選題往往是廣大人民群眾關(guān)心、關(guān)注的熱點(diǎn)新聞，社會覆蓋面更寬、更廣，容易引起受眾的關(guān)注和互動。

新聞報道策劃的前提是考慮大眾是否需要、是否接受這篇報道。因此，媒體人在策劃選題時會非常認(rèn)真和謹(jǐn)慎，對新聞事件進(jìn)行仔細(xì)的甄別和挑選，看其有沒有策劃的空間和條件、社會是否關(guān)注、讀者是否感興趣等。社會熱點(diǎn)本身就容易引起社會的關(guān)注，有的還與大眾有切身的利益關(guān)系，大眾想要了解的欲望也比較強(qiáng)烈，存在做大做深做透的空間，也更容易引起圍觀。重大自然災(zāi)害如水災(zāi)、旱災(zāi)、火災(zāi)等都能引起人民群眾的密切關(guān)注，2021年河南省鶴壁市遭受重大洪澇災(zāi)害時，鶴壁日報報業(yè)集團(tuán)策劃并推出的《“鶴”你一起鑄就銅墻鐵“壁”》《“鶴”你一起扛》《致敬人民子弟兵·八一特刊》《鶴壁戰(zhàn)洪圖》《情系鶴壁，大愛無疆，防汛救災(zāi)，感謝有您》五期關(guān)于抗洪救災(zāi)的深度報道，除了在《鶴壁日報》報道，集團(tuán)旗下所屬微信、微博、掌尚鶴壁客戶端等也以不同的形式進(jìn)行了報道，得到了市民的高度關(guān)注和認(rèn)可。

1.2 新聞報道策劃宣傳效果突出，社會影響大

新聞報道策劃人員通過前期的細(xì)致調(diào)研，列出詳細(xì)的策劃方案，對事件在不同時期的進(jìn)展情況進(jìn)行跟蹤報道、后續(xù)報道，吸引大眾對事件的注意力，從而產(chǎn)生巨大的社會影響力，宣傳效果突出。2017年2月20日，鶴壁市翟村一農(nóng)民向鶴壁日報社求助，稱該村及周邊村民種植的很多山藥滯銷，村民家中的山藥存量超過200萬kg。了解到該信息后，鶴壁日報社及時組織人員進(jìn)行了討論，決定策劃一組系列報道，集中旗下各媒體平臺力量，共同為農(nóng)民解困。2月22日，旗下各新媒體平臺先后刊發(fā)翟村山藥滯銷的消息，并刊登了山藥銷售熱線，采取線上訂購、電話訂購方式，幫農(nóng)民銷售山藥。《淇河晨報》整版刊發(fā)了淇濱區(qū)大賚店鎮(zhèn)翟村及周邊村莊山藥滯銷的消息，在頭版配上了一幅山藥堆成小山的圖片。之后，又陸續(xù)刊發(fā)了調(diào)查報告《山藥為啥賣出了“白菜價”》及系列長篇通訊。連續(xù)報道引起了社會關(guān)注，眾多愛心商家、單位、志愿者、電商平臺先后加入愛心幫扶行列，其中僅鶴壁市志愿者聯(lián)合會浚縣工作站先后賣掉15萬kg山藥，鶴壁國際購物中心認(rèn)購了0.5萬kg，電商平臺3天銷售山藥約4萬kg。到4月13日，滯銷的200萬kg山藥基本售完時，《淇河晨報》《鶴壁日報》共刊發(fā)相關(guān)報道20余篇，網(wǎng)上閱讀量達(dá)30多萬人次[1]。

1.3 新聞報道策劃導(dǎo)向作用明顯，具有強(qiáng)大的社會引導(dǎo)力

新聞報道策劃往往是有目的、有意識的策劃，其中一個重要目的就是引導(dǎo)社會輿論，使策劃報道更有高度、深度。在新聞采寫過程中，記者要對現(xiàn)有的新聞素材加以甄別，跳出窠臼，發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì)，最大限度地開發(fā)和利用新聞資源，以獨(dú)特的見解、獨(dú)特的思考，突出新聞主題，挖掘新聞價值，起到引導(dǎo)輿論的作用。為學(xué)習(xí)借鑒外地經(jīng)驗，推進(jìn)河南鄉(xiāng)村振興工作，2019年4月《河南日報》在頭版重要位置連續(xù)推出了“看浙江 望中原”系列報道，刊發(fā)了6篇記者見聞和2篇記者觀察，以及相關(guān)新媒體產(chǎn)品，通過走訪調(diào)研，系統(tǒng)宣傳了浙江踐行“兩山”理念、抓好“千萬工程”、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的經(jīng)驗做法，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興“把脈取經(jīng)”。其中的《“灰山”，青山，金山——“兩山”理念發(fā)源地浙江余村見聞》一文，具體描述了美麗生態(tài)如何與美麗經(jīng)濟(jì)同行，被精心呵護(hù)的綠水青山如何轉(zhuǎn)化為金山銀山。浙江農(nóng)民從“賣石頭”到“賣風(fēng)景”的轉(zhuǎn)變，讓河南大眾折服、欽佩，更促使他們?nèi)ハ搿⑷ジ蒣2]。這組策劃報道的目的很明確，就是要引導(dǎo)河南各地人員學(xué)習(xí)借鑒浙江經(jīng)驗，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念，探索出一條生態(tài)、宜居美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之路。報道刊發(fā)之后，在河南及全國都引起了極大反響。

1.4 新聞報道策劃往往體現(xiàn)著創(chuàng)新，社會認(rèn)可度較高

新聞報道策劃要想出新出彩，得到社會認(rèn)可，就必須要不走尋常路。因此，新聞報道策劃不管是在形式上、還是在內(nèi)容上，都會盡可能創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在敢于求變，先于做他人還沒想過、還沒做過的事，勇于提質(zhì)、提速、提效；敢求突破，打破過去的條條框框，先人發(fā)聲；尋求特色，打造亮點(diǎn)。每年的“兩會”報道都很容易走程序報道的老路，策劃創(chuàng)新更不容易。2020年鶴壁“兩會”期間，《鶴壁日報》新媒體中心就進(jìn)行了一系列的策劃，讓嚴(yán)肅的“兩會”報道“活”了起來。例如，在鶴壁新聞網(wǎng)設(shè)置了一個互動話題——“我給兩會捎句話”；設(shè)置了新媒體專題頁面——2020鶴壁兩會時間；設(shè)置了H5頁面——《“代表委員通道”上都說了啥？這兩個H5告訴你》；制作了系列海報——兩會“字”媒體《政府工作報告摘要丨2020年，鶴壁要這樣干！》；制作了動態(tài)長圖——《政府工作報告摘要丨鶴壁2019年成績單，請審閱！》；制作了系列視頻微訪談——《兩會微訪談丨城市管理、物價保障、家政服務(wù)……鶴壁政協(xié)委員有話說》；制作了智庫產(chǎn)品——《全媒體發(fā)力奏響鶴壁“兩會”最強(qiáng)音》手冊。這些策劃報道非常接地氣，很受大眾的喜愛，大眾紛紛在網(wǎng)上留言互動，累計閱讀量達(dá)百萬人次。

2 通過新聞報道策劃“爆款新聞”的策略

2.1 胸有全局，精心謀劃

要做一個新聞策劃，就必須對策劃對象有整體的了解，了解其行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展特點(diǎn)及發(fā)展趨勢，掌握的信息越多，從中挖掘出有價值的新聞點(diǎn)的可能性就越大。這就要求策劃者不但要知識淵博、知識面廣，對全市、全省乃至全國的大局做到了然于胸，還要對事件的發(fā)展有前瞻性，能做到精心謀劃，使新聞由被動變主動、變松散為有序，具體包括新聞選題的確定、報道方式和角度的選取及組織形式的確定等。例如，《鶴壁日報》曾做過的“鶴壁名片”策劃就是這方面的典型。鶴壁當(dāng)年連續(xù)獲得多項國家級榮譽(yù)，當(dāng)時就有人提議對鶴壁獲得過的所有榮譽(yù)作一次集納式的報道。該報道有文字、有圖片、有數(shù)字、有圖表作支撐，對當(dāng)時鶴壁獲得的“全國森林城市”等30多個國家級、省級名片進(jìn)行了系統(tǒng)的策劃報道，得到了時任河南省委常委、宣傳部部長趙素萍的表揚(yáng)。

2.2 把握時機(jī)，放大效果

新聞報道策劃是否成功，時機(jī)的選擇非常重要。策劃的時機(jī)，也就是策劃要滿足的必要條件。每個新聞事件都有一個運(yùn)動、變化、發(fā)展的過程，策劃人員只有把握住新聞事件在不同階段的變化規(guī)律，選取“新聞點(diǎn)”最多的時候進(jìn)行新聞報道策劃，方能取得最佳的社會效果；錯過了最佳時機(jī)，新聞報道的效果就會大打折扣。另外，在時機(jī)的選取上，還要考慮諸多因素，如報道所反映的事實是否全面展開，記者掌握的情況是否充分、真實，報道后社會能否接受，是否有利于社會穩(wěn)定和問題的解決等。新聞報道策劃一般選取在重要節(jié)日、紀(jì)念日、重要會議、重要時刻等發(fā)生的新聞事件，利用人們對事件的高度關(guān)注，全面發(fā)力，多方解讀，深入挖掘，放大效果。例如，商丘日報報業(yè)集團(tuán)所做的“壯麗70年·奮斗新時代”商丘報業(yè)全媒體增強(qiáng)“四力”大型主題報道的策劃，就是在中華人民共和國成立70周年之際，集結(jié)了《商丘日報》、商丘網(wǎng)、報業(yè)集團(tuán)新媒體矩陣等機(jī)構(gòu)的70名采編攝播業(yè)務(wù)骨干，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子分別帶隊，用70天時間實現(xiàn)了10個縣市區(qū)采訪調(diào)研全覆蓋，70人、70天、70版向中華人民共和國成立70周年獻(xiàn)禮。

2.3 創(chuàng)意為核，出新出彩

創(chuàng)意，即有創(chuàng)造性的想法、構(gòu)思。創(chuàng)意巧妙，構(gòu)思絕妙，意味著策劃就成功了一大半。所謂有創(chuàng)意，就是不落窠臼，不走尋常路，要創(chuàng)造出不同于其他媒體的新聞報道，不但要在內(nèi)容上創(chuàng)新，還要在形式上創(chuàng)新，在報道上出彩[3]。例如，鶴壁市廣播電視臺在2020年策劃了“黨建36計·助力‘五星’創(chuàng)建和鄉(xiāng)村振興”紅色擂臺賽，用36計的形式命名各村的好經(jīng)驗、好辦法，用短視頻的形式對全市各村黨支部開展“五星”支部創(chuàng)建和鄉(xiāng)村振興工作進(jìn)行展示，并通過紅色擂臺賽評出各種獎項。僅此一項，鶴壁市廣播電視臺就制作了50多個短視頻，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。再如，《安陽日報》2018年策劃的《老劉種瓜》《老劉賣瓜》《老劉助貧》系列報道，通過河南省林州市茶店鎮(zhèn)茶店村農(nóng)民劉東禮租地種瓜、賣瓜及幫助附近農(nóng)民脫貧的故事，反映了新時代農(nóng)民的精神風(fēng)貌。這個創(chuàng)意策劃就非常新穎，時間跨越8個月，真的是非常吸睛，這組策劃報道最后獲得了2018年度河南新聞獎二等獎。

2.4 相互配合，整體聯(lián)動

在整個策劃活動中，策劃人員要注意參與策劃的各個部分的有序性和科學(xué)性，即注重策劃活動的程序性，以產(chǎn)生最佳的整體效益[4]。策劃團(tuán)隊之間需要相互配合，策劃者與專業(yè)人士需要相互配合，策劃者與執(zhí)行者之間也要搞好配合，執(zhí)行者與執(zhí)行者之間更要搞好配合。例如，鶴壁日報社曾經(jīng)在禽流感流行期間策劃過“禽流感陰影下的養(yǎng)雞業(yè)觀察”系列報道，在制定策劃方案時，策劃小組曾在一起討論了很多問題，如禽流感帶來了哪些危害、養(yǎng)雞業(yè)的現(xiàn)狀如何、養(yǎng)雞者如何應(yīng)對、政府如何幫扶養(yǎng)雞戶。策劃小組還向?qū)I(yè)人士咨詢了這組報道推出合不合適，禽流感帶來的危害說出來會不會引起雞蛋價格的大幅上漲，有沒有什么不良后果；執(zhí)行者寫報道應(yīng)從哪些方面著手，應(yīng)采訪哪些人等。最后該系列報道取得了很好的效果，獲得了社會的廣泛關(guān)注。

2.5 堅守底線，追逐美好

在新聞報道策劃中，策劃人員要堅守底線，對大量的新聞事實進(jìn)行篩選、過濾，將審美性原則滲透于新聞報道策劃的方方面面，從主題的選擇，到標(biāo)題的設(shè)計、詞語的斟酌，都應(yīng)折射出美的光輝。媒體不單單是傳播信息，生產(chǎn)出人民群眾喜愛的新聞產(chǎn)品，更重要的是承擔(dān)起社會責(zé)任，不能為了追求爆款效應(yīng)就盲目迎合和追求人民群眾中某些不健康的情趣，使新聞走向庸俗和低級趣味。策劃人員要對所進(jìn)行的策劃進(jìn)行充分評估，充分考慮各種不利因素，策劃是不是可行，刊出后會不會引起不良后果，人民群眾是否認(rèn)可等。同時，要著眼于未來，以文化人，引導(dǎo)大眾提升審美能力和審美情趣，弘揚(yáng)社會正氣，引導(dǎo)正確的社會輿論，給大眾呈現(xiàn)內(nèi)容美、情感美、語言美、形式美的優(yōu)秀作品。

3結(jié)語

目前，新聞報道策劃在新聞報道中的作用越來越不容忽視，新聞媒體也比過去任何時候更重視策劃。一個好的新聞報道策劃確實能夠使新聞報道錦上添花，催生“爆款新聞”，能給媒體帶來極佳的宣傳效果和可觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此，策劃人員要做好新聞報道策劃，遵循新聞傳播規(guī)律，把握好時機(jī)，充分體現(xiàn)新聞價值和社會價值的統(tǒng)一，從而提高新聞媒體的公信力和影響力。