短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的困境和應(yīng)對(duì)策略

摘要：隨著現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，短視頻迅速崛起，成為當(dāng)前最受歡迎的信息傳播形態(tài)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成巨大沖擊。在新的傳播形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體的地位不斷被削弱，受眾被大量分流，發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀。要想突破當(dāng)前的發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)正視短視頻的發(fā)展?fàn)顩r，了解信息傳播的新特點(diǎn)，剖析自身存在的問(wèn)題，積極探尋突破路徑，才能從容應(yīng)對(duì)短視頻快速興起帶來(lái)的沖擊。鑒于此，文章闡述短視頻發(fā)展現(xiàn)狀，梳理短視頻背景下信息傳播的新特征，進(jìn)而探討短視頻背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境，從優(yōu)化傳播內(nèi)容和形式、革新傳播理念以及豐富傳播渠道等方面入手，以期為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展助力。

關(guān)鍵詞：短視頻；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展；困境；應(yīng)對(duì)策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0085-03

短視頻興起后，很快憑借自身在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)，成為大眾記錄自己生活狀態(tài)的重要載體，短視頻行業(yè)也因此成為傳媒領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。從2017年開(kāi)始，短視頻的用戶數(shù)量激增，也宣告了短視頻時(shí)代的到來(lái)。根據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年6月，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量總計(jì)已達(dá)9.62億，在所有網(wǎng)民中的占比高達(dá)91.5%。

短視頻已經(jīng)成為當(dāng)代受眾傳播信息的主要載體。用戶數(shù)量的迅速增加以及市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大均表明短視頻已經(jīng)被大部分人接受，短視頻也成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。短視頻的出現(xiàn)使得傳播格局發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)媒體與其融合發(fā)展已然成為當(dāng)前的必然趨勢(shì)[1]。傳統(tǒng)媒體如何才能重新布局，通過(guò)積極創(chuàng)新增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為眾多媒體工作者需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

一、短視頻背景下信息傳播的新特點(diǎn)

（一）碎片化

短視頻的時(shí)長(zhǎng)通常在幾秒到幾分鐘左右，時(shí)長(zhǎng)短，但其記錄的內(nèi)容信息量一般較多，導(dǎo)致內(nèi)容比較分散。部分短視頻內(nèi)容僅僅是幾個(gè)零碎的鏡頭組合而成，呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征。受眾往往只需要花少量時(shí)間就能閱讀完畢，碎片化的短視頻內(nèi)容與當(dāng)下受眾閱讀習(xí)慣不謀而合，但也對(duì)信息的傳播造成了一定影響。比如，短視頻過(guò)于分散的內(nèi)容難以在受眾心中留下深刻的印象，甚至很可能由于信息不完整導(dǎo)致受眾誤解。

（二）實(shí)時(shí)化

傳統(tǒng)媒體處理信息時(shí)，流程煩瑣，制作時(shí)間長(zhǎng)，往往需要耗費(fèi)大量的人力和時(shí)間才能將接收到的信息轉(zhuǎn)換成文字、圖片或者其他形式的信息，然后才能傳播。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)用戶只需要借助一部手機(jī)，就可以隨時(shí)隨地拍攝記錄，并制作成短視頻上傳至視頻平臺(tái)。短視頻不僅制作流程簡(jiǎn)單，發(fā)布便捷，加上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，能夠有效提升信息的傳播效率。尤其是短視頻直播，還能達(dá)到實(shí)時(shí)傳播的效果。可見(jiàn)，短視頻在傳播速度方面的優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體難以企及的。

（三）個(gè)性化

短視頻發(fā)展不斷提升速度的同時(shí)，內(nèi)容和形式也變得更加多樣化。從平臺(tái)類型來(lái)說(shuō)，可以分為社交類、資訊類、電商類、工具類等。就內(nèi)容而言，不僅包括美妝類、美食類、才藝類、競(jìng)技類等，還涵蓋教育、金融、生活服務(wù)等內(nèi)容。因其內(nèi)容豐富、風(fēng)格各異，吸引了大量的用戶入駐短視頻平臺(tái)。短視頻在發(fā)展的過(guò)程中不僅容納了不同的文化元素，還為受眾的個(gè)性化表達(dá)提供了更為豐富的途徑。無(wú)論是在讀學(xué)生還是職場(chǎng)人士，是年邁老人還是幼稚孩童，都能找到自己喜歡的風(fēng)格，充分滿足了當(dāng)前受眾多元化的需求。

二、短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

（一）受眾大量分流

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)水平不斷提高，智能終端設(shè)備不斷創(chuàng)新，現(xiàn)代受眾接收信息的途徑也變得越來(lái)越豐富。短視頻短、精、快的特點(diǎn)，正好迎合了當(dāng)前碎片化的受眾閱讀習(xí)慣和多樣化的閱讀需求。在短視頻背景下，“人人都有麥克風(fēng)”，人人都能參與到信息的生產(chǎn)與傳播中，能夠隨時(shí)隨地發(fā)表自己的看法、意見(jiàn)，也能依據(jù)自己的喜好自主選擇觀看內(nèi)容。基于此背景，受眾不僅擁有更多的渠道選擇，還擁有了自主選擇觀看的權(quán)利，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體的受眾被大量分流，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成巨大沖擊。

（二）互動(dòng)效果不佳

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，由于傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布方面占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，很多媒體生產(chǎn)和傳播信息時(shí)，僅僅是單方面將信息傳遞給受眾，在內(nèi)容呈現(xiàn)上忽視了與受眾的互動(dòng)，傳播后也很少動(dòng)態(tài)跟蹤和研究受眾的反饋。整體而言，許多傳統(tǒng)媒體缺乏反饋溝通渠道，或者舊有的觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變，始終以媒體為中心。但是，隨著短視頻的快速興起，媒體與受眾之間單向傳播的模式被打破，很多受眾已經(jīng)不滿足于被動(dòng)地接收信息，而是紛紛開(kāi)始制作和傳播。通過(guò)短視頻平臺(tái)的分享、評(píng)論等功能，能夠與受眾快速互動(dòng)。通過(guò)與受眾的快速互動(dòng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身問(wèn)題，并積極采取相關(guān)措施優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容。

當(dāng)前，短視頻的發(fā)展如火如荼，不少傳統(tǒng)媒體紛紛加入短視頻創(chuàng)作行列，但在互動(dòng)方面仍舊有待加強(qiáng)。縱觀部分傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)的短視頻賬戶，其發(fā)布的諸多作品中，少有針對(duì)受眾在評(píng)論區(qū)反饋的問(wèn)題及時(shí)作出回應(yīng)。可見(jiàn)，部分傳統(tǒng)媒體依舊保持著以媒體為中心的傳統(tǒng)思想，只單方面上傳發(fā)布，而對(duì)受眾互動(dòng)需求的重視不足。最終導(dǎo)致信息傳播效率不斷下降，對(duì)媒體發(fā)展造成極大影響。

（三）運(yùn)營(yíng)收益下降

傳統(tǒng)媒體的收益主要源于廣告收入，但是隨著短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，大量的廣告客戶開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向這種新興的傳播方式，不斷減少在傳統(tǒng)媒體方面的廣告投入，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的收益不斷下降。根據(jù)CTR媒介智訊所發(fā)布的數(shù)據(jù)，從2020年1月開(kāi)始，報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告收益均出現(xiàn)不同程度的下滑，其中又以紙質(zhì)媒體的下滑程度最為明顯，超過(guò)30%，而電視媒體的廣告收入下滑也達(dá)到4.9%。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告和新媒體廣告的收益卻不斷上升。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年快手廣告收入總計(jì)為218.5億元，2021年這一數(shù)據(jù)則上漲至426.7億，增幅幾乎達(dá)到一倍。由此可見(jiàn)，短視頻快速興起在一定程度上導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額不斷縮水，傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)收益也因此不斷下降。

三、短視頻背景下傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略

（一）改變觀念，借鑒短視頻“發(fā)展思維”

在短視頻快速興起的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體要想突破困境，就必須轉(zhuǎn)變思維模式，積極借鑒短視頻科學(xué)理念[2]。

1.傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的“用戶思維”

短視頻之所以能在短時(shí)間內(nèi)獲得大量受眾的認(rèn)同，最重要的原因在于其迎合了現(xiàn)代受眾接收信息的習(xí)慣，以及對(duì)信息的多樣化需求。傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻平臺(tái)的做法，樹(shù)立用戶思維，以受眾需求為導(dǎo)向。先分析、掌握受眾的需求，然后再采取恰當(dāng)?shù)牟呗裕ㄟ^(guò)滿足受眾需求來(lái)增強(qiáng)受眾黏性，從而獲得更多受眾的支持。

2.傳統(tǒng)媒體需要增強(qiáng)自身的互聯(lián)網(wǎng)思維

短視頻的快速發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐有著密切關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的布局策略，打破過(guò)去僅限于某一地域，或者某一受眾群體的局限，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷吸收新的文化元素，為受眾提供更為廣闊的交互空間，更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，從而增強(qiáng)媒體自身的影響力。

3.傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)識(shí)到融合發(fā)展的意義

傳統(tǒng)媒體背景下，很多媒體在發(fā)展時(shí)將“一家獨(dú)大”作為目標(biāo)，很少主動(dòng)尋求與其他媒體的合作。但是隨著短視頻的快速興起，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊不斷增大，單靠自身的力量顯然已經(jīng)難以抗衡。因此，傳統(tǒng)媒體可以向短視頻學(xué)習(xí)，聯(lián)合其他媒體，集中人力、物力方面的資源，通過(guò)“融合發(fā)展”的方式，積極應(yīng)對(duì)短視頻帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)。

（二）優(yōu)化敘事，貼合短視頻發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)不斷優(yōu)化創(chuàng)新傳播內(nèi)容，來(lái)增強(qiáng)自身的影響力。在具體的實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體可以從深度、廣度等方面著手，積極創(chuàng)新，突出自身的特色。

1.參考短視頻的敘事策略

從較小的視角切入，選擇最重要的部分，突出亮點(diǎn)，通過(guò)受眾更容易接受的方式，以更加生活化的方式重構(gòu)嚴(yán)肅話題，傳播重要的信息，從而改變傳統(tǒng)媒體在受眾心中的刻板印象。

2.借鑒短視頻“平民化”的敘事方法

傳播信息時(shí)，可以借鑒短視頻“平民化”的敘事方法，引入除媒體之外的其他敘事主體，比如可以讓當(dāng)事人、相關(guān)參與者，或者是網(wǎng)民講述自己的看法和觀點(diǎn)，從而增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力。

3.創(chuàng)新敘事手法

傳統(tǒng)媒體在敘事方面通常按照事件發(fā)展時(shí)間順序展開(kāi)，這樣的方式過(guò)于平淡，無(wú)法帶給受眾震撼感。所以，傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的敘事方式，將最重要的信息放在開(kāi)頭部分，第一時(shí)間擊中受眾的心理，吸引受眾繼續(xù)閱讀觀看。此外，傳統(tǒng)媒體還可以采用設(shè)置懸念、多線敘事等不同的手法，來(lái)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力，帶給受眾更豐富的體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新形式，引入短視頻生產(chǎn)技術(shù)

短視頻之所以深得受眾青睞，還在于其多樣化的傳播形式，無(wú)論是記錄個(gè)人生活狀態(tài)的Vlog，還是生動(dòng)直觀的動(dòng)畫，或者是極具個(gè)性的表情貼紙，都十分貼合當(dāng)下受眾自我表達(dá)的習(xí)慣和思維模式。傳統(tǒng)媒體要想突破發(fā)展困境，可以嘗試引入短視頻生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新信息表現(xiàn)的形式，提升傳播內(nèi)容的活力[3]。

1.引入短視頻圖像處理技術(shù)

部分短視頻制作者在獲取素材的基礎(chǔ)之上，都會(huì)運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)修飾視頻畫面，提升作品的視覺(jué)沖擊力。傳統(tǒng)媒體制作內(nèi)容時(shí)，同樣也可以采用圖像處理技術(shù)，調(diào)整畫面構(gòu)圖比例，美化背景，或者突出重要的影像，從而有效提升畫面的清晰度，帶給受眾更良好的視覺(jué)體驗(yàn)。

2.引入短視頻剪輯處理技術(shù)

很多短視頻上傳至平臺(tái)之前，都經(jīng)過(guò)了相應(yīng)的編輯處理，刪除不重要的內(nèi)容，只保留最關(guān)鍵的信息，或者重組視頻的內(nèi)容，借以增強(qiáng)視頻的感染力。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布內(nèi)容之前，同樣也可以將原本冗長(zhǎng)的內(nèi)容分散成數(shù)個(gè)片段，或者根據(jù)需要重新編輯視頻內(nèi)容，確保其更符合受眾的審美習(xí)慣。

3.傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻的做法，創(chuàng)新信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式

比如采用動(dòng)畫的方式講述，或者加入各種表情包，使原本乏味的內(nèi)容變得更加輕松有趣。隨著現(xiàn)代技術(shù)的快速發(fā)展，短視頻的表現(xiàn)形式也變得更為豐富，比如部分短視頻作品開(kāi)始采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造各種沉浸式場(chǎng)景，來(lái)強(qiáng)化受眾的觀看體驗(yàn)，傳統(tǒng)媒體也可以根據(jù)信息傳播的需求合理引入各種新的技術(shù)，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，從而更好地滿足現(xiàn)代受眾多樣化的信息需求。比如中青在線推出的作品《帶你看展——沉浸在國(guó)家地理的“深藍(lán)世界”》，該作品采用Vlog的形式，通過(guò)3D技術(shù)還原海洋生態(tài)環(huán)境，全方位向受眾展現(xiàn)海底世界的奇幻和美麗，得到了廣大受眾的一致稱贊。

（四）拓展渠道，借力短視頻傳播平臺(tái)

短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，拓展傳播渠道。傳統(tǒng)媒體可以在充分挖掘自身資源的基礎(chǔ)之上，采取“1+N”的運(yùn)營(yíng)模式，使不同平臺(tái)之間的傳播渠道保持通暢。在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，使內(nèi)容傳播的效果達(dá)到最大化。傳統(tǒng)媒體借力短視頻平臺(tái)，不僅可以提升內(nèi)容傳播的效果，還能提高自身在受眾心中的地位。在具體的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)下述三種方式借力短視頻，尋求融合發(fā)展。

1.以自有平臺(tái)為主陣地，在外部平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)

為借力短視頻的東風(fēng)，很多傳統(tǒng)媒體都相繼在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)自有平臺(tái)和短視頻平臺(tái)同時(shí)發(fā)布信息，從而不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力。以十堰晚報(bào)為例，在實(shí)施媒體融合發(fā)展策略的同時(shí)，對(duì)短視頻渠道拓展給予高度重視，早在2018年3月就開(kāi)通十堰晚報(bào)官方抖音賬號(hào)。截至2021年5月，十堰晚報(bào)已經(jīng)通過(guò)抖音號(hào)發(fā)布9000多條短視頻作品，網(wǎng)絡(luò)播放量總計(jì)超過(guò)40億次，粉絲數(shù)量從最初的數(shù)千人，上升至500多萬(wàn)人次。

2.媒體和短視頻平臺(tái)聯(lián)手合作，建立全新的平臺(tái)

傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)自身發(fā)展的需求，攜手一家或者多家短視頻平臺(tái)，打造內(nèi)容傳播新陣地，結(jié)合短視頻時(shí)代受眾個(gè)性化、多元化的信息需求，為受眾提供更為新穎、快捷的信息服務(wù)，從而搶占更多的市場(chǎng)份額。比如南京廣電集團(tuán)傾力打造的新聞資訊短視頻平臺(tái)“牛咔視頻”，不僅整合了當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的視頻資源，能夠直接為用戶提供點(diǎn)播、直播、互動(dòng)等多項(xiàng)功能，而且積極與多個(gè)第三方平臺(tái)合作，建立起強(qiáng)大的移動(dòng)傳播矩陣。目前，“牛咔視頻”在各大平臺(tái)上的粉絲數(shù)量累計(jì)已經(jīng)超過(guò)7000萬(wàn)人次，成為國(guó)內(nèi)各個(gè)地方媒體實(shí)施短視頻化策略的典范。自創(chuàng)立以來(lái)，“牛咔視頻”先后推出原創(chuàng)短視頻30多萬(wàn)條，成功實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)百億量級(jí)傳播的目標(biāo)。

3.針對(duì)某一專題，和外部短視頻平臺(tái)合作

比如2019年，新京報(bào)聯(lián)合騰訊視頻，共同推出短視頻微訪談節(jié)目《非凡中國(guó)·破繭》。雙方集合人力、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，以小成本產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的大內(nèi)容，成功引發(fā)受眾廣泛關(guān)注，成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的又一經(jīng)典案例。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻快速興起導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾大量分流、運(yùn)營(yíng)收益也因此不斷下降，傳統(tǒng)媒體要想打破困局，就必須轉(zhuǎn)變觀念，借鑒短視頻平臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)。面對(duì)短視頻帶來(lái)的系列沖擊，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者需要積極反思和總結(jié)，從傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播技術(shù)等不同方面著手，尋求創(chuàng)新的途徑，通過(guò)積極與短視頻平臺(tái)合作，借力短視頻的優(yōu)勢(shì)突破發(fā)展的局限，從而不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體在市場(chǎng)當(dāng)中的生存空間。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁雅君.網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展與傳統(tǒng)媒體的生存機(jī)遇[J].視聽(tīng)，2020（12）：210-211.

[2] 蔣雨熙.融媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體深化媒體融合的發(fā)展路徑[J].新聞潮，2021（10）：38-40.

[3] 彭東海.探究新時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展[J].新聞傳播，2022（1）：64-65.

作者簡(jiǎn)介 王冰燦，碩士，實(shí)驗(yàn)師，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。