新媒體時代做好醫院新聞宣傳工作的路徑探析

摘要：目前，我國新冠肺炎疫情防控已進入常態化階段，醫院作為疫情防控的主戰場之一，發揮著至關重要的作用，而持續有效的醫院宣傳工作也起到了鼓舞人心、團結抗疫的重要作用。在此背景下，調整宣傳思路、跟上新媒體發展形勢，做好輿論引導、輿情監控、科普宣教等工作具有十分重要的意義。文章以廣州三甲醫院為例，分析在疫情防控常態化背景下做好醫院新聞宣傳工作的路徑。要認識到疫情防控常態化背景下醫院宣傳工作的特點和重點，從而探索研究如何加強醫院新聞宣傳工作，提出加強醫院宣傳工作的實現路徑；要樹立正確的觀念，增強新聞敏感性，突出新聞“顯政”，做好新聞輿論工作，及時回應社會關注；還要落實重大主題宣傳，開展有特色的健康科普教育；最后還要加強醫院宣傳工作隊伍建設。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；常態化防控；醫院；新聞宣傳；新媒體

中圖分類號：R197.32 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0149-03

一、疫情防控中醫院新聞宣傳工作面臨的挑戰

新媒體時代，信息傳播渠道多樣化，社會輿情發展較傳統模式更為迅速。疫情防控常態化形勢下，準確把握醫院宣傳工作基調、做好輿論監測引導、發揮健康科普宣教作用是醫院宣傳工作的重中之重。

（一）對醫院及時準確發布信息提出了新要求

2020年疫情暴發之初，由于對新冠肺炎疫情認識不足，在防控領域出現不少謠言，公眾普遍陷入恐慌，談“疫”色變。互聯網時代，人們獲取信息的途徑更為多元，不準確的信息易誤導群眾對疫情現狀形勢的判斷，及時、準確地發布權威信息顯得尤為重要。因此做好醫院新聞宣傳工作，可以更方便、更快速地幫助市民了解醫院的就診信息，為患者就醫提供便利。

在疫情防控常態化背景下，當出現本土疫情時，醫院要迅速作出反應，第一時間做好醫院防疫政策、就診通知的回應工作，在醫院官網、微信公眾號等平臺及時公布，把握信息的主動權。

（二）對醫院輿情監測與應對工作提出了新要求

互聯網作為信息的集散地和輿論的放大器，其交互性、匿名性、開放性等特性，常常使社會話題、事件的傳播出現矛盾或者對立，形成了多種輿論形態。公立醫院是疫情防控的重要基石，疫情防控常態化下，亦是輿情的高發地。醫院輿情事件多與患者就醫過程相關，易引起社會大眾高度關注。例如，患者在就診過程中對防疫政策的不了解，對醫院有不滿的時候，可能通過各種自媒體渠道發泄自身的負面情緒。對醫院宣傳工作者而言，就要及時關注出現的有關醫院疫情防控的負面信息，及時甄別、分析研判，并密切關注相關媒體平臺的傳播和評論情況，及時開展輿論引導工作，最大限度遏制負面信息在網絡上擴散。

（三）對醫院宣傳教育工作提出了新要求

在突發公共衛生事件中，作為醫療衛生事業主體的公立醫院成了群眾和媒體最關注的對象，與人民群眾的生命健康產生了最直接、最密切的聯系[1]。抗擊新冠肺炎疫情，不僅是一場全民參與的病毒阻擊戰，也是一次傳播醫學科普知識的大考。疫情期間，群眾對疫情防控知識、健康科普知識的關注達到了前所未有的高度。以廣州三甲醫院為例，各大醫院官微在發布與疫情相關的信息時，公眾閱讀量明顯增加，在涉及疫情防控、最新就診要求等信息報道時，閱讀量很快突破10萬。同時，宣傳還要起到鼓舞人心的作用，醫院官微在推送有關醫務人員抗疫的相關事跡報道、視頻時，能得到本院醫務人員不斷轉發，在朋友圈形成不斷傳播的效果。挖掘和宣傳疫情防控的典型人物和優秀事跡，引導輿論，鼓舞人心，也是團結抗疫的重要武器。

二、認識疫情防控中醫院宣傳工作的方向和重點

在融媒體時代，醫院新聞宣傳工作面臨許多新的挑戰，如何有計劃、有重點地開展，找準疫情防控不同時期的宣傳側重點，都需要宣傳工作者具有新聞敏感性，及時做好宣傳工作規劃。

（一）要堅持導向，把握宣傳工作的正確方向

首先要牢牢堅持黨性原則，始終把握大方向，唱響主旋律，始終堅持正確的政治方向。要守好新聞輿論陣地，必須把堅持正確的政治方向擺在首位。醫院新聞宣傳工作要不斷增強政治敏銳性和政治鑒別力，保持頭腦清醒，做到旗幟鮮明，立場堅定，大事面前不糊涂，關鍵時刻不動搖；對于突發事件、熱點問題，更要嚴格把關，正確引導。在疫情防控常態化期間，醫院宣傳團隊首先要樹立正確的觀念，及時掌握輿論走向，及時、客觀、準確地發布防疫相關通告和工作狀態[2]。要以正面宣傳教育為主，大力弘揚愛崗敬業、拼搏進取的精神，挖掘和宣傳疫情防控、醫療一線的典型人物和優秀事跡，引導輿論，鼓舞人心。所以，加強正面宣傳教育和輿論引導，把握宣傳工作的正確方向，是做好醫院宣傳工作的基石。

（二）要明確目標，把握宣傳工作的側重點

在了解醫療宣傳工作在這一特殊時期面臨的挑戰后，就要制定明確的宣傳方案，把準醫院新聞宣傳工作不同時段的特點和重點。首先，在疫情防控期間，醫院最新就診公告、疫情防控知識都要及時在公眾號上公布，通過開展及時、有效的醫院新聞宣傳工作，回應市民關心關注的問題，做好正面引導，加強防疫科普知識宣傳，增強群眾的自我防護意識，增強大家抗擊疫情的信心。其次，要突出重點，圍繞醫院中心工作，明確醫院品牌的宣傳定位。加強醫院的技術優勢、特色專科宣傳，策劃系列醫療技術稿件、醫院就診攻略等，深入臨床一線挖掘感人的醫患故事，提升醫院的品牌效應，傳播正能量。最后，要加強健康科普宣教工作，選取市民關心的一些健康話題，多采用“接地氣”的方式科普。

三、疫情防控常態化下加強醫院宣傳工作的路徑

進入疫情防控常態化的后疫情時代，醫院宣傳工作必須保持警惕，樹立正確的觀念，增強新聞敏感性，堅持正面宣傳和防范化解風險兩手抓，落實重大主題宣傳，做好新聞輿論工作，開展健康科普教育。醫院要成立相關宣傳工作小組，負責做好醫院宣傳工作的整體規劃，圍繞醫院年度工作重點，策劃新聞選題，堅持“內容為王”，不僅要做好醫院醫療技術、醫療名專家的宣傳工作，還要做好醫患故事、人文故事的挖掘工作，樹立醫院的品牌形象。

（一）突出新聞“顯政”，及時回應社會關注

在疫情防控常態化背景下，醫院要多平臺、第一時間傳遞黨中央的決策部署和醫院防疫信息，及時梳理上級對疫情防控的政策方針、防控進展以及群眾關心的各種問題，適時推出疫情科普知識，促進市民群眾理性對待疫情，增強信心。要及時公告疫情防控期間的就診服務安排、隔離管控措施、疫苗接種、核酸檢測等工作，如在公眾號開設疫情防控“預防知識”專欄，發布預防知識、醫院就診資訊、新冠肺炎核酸檢測等消息內容。以廣州三甲醫院為例，當出現本土疫情時，相關防控措施將根據疫情動態調整，各大醫院公眾號都會及時推送本院的最新就診公告。隨著疫情形勢向好，通過官微等平臺推送疫情防控期間門診就診指南等，同時在醫院門診、住院部循環播放標語、宣傳海報等，做好疫情防控社會引導，增強了群眾抗擊疫情的信心，營造了人人知曉的抗疫氛圍，力求強信心、暖人心、聚民心。另外，要做好輿情監測，及時澄清虛假信息和涉疫謠言，及時正確地開展輿論引導工作，引導公眾從權威渠道獲取防控知識。

（二）聚焦醫院中心工作，講好醫院人文故事

在疫情防控常態化背景下，要增強宣傳工作的系統性，圍繞推動中心工作，進一步加強新聞工作的主動策劃，分階段、有重點地推出專題系列報道。堅持“內容為王”，挖掘醫院的特色與優勢，打造專科技術品牌，提升新聞的傳播效應。要創新宣傳語言、內容、形式和載體，增強宣傳的感染力和影響力。建立完善宣傳工作聯動機制。要加強與各級宣傳部門等溝通協同，借助專業指導、傳播渠道和專業技術，助力提升醫院宣傳工作水平。加強與新聞媒體合作，形成宣傳工作合力，共同生產出更多有內容、有溫度、有深度的優秀作品。

醫院要大力挖掘先進人物，及時開展宣傳工作，從而打造醫院的品牌形象，講好醫院人文故事。

一是要將典型人物的選樹與醫院工作密切結合，找準人物，充分發揮示范作用。如選樹疫情前線的先進典型，宣傳工作要深入挖掘抗擊疫情一線醫務人員和抗疫一線醫療隊的先進事跡，捕捉醫務人員身上的閃光點，充分鼓舞全院職工士氣，激勵大家抗擊疫情擔當作為。如在抗擊疫情期間，三甲醫院采核酸的醫生在采核酸路上救助頭暈倒地的患者、為抗疫推遲結婚的醫護人員等。在宣傳方式上，內部宣傳可以在醫院簡報、宣傳欄、官微上廣泛宣傳先進感人事跡，發揮他們的旗幟與榜樣作用，可以增強醫院整體工作的凝聚力、戰斗力；在外部宣傳方面，與新聞媒體聯動，通過報紙、電視、新媒體等多種載體，向社會宣傳典型人物的先進事跡，如大膽創新積極實踐，以創意傳播為突破口，打造出以“最美逆行者”產品為代表的一批傳播爆款[3]。

二是做好先進典型的培育工作，做好分層分類遞進宣傳，發現感人醫患故事、先進事跡后，及時做好挖掘工作、采訪報道、連續報道等，循序漸進。不斷發現、挖掘、宣傳各個崗位、各個層次的先進典型人物，如廣東好醫生、五四青年獎章、廣州最美醫師、優秀護士等，醫德醫術雙馨的名專家、地鐵救人的護士、醫療幫扶專家等，對全院職工能起到正向的引領作用，起到榜樣示范作用。

（三）打造融媒宣傳矩陣，做好健康科普宣傳

加強醫院新聞宣傳陣地建設，以醫院官網為基礎，創新形式載體，拓展傳播媒介，搭建微博、微信、視頻號、南方號、頭條號等融媒矩陣，打造屬于醫院自己的宣傳體系，繼續保持各平臺的每日更新，努力實現新舊媒體的優勢互補、同頻共振。圍繞醫院中心工作，全面增加圖像、影視宣傳作品的數量，展示和塑造醫院形象。

一是各新媒體平臺之間建立信息發布聯動機制，同步推送各類信息，聚合聯動，緊密配合、同時發聲，形成矩陣效應，有效地拓寬健康科普知識及信息的覆蓋面和可及性。進一步規范醫院自媒體管理，激活科室微信公眾號的積極性，加強新媒體融合宣傳，豐富內容表現和傳播形式，在欄目設置、稿件采編、版式設計等方面全面提升，盤活原本公眾號所攜帶的自有粉絲和流量。以廣州三甲醫院為例，部分科室的微信公眾號運營得很好，醫院官微與科室公眾號實現互動，可以開展公眾號運營比賽等，在交流對比中提升公眾號的水平。

二是要創新形式載體，讓健康科普“上通天線，下接地氣”。新冠肺炎疫情前所未有地激發了公眾的健康意識，人們逐漸從“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉變，而人們獲取健康知識的重要途徑之一就是健康科普。科普內容必須準確，可以引用權威學術機構的最新研究成果依據產出更專業、更權威的內容。在傳播途徑上，要注重運用新媒體“短、平、快”的特點，形成健康科普新媒體傳播矩陣，推出健康科普短視頻，充分利用多元化媒體傳播形式拓寬健康科普知識的宣傳廣度。例如，可以通過插圖、短視頻等方式，讓一些晦澀難懂的科普知識得以生動地演繹，讓健康科普內容輕松、有趣、更易傳播。另外，還可以大力開展線上健康科普直播活動。廣州很多三甲醫院通過微信公眾平臺推送在線直播消息，或是與其他媒體合作推出線上健康科普直播，直播間增加問診等互動環節，受到市民青睞。科普直播的選題結合了季節特色、熱點，通過線上直播，線下轉化為音頻、視頻、趣味科普、用戶互動等多元互動形式，極大地提升了項目的影響力。

（四）加強宣傳隊伍建設，提升業務技能水平

全媒體時代，是傳統媒體與新媒體并存的時代，對醫院宣傳工作提出了更高、更新的要求，醫院宣傳工作者、科室通訊員不僅要提高自身的專業水平，還要增強媒體意識，積極了解、學習和掌握全媒體的運營方式。

一是要重點抓好三支隊伍建設，抓好醫院宣傳專干的專業性，抓好通訊員隊伍，抓好科室微信運維團隊。要建立一支素質高的宣傳隊伍，醫院宣傳科負責統籌全院新聞宣傳隊伍建設，各科室要安排人員作為科室通訊員；建立醫院宣傳工作群，及時獲取醫院各科室的第一手資料，甄別有價值的新聞及時宣傳報道，加強健康科普知識監測與評估。

二是要強化宣傳隊伍培訓，每年定期組織宣傳隊伍培訓，以講座、讀書會等形式開展宣傳業務培訓，以健康科普大賽等活動進行演練，通過培訓學習、建章立制等，強化宣傳意識，調動科室宣傳人員工作的積極性，加強宣傳隊伍的凝聚力，增強宣傳隊伍自信。建立激勵機制，對表現突出的科室、通訊員及臨床優秀科普作品進行表彰激勵，激發活力與創造性，夯實宣傳工作的基礎。

四、結語

隨著經濟社會的發展，宣傳已進入新媒體時代，在這種背景下，醫院新聞宣傳工作要發揮優勢、獲得主動權，就要與時俱進。在疫情防控常態化背景下，醫院宣傳工作要堅持正確政治方向，把握所處的時代特點及大環境，在服務醫院中心工作的前提下，努力創新宣傳方式和形式，為醫院發展創造良好的輿論環境。不僅要堅持正確導向，及時回應社會關注，加強宣傳教育和輿論引導，還要找準醫院宣傳工作的定位，進一步加強新聞工作的主動策劃，講好醫院醫患故事、人文故事。堅持以打造醫院品牌為宣傳核心，組建一支專業過硬的宣傳隊伍，運用全新的宣傳載體和技術手段，發揮融媒體的優勢，打好宣傳“組合拳”，構建醫院大宣傳格局。在融媒體傳播新形勢下，要發揮新媒體和傳統媒體平臺的優勢，不斷優化宣傳形式和內容，持續更新健康科普信息，為群眾提供科學、有價值的健康教育知識，提升群眾的素養水平。

參考文獻：

[1] 龐亮，王睿.全面發力 硬核宣傳打贏疫情防控的人民戰爭：西安交通大學第一附屬醫院抗疫宣傳工作探析[J].新聞研究導刊，2020，11（18）：156-157.

[2] 馮元.常態化疫情防控背景下醫院新聞宣傳工作思考[J].新聞研究導刊，2021，12（18）：181-183.

[3] 戎明昌，劉岸然.強化創意傳播 打造主流爆款：以南方都市報新冠肺炎疫情防控報道為例[J].中國記者，2020（4）：43-45.

作者簡介 黃月星，碩士，研究方向：語言學及應用語言學。