傳統(tǒng)廣播的移動音頻客戶端的突圍之路
——以“深愛聽”APP為例

□ 徐瀾真

麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認為，“真正有意義的訊息是媒介本身，而非媒介所傳播的內容”，[1]媒介對內容有極強的反作用。傳統(tǒng)媒體進駐商業(yè)平臺的“借船出海”模式雖在短期內能提升傳播效果，但長期來看卻容易讓廣播淪為單一的內容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)中的邊緣化，只有搭建自主可控的主流新媒體平臺的“造船出海”模式方能在入局新媒體市場時搶占先機。[2]

正因如此，多家傳統(tǒng)廣播正積極布局移動音頻客戶端。在粵港澳大灣區(qū)和中國特色社會主義先行示范區(qū)“雙區(qū)驅動”的歷史機遇下，2020年6月28日深圳廣播官方客戶端“深愛聽”APP橫空出世，進入傳統(tǒng)廣播打造移動音頻客戶端的浪潮。但截至2022年5月13日，“深愛聽”在華為應用市場中的下載量僅為28萬次，反觀同類音頻APP“喜馬拉雅”的72億次與“蜻蜓FM”的5億次，用戶體量還存在巨大差距。雖然“深愛聽”2020年6月才上線，但2011年9月上線的“蜻蜓FM”的用戶規(guī)模明顯小于2013年2月上線的“喜馬拉雅”，可見發(fā)行時間的長短并不是決定用戶體量的唯一因素，而能否維護老用戶、吸引新用戶才是平臺更為重要的因素。

優(yōu)化內容結構：盤活存量，吸納增量

“深愛聽”等主流新媒體平臺區(qū)別于“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等原生互聯(lián)網產品最顯著的特征就是內容的總體優(yōu)質程度較高，這是由PGC而非UGC占主體的內容生產模式決定的。優(yōu)質的內容是媒體機構的命脈，要堅守“內容為王”這一核心理念。

發(fā)揮原有PGC優(yōu)勢，加深內容深度。“深愛聽”脫胎于深圳廣播，背靠龐大的PGC存量資源庫，需要用新媒體思維盤活PGC存量資源，將專業(yè)的視聽內容制作人才、內容資源優(yōu)勢與稀缺的話語資源轉化為競爭力。“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等平臺缺乏專業(yè)內容生產人才，內容良莠不齊，缺乏拳頭產品，但這正是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢。深圳廣播從1990年開播至今，孵化了大量優(yōu)質節(jié)目，也培養(yǎng)了許多優(yōu)秀主持人，均具備廣泛的社會影響力、良好的口碑和高度的IP運營價值。

首先，“深愛聽”可對深圳廣播各頻率豐富的優(yōu)質內容進行收錄再包裝再分發(fā)，打造知名廣播主持人、廣播節(jié)目IP，立足導向積極、內容優(yōu)質的安身立命之本，發(fā)揮PGC專業(yè)化、深度性、高品質的優(yōu)勢，堅守內容生產的“匠心”。在移動互聯(lián)時代，越是垂直化、個性化、小切口的內容，發(fā)展?jié)摿υ酱螅渥儸F(xiàn)能力和商業(yè)化能力也越強。傳統(tǒng)廣播因其自身具有的垂直化、專業(yè)化的特性而在媒體融合過程中擁有了天然的優(yōu)勢。[3]在內容分類層面上，可分板塊營造垂直的內容生態(tài)，還可挖掘優(yōu)質內容的衍生價值，實現(xiàn)版權增值，延長內容產品的價值鏈。保羅·萊文森的“補償性媒介理論”認為：“每一種媒介都是對前一種媒介的革新，這種進步與革新補償了其原先的不足。”[4]移動音頻客戶端是在平臺移動化、內容碎片化的趨勢下，對傳統(tǒng)廣播線性傳播的補救。因此，不能簡單地把廣播播出的內容照搬到新媒體平臺上，缺乏適配移動端的改良，做成新式“收音機”，而應打造以用戶運營為核心的“服務器”。

其次，需要更好融合貫通“壹直深愛”四位一體的融媒體傳播矩陣，高效整合文字、視頻資源，以多種形態(tài)發(fā)布。如“深愛聽”可用AI語音播報“直新聞”中的新聞資訊，使最新資訊暢達地觸達受眾；可將“深視頻”中再媒介化時不會減損敘事完整度的視頻內容降維開發(fā)生產，使音頻視頻合力疊加，將優(yōu)質內容的傳播價值、傳播效應最大化。

最后，“深愛聽”可以以地域化為切入點，堅持服務本地用戶的核心，與深圳廣播電影電視集團下屬地區(qū)頻道形成地域合作，借助下屬地區(qū)頻道輸送的本地化的優(yōu)質內容，更好地服務深圳下轄地區(qū)用戶，實現(xiàn)跨地域的節(jié)目與用戶融合。

適當扶持優(yōu)質UGC，拓寬內容廣度。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長尾理論》中指出：“商業(yè)與文化的未來不在需求曲線的頭部，而在需求曲線無窮長的尾巴。”[5]在這個信息超載的新媒體時代，用戶更加注重內容的“定制化”，平臺只有擴大內容的覆蓋范圍才能使內容適配更多用戶。“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”非常重視并極力吸聚、整合PUGC和UGC資源，因此“深愛聽”除盤活PGC存量資源，深挖內容深度外，也需要吸納優(yōu)質PUGC和UGC擴充資源，拓寬內容廣度。

第一，可收購優(yōu)質PUGC版權和吸引優(yōu)質自媒體賬號入駐。優(yōu)質的獨家版權內容和自媒體賬號有一定的粉絲基礎，可為“深愛聽”吸引一部分新用戶；還可與各行業(yè)領域的專業(yè)內容生產機構合作，生產專門化的內容，為特定的群體服務。

第二，“深愛聽”可適當扶持優(yōu)質UGC。一方面，可簽約培養(yǎng)具備一定專業(yè)素養(yǎng)的主播，生產制作優(yōu)質的獨家版權內容；另一方面，可借鑒“喜馬拉雅”的“喜播大學”，建立本土的“聲音大學”以此來提高UGC的質量，激發(fā)用戶創(chuàng)作潛能，為后續(xù)產出UGC培養(yǎng)生力軍，同時也能實現(xiàn)“培訓-盈利-用戶生產-吸引新用戶-培訓”的商業(yè)閉環(huán)。互動參與訴求的滿足對用戶黏性的強化至關重要，“深愛聽”要保證音頻內容的優(yōu)質，卻也不能忽視用戶參與創(chuàng)作的訴求。“深愛聽”雖前期關閉了用戶自制內容的入口，但不意味著完全堵上用戶參與的大門。[6]UGC的數(shù)量會隨用戶的增加而增加，內容豐富程度的提高也會吸引更多的新用戶，用戶數(shù)量的增加反過來又能產出更多的UGC，形成“內容-用戶-內容”的良性循環(huán)。

值得警惕的是，在大力發(fā)展PUGC和PGC時絕不能為“量”棄“質”。平臺內容的開放度過高可能會帶來內容質量降低、意識形態(tài)失范等風險，可通過技術手段完善內容審核制度，把控內容品質以及原創(chuàng)度。

技術賦能：聚合資源，觸發(fā)價值

學者胡正榮指出：“如果說優(yōu)質內容是決定媒體機構生存的核心，那么平臺建設就可以視作其不斷發(fā)展的保障。真正意義上的媒體融合應當是內容服務與渠道平臺的有機結合，因此搭建自主可控的平臺才能充分實現(xiàn)匯聚用戶、沉淀數(shù)據，為轉換和深度開發(fā)用戶價值提供支撐。”[7]作為深圳廣播謀求轉型發(fā)展搭建的自主可控的官方客戶端，“深愛聽”想要吸引并留住更多用戶，就需要貫徹“以用戶運營為核心”的理念，精細打磨技術，提升受眾的觀感和聽感。

運用互聯(lián)網改進技術運營。第一，優(yōu)化推送機制。傳統(tǒng)媒體的議程設置是以社會為尺度的，但社交媒體賦予了用戶本身篩選信息的權力，將公共議程設置替換為個人議程設置。“深愛聽”用戶的首頁推薦內容千篇一律，而“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”均實現(xiàn)了“一人一條流”的內容推送機制，首頁“千人千面”。“深愛聽”可優(yōu)化算法推薦機制，利用數(shù)據模型分析用戶的地理位置、使用痕跡、興趣愛好等，獲取用戶畫像，以采用分眾化的方式為用戶提供更有針對性的服務，縮短受眾獲取所需內容的鏈路，提升用戶獲得信息的速度和精度。同時利用數(shù)據分析技術指導編排模式的調整，優(yōu)先推薦點擊率高、回聽率高的節(jié)目，實現(xiàn)“私人訂制”化的精準推送。同時也要警惕“信息繭房”問題，要實行個性與共性推薦相結合的算法推薦機制，并設置“把關人”的角色，加強信息審核。第二，提升軟件技術。解決應用市場評論中詬病頗多的卡頓和閃退問題，完善界面UI設計，對內容分類進行協(xié)調統(tǒng)一的整理，提升使用感受。

運用物聯(lián)網觸發(fā)多元價值。“喜馬拉雅”的理念，是要向音頻找尋應用空間和價值。這里的音頻，不專指音頻節(jié)目，而是將音頻作為一種觸發(fā)價值的媒介。[8]在智能終端不斷普及的當下，為拓寬傳播渠道，“深愛聽”可積極布局智能音箱領域，與主流智能音箱達成戰(zhàn)略合作伙伴關系。在萬物互聯(lián)的音頻場景化應用中，“深愛聽”可開發(fā)音頻融合技術，依托智能家居設備、智能可穿戴設備實現(xiàn)音頻導覽服務、車場景音頻智能化服務等功能。未來還可實現(xiàn)“數(shù)據匹配場景”的全場景音頻生態(tài)，通過時間、天氣、位置、心率等數(shù)據實時匹配最合適的音頻內容。

服務為核心，交互為手段：維老吸新，增強用戶粘性

哈羅德·拉斯韋爾的《傳播在社會中的結構與功能》將傳播的基本社會功能歸納為“傳播三功能說”：環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調、社會遺產傳承。[9]“深愛聽”在運營中還需充分發(fā)揮作為主流媒體的傳播功能，同步提高內容調性和用戶黏性，獲得社會效益與經濟效益的雙豐收。

借優(yōu)質平臺，推廣優(yōu)質作品。大眾傳媒對社會起環(huán)境監(jiān)視功能，即拉斯韋爾所說的“哨兵”“雷達”的作用，要能夠及時發(fā)現(xiàn)、處理、傳播信息，為公眾提供真實、準確、正面的信息。廣電媒體是政府活動報道的主要平臺，具有高度的權威性，擁有商業(yè)媒體難以獲取的一手官方信息與獨家資源，對這些資源的策劃至關重要。一方面，“深愛聽”可充分發(fā)揮新型主流媒體功能，為各部門提供周到的信息、宣傳服務，將各類政策新規(guī)、民生資訊、社情民意等及時向社會發(fā)布，并通過敏銳的新聞視角進行全方位報道解讀；另一方面，各部門也可通過“深愛聽”宣傳活動、事件，給予“深愛聽”獨家內容資源。2020年8月25日，深圳衛(wèi)視基于集團融媒體矩陣向社會各界連續(xù)40小時直播深圳特區(qū)成立40周年慶典盛況，“壹直深愛”新媒體系列應用表現(xiàn)亮眼。可見“深愛聽”背靠強大平臺，可與其他主流媒體平臺聯(lián)手做“大內容”，并在《人民日報》、新華社、央視新聞、央視網等準入門檻較高的平臺推廣內容，提高發(fā)布渠道層次。

增特需內容，承擔社會責任。第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年12月，我國60歲及以上老年網民規(guī)模達1.19億，互聯(lián)網普及率達43.2%。[10]但目前新媒體APP的適老化改造尚在起步階段，由于其公益價值大于商業(yè)價值，完全依賴商業(yè)媒體平臺是難以維持的，需要“深愛聽”這樣的主流媒體平臺從內容和硬件兩方面入手，彌合這一“數(shù)字鴻溝”，肩負起推進適老化改造的責任。此外，針對日益壯大的低齡用戶群體，“深愛聽”可開發(fā)兒童板塊，著意打造和引進優(yōu)質兒童內容，并精準提供文化教育服務，發(fā)揮主流媒體積極的文化導向作用。

拓應急廣播，堅持積極導向。大眾傳媒對社會起協(xié)調功能，主流媒體應在突發(fā)重大公共事件中積極承擔社會責任。“深愛聽”是應急廣播在移動網絡空間的拓展，是城市應急處置的重要力量。在重大公共事件發(fā)生時，大眾會優(yōu)先選擇和關注權威性較強的傳統(tǒng)媒體而不是網絡，即使第一時間通過網絡渠道獲取信息，也會轉向傳統(tǒng)媒體進行驗證。[11]“深愛聽”作為深圳廣播發(fā)聲的移動端口，具備主流媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力，可及時、準確地發(fā)布官方信息，利用新聞話語權引導社會輿論。

建民意通道，暢達互動需求。主流媒體是政務平臺的重要發(fā)聲窗口，同時也是民眾表達訴求的渠道。“深愛聽”中的“民心橋”板塊為政府和人民群眾的溝通搭建了橋梁，但僅憑節(jié)目點播并不能最大程度地實現(xiàn)民眾與政府雙向互動的訴求，可借助“深愛智囊團”，在該板塊中民眾的生活大小事只需打字提問，便可得到專家解答，使民眾能夠隨時隨地與專家互動，使有關部門更好地傾聽民聲，了解民意，紓解民難。

建關系圈網，深入用戶生活。增強社交屬性能夠進一步提高用戶黏性。“喜馬拉雅”整合了微博的社交關系，用戶使用微博登錄，關注的微博用戶也會出現(xiàn)在“喜馬拉雅”的“關注”中。鑒于此，“深愛聽”可發(fā)揮地域性強的優(yōu)勢，構建深圳人的“聲音朋友圈”，打造“音頻分享社交”，堅持走“小而專”路線，實現(xiàn)“強話題、窄人群”的垂直興趣部落式社交，通過節(jié)目聚集一批擁有相同愛好的群體，提升用戶參與感，沉淀忠實用戶。

聚多方資源，提高經濟價值。“深愛聽”作為主流新媒體平臺，既要發(fā)揮主流媒體的功能，也要兼顧資本的持續(xù)運轉。想要獲得用戶聚集提速和穩(wěn)定盈利的雙重收效，就需要實行內容與運營分開策略，雙管齊下，不可偏廢。除設置VIP特權創(chuàng)造營收外，“深愛聽”還可形成廣告、O2O商業(yè)價值變現(xiàn)、電商三大持續(xù)營收渠道。可效仿“喜馬拉雅”，在用戶點播音頻節(jié)目前插播音頻貼片廣告；可發(fā)揮地域性強的優(yōu)勢，與本地商家合作，將線上線下相結合，將流量轉化為商流；可開發(fā)商城板塊并優(yōu)化已開展的直播帶貨，打造“專題化、公益化、商業(yè)化”的廣播購物新模式，使用戶能夠邊聽邊買，借此推廣深圳本土品牌。

結語

傳統(tǒng)廣播的移動音頻客戶端的轉型發(fā)展尚處于起步階段，但面臨著原生互聯(lián)網音頻客戶端與同類競品的雙重考驗，不啻一場“行業(yè)突圍”。正如上海廣播電視臺”阿基米德”總經理王海濱指出的：“這場以技術為主導的融媒實踐，脫離不了人與人之間的強鏈接，但核心還是優(yōu)質內容的傳播。”[12]“深愛聽”這類傳統(tǒng)廣播的移動音頻客戶端想要在頭部效應愈演愈烈的移動音頻市場爭得一席之地，就必須找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，自我造血，不斷提升傳播力、影響力、引導力、公信力。