新媒體環境下國有企業新聞信息傳播互動研究

摘要：國有企業以微信公眾號、抖音、今日頭條等新媒體平臺為傳播新聞信息的渠道，在發布重要新聞信息、進行輿論引導、宣傳企業成績、樹立品牌形象等方面具有重要作用。文章以探究新媒體傳播互動助推國有企業形象力、公信力、軟實力提升為目的，采用個案研究法、定性分析法，以陜西省引漢濟渭工程建設有限公司新媒體運營實踐為例，通過對打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺的分析，梳理人格化互動對增強國有企業宣傳工作傳播力、影響力、生命力的重要作用，進而得出在國有企業宣傳工作中，新媒體傳播互動對提升國有企業文化軟實力的重要意義，并提出在人格化運營策略下，傳播互動模式過程中可能產生嚴肅莊重議題的娛樂化、主觀化傾向，旨在為國有企業新媒體運營提供思路和參考。

關鍵詞：國有企業；新媒體；人格化運營；傳播互動；企業形象；軟實力

中圖分類號：F276.1；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0146-03

微信公眾號、抖音等新媒體平臺在新聞信息傳播過程中扮演著重要角色，大多數國有企業也逐漸形成了新媒體傳播矩陣。國有企業新媒體平臺與網站等相互協同，圍繞重大工作部署、重要成果等進行宣傳，人格化的運營策略和恰如其分的傳播互動是新媒體平臺良性運營的“助推器”。

一、打造快、強、新、活的新媒體傳播平臺

量身定做的運營策略，積極回復留言進行互動，是影響國有企業新媒體傳播力的重要因素。國有企業打造快、強、新、活的新媒體平臺，要做到在內容上“搶先”“求精”“做深”，在互動上“保速度”“要溫度”“有態度”。

（一）發布為先

把握時效，進行預熱預告，搶首發。國有企業對于自身在運營和發展中的重要事件，掌握著第一手資料，必然是權威的消息源。在自有平臺上，國有企業率先發布消息既掌握了主動權，又可以適度引導輿論的走向，彰顯企業形象。同時，還能保證行使話語權的渠道暢通，增加稿件的閱讀量，有利于拉新促活，增加平臺的活躍度。

基于“首發效應”，稿件首發更有利于形成鏈式反應，對新聞信息的傳播具有引領作用，必須要做到“快”，即最大限度保證“時效性”。“把握‘時，就是要強化時機意識，在早和快上下功夫，始終先人一步、先聲奪人，做到關鍵時刻不失語、重大問題不缺位，牢牢搶占時機制高點”[1]。國有企業對于自身重大新聞的發布具有“站前排”的資源優勢，也是最權威的消息源，有利于吸引粉絲、增加關注量、提高活躍度。2022年2月22日上午11時許，引漢濟渭秦嶺輸水隧洞全線貫通，引漢濟渭微信公眾號11點18分發布了《剛剛！全線貫通！！！》的推文，當天凈增關注人數727人，根據當天后臺數據進行估算，約占年均凈關注人數的56%。

（二）內容為王

深耕內容，利用報道引導，占陣地。優質的內容是提升新媒體賬號傳播力和影響力的關鍵之一，基于受眾需求進行深度開發的新聞產品，符合“使用與滿足”的受眾行為理論，有利于新聞信息的傳播，也是延長新聞報道生命力的不二法門。亦莊亦諧的標題、文辭精妙的內容，生產適銷對路的新聞產品，對傳播效果的積聚、輿論場的形成，以及國有企業形象的樹立都有深遠的影響。此外，巧設議題、話題、專題，形成新聞產品“供應鏈”，便于進行延續性傳播互動。

“人無我有、人有我精、人精我特”，深挖內容，這種“強”內容輸出“求精”，必然會帶給受眾新的知識，這是拼接新聞無法比肩的。國有企業生產的優質內容在滿足受眾需求的同時，還能為對外宣傳工作提供資料。國有企業內部員工撰寫的稿件、材料和書籍是記者發現新聞線索、撰寫成文的重要參考。內部生產的優質內容，對于國有企業的宣傳起著破局作用，是“信號”，是“先鋒”，也是“向導”。《引漢濟渭的前世今生——寫在秦嶺輸水隧洞即將貫通之際》是引漢濟渭公司為秦嶺輸水隧洞全線貫通預熱撰寫的稿件，記者了解引漢濟渭工程時，該文章曾多次被提起、引用，為《陜西日報》刊發的《引漢濟渭“大動脈”貫通》嵌套的《引漢濟渭工程大事記》提供了基礎材料，也讓讀者對整個工程的建設有了大致的了解。

（三）創新為要

創意促活，努力突破圈層，促傳播。“不同傳播主體對主流話語議程設置權的爭奪愈演愈烈，官方媒體機構在重塑自身形象的過程中增進了與公眾的交流互動，公眾的創造力則擴展了官方話語的傳播范圍，這種交互與合作成為共同體意識建構的基礎”[2]。國有企業新媒體賬號發布內容的創新，要從公眾的需要著手，這是努力的方向，也是增加粉絲數量和點擊量的重要影響因素。生產符合受眾“口味”的新聞產品，不斷挖掘“新”潛力，突破圈層，擴大影響力，提升國有企業知名度。

對于國有企業的內容生產來說，無論是內容創新還是形式創新，都是一定范圍內的“新”。內容創新本身難度很大，極易到達瓶頸，內容創新困難，形式創新受限。國有企業自身內容的生產寫出新意，釋放活力，與媒體形成傳播合力，文章的生命力會被一定程度地延長，對新聞的傳播具有重要意義。《引漢濟渭：秦嶺懷中一泓水 潤澤三秦千萬人》是一篇深挖引漢濟渭工程在國家層面、陜西層面、西安層面意義的文章，運用具體數據和專家的觀點進行充分論證，被學習強國平臺、陜西衛視官方頭條號、陜西衛視微信公眾號等平臺轉載，也被陜西新聞聯播《奮進新征程 建功新時代丨引漢濟渭工程（一）：引來漢水潤關中》作為新聞采訪的背景畫面。

（四）互動為機

平等對話，增強用戶黏性，聚人氣。留言回復是與受眾進行溝通的重要渠道，也是完成新聞信息反饋，形成閉合回路的重要渠道。留言獲得回應，既體現了運營者對受眾反映問題的重視和態度，也使受眾有了認同感、獲得感。對負面評論的回復更是在為受眾疏通情感發泄的渠道，紓解內心的不愉快。留言回復是網友與記者（編輯）“下單”“接單”[3]的互動模式，基于人格化運營模式的“迅速而不敷衍”“大氣不失溫度”“靈活又有態度”的回復無疑是新媒體運營的“加分項”。

互動中“保速度”“要溫度”“有態度”，對于國有企業新媒體賬號的新聞傳播和運營來說，對擴大傳播范圍，擴大影響力，加速突破圈層意見，增加粉絲量、閱讀量具有助推作用。2021年10月，引漢濟渭頭條號累計閱讀量約為25萬次，截至2022年9月1日，累計閱讀量達44.6萬次。新媒體運營方法的改變是閱讀量增加的一個方面，其中留言回復起到的作用不可忽略。粉絲也是與平臺親疏關系的一個表現，留言回復會拉近受眾與編輯的關系，進而轉化為粉絲。

網友在《雪中“梅”景，暗香浮動》推文下評論“漂亮了，謝謝分享”，小編回復“[玫瑰]見外了不是”，簡單幾個字，平等交流的氛圍已具體可感。“隧洞通了沒”“沒呢沒呢，小編盯著呢，有消息第一時間給大家分享”，這組互動中小編是意見領袖，就像“八卦天團的團長”一樣，朋友范十足。

國有企業新媒體賬號基本呈現“重內容輕留言”的特點，在傳播方面精益求精，而高質量的留言回復是蹩腳之處。留言回復隱患多、風險大、難度高，編輯責任大、要求高、把關難，所以經常被忽視。在平等的交流中，為受眾答疑解惑是留言回復的精髓，借助語言藝術能起到錦上添花的作用，受眾的參與感、編輯的幽默感等是傳播互動人格魅力的體現，積極地進行留言回復會促進新聞的傳播。

二、人格化互動增強傳播力、影響力、生命力

“人格化運營策略主要體現在標題的生動性，內容的口語化以及評論的強互動上，能有效提高網友的閱讀興趣，拉近媒體與網友之間的距離”[4]。但是一些國有企業為了防止負面評論和由此帶來的輿情危機，選擇關閉留言功能，因噎廢食，主動放棄傾聽受眾聲音以及和受眾進行交流的機會，失去聚集人氣、增強用戶黏性、培養忠實讀者的機會。互動本身也有生命，留言多具有公開性，是對官方態度的反映，也是答疑解惑的重要途徑。基于對國有企業新媒體賬號傳播互動實踐的分析，現提出以下幾條建議。

（一）及時互動形成滾雪球效應

“問答”是一組詞，有問有答是理想的交流模式，新媒體賬號留言的主體是人，及時獲得回復，既是獲得尊重，也是得到滿足，也能最大限度促進受眾“裂變式”傳播。馬萊茲克的系統模式展現了社會傳播過程的復雜性，其中互動是傳播鏈條的重要組成部分。互動是讀編之間進行溝通的通道，也是對編碼、譯碼效果的反映，促使傳播形成有效閉環，增強傳播效果、增強傳播力。

（二）留言回復注重答疑解惑

在與受眾互動的“你來我往”的交流中，解答受眾疑問是關鍵，即態度鮮明，不含糊其詞。在稿件的協同作用下，評論的影響力不容小覷，評論傳播過程為“讀者—編輯—讀者”，并且評論可能代表一類人的疑問和尋求的答案。評論區是意見和看法相互交融的輿論場，也是輿情的高發區或者引爆區，答疑解惑的過程是對輿論進行引導的過程，也是與受眾建立親密聯系、增強信任感和受眾黏性的過程。

（三）互動藝術增加附加值

幽默詼諧的語言，會讓受眾覺得有趣，是信息的獲得，也是樂趣的享受。互動的藝術在于態度、語言、學識、眼界、胸懷、素養，還有一個有趣的靈魂。互動是藝術，是窗口，也是展示企業形象的“風景線”。新華社微信公眾號留言回復藝術被作為教學案例進行示范，也被研究者反復研究，成為新媒體運營者學習的重要平臺。“留言回復比文章好看”，穩中帶皮，又不失風骨和態度，運營者也更易得到受眾的肯定，建立在信任和欣賞基礎上的傳播必然是高效的。

（四）用戶反饋促進內容生產

運營者應重視互動的直接價值和間接價值，從更深層次來說，留言是受眾對傳播內容的再生產，是受眾層面的創新，只言片語便能表達內心關注點。評論也會促進運營者思考內容的選擇、專題的設立等，進而促進內容的生產。值得一提的是，做好留言回復及整理，還可以提前預測輿情的風險點，有效把握民意和民情，對國有企業宣傳工作的開展、輿情的防范等具有很大的參考價值。傳播互動還可以起到引導受眾進行議題設置的作用，強化重要信息，調節受眾情緒，引導受眾觀點……拓展屬于自身的輿論陣地，更好地為國有企業的宣傳工作服務。

三、人格化傳播互動助推形象力、公信力、軟實力的提升

人格化運營策略是建立在傳受雙方相互平等的基礎上，以尊重為前提，傳播者表現出強大的親和力，受眾表現出對傳播者的黏性。評論區是受眾反饋的渠道，是民間輿論場的陣地，是折射受眾調性的介質，也是反映話題受歡迎程度的投影。人格化運營和傳播更加凸顯“人”的價值和魅力，強互動下的“社交在場感”，在國有企業形象構建、公信力的提高、文化軟實力的提升等方面，更加能促進“入腦入心”。

（一）多元傳播，打造形象力

國有企業的人格化傳播更加注重寫活標題、深耕內容、及時互動，以此讓受眾感知內容，進而打造擬態化的交流與傳播空間。走心的國有企業傳播平臺在重視內容傳播的同時，必然會將留言回復作為日常運營的重要部分，盡可能形成多樣化傳播，借助感性和理性兩種不同的情感感知方式進行對外傳播，塑造正面、積極的形象，并與其他傳播平臺形成橫縱、上下聯動的傳播格局。

（二）注重細節，建立公信力

“人格化傳播中，傳播者以真實的人格出現，具有‘擬態人際傳播的特點，通過實現傳受雙方在地位、人格上的平等，拉近彼此距離，從而提升傳播效果”[5]。新媒體傳播具有人格化傳播的天然優勢，國有企業在傳統媒體傳播中展現在受眾面前的多為“重要性、公益性、基礎性”等宏大的形象；在新媒體傳播中，則是點滴積累打造出“承擔責任、積極奉獻、攻堅克難”等具體的形象，國有企業的公信力也逐漸在日常的細節傳播中建立。

（三）以點帶面，提升軟實力

根據受眾反映強烈的問題針對性建立話題或者發布相應的內容回應留言，并及時互動交流，是傳受關系的平等，也是對受眾的尊重，更是將親和力轉化為信任感的內在動力。朋友感爆棚的小編，有態度、有溫度、有情懷，能做到嚴肅認真，也能插科打諢，對正面的評論謙虛中有自信，對負面的評論包容不失風度，這也是國有企業親和力的直接體現。在新聞信息傳播過程中塑造企業形象，互動進一步反哺和滋養企業形象，對文化軟實力的提升具有引領、推動作用。此外，直播是新媒體傳播的一種即時傳播渠道，具有傳播速度快、現場感強烈，更加容易產生身臨其境之感，直觀、互動方便、傳受障礙小、觀感體驗好等特點，是近兩年備受青睞的新聞傳播方式之一。人格化運營更有助于打破人與人之間的心理壁壘和空間距離，促進新聞的即時高效傳播和國有企業形象的“零距離”傳播。

四、結語

國有企業形象是一個逐漸積累的過程，并會形成累加效應，每一次新聞信息發布和留言互動都是一次形象傳播，也是在受眾心中形成具體形象的最小組成單元。人格化傳播運營是創新，也是助推國有企業形象傳播的動力，但會不同程度地造成嚴肅莊重議題的娛樂化、主觀化。國有企業在形象傳播方面要嚴于律己，尊重新聞傳播規律，做到新聞信息傳播張弛有度、留言回復恰到好處，人格化運營收放自如、趨利避害，努力為國有企業發展營造更加寬松的輿論環境，獲得良好的口碑和更為廣泛的支持。

參考文獻：

[1] 正面輿論宣傳關鍵是把握“時、度、效”[N].重慶日報，2014-01-09（001）.

[2] 劉明洋，王鴻坤.從“圈層傳播”到“共同體意識”建構：基于2011-2018年“十大流行語”的話語議程分析[J].出版發行研究，2019（9）：56-62.

[3] 齊慧杰，肖磊濤.探索新聞報道互動新方式：以新華社客戶端“問記者”平臺為例[J].中國記者，2022（2）：115-117.

[4] 王朝.媒體微信公眾號的人格化運營策略：以“新華社”微信公眾號為例[J].新聞戰線，2020（16）：7-9.

[5] 強月新，楊雨凌.人格化：主流媒體新聞短視頻傳播策略創新[J].未來傳播，2022，29（2）：2-10，120.

作者簡介 姚文華，碩士，陜西省引漢濟渭工程建設有限公司編輯，研究方向：網絡與新媒體。