短視頻平臺中的公益傳播倫理失范探析

□ 朱莉春

據《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億。其中，短視頻用戶規模達9.34億，占網民整體的90.5%。[1]短視頻已成為大眾獲取資訊、休閑娛樂的重要形式。在公益傳播方面，各大短視頻平臺也在依據平臺特性、用戶屬性開展不同的公益活動，宣揚公益理念，比如快手推出的“快手行動”，抖音與今日頭條展開的“聲量計劃”等。目前短視頻平臺中的公益傳播有四種類型：一是公益組織或機構創作的公益類視頻；二是用戶創作的個人公益活動記錄；三是專業媒體制作的公益類視頻；四是用戶進行二次創作，對其他平臺的公益傳播內容，如公益廣告、公益節目進行二次剪輯與再加工。而在制作與發布視頻外，用戶還能發起公益直播，這對于原有的公益傳播形式來說又是一大豐富與提升。短視頻這種簡單、直觀、有趣的視覺化傳播為公益注入了新鮮血液，短視頻公益活動引起了廣泛關注，公益傳播效果也得到有效提升。但與此同時，短視頻平臺中的公益傳播也存在倫理失范問題。

短視頻平臺中公益傳播的倫理失范表現

虛假慈善，謀取利益。相比于其他網絡平臺，短視頻平臺目前最大的優勢就是雖為影像化傳播，但其對于用戶的制作、發布、內容的要求極低，只要擁有一部聯網手機，打開拍照模式，就能夠隨時隨地上傳一小段視頻，但視頻內容的真實性卻難以得到保障。同時，部分用戶在利益驅動下，如為獲取大量粉絲以實現后續變現操作，會捏造或直接策劃虛假的公益活動以換取名氣與榮譽，這就使得短視頻平臺中的公益信息真實性無法保證。

2016年的“大涼山偽慈善”事件就是典型的詐捐事件，“快手杰哥”“快手黑哥”通過快手平臺的短視頻和直播進行公益詐騙，他們借公益之名召集貧困老人和小孩，以發放物資和少量金錢為誘惑，給這些老人和小孩發放200至2000元不等的人民幣現金，并全程進行攝像和照相。拍攝完后，將發放的錢收回，只留給了部分老人和孩子20至200元不等的錢物。[2]在后期剪輯上，這類視頻往往會配上煽情的音樂，并最大化地凸顯老人和孩子的悲慘以吸引粉絲打賞。這種靠博取大眾同情心和愛心為個人謀取利益的行為不僅對公眾造成了極大的傷害，還使得公眾對短視頻公益傳播產生了質疑。當面對同類型的愛心救助短視頻或直播時，不少用戶會認為是作秀，甚至認為這些主播是為之后帶貨變現而積攢粉絲流量，大大降低了公眾參與公益的熱情，嚴重威脅公益傳播的公信力。

明星光環，公益失焦。明星在公益傳播中扮演著極其重要的角色，一方面為提升自己的價值，明星本身可以成為公益傳播的發起者，用公益行為來收獲大眾的好感與關注度；另一方面他們又可以成為公益傳播的傳播者與帶動者，即許多官方或者非官方組織的公益活動都會邀請明星參與。

秒拍平臺上大火的冰桶挑戰、假人挑戰以及抖音平臺中的橙子微笑挑戰等，主要借助的還是明星的力量，明星發起挑戰或進行跟拍后會有其他用戶進行接力挑戰。但由于短視頻平臺用戶以年輕群體為主，青年群體大多有追星的心理，容易將關注點放在明星本身，在明星的挑戰視頻下大多數評論都是在表達對于明星的喜愛與支持。公益傳播的目的是讓更多人了解公益理念、參與到公益活動中，從而推動公益事業的良性發展，但在明星光環的作用下，大眾將注意力放在了明星上而忽略了公益活動本身的意義，公益傳播所倡導的仁愛、平等、公共利益等原則極易被明星的光環所掩蓋，公益成為了娛樂化、商業化的陪襯。

情感煽動，理性不足。情感動員在公益傳播中有著極大的作用，公益短視頻能夠通過情感表達、情感喚起、情感共鳴輕易引起大眾的關注與認同，在短時間內形成輿論并提高公眾的公益參與度。短視頻平臺中的公益傳播內容往往是簡短的畫面、煽情的音樂、通俗化的簡短字幕，以期最大程度引起受眾的同情心，但煽情過度則會引發不良后果，碎片化、高度感染力的視頻不僅有可能使信息呈現不完整，還有可能引發用戶的不理智行為。

“大涼山偽慈善”事件即是如此，主播往小孩臉上抹泥巴以突出其悲慘形象，這樣的畫面沖擊再加上催淚煽情的音樂，不少用戶就忍不住在直播間打賞這些“慈善”主播。在打賞者看來，這些禮物會轉換為主播下一次“公益之行”的資金，但他們卻沒有進行理性思考，如需要多少錢、如何分配這些錢、錢款的實際使用情況如何等，只是沖動地在主播的吆喝中迅速募捐。又如在“開卡車的小輝輝”事件中，在小輝輝家人已經獲得足夠捐款后，仍然有大量的用戶在情感的驅動下紛紛詢問捐款方式，也使得快手平臺一時之間充斥著同樣的信息。如果大家都一窩蜂地涌向某一活動、某一事件、某一人物，那么其他公益活動則被淹沒在信息汪洋之中，不利于公益傳播在短視頻平臺的長期穩定發展。

拍攝失范，侵犯隱私。在短視頻平臺中，每個個體都能手持攝影設備，隨時記錄并上傳自己的所思所想、所作所為，但是大多數普通公眾使用短視頻平臺時并未仔細考慮過是否會侵害他人合法權益的問題，自己的隨手一拍不僅僅有可能泄露自己的隱私信息，更有可能對視頻所涉及的個體造成權益侵害。當公益傳播以個人拍攝公益行為視頻的形式出現時，如果未經他人同意或審核，就會出現侵犯他人肖像權和隱私權的問題。

與文字、圖片相比，短視頻能以影像形式實時、真實地拍攝與記錄公益行為，但又容易泄露更多的隱私信息而侵犯他人合法權益。在短視頻平臺中，一些公益視頻常是這樣呈現的，拍攝者到達被救助者的家中，如孤寡老人、留守兒童，先對其家庭環境進行拍攝和描述，然后再對被救助者進行采訪，讓被救助者面對鏡頭述說自己的悲慘身世，卻并未對面容進行保護處理。此外，不少公益賬號在記錄他人的捐款項目時直接將捐款人的相關信息暴露在視頻之中，這都是極為不妥的。

短視頻平臺中公益傳播出現倫理失范的原因

短視頻平臺的屬性缺陷。短視頻平臺的屬性就決定了它在傳播時容易出現倫理失范問題。首先，短視頻是碎片化、簡短化的，注定它傳播的信息大多是不全面。其次，短視頻平臺目前并未建立起完善的公益傳播系統，對于公益傳播主體的資質并未進行嚴格審核，比如在抖音、快手平臺中，有很多名字帶“公益”的賬號，許多視頻內容也帶“公益”話題，但這些賬號卻未進行公益傳播，反以公益為名謀求私利。最后，短視頻平臺對于公益傳播類視頻的激勵也不夠，在流量和利益的驅動下，短視頻平臺更愿意將推送指標劃分給娛樂類視頻，部分公益傳播者為了獲得曝光量就不得不走上娛樂化、商業化道路，偏離公益屬性。

經濟利益至上的訴求。公益傳播的價值訴求應該以追求公共利益為主，但這只是應然并不是短視頻內容生產者的實然。不論是明星的短視頻公益傳播，還是個人的短視頻公益傳播，它們背后的運行邏輯大多都是經濟利益訴求在推動。明星通過公益傳播獲得用戶的好感，收獲大量關注，再將這些關注度轉換為自己的隱形財產；個人則能夠通過公益傳播獲得大量粉絲，在后續中又通過流量變現獲取利益。越來越多的人以財富、名氣作為衡量自身價值的指標，進行公益傳播活動只是為了謀取個人私利，在這樣的利益驅動下所進行的公益傳播違背道德準則與倫理要求也就不足為奇了。

公眾理性意識較薄弱。公眾在公益傳播中是至關重要的一環，他們不僅僅是公益傳播的接受者，還能成為公益傳播的傳播者，責任重大。就現實來看，許多人并不能很好地理解公益精神，公益意識較薄弱。在他們眼中，公益等于慈善，做公益就是捐款捐物。他們更容易被“賣慘”類的信息所迷惑，也很容易盲目跟從他人。當公益短視頻在平臺中獲得大量支持時，公眾在道德感的驅動和群體壓力下就會跟隨大多數人，在他們看來，大多數人所跟隨的信息一定是真實的，因此他們往往不加思考地奉獻出自己的愛心。同時，對于大多數受眾來說，他們沒有時間和精力也不愿意花費大量的時間和精力去核實信息，最輕松的方式就是跟隨大多數人。當一個人失去了獨立思考的能力后，那么他在傳播、接受、判斷和解讀信息的過程中，就很容易歪曲信息或盲目聽信虛假信息，缺乏理性思辨。

短視頻平臺中公益傳播倫理的規范措施

平臺方：嚴格審核機制，完善傳播系統。短視頻平臺應為公益傳播營造良好的環境，對現存問題進行整改的同時還要預防問題出現，而最重要的就是構建嚴格的審核機制，對平臺下的公益賬號予以審查，需要出具相關資質證明后才能夠開展公益活動。除審核內容發布者的身份之外，平臺方還應對所發布的內容進行審核，本身應該承擔起“把關人”的責任，當相關作品在平臺中發布時，平臺的機器過濾和人工審核機制應該充分發揮作用，對違規內容進行屏蔽，保證公益傳播內容合乎規范。

除加強審核外，短視頻平臺也應完善自身的傳播系統，比如在內容推送時可以依據內容本身的屬性進行不同程度的推送，要對正能量的作品進行加權推送。在評論系統中，可以引導真實的公益活動參與者提供相關活動的真實信息，或者針對相關內容普及科學知識，倡導公眾正確且理性地參與公益傳播。

傳播者：樹立正確觀念，創新公益傳播。公益傳播主體都應樹立誠信意識，堅持真實原則，傳播真實的公益信息。每個人都必須知道公益不應成為謀取自身利益和名譽的工具，公益的本質是為了公共利益，在進行公益活動時必須要動機合理，不能為了自身利益侵害他人利益。同時，對自己做出的承諾應盡力兌現，不能僅把支持公益作為口號，更不能僅僅以此作為提升自己美譽度或換取利益的手段，需要言行一致，真正將計劃落到實處，堅決抵制一切“偽公益”的行為。此外，應該保證信息的公開透明，相關款項、物資的來龍去脈都應該向公眾展示，讓公眾可以實時監督。

傳播者除保證自身內容及相關活動的真實可靠外，還可對公益傳播進行創新。公益傳播者可以根據平臺屬性與受眾特性，將公益信息與其他文化圈層相聯系，比如搖滾、二次元等，再利用短視頻平臺的人際關系傳播和跨平臺鏈接進行裂變傳播。現今的傳播形式較為豐富，短視頻平臺能夠與直播、VR/AR等相結合，讓用戶有一種參與公益傳播的真實體驗。

公眾：正確分辨信息，增強理性意識。公益傳播信息的接受者應該堅持獨立理性，保持自身的判斷力和理性識別信息能力，不人云亦云，不隨意跟風。同時，正確評價自身在公益傳播中的影響力，合理使用自身話語權、表達權，傳播真實信息，不誤導他人，不欺騙他人。作為公益傳播的受眾，短視頻用戶應當明白公益活動不全是煽情、悲情的渲染，正確的公益傳播不應以賣慘為噱頭，更多的應是責任感的彰顯。因此，在面對煽情化傳播時，除了感動公眾應該持有一份理性，在基于理性考慮之后客觀參與到公益傳播中來，而不是盲從。

媒體和公益組織作為公益傳播中的帶動者與主導者，應該讓公眾認識到公益的重要性，在此基礎上合理倡導用戶理性參與到公益活動中來。同時在常態化宣傳中，媒體和公益組織要提升大眾對公益的知識儲備，讓公眾學會用規則、秩序甚至是法律來保護自身的合法權益。

結語

短視頻平臺中的公益傳播是具有相對優勢的。短視頻作為一種新興媒介，對公眾生活、社會發展產生了較大影響，也為公益傳播注入了新鮮血液，但不可否認短視頻平臺中的公益傳播仍舊存在一些倫理失范問題，比如虛假公益、泛娛樂化、侵犯隱私等。對此，短視頻平臺方應該加強對公益內容、公益賬號的審核與管理，同時完善自身的審核機制，使更多正能量的信息推送到公眾面前；公益活動的發起者或制作者應該樹立正確的傳播意識，不欺騙不隱瞞，同時創新相關的公益活動；用戶也需要提升自身的理性意識，獨立自主地參與公益傳播，不跟風不盲從。短視頻平臺中的公益傳播尚在發展階段，它的不完善看似情有可原但實則不該。短視頻平臺的公益傳播應該吸取往昔經驗，未雨綢繆，遵守真實、公平、動機合理、客觀等倫理準則，實現公益傳播的良性發展。