從圖書編輯到產品經理：融合出版中編輯身份的轉型探究

摘要：近年來，傳統出版行業面臨前所未有的挑戰，隨著傳統出版向融合出版的轉化，出版環境和出版流程發生了重大變化，作為圖書出版的主體——圖書編輯也面臨著身份的轉型，由圖書編輯轉變為圖書產品經理。文章在分析當前出版業存在的陳舊的、單一的、僵化的傳統思維的問題上，從策劃編輯要把出版每一本圖書都作為一次獨立的投資創業，把自身定義為產品經理人的角色，定位為知識服務者，是為用戶提供知識解決方案的產品人入手，提出策劃編輯要完成自身身份的轉變。文章先從兩個方面論述編輯為什么要轉型為產品經理，再具體分析產品經理要具備的六個核心素養：產品能力和品質控制能力、資源整合能力、持續運營能力、邊界擴展能力、刻意實驗和自我進化的能力、創新能力、數據深度分析能力，從而得出為什么要轉型以及怎么轉型的論點，為當下出版業的圖書編輯提供轉型參考。

關鍵詞：編輯；挑戰；融合出版；產品經理；身份轉型

中圖分類號：G238 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0251-03

隨著數字出版和自媒體時代的來臨，傳統出版向融合出版轉型的趨勢明顯，出版社的主體——編輯也面臨著轉型，促使編輯自身由傳統編輯向產品經理轉型。在過去，編輯是“為他人做嫁衣的無名英雄”，他們為作者的成名付出了精力。編輯更多地在內容上著力，但隨著市場經濟的深入發展，出版行業轉型為自負盈虧的企業，要求編輯從案頭編輯轉為產品經理人。文章將具體闡述編輯為什么要轉型為產品經理以及產品經理需要具備的核心素養。

一、編輯為什么要轉型為產品經理

（一）圖書市場發生了變化

近年來，互聯網和智能終端的快速發展，使得傳統圖書出版業受到了前所未有的挑戰，實體書店出現負增長，而網上書店則呈現出快速擴張的態勢，重構了中國圖書零售市場。常銷書和暢銷書運營模式發生了改變，運營和推廣渠道變得多樣化、持續性，頭部品的貢獻率也越來越高。垂直渠道的崛起導致銷售模式發生改變。過去圖書的推廣發行主要依靠新華書店和大型網上書店，但垂直渠道的崛起，如得到、樊登及母嬰大V等，他們精準定位用戶，用戶的購買轉化率更高，出版行業在新書上市前會尋求與他們合作，刺激推廣和銷售。

傳統出版業中編輯更注重選題的開發，書稿的“三審三校”和圖書產品的包裝，但隨著圖書市場銷售主體發生改變，要求圖書編輯具有項目運營思維，把每本書的出版作為一個獨立的項目，從選題開發開始就要運用營銷思維，如這項產品的目標讀者群是誰？市場上同類產品的情況如何？與競品相比它的優勢是什么？它滿足了目標讀者群的什么需求？未來適合的營銷模式是什么？這一系列問題在圖書產品策劃階段就已經很清晰。

（二）出版業面臨的危機

近年來，隨著短視頻的爆火，B站、抖音、快手和小紅書等短視頻平臺的崛起，以及文化知識服務平臺的出現，在一定程度上使用戶獲得同讀書相似的效果，同時也占據了用戶大量的碎片化時間和空余時間，搶奪了用戶讀書的時間和注意力。這是出版業面臨的一大挑戰。

傳統出版行業在用戶認知價值上是匱乏的。傳統出版業不知道用戶在哪里，用戶的感受是什么，無法從用戶的角度對產品進行優化和改造。做內容的圖書編輯和目標讀者群是沒有聯結的，圖書編輯無法獲得目標讀者群的第一手資料，也沒法清晰地給目標用戶畫像。編輯更多地根據自己的興趣和認知積累開發選題，在后期的產品包裝上也更多地從產品自身出發設計產品包裝方案，而很少考慮目標讀者群的痛點和需求點，所以很難和用戶產生共鳴。

另外，大數據時代，人們接受信息的方式也發生了改變。閱讀方式多樣化、閱讀習慣也發生了改變，傳統圖書銷售空間變小，行業發展受限，出版市場正發生著結構性的變化，與此相應的，出版業還面臨著人才流失的危機[1]。出版人才流失嚴重，這種現象不僅發生在民營企業，也波及品牌出版社。作為智力密集型的出版業，在所有影響行業發展的要素中，人才最具特殊性，人才被視為支撐出版業發展的靈魂。尤其是當前在媒體融合的大背景下，熟悉新技術、精通出版業務，能獨立操控項目運營的復合型出版人才更是一將難求。出版業的發展及個人的發展都需要有優秀的伙伴、優秀的領導者。

二、優秀的圖書產品經理需要具備的核心素養

（一）產品能力和品質控制能力

產品經理需要考慮產品并結合用戶豐富的需求、各個平臺的特點屬性匹配出線上或線下、垂直或獨家的銷售推廣渠道。這就需要產品經理在開發選題時植入營銷思維，而不是像傳統出版行業那樣，書上市了才想著怎么去宣傳推廣，怎么去銷售。產品經理在做產品時具備營銷思維，才能通盤考慮和整合這本書的優勢、特點以及目標讀者群的需求，把產品和需求結合起來去包裝產品，同時在做產品時就可以想到誰能給這個產品賦能，根據各個平臺的特點，準備什么樣的宣傳物料等，這就需要產品經理具備產品規劃能力、營銷策劃能力和數據分析能力。

要想穩定地保證產品達到質量標準，產品的品質控制能力也尤其重要。圖書最大的挑戰是圖書產品的確定性，圖書產品經理要量化經驗、迭代升級，持續、穩定地輸出內容、編校、設計、印制均為優質上乘的圖書產品。這就需要產品經理一要能確定性、持續、穩定地輸出產品，產品經理做出一本無論是內容還是產品包裝均為上乘的產品不難，難在本本都是上乘的作品，形成產品的辨識度和認可度，形成自己的個人品牌。二要有高效的工作流程，保證又快又好地持續推出圖書產品，這就需要產品經理要有一套高效的能持續迭代的工作方法和流程，保障優質產品的持續出版。

（二）資源整合能力

編輯的資源整合能力，是編輯的指導思想、職業素養、選題策劃水平、市場預測能力及交際協調能力的綜合體現，是編輯的知識結構、學識水平和市場操作能力的統一。一本書從立項到銷售會經歷尋找選題，版權合同的簽訂，稿件的打磨、審校，圖書版式和封面的包裝設計、紙張印刷，宣傳銷售等各個環節，其中涉及各個環節的部門人員。這就需要產品經理具有統籌能力、溝通能力、協調能力、管理能力，甚至是人際關系的處理能力。

作為圖書的產品經理，就是這個項目的運營人，有義務、有責任去調動這些人、資源，一起為產品賦能，相應地，產品經理要具備統籌、執行、凝聚、組織、管理和協調的能力，創造性地在資源整合中形成共贏空間。

（三）持續運營能力

傳統出版業中編輯的工作大多止于圖書的上市，但現代出版業中，對產品經理來說，圖書的上市又是一個新的起點，對圖書的營銷推廣需要分階段推行，比如新書上市初期做些什么營銷，上市中后期做些什么營銷，要持續不斷地推動、運營。作為圖書的產品經理，要明白產品運營不分家，要明白不同的運營職能、不同的圖書類型、不同的運營階段，運營的工作重點都不一樣。比如在確定選題階段，需要產品經理更多關注的是選品，可以運用自己的行業積累和認知尋找選題，再通過數據的深度分析證明選題的優質性；在圖書的“三審三校”階段，需要產品經理更多關注圖書的質量和圖書自身的優勢；在產品制作和包裝階段，要清晰目標用戶的畫像、目標用戶的痛點和需求、誰能為這本圖書賦能、這本圖書適合什么樣的平臺和營銷模式、需要準備什么樣的營銷物料等；在圖書上市初期，產品經理要和出版社營銷編輯及發行部一起踐行推廣方案，形成圖書銷售的良性循環；在產品的中后期階段，學會用大數據分析書為什么能賣好，分析各個渠道銷售情況，分析發貨、退貨情況等。

（四）邊界擴展能力

出版業具有極大的外延，尤其是移動互聯網的出現為外延提供了更多可能。僅僅是紙質圖書的銷售帶來的收益還是有限的，怎樣利用提供知識服務的產品思維來擴大圖書的外延，是圖書產品經理需要具備的一個核心素養。

一旦形成圖書品牌，就要及時對其進行相應的立體化開發，推出與其匹配的延伸產品和數字化產品，在強化原有品牌的知名度和影響力的基礎上，賦予品牌新的內涵和生命力，同時新開發的產品可以借力已獲成功的圖書品牌，更容易被讀者接受，立體化市場的開拓也更順利[2]。

比如華夏出版社有限公司出版的《非暴力溝通》，經過幾年的市場檢驗，已經成為一本暢銷書和常銷書，產品經理根據不同人群的需求又出版了《非暴力溝通親子篇》《教室里的非暴力溝通》《非暴力溝通·兩性篇》等圖書。

中信出版集團董事長王斌在一次演講中提到，出版業的收益和價值很大比例在行業外部呈現。也就是說，出版物為讀者帶去的價值遠不止定價本身，非市場的價值才是海面以下的冰山。既然價值可以外延，那么作為出版業核心的作者、內容等資源也具備巨大的外延可能性。比如中信出版集團2021年推出了新版《小狗錢錢》，出版方對其進行了重新定位，利用專業團隊的優勢對其進行了全方位、立體化的營銷，除制作動畫、有聲讀物等產品外，深層次挖掘圖書內容，邀請專業講師團隊，開發出獨立的視頻課、音頻課等知識產品，同時在抖音、微信視頻號等短視頻平臺進行營銷，讓優質內容的傳播力度達到最大化。

中國婦女出版社在2017年6月出版了一本育兒暢銷書《跟著美國幼兒園老師學早教》，半年銷量超10萬本，圖書定價48元，那么碼洋為480萬元，但按實洋60折，僅288萬元，再扣除直接固定成本，無論是作者還是出版社，收益都是比較有限的。圖書上市一段時間后，作者在千聊平臺推出了一檔付費的系列內容，定價69.9元，實現了8萬多人的銷量，銷售收入約550萬元。此類付費內容隨著使用用戶的增加，邊際成本趨于零，相比紙質圖書的銷售，毫無疑問，內容生產的收益會提升甚至幾倍于紙書。

（五）刻意實驗和自我進化的能力

安德斯·艾利克森與羅伯特·普爾，一位是心理學家，另一位是科學作家。通過翔實的數據、嚴謹的實驗、生動的事例，揭示了沒有天生才華，“天才”和我們一樣，大腦和身體都具有適應能力，只是比我們更多利用了那一能力而已，“天才”是訓練的產物，要成為大師其實是有路徑可循的，那就是刻意練習[3]。西蒙斯作為一名學習教練，進一步指出，刻意實驗比刻意練習更重要。刻意實驗就是拒絕簡單重復，不重復做同層次的事情，要不斷地去探索、嘗試、實驗和創新。

另外，科技的進步、人工智能的出現、產業的融合和知識的更新都要求產品經理要有敏銳的觸覺，對新事物、新趨勢有探索和學習的熱情，還要有開放的心態和思維，不斷迭代升級自己的認知。

作為融合出版下的產品經理，更需要刻意實驗和自我進化的能力。筆者所在的編輯室，為了支持大家開發出更優質的選題和把編輯工作的流程清晰化，資深編輯賦能新編輯，組織了全編輯室一起討論“如何找到好選題”，從而讓每個同事清晰找選題的路徑、如何評判選題的優劣、如何維護身邊的合作資源為新選題賦能、如何簽到自己心意的選題等。并且把全編輯室同事的選題優勢和智慧用思維導圖呈現出來作為編輯室資源為每個同事助力。

產品經理要想實現自我進化，就要具備敏銳的觸覺、勇敢的決心和保持學習的熱情、開放的心態和思維。

（六）創新能力

產品經理需要具備的重要能力還有創新能力。作為知識產業的重要組成部分的出版業，圖書產品經理面臨的一項重要課題就是要樹立全新的出版理念，全力實現創新意識的不斷超越。

編輯工作其實是一種創造性的勞動，編輯的職能就是把知識物化成多種形式的知識服務產品。為適應融合媒體時代的要求，編輯應主動有意識地在工作中培養和實踐創新能力，多角度、多維度地應用創新能力，發揮創造性思維活動，創造出多種形式，適應目標讀者需求的創新型產品。作為產品經理，要想在出版業的競爭中求得生存，在創新中求得發展，就需要創新。

產品經理要做到：“人無我無”時“無中生有”式創新；“人有我無”時“創造性模仿”式創新；“人有我有”時“推陳出新”式創新；“人無我有”時“創造性破壞”式創新。

（七）數據深度分析能力

傳統的圖書出版行業中，圖書編輯在做產品時很少有看數據做產品的意識，最多看看圖書銷售頁面各個門類的產品狀態和銷售情況，關注下某一具體產品的讀者評論情況，但在融合出版的大環境下，要求產品經理要有做產品看數據的意識和數據深度分析的能力。在觀察數據表象的情況下，要有拆解“數據原因”的能力，從數據現象推導出數據背后的原因，這樣就能清晰產品最精準的用戶畫像，這對選題的選擇、后期產品的包裝及銷售平臺的選擇都至關重要。

產品經理要拋棄先入為主的“我認為”“我覺得”意識，學會用數據說話，用數據證明自己的預測和開拓自己的認知，通過數據分析，尋找選題源，掌握圖書產品的生態，做出最佳決策。通過數據分析，還可以清晰競品的銷售情況和人群，為自己產品的迭代提供理論支撐。

三、結語

在融合出版中，編輯的角色已經從“內容編輯者”轉變為“產品生產者”，其工作模式也發生了相應的改變，從單一固定的職能逐漸轉型為復合型的崗位職能。在媒體融合背景下，圖書編輯要積極應對變化，轉換自己的角色定位，不斷突破創新，改變工作模式，從注重內容轉型為具備產品思維的新媒體時代編輯。傳統編輯更注重內容的審讀，融合出版下的產品經理要轉向內容的深度加工、集約開發。傳統的編輯工作更偏向于單一維度的文字編輯加工，融合出版下的產品經理要兼顧讀者需求、市場需求、產品設計與包裝、宣傳推廣、后期運營維護等各個環節的多維度工作，更多地參與到內容的設計、開發、運營和維護。

參考文獻：

[1] 舒晉瑜.出版人才流失成書業興衰晴雨表[N].中華讀書報，2012-11-12.

[2] 江金輝.邊界拓展：如何重新定位圖書出版物[N].中國出版傳媒商報，2020-04-16.

[3] 安德斯·艾利克森，羅伯特·普爾.刻意練習[M].北京：機械工業出版社，2016：127-128.

作者簡介 王鳳梅，碩士，編輯，研究方向：出版、編輯。