大數據背景下煤炭企業的營銷策略

張虎 山東能源集團煤炭營銷有限公司

在現代信息科技的驅動下，大數據的時代已經悄悄來臨，對各行各業都有很深的影響。在大數據時代來臨的今天，煤炭企業的營銷活動受到了越來越多的關注。從大數據的角度出發，煤炭企業營銷中存在著許多問題，如缺乏有效的信息化應用、缺乏專業化的營銷人才、缺乏營銷戰略的保障體系等[1]。

一、關于大數據的特征及其應用

大數據最基本、最顯著的特征就是信息化和交互式，把大數據網絡和實體經濟結合在一起，讓實體經濟有了更大的發展空間。具體來說，大數據的具體運用可以從以下幾個層面進行。(1)把它和研究開發結合起來。大數據是一種沒有時間和空間的通信工具，它能聚集全球所有專家的智慧，打破傳統環境下的束縛，通過個性化定制、柔性生產、眾籌設計等新的方式和手段，實現企業的發展和使用戶的最佳體驗需要最大化。(2)把它與生產加工相結合。大數據的應用，讓整個生產的核心都變得更加智能化，通過虛擬網絡，將不同區域、不同的實體設備連接在一起，形成一個完整的產業鏈，徹底改變整個社會的生產方式。(3)結合市場營銷服務。大數據使得生產廠商、中介、零售商、廣告市場等多種角色的一體化。隨著大數據技術的應用，企業和消費者之間的互動越來越緊密，傳統的供給過程也將發生根本性的變革[2]。總之，大數據不僅僅是將網絡技術與傳統的經濟融合在一起，更是一種在經濟、生產、服務等方面的變革。大數據是我國制造業轉型的重要手段，它為我國的經濟轉型創造了必要的市場環境。

二、煤炭市場概述及基礎特性

煤炭作為一種重要的戰略資源，在傳統的分配和調度中，都是由國家進行宏觀調控的。在煤炭的采購方法上，存在著大量的計劃經濟因素。在煤炭市場經濟的發展與完善中，煤炭資源的配置與管理已不能由政府主管部門控制，任何一種煤的生產都要面臨銷售問題。所謂的煤炭市場，指的是買方和賣方就產品的數量、質量、運輸方式、售后、違約條款等達成協議，完成合同、發貨、驗貨、付款等一系列為目的的經濟關系。我國一直是世界上最大的煤炭能源消費大國，雖然現在政府對環保的重視，降低了煤炭的生產，但在未來的十年到二十年里，煤炭的消費將會達到百分之五十以上。煤炭市場是煤炭的交易場所，煤炭市場的均衡程度將對我國的經濟發展產生重要的影響。我國煤炭市場的主要特征是:(1)市場容量大。煤炭是我國最基本的生產和生活必需品，每年的消耗量超過43億噸，居世界第一。(2)市場需求變動的空間不大[3]。例如，煤炭下游行業的鋼鐵和電力公司，由于受生產規模和方式的制約，對煤炭的需求不大，因此，要通過控制煤炭的價格來調節煤炭的消費，難度很大。(3)需求量大、批量大、供應穩定。一般來說，以煤為原料的公司對煤的需求量都比較大。比如，火力發電廠需要穩定的煤炭供給。(4)貿易活動受運輸條件的制約。煤炭是一種大宗的散貨，其運輸環境對煤炭的運輸有一定的限制。由于天然條件的制約，我國的煤炭資源分布極不平衡，存在著較大的區域差異，以及與生產者、消費者之間的距離。據調查，我國每年有五億多噸的煤炭被輸送到東南沿海。

三、煤炭企業社會環境及技術環境分析

在制定煤炭市場營銷戰略時，社會環境的影響是不容忽視的。首先，現代人的生活、工作、思維等人文因素，是影響煤炭企業營銷戰略的最終結果的關鍵。另外，地區、年齡、收入等因素也會影響到消費者對煤炭價格的認知和接受。隨著社會的發展，人們對生活的高效、便捷和綠色的要求都比以前有了很大的提高。由于市場需求的變化，煤炭企業在進行產品和服務、制定市場戰略時必須充分考慮到上述問題。而且，人口對煤炭銷售的影響也很大，因為人口和煤炭的需求是成正比的，人口越多，對煤炭的需求也就越大。煤炭企業所處的地區人口數量少，這也是造成煤炭銷售不佳的一個先天原因。同時，由于不同地區的氣候、環境保護、居民的生活習慣等，都與煤炭的銷售有著密切的關系。21世紀是科學技術飛速發展的世紀，大量的先進設備和制造技術被大量應用于能源行業，而煤炭企業也緊跟時代步伐，在管理和生產中不斷引入新的設備和技術，從而促進了公司的技術進步。煤炭是我國最重要的能源之一，是國家高度重視的重要資源，同時也是目前我國煤炭開采裝備技術的最先進水平。近年來，我國政府越來越重視環保問題，對煤炭企業的生產和運營都提出了新的要求。首先，由于政府對各行業的企業都有節能減排的要求，所以在降低煤炭等能源使用量的前提下，必須加大對節能設備的投資，而煤炭企業也是如此，目前公司把節能和環境保護工作提到了重要的位置。其次，由于天然氣、風力發電等潔凈能源的大量使用，導致煤炭市場進一步萎縮，能源占有市場份額下降，給煤炭的生產和運營帶來了極大的阻礙。最后，隨著計算機和大數據技術的迅速發展，網絡營銷模式越來越引起了各大公司的重視，而隨著網絡建設的法律和政策不斷完善，網絡營銷給煤炭企業帶來了新的挑戰，也給企業帶來了新的發展機會，可以預見，在不久的將來，網絡營銷必將成為各大公司的主要營銷模式。

四、煤炭企業機遇分析

（一）我國市場經濟體制不斷完善

我國經濟增長平穩，對能源的需求也在不斷增長。煤炭是我國的主要能源之一，在全國的能源消費中占有很大的比重，占到了一次能源的70%以上。在“十三五”的煤炭發展規劃中，提出了在2020年底實現每年39億噸的目標。在上述背景下，煤炭企業的煤炭銷售將會有所幫助。

（二）我國鼓勵發展新型潔凈煤技術

目前，隨著環境保護意識的增強，把可持續發展作為工作重點，間接促進了潔凈煤技術的快速發展。隨著環保問題的日益嚴峻，低污染的煤工藝、潔凈煤的開采日益引起人們的重視，煤炭生產的長焰煤、不粘煤、弱粘煤被稱為天然潔凈煤、環保煤，具有低硫、低磷、低灰等特點，符合國家環保要求，進一步提高了需求量。

（三）煤炭企業技術進步較快

當前，大型煤炭企業貫徹落實科學發展觀，積極推動科技運用于煤炭生產和經營全過程，員工的質量和自動化水平不斷提高，為企業健康、綠色、可持續發展提供了有力的保證。煤炭企業以人為本、經濟效益和技術進步為能源的進步提供了驅動力，堅持高起點、高技術的精神，認真貫徹國家煤炭規范和政策，引進高效的施工方法，結合各地區資源條件和優勢，運用現代先進的結構理念，積極引進先進適用的新技術、新工藝、新設備、新材料。按照體系結構的思想，全面地規劃和考慮整個系統，實現系統的升級。公司將根據系統配套、綜合協調的總需求，采用高度集中、簡化的方式進行系統的設計，采用高性能的機械化，實現設備基本裝配自動化、信息化控制管理，使公司建設成為高生產率、安全可靠、高質量的現代化大型煤炭企業。

（四）現代企業制度改革不斷增速

隨著社會主義市場經濟的發展，“網絡營銷”成了新的發展趨勢，煤炭企業在現代企業體制改革的沖擊下，抓住機遇，積極探索現代企業制度，創新經營管理方式，為煤炭企業的發展創造了一個新的外部環境。煤炭公司順應時代潮流，不斷學習和應用新的企業制度，不斷提高自身的經營水平，以保證公司未來的發展。在這樣的大環境下，煤炭企業要制定一套有利于銷售的政策，以不斷提升顧客的滿意度，同時也要與顧客保持長期的合作，以確保公司的銷售量[4]。

五、煤炭企業煤炭營銷問題分析

（一）缺乏大客戶評估體系

目前，煤炭企業尚未實行大客戶管理，所采取和維持的經營關系也僅限于數年之前，相關的營銷戰略執行較為保守。近年來，雖然煤炭企業在市場營銷中已著手對顧客進行歸類，但由于沒有建立一個明確的分類標準，造成了歸類結果的混亂和不同顧客管理規范的缺失。在市場營銷過程中，由于銷售人員對顧客的數據缺乏統計，并且沒有很好地記錄和傳遞顧客的信息，使得企業內部的信息不能及時地進行分享。煤炭企業是比較傳統的公司，以往的客戶管理都是以“坐銷員”的形式進行，而在這樣的模式下，真正接受過培訓的員工并不多，而從客戶管理專業畢業的員工更是鳳毛麟角，這也是為什么煤炭企業中，即便是管理層，也缺乏客戶管理方面的知識。因此，在制定現有的煤炭企業營銷管理模式時，迫切需要對大客戶進行科學的評估。

（二）缺乏公司產品組合供給能力

在市場銷售中，要對產品的供應組合給予特殊的注意。一個完美的產品具有預期性、關鍵性、表面性、潛質性和附加性。當前，煤炭企業布局不夠合理，層次不夠，總體效果不理想，但在煤炭工業中，客戶最關心的是經濟效益和后期服務。現在，煤炭的需求量一直在下降。為此，煤炭企業要把重點放在產品的創新上，為客戶提供更好的產品和更好的經濟效益。只有如此，企業才能持續、穩定地發展。

（三）缺乏各類客戶差異化定價

目前，煤炭企業還沒有按照用戶的實際需要來制定后期的服務標準，而目前的服務管理模式也只是在討論階段。公司在生產和運營過程中，雖然與顧客建立了普遍的交流和重點管理，但是整體上卻缺少對顧客實際需要的具體把握。在銷售的實際運作中，更需要與顧客建立良好的銷售關系，并且長期維持。當前煤炭企業擁有龐大的用戶群體，因此，必須以客戶的需要為出發點，才能贏得客戶的最大信賴。此外，公司還應建立一個經濟保證體系，在煤炭生產下降的時候，煤炭企業只有提高產品的價格才能解決問題[5]。

（四）缺乏對信息技術的有效應用

隨著現代信息技術的飛速發展，煤炭行業的發展也日益受到信息技術的沖擊，然而，目前大多數煤炭企業尚未將信息化技術完全運用于市場營銷戰略。首先，目前煤炭企業的營銷策略比較陳舊，或者以銷售為主，缺少對信息技術如大數據等應用的認識和能力，使得其營銷戰略的實施效果不佳。其次，目前許多煤炭企業還不能利用大數據和其他信息技術來收集、整理、分析市場營銷資源和各種數據，沒有建立起一個完整的市場信息數據庫，這就使得煤炭企業在大數據環境下的市場營銷策略難以得到有效的數據支撐。

（五）缺乏專業化的營銷人才

在大數據時代，營銷人才是企業獲取核心競爭優勢的重要力量。目前，煤炭企業在大數據環境下開展的市場營銷工作仍缺少專門的市場營銷人員。一是許多煤炭企業缺乏對市場營銷的認識，缺乏有效的人才培養。二是部分煤炭企業由于成本原因，缺乏健全的人力資源管理體系，沒有從外部引進專業的營銷人才，缺乏有效的人才隊伍，很難在煤炭企業中充分發揮專業技術人才的支持。

六、大數據背景下煤炭企業營銷策略的改進對策

（一）強化對市場的分析和預測能力

在大數據時代，煤炭企業面臨著一個不斷變化的競爭和發展環境，而市場需求的變化將直接關系到煤炭企業的發展。一是要廣泛收集與市場發展有關的數據，并針對市場變化制訂相應的營銷戰略，以提高產品的針對性和有效性，以避免單一的營銷戰略所帶來的消極影響。二是提高對市場發展和變化的預測和分析能力，針對過去的市場需求變化，及時采取應對措施，以達到有效的預防和控制市場風險的目的，既保證了煤炭公司的營銷戰略，又保證了公司的發展前景。

（二）強化對信息技術的應用

隨著信息化的發展，信息化技術已成為企業經營活動的重要組成部分，在煤炭企業的營銷戰略中，必須強化信息化技術的運用。一是要更新營銷觀念，運用大數據和其他信息技術，改善煤炭生產的動態和銷售數據的收集、處理、分析、存儲，構建一個完整的煤炭市場數據庫，為煤炭企業的營銷策略制定提供支撐。二是要不斷充實和完善煤炭行業的市場信息，利用先進的技術手段，擴大煤炭企業的信息數據庫。

（三）實施專業化營銷人才建設

在營銷人才的培養上，煤炭企業要采取“培養和引進”相結合的戰略。首先，要通過制定培訓內容、培訓方案，定期對市場營銷人員進行針對性的培訓，讓他們能夠熟練運用大數據時代的先進營銷手段，提高自身的專業能力和綜合素質，充分發揮內部員工的推動力[6]。二是要確立人才培養觀念，加強內部管理，加強人力資源戰略投資，引進一批專業的市場營銷人才，使現有的員工隊伍得到有效的補充，并將先進的營銷思想和技術應用到煤炭企業的信息化建設中去。

（四）創新原有的營銷體系

目前，我國煤炭企業的市場營銷系統還處于較低水平，很難適應大數據時代的煤炭企業發展需要，需要對現有的營銷體系進行改革。一是要堅持先進的市場營銷觀念，增強創新意識，對現有的市場體系進行再評價，對市場結構進行優化，剔除傳統營銷方式的影響，二是在市場環境發生重大變化的基礎上，不斷地更新和完善現有的保障制度，充分發揮其在煤炭企業營銷策略中的重要作用。

七、結語

總之，煤礦企業的生存壓力很大，如何采取行之有效的市場營銷戰略，加速發展，是煤炭企業必須重視的問題。在大數據發展的今天，煤炭企業必須加強信息應用，加強營銷人才的培訓，創新現有營銷體系，提高市場預測能力，增強市場競爭力，開發健全煤炭市場營銷策略，健全市場策略和保障機制。