紙媒轉型短視頻新聞傳播的現狀和未來前景探究

摘要：作為一種新型的內容承載方式，短視頻借助自身表達個性化、信息密度高、互動交流便捷等優勢，已經成為當前信息傳播的主要載體，給紙媒轉型升級帶來了新的契機。其中，新聞和短視頻的相互融合已成為傳統紙媒和新媒體深度交融的切入點。但無論哪種開發方式，紙媒轉型短視頻新聞總是在相互滲透融合和適應新傳播特征的過程中不斷完善和改進的。短視頻新聞也可以借鑒其他的傳播模式，實現互動視頻和新聞報道的有效結合，積極將之優勢應用到軟性新聞的傳播和擴散中。基于此，文章從開發主體和內容形態兩方面分析短視頻新聞傳播現狀，并展望短視頻新聞的發展前景。

關鍵詞：紙媒；短視頻新聞；內容形態；垂直運作；頭部品牌

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0088-03

2012年，快手、秒拍等平臺率先進入短視頻領域，后來在4G技術的迅速推進和移動智能終端的廣泛普及下，移動互聯網獲得了深入發展，使得短視頻在2016年迎來井噴式發展。在這期間，傳統紙媒結合自身在內容創作方面的主要優勢，開始布局新聞資訊的短視頻項目，以迎合當前移動互聯網信息傳播視頻化和移動化的主要趨勢。這一舉措不僅給傳統紙媒發展帶來了更大的空間，還為紙媒升級轉型打開了全新的突破口，紙媒迎來了新生。因此，圍繞短視頻新聞傳播現狀，總結發展成果，探究未來的發展趨向，具有極大現實意義。

一、紙媒轉型短視頻新聞傳播現狀

和傳統長視頻相比，短視頻播放往往以分、秒為單位。對于具體時長，目前還沒有明確統一的界定，通常以4～5分鐘為主，但很多短視頻也以秒為計時單位。播放平臺主要在移動端和PC端，內容類型多樣，包含新聞資訊、幽默搞怪等，碎片化、移動化和社交性的特點比較突出。

新聞領域引入短視頻并非偶然，早在2017年，網絡視聽內容監管體系的優化、國家文化政策的宏觀布局，都給短視頻新聞的出現帶來了動力，使得短視頻新聞傳播實踐初見成效，其中的成功代表主要有人民日報、央視新聞、澎湃新聞、新京報等。

（一）開發主體方面

在紙媒領域，短視頻新聞傳播的熱潮從2016年被掀起，多年來始終呈現出一定熱度，主要體現為參與主體數量爆發式增長，數量龐大；各主體間針對短視頻新聞的優質開發方式，相互借鑒模仿。

1.參與主體數量龐大

最早的“云報紙”模式能使讀者在閱讀新聞的過程中利用手機掃描圖片看到新聞現場視頻，且能通過微信、騰訊視頻等平臺傳播視頻。但這種模式在當時并未形成轟動效應，參與這種新聞產品制作的紙媒數量也比較少。后來，在移動智能設備和網絡寬帶的普及下，用戶消費需求產生了一定變化，短視頻開始火速發展，其中最典型的就是新聞資訊類。

在參與主體方面，整體呈現出中央級、省級賬號強勢發展，都市賬號狂熱進軍和地市級賬號補充發展等特征[1]。據數據統計，當前持續更新的省級電視臺新聞資訊短視頻賬號大約有460個，在抖音、騰訊新聞、今日頭條等平臺上注冊賬號的省級及以上新聞媒體已累計1300余個。究其原因在于，中央級、省級媒體本身擁有強大的經濟實力，資源優勢和政策優勢更突出，再加上長期以來積累了一定媒介公信力，所以在媒介轉型過程中擁有發展短視頻新聞的底氣與實力，且一經發出就取得了極高的社會關注度。比如2022年的全國兩會報道中，人民日報、新華視點、央視新聞、光明網、中國青年網等主流媒體紛紛利用短視頻平臺將全國兩會精彩瞬間和代表性發言呈現給廣大受眾。

2.開發方式相似

從目前推出短視頻新聞品牌的紙媒當中，可以總結出三種新聞開發方式。

第一，從報紙網站視頻頻道轉型，或者從報紙網站時期建立的新媒體中心轉型。由于報紙網站視頻產品本質上是對文字內容的形象化補充，所以當前短視頻新聞產品則在一定程度上沿襲了紙媒原有的視頻制作與傳播模式。

第二，設計并推出自身的新聞APP，建立專屬的短視頻新聞品牌。這種模式不僅能有效促進自身媒體新聞傳播方式與內容的創新，還能強化用戶對品牌的忠誠度和辨識度，為眾多視頻創作者提供更多可以入駐自身新聞平臺的機會。

第三，實現自身和新媒體的充分融合[2]。有些紙媒專門建立了融媒體視頻中心，負責制作短視頻等相關融媒體新聞產品，比如錢江晚報的“小時視頻”、齊魯晚報的“果然視頻”等。

（二）內容形態方面

1.報道形式多樣

短視頻新聞因為傳播終端的移動化和信息接收的私人化，更易受到消費者的歡迎和喜愛。目前，紙媒短視頻新聞報道形式還在持續探索中，已有的形式主要有“畫面+背景音樂+大字幕”“畫面+同期聲音+大字幕”“現場同期聲音+豎屏手機畫面”“相關畫面+后期解說+配音”“記者出鏡報道解說”等形式。其中最流行的是“畫面+背景音樂+大字幕”，即通過大字幕顯示時間、地點和事件，再加上背景音樂或同期聲，能使觀眾在數分鐘，甚至數十秒內獲取高密度的信息。一般這種短視頻中都會配以比較顯眼的新聞品牌LOGO，這會在很大程度上提升新聞品牌的辨識度。

短視頻平臺的出現和廣泛普及，有效降低了短視頻的拍攝和制作成本，紙媒記者只需要利用專門的軟件就可以直接將現場拍攝的視頻呈現出來，在增強新聞時效性的同時，還能給觀眾帶來一定的現場感[3]。但這種模式在短視頻新聞品牌化建設和紙媒品牌聯想的強化方面難以發揮出較大作用。雖然有些紙媒新聞報道具有一定編輯意識，但延續了傳統電視新聞播報的風格，只在時間上實現了“短”。

2.題材多元延伸

從題材角度來看，紙媒新聞內容轉型短視頻最顯著的特征之一是內容題材的軟化，從原先的純粹新聞內容轉為綜合類資訊信息。這一轉變，和傳統嚴肅的電視新聞相比，更易滿足受眾碎片化獲取信息和打發時間的需求。此外，娛樂性、趣味性等輕資訊視頻也開始占據了更大比例，整體上促使新聞內容更加豐富。

一方面，新聞資訊邊界的逐步拓展使得短視頻新聞題材不斷擴充。雖然目前傳統的新聞報道依然是短視頻新聞的主要內容，但評論類、知識科普類、數據分析類、辟謠類等內容也獲得了受眾的廣泛認可。

另一方面，短視頻新聞素材來源不斷豐富，給題材多元化的實現帶來了極大可能。當下，除了需要策劃并由記者拍攝的視頻以外，主要是用戶和社會機構拍攝提供素材，再經過紙媒加工后形成短視頻新聞[4]。這是由于短視頻的迅猛發展促使更多用戶開始分享自己拍攝的視頻內容，同時一些擁有視頻素材的單位，也都會提供相應的新聞視頻素材。

二、紙媒轉型短視頻新聞的傳播效果

（一）向垂直運作轉變

紙媒短視頻新聞發展的必然要求是實現欄目細分，這有利于穩固用戶，爭取更多商業機會，打造品牌。當前，很多頭部媒體孵化出各類短視頻新聞欄目，典型代表有梨視頻、北京時間、澎湃新聞等。從其發展狀況來看，整體呈現出兩種較為明顯的趨勢，即媒體的MCN化、內容視頻的IP化[5]。

在這過程中，媒體變成了MCN。以微博為例，短視頻新聞品牌利用各種短視頻欄目賬號發布類別化和個性化的內容，每個欄目都有專屬于自己的IP賬號。有些媒體還會對短視頻進行精細的欄目定位，雖然沒有使用MCN賬號管理形式，但也建立了各種不同的欄目，以實現對新聞內容風格的有效區分。這種發展模式使短視頻新聞深度和廣度都得到了極大程度的提升，內容也變得更為豐富、形態變得更為多樣，吸引的受眾也有所增加。

（二）頭部品牌出現

在短視頻新聞傳播領域，品牌化發展狀況是衡量其發展效果的重要維度。在發展初期，很多紙媒都沒有把短視頻新聞模式作為常態，只順勢更新，未打造專門品牌。實際上，只有打造持續且具有影響力的短視頻新聞品牌，才可以不斷強化紙媒母體的影響力。從現實情況來看，一些品牌漸漸嶄露頭角，但真正具有一定影響力的紙媒短視頻新聞產品只占少數，整體品牌質量呈現出二八分布的現象。

始終保持良好的視頻產出能力，是維系品牌發展、獲得市場競爭優勢的必然手段。從現實情況來看，紙媒短視頻新聞內容生產能力還存在不均衡問題，真正擁有較強視頻生產能力的媒體較少。大多數紙媒的短視頻新聞更新頻率并不固定，而且都是針對部分熱點事件發布短視頻。

此外，為了維持曝光率，紙媒必須每天推出充足的內容，因此一些紙媒為了彌補視頻產出量不足的缺陷，開始轉載具有關注度的熱門短視頻新聞。雖然這一形式能在較短的時間內低成本地獲得一定關注度和閱讀量，但從長遠來看，如果始終缺乏優質的內容作為支撐，只利用他人的熱點新聞引發關注，將不利于自身品牌形象的塑造和新聞內容的豐富。

三、紙媒轉型短視頻新聞的發展前景

（一）精準定位和專業化生產

引導輿論是新聞最重要的一項功能，這就決定了其必須將社會效益作為核心目標，主動且積極地承擔社會責任。所以對于媒體而言，“內容為王”依然是其生存發展的根本。在新媒體時代，所有人都是新聞的傳播者，每個人都擁有相應的話語權，時效性已經不再是紙媒的優勢，而要在新聞發生之后迅速抓住關鍵點進行求證整合，進而迅速發布具有深度和完整性的新聞短視頻。因此，未來短視頻新聞還須堅持內容精準化，充分利用自身的專業化隊伍，強化對新聞事件內容的深入分析、解讀、擴展和關聯，以體現出新聞內容的與眾不同。

此外，還須對用戶畫像進行升級和深化，從原先特定的媒介用戶轉為人格化用戶，真正以用戶為中心[6]。即要注意到用戶的心理與使用價值，通過新媒體的社交優勢與其連接，使更多興趣相同的用戶集合在一起討論熱點新聞話題，實現短視頻新聞的迅速傳播。

（二）以情感模式建立傳播儀式

通常新聞呈現形式與場景方面的變化都會在一定程度上引發消費者的心理變化，因此短視頻傳播策略與模式也都需要做出改變。短視頻新聞的最大特點是基于短小的視頻呈現出關鍵信息，在最短的時間內獲得最優的傳播效果，引發用戶共鳴。所以目前軟性新聞也在不斷增多，權威主流媒體的宏大敘事也開始轉向了個體視角的微型敘事，促使用戶獲得良好的參與感和體驗感。

在短視頻新聞傳播中，一旦不注重對傳播邏輯的有效使用和把握，互動界面少量的點贊與評論就難以激發用戶參與積極性，不利于新聞傳播目的的實現。所以未來短視頻新聞的傳播還需基于情感模式，建立傳播儀式，使主流媒體的話語能真正轉向平民性與互動性，吸引更多受眾。但其中的情感傳播必須是正向的，能使用戶產生深刻的價值認同，從而對自身、社會都產生積極作用。

（三）完善體驗和創新傳播形式

目前短視頻新聞的來源包含目擊者自攝、記者拍攝、電視畫面截取、動畫新聞、監控設備拍攝等方面，實現了新聞表達的創新。未來更多更有趣的短視頻形式可以被借鑒到短視頻新聞的傳播當中。例如，視頻日志（Vlog）本身不僅具有一定輕量化特征，還可以承載大量內容，是目前短視頻領域較為流行的形式。

對此，短視頻新聞也可以將其引入進來，在減輕媒體工作量的同時，給媒介品牌建立新形象，這一點可以借鑒央視新聞曾為《大國外交最前線》打造的Vlog新聞報道，不僅削弱了受眾與權威媒體間的距離感，增進了彼此間的互動，還獲得了較多的用戶認同。再比如互動視頻通過引導用戶點擊屏幕獲取相應的選擇，以參與劇情，相較于其他普通視頻更有代入感，也能賦予用戶更多自主性。

（四）實現跨媒體和跨界傳播

對于跨媒體來說，最典型的是微博平臺上各媒體賬號之間的相互轉發和評論。即在主流媒體發揮公信力和權威性的同時，其他媒體跟進，產生協同效應，然后社交媒體平臺跟隨熱度整合協調，將自身在新聞傳播方面的作用完全發揮出來。對此，紙媒轉型短視頻新聞的過程中也應該有效利用社交平臺加強互動，和商業視頻平臺之間形成良好的合作關系，爭取獲得更多的流量。

對于跨界傳播來說，可以從這兩點著手實現。第一，實現技術跨界[7]。比如借助5G技術，再聯合VR技術等進行全要素、全流程的實時報道，給用戶創造出沉浸式的體驗。第二，實現主體跨界。即由紙媒牽頭引導其他主體參與到新聞生產、傳播等方面，比如圍繞某一主題引導青年群體展開微視頻競賽，在增強自身媒體品牌影響力的同時發揮傳播價值觀的作用。

四、結語

在短視頻的井噴式發展背景下，部分紙媒抓住先機，將自身的短視頻新聞產品運營成領域內的頭部品牌，并漸漸朝著垂直運作發展。但從整個領域現狀來看，大行業還處在初步發展階段，未來在媒體融合的縱深化下，要想獲得更多競爭優勢，還要實現內容的精準定位和專業化生產，基于情感模式建立傳播儀式，并以當下的流行模式改善用戶新聞獲取體驗，真正打破桎梏，實現媒體跨界發展。

參考文獻：

[1] 郭小平，賈瑞欣.短視頻新聞的創新法則、發展困境與提升路徑[J].中國編輯，2022（3）：86-90.

[2] 彭健，朱玉林.紙媒“新聞評論+短視頻”的生產、運營與經營：以深圳晶報觀點類短視頻“晶報說”為例[J].青年記者，2022（1）：40-41.

[3] 畢翔，唐存琛.紙媒與短視頻融合發展策略研究[J].傳媒，2021（15）：29-31.

[4] 紀祥祥.紙媒短視頻化轉向的問題與策略[J].青年記者，2020（20）：95-96.

[5] 靖鳴，朱彬彬.我國新聞類短視頻發展現狀及未來展望[J].中國廣播電視學刊，2019（4）：27-30.

[6] 吳旭云，李明.移動短視頻新聞發展的現狀與趨勢[J].傳媒，2018（19）：51-52.

[7] 高春梅.報紙新聞客戶端的發展現狀及趨勢[J].青年記者，2016（28）：52-54.

作者簡介 龍樂樂，碩士，助理記者，研究方向：融媒體內容策劃與運營。