議程設置視域下主流媒體北京冬奧會報道研究

孫雨煊 張玲

摘要：2022年北京冬奧會成功舉辦，主流媒體踐行傳播力、引導力、影響力、公信力這“四力”一體的指導方針，在冬奧會新聞報道期間堅持正確導向，以主題報道與細節報道相結合的方式，對外展示中國文化，對內宣傳冰雪運動，深挖賽事背后的故事，全方位、多角度展示“綠色冬奧”“科技冬奧”的奧運主題。北京冬奧會是中國冰雪運動新的開端，在此之前，受地域和氣候的影響，我國冰雪運動文化尚不成體系，參與冰雪運動的人數較少，使得我國受眾很少接觸冰雪運動、參與性低，同時新聞從業人員對冰雪運動知識了解較少，報道經驗也較少。因此，針對我國主流媒體冬奧會報道的研究，對于普及冰雪運動，推進全民健身熱潮具有重大意義。文章基于主流媒體對北京冬奧會的報道，在議程設置視域下結合報道內容生產、主流媒體輿論影響力等方面分析冬奧會報道的優點和不足，針對議程設置視域下如何加強主流媒體輿論影響力，提升主流媒體內容生產力進行策略研究，旨在為解決主流媒體在冰雪運動宣傳報道過程中出現的問題提供參考性建議。

關鍵詞：議程設置；主流媒體；冬奧會；新聞報道；傳播策略

中圖分類號：G206；G811.212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）20-0010-03

一、研究背景與意義

議程設置理論認為大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見以及他們議論議題的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程[1]。

隨著北京冬奧會的舉行，越來越多的目光聚焦中國，為了更好地對外展示中國文化，主流媒體緊跟賽事進程的同時也注重對冬奧文化與中國傳統文化的宣傳，并起到了很好的對外宣傳作用。在媒介融合的背景下，網絡成為信息交匯與互動的平臺，有關北京冬奧會的新聞報道通過網絡傳播至世界的每一個角落。但高速發展的信息技術在為我國傳媒行業帶來蓬勃景象的同時，也滋生出一些問題。第一，專業報道人才的匱乏以及快速的媒介融合進程造成了信息同質化的問題。第二，為了迎合受眾，冬奧會報道選擇碎片化傳播，傳播效果弱化，即使在議程設置的引導下也無法達成預期效果。在當下輿情傳播環境下，為了進一步提高冰雪運動賽事報道質量，針對主流媒體北京冬奧會報道的研究尤為重要。

二、議程設置視域下主流媒體北京冬奧會報道的概況

堅持正面導向，弘揚奧運精神。冬奧會不僅是運動會，更是面向世界展示中國文化魅力的窗口，中國不僅要辦好冬奧會項目，更要做好對外宣傳工作。圍繞“辦賽精彩、參賽也要出彩”的目標，主流媒體在冬奧會相關報道中著重報道了中國的優勢項目以及取得優秀成績的運動員的同時，還細節性地關注了比賽背后的故事，例如，為冬奧會冰雪運動進行的人才培養成果顯著。由于場地、天氣等問題的限制，在北京冬奧會之前我國在冰雪運動項目方面存在一些缺失。為了填補缺失的雪上項目，中國決定跨界跨項組隊，歷時六年的訓練使我國的冰雪運動隊伍不斷壯大，有了屬于自己的儲備人才，為全項參賽埋下伏筆。

著重中國傳統文化的主題報道。為了加強對外宣傳，我國的主流媒體在進行冬奧文化報道的同時也著重報道了中國的傳統文化。從蘊含豐富中國傳統文化元素的冬奧場館，到火遍全球的以國寶大熊貓為主體形象的“冰墩墩”，以象征著團結喜慶的中國紅燈籠為設計主體的吉祥物“雪容融”，再到開幕式中二十四節氣倒計時、閉幕式中“折柳送別”等環節，中國傳統文化與冬奧會的碰撞，使世界以新的視角領略到中國傳統文化的獨特魅力。

報道內容生動化，注重互動效果。主流媒體關于冬奧會的報道中，不僅報道了運動員與運動項目，還有一些有趣、好玩、接地氣的報道內容，例如以“冰墩墩”為主角的冬奧宣傳視頻中，總是會出現讓人忍俊不禁的畫面，這也從側面說明新媒體時代主流媒體越來越重視與受眾的互動，而不是單方面的輸出，也更傾向于以圖文、視頻等展現形式，生產受眾更喜愛的內容，以優質內容吸引受眾、贏得受眾。

三、議程設置視域下北京冬奧會內容傳播的積極影響

（一）控制輿論導向，提高信息活躍性

北京冬奧會作為一場盛大的全球性賽事備受關注，從北京冬奧會籌備期間到北京冬奧會結束后的幾個月，主流媒體無論是報紙、電視這一類傳統媒體還是微博、微信公眾號這一類新媒體都將冬奧會設置為了熱門議程。為充分發揮主流媒體的輿論引導作用，傳播時代體育精神，冬奧會新聞傳播借力主流媒體輿論引導力的優勢，發布大量報道，展現運動員們的蓬勃朝氣，弘揚正能量，擴大冬奧會輿論影響力。2022年2月14日，人民日報刊發《無懼挑戰 勇敢向前》一文，記錄了各國運動員即使摔倒也要再爬起，全力以赴，為夢想、為祖國勇敢向前的拼搏瞬間，向世界展示出運動員拼搏進取、不畏艱險的精氣神；2022年2月21日，中國新聞網發布《冬奧會“溫情”瞬間：不同的“你”“我”，共同成為“我們”》一文，梳理呈現運動員在賽場上的溫情瞬間，傳遞著和平、溫情、友誼的主題[2]。

（二）宣傳冰雪運動，提升受眾參與感

互聯網的出現為議程設置理論賦予了第三層涵義即網絡議程設置。網絡議程設置更注重的是公眾議程與媒介議程的互動，主流媒體將冬奧會設置為近期熱門議題，刺激公眾對冰雪運動的關注，而受眾也反過來積極參與冰雪運動，響應號召，從而觸發新聞的媒介議程[3]。青少年是冰雪運動的主力，2022年2月21日，中國新聞網發布《全國青少年滑雪高手齊聚沈陽 冰雪運動持續火“熱”》一文，少年的熱情溫暖了冬日的朔風，伴隨著冬奧會新聞報道的同時，越來越多的普通人開始關注并積極參與到冰雪運動中，昭示出在后冬奧時代中國正密切關注冰雪運動儲備人才的培養以及全社會健身熱潮的興起。

（三）塑造國家形象，增強社會凝聚力

主流媒體在冬奧會報道的議程設置中，將展現國家形象提上日程，引發公眾對中國冬奧會歷史以及積極向上的社會風氣的關注與思考。2021年10月27日，北京冬奧會籌備工作進入倒計時100天，中國新聞網發布《從奧運百年夢想，到冬奧百日倒計。中國，這樣走過！》一文，帶讀者感悟中國百年奧運史，向中國健兒的拼搏精神致敬，增強國人的文化歸屬感與民族認同感；2022年3月3日，人民日報新媒體發布《手機里的冬奧志愿者》視頻，以冬奧會100多名青年志愿者的第一視角，通過Vlog形式記錄冬奧會志愿者的日常，彰顯當代青年力量，向世界展示中國青年一代的磅礴朝氣與熱情友好，引發網友紛紛點贊。冬奧會是民族力量的凝聚，是民族文化的展現，它的報道傳播，進一步提升了中國的國際聲望和民族認同感、增強了社會凝聚力。

四、議程設置視域下北京冬奧會內容傳播的不足與局限

（一）信息同質化降低受眾關注度

5G技術刷新了萬物互聯的速度，新聞信息的高速化使受眾可以不斷接收最新資訊，為了確保新聞時效性，轉發央媒報道成為首選，科技進步加之社會因素導致有深度內涵的優質報道減少。對同一事件的新聞報道缺乏獨特的角度、寫法以及報道特色會影響受眾觀感，造成新聞資源的浪費。目前新聞同質化現象已明顯影響受眾對有用的、多元化的信息的接收，造成媒體公信力和競爭力損耗，使受眾對媒體的期待與尊重降低[4]。

在媒體融合環境下，即使是主流媒體的冬奧會報道也不可避免地出現了同質化現象。在信息傳播過程中出現垂直推送，同一條新聞報道被不同平臺復制、轉發，削弱了與受眾的互動，造成受眾的審美疲勞，使受眾喪失閱讀興趣并降低對冬奧會相關報道的關注度。

（二）內容碎片化弱化傳播效果

在移動媒介的特性以及社會背景的影響下，受眾開始使用碎片化時間迎接信息浪潮，為吸引流量關注，迎合受眾喜好，主流媒體開始向“短、平、快”的信息傳播模式發展分支。以微博為代表的媒體平臺帶人們走進“百字時代”，日常的信息以及情感僅需百余字便能清晰表達，大段文字以及深度閱讀逐漸被零碎化。

為了迎合受眾需求，達成更好的傳播效果，主流媒體通過多媒體平臺、全媒體視角進行冬奧會報道傳播。多渠道的碎片化傳播造成受眾注意力的分散，同時碎片化的內容很難將冬奧會的精神內涵以及冰雪運動的專業解釋表達清楚。雖然碎片化傳播擴大了宣傳范圍，但弱化了冬奧會的影響力，也就很難超越無數中國人對2008年北京奧運會產生深刻印象的成就。

（三）專業報道人才匱乏影響內容生產

優質報道的生產離不開專業的報道人才。優質內容需要做到真實、準確、快速且專業，主流媒體的影響力、專業性始終受到社會各界的關注。重大事件的報道中常會出現各類復雜的信息，這時人們往往更依賴于主流媒體報道中的有效信息。如果缺乏專業報道人才，則會對內容的生產與接收產生影響。

我國參與冬奧會的歷史較短，現階段冰雪運動在我國的受眾基礎還很薄弱，很多冰雪運動的專業知識還沒有得到廣泛的普及，受眾對冬奧會比賽缺乏興趣，持續關注度也較低。冰雪運動涉及的專業術語繁雜，為了以高質量且相對通俗易懂的語言向人們進行冬奧會項目解說，傳播冬奧會競技知識，提升冰雪運動影響力，就需要報道人員接受長時間的專業培訓。但現如今我國專業報道人才處于相對匱乏的狀態，尚未滿足冬奧會報道需求。

五、解決北京冬奧會內容傳播不足與局限的策略

（一）鼓勵媒介平臺建造傳播矩陣

目前，主流媒體報道在各大媒介平臺出現了內容單一化現象，同一篇新聞報道會重復出現在報紙、微博、微信公眾號以及短視頻文案中，但每一個平臺又具有不同的傳播特點、受眾群體，因此，為達成有效傳播需要創造符合平臺特性以及各個媒體定位的內容[5]。

當前人們接收冬奧會等體育賽事信息仍然是以電視為主要媒介，因此，電視報道內容尤為重要。冬奧會新聞在電視上播出時不僅需要注意對冰雪運動科普、冷熱門體育賽事、金牌得主以及優秀運動員等內容進行均衡報道，也要做好人文關懷，將運動賽事與冬奧精神融合報道。針對移動客戶端上主流媒體的微博、微信公眾號、短視頻平臺的傳播內容，則需要減少官方術語的使用，以更接地氣的方式向人們講述冰雪運動知識和比賽情況。主流媒體利用“臺網互動”，協同發揮傳統媒體與新媒體各自的傳播優勢，形成傳播矩陣，吸引更多不同層面的受眾，提高冬奧會報道關注度。

（二）推進報道內容有效傳播

微時代背景下，媒體依靠碎片化傳播贏得流量與受眾關注，但近年來習慣于碎片化吸收知識的受眾變得難以集中精力，對事件的關注度與興趣也在降低。雖然“短、平、快”的信息符合現如今受眾的閱讀習慣，但要想提高重大事件的社會影響力，還須做好深度報道，確保內容的有效傳播。

進行深度報道要注意做好人文關懷的表達與傳遞。要重新培養受眾深度閱讀的習慣首先要讓受眾感受到報道內容的溫情，讓受眾產生讀下去的欲望，體育新聞報道不能只聚焦于比賽結果，還要從人文主義的角度記錄比賽和運動員背后的故事，讓報道充滿溫暖與真誠。另外，要做好國內外以及賽場內外報道的平衡。針對國內外新聞報道，要將目光放到國內外運動員在各個項目中的閃光瞬間，從運動項目出發，放大格局。針對賽場內外報道，既要做好賽事報道，也要對冬奧會幕后故事進行報道，例如開閉幕式、疫情防控、餐飲交通、志愿者日常等都可以進行深度挖掘，整合系列報道，讓受眾可以從后臺的視角了解不一樣的北京冬奧會。

（三）完善新聞專業人才培養機制

新聞人才的培養是新聞報道的出發點。不論是采訪記者、攝影攝像記者還是新聞編輯在報道重大事件之前，都要進行背景調查，做好采訪功課，學習相關知識，才能在關鍵時刻提出有價值的問題，及時向受眾傳遞優質報道，幫助受眾更好地理解和感受報道內容。

冰雪運動專業名詞多，報道難度大，且國民接觸冰雪運動的時間較短，因此專業的知識講解尤為重要。目前我國冰雪運動報道的專業人才儲備尚未滿足報道需求，所以加快冰雪運動專業報道人才的培養，填補人才空缺是當前要事。

新聞從業人員要做好功課，提前掌握運動員、項目規則等信息，在進行采訪時，既要做到真實準確的報道，也要在面對成績不理想的運動員時，好好斟酌采訪問題，做好人文關懷。在編輯發稿階段要慎用詞匯，以客觀、公正的角度報道冬奧會新聞，堅守新聞專業主義，避免將自己的情感代入賽事報道中。主流媒體從業人員肩負著沉重的使命，只有通過不斷學習提升自己的專業能力，才能適應時刻發展變革的融媒體大環境，為受眾講好冬奧賽事，傳遞冬奧精神。

六、結語

冬奧會結束后，我國冰雪運動進入了后冬奧時代，主流媒體乘著冬奧會的“風”，將冰雪運動的推廣送入千家萬戶。但目前主流媒體新聞報道出現了信息同質化、內容傳播力弱、專業人才匱乏等問題，影響了受眾與真正有內涵、有深度的內容進行心靈共鳴。針對目前的傳播狀況，主流媒體需要擔負起議程設置的職能，加強傳統媒體與新媒體全方面、多角度的融合創新，大力培養全能型專業人才，進一步提升冰雪運動傳播效力，全面實現“帶動三億人參與冰雪運動”的目標，打造全民運動的局面，形成健康生活方式，為冰雪運動在我國的宣傳推廣做出貢獻。

參考文獻：

[1] 沃爾特·李普曼.公眾輿論[M].閻克文，江紅，譯.上海：上海人民出版社，2006：23-25.

[2] 陳晨曦，季芳.弘揚冬奧正能量 作出報道“精氣神”：人民日報北京冬奧會報道評析[J].傳媒，2022（3）：9-11.

[3] 張蕩.議程設置視域下新型主流媒體建設路徑探析[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：48-50，64.

[4] 趙雅麗. 2022年北京冬奧會傳播策略探究[J].傳媒論壇，2020（3）：55，57.

[5] 孫宇琦，任文勃.微時代北京冬奧會傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2021（7）：170-172.

作者簡介 孫雨煊，碩士在讀，研究方向：大數據與信息傳播。 張玲，碩士，副教授，碩士生導師，研究方向：新媒體與傳播效果。