估值腰斬，小紅書商業化前景成謎？

張書琛

精致生活的小紅書，終于“踢”進了世界杯。如果你關注卡塔爾世界杯，一定會發現在為數不多參與本屆世界杯贊助商大戰的互聯網企業中，小紅書首次擠入其間。

其實作為一家用戶原創內容的社區平臺，小紅書的典型用戶群體是一二線的年輕女性，占比達69%以上，平臺內“女性向”內容分享占比較多，主流話題包括美妝、服飾、家裝等。不過最近幾年，隨著戶外、潮流運動等話題的不斷拓展，體育也成了小紅書重點打造的內容生態之一。

這樣的變化并不能讓所有人滿意。近幾年，內容泛化讓小紅書早期“種草平臺”的標簽逐漸模糊，“百科全書”的調性漸顯，被用戶吐槽越來越有B站、知乎的影子；而社區內容的無邊界延伸其實往往與用戶量的爆發同步，小紅書亦難免俗。

2020年，社區內容分享平臺迎來爆發式增長，小紅書也進入成立以來用戶規模和營收增長最快的階段。

哪怕在短視頻平臺的流量蠶食下，小紅書的月活用戶依然在去年年底達到了2億；2021年上半年，受新消費賽道融資加速影響，快消品牌的廣告預算同樣向社交平臺傾斜，小紅書獲利頗多。

根據第三方數據平臺新榜報告顯示，2021年上半年，小紅書商單月流水逼近3億元，同時頭部KOL直播的銷售轉化率達到21.4%，一度高于抖快等平臺。

商業價值的顯露，推動小紅書估值水漲船高，即將跟隨知乎、B站步伐上市的消息更是層出不窮。2021年3月，曾參與過58同城、中通快遞、萬國數據等公司的上市工作的楊若加入小紅書擔任公司CFO一職，被視為小紅書為資本市場公開募資做準備的標志。

同年11月前后，小紅書完成了由淡馬錫和騰訊領投的pre-IPO輪融資，估值遠超微博、知乎，達到了200億美元。種種跡象表明，成立八年的小紅書已經走到了上市邊緣。

然而此后一年時間里，情況突變。

全球性的經濟疲軟在今年上半年傳導至互聯網企業，科技與資本緊密結合催生出的十多年繁榮期難再持續。資本的降溫也戳破了小紅書的高估值泡沫。近日，私募股權數據服務商Altive統計指出，今年前三季度，小紅書的估值區間已經降至100億至160億美元。

估值腰斬外，滴滴搶跑上市引發的新一輪監管落地，使得籌備上市的小紅書不得不停下來解決合規風險。去年11月3日，《個人信息保護法》正式實施兩天后，小紅書即因過度收集個人信息被工信部通報并要求整改。

今年9月，楊若的離職讓市場對于小紅書上市越來越悲觀，一位美元基金從業者甚至認為“移動互聯網IPO的盛宴已經結束”。

資本市場擠水分的同時，小紅書所面臨的商業化挑戰依舊——電商業務進展緩慢，作為支柱的廣告業務很有可能陷入增長困境，而新業務本地生活、虛擬商品等更是難成氣候。

2022年第一季度小紅書廣告不同行業占比 圖源：App Growing

和眾多互聯網平臺一樣，小紅書也是典型的廣告依賴型商業模式。自2017年小紅書決定從跨境電商全面轉型社區定位后，廣告業務就在三年內成為其營收主力。據媒體報道，直至2020年，小紅書廣告營收已經實現了近三倍的增長，占其總營收的80%。

由于整體消費下滑，中國頭部互聯網企業從去年下半年開始，紛紛迎來廣告收入滯漲的轉折點。阿里、騰訊、百度、京東等長期占據著數字廣告市場70%以上份額的頭部公司，也都在過去一年半中出現廣告增速下滑的跡象。

一開始，在行業整體廣告收入不振時，抖音、小紅書等短視頻和圖文信息平臺還顯示出逆勢增長的潛力。

某國產護膚品牌營銷部門負責人曾在去年上半年表示，測評類內容可以消除用戶的認知偏差，“考慮ROI（投產比）的話，我們花在小紅書上的錢肯定比傳統電商平臺多”。據App Growing測算，彩妝護膚是小紅書的第一大廣告主，且投放力度遠超其他行業。Quest Mobile統計，2021年美妝行業33.1%的預算流向包括小紅書在內的社交媒介。

創作者的涌入帶來了新問題。隨著虛假種草、素人代寫代發這類不合規的營銷行為增多，小紅書不得不平衡商業化與用戶體驗。今年4月，小紅書以維護社區內容環境為由，開始加碼治理平臺內虛假營銷，并確立“品牌違規分”制度，敦促品牌商在小紅書官方商業合作平臺蒲公英內報備與博主的合作內容。

強制品牌商進行報備，意味著品牌需要在小紅書上加大投放預算；同時，限制太多，也很有可能導致品牌出逃至其他流量平臺。

嚴格的限制措施，可能會傷害商家利益

另一方面，過于單一的營收結構，決定了小紅書依賴上游品牌方的特性、缺乏抵御風險的能力。一旦上游品牌縮緊預算或出現資本斷炊危機，小紅書就會陷入被動。

過去兩年，新消費憑借公式化的成長軌跡，一度成為資本熱土。但隨著競爭對手迭出，流量變貴，方法論大眾化導致無法持續使用，新消費行業開始快速出清，活下去成了快消品牌首要任務。

具體來看，大量美妝類國產品牌在燒錢投放后卻復購寥寥，營銷成本增長難再換回同等幅度銷售額增長。“線上渠道（轉化）效率一直在降，ROI過去一年降低了三到四成。”上述美妝品牌營銷負責人透露，最近一年多，在小紅書、抖音等渠道上廣告投放的ROI明顯降低，1.2倍已是不錯的回報，“但考慮到成本，1.2倍基本上也是虧錢的。所以現在做這類投放也就是普通宣傳，不再追求多高的銷售轉化了”。

廣告主的謹慎對于小紅書來說并不是好消息，在主營業務無可避免放緩之前，小紅書亟須打造第二條增長曲線。

熟悉的電商接棒。2021年下半年，小紅書以“治理軟廣”為由，切斷帶貨筆記中的外鏈權限，與阿里為期一年的合作告吹。

那么小紅書的“閉環電商”成效如何？由于近兩年，小紅書就沒有再公布過電商GMV等數據，我們只能從大促節點小紅書的表現來一探究竟。

剛剛過去的雙十一，小紅書雖然也有開屏廣告宣傳，但大促內容都集中于“購物”頻道中，很難引起用戶注意。在品牌影響力和優惠力度上，小紅書也與綜合電商平臺有較大差距。雖然小紅書也祭出了“300-50”的滿減優惠，但國際美妝產品在小紅書上并未給出具有吸引力的“全網低價”；由于抽傭比例相比抖音等平臺偏高，入駐小紅書的官方品牌有限，利用小紅書引流至其他平臺完成交易，仍是商家主流選擇。

因此，廣發證券分析師曠實在研報中評價道，小紅書的電商生意依然是“小而美”，在電商業務層面很難與淘寶、京東、拼多多等綜合電商或抖快等直播電商競爭，“不僅是在SKU（單個商品數量）、用戶認知上有差距，后端物流、供應鏈等基礎建設上也需要追趕”。

更重要的信號是，今年雙十一小紅書再度宣布和天貓進行深度合作。有電商從業人士猜測，小紅書是否已經意識到自己做閉環電商，還不如賣廣告、賺導購的錢？

電商業務遲遲沒有進展，小紅書的商業化探索變得有些忙亂——一會兒想在本地生活賽道分一杯羹，一會又學知乎開啟內容付費，甚至還賣起了虛擬藏品。

自去年下半年加強對閉環交易的控制后，小紅書也開始在App內增加本地生活相關服務的供給。但是除了已經發展近兩年的酒旅外，其他本地生活商家供給數量有限，且都集中在創作者內容分享層面，想在本地生活領域與美團、阿里系以及抖音對壘，還為時過早。

小紅書的知識付費項目和僅停留在數字藏品購買階段的元宇宙業務R-Space，更是處于探索初期，GMV尚在百萬元級別，更不可能成為小紅書賺錢養家的新支柱。

再好的產品，也需要可以持續、健康盈利的商業模式。以兩家同樣長于社區的產品為例，B站的股價已經從最高點的153美元跌至如今的17美元上下；知乎也是一瀉千里，相比發行價已經跌去超八成市值。兩家企業都曾以成熟的內容社區和獨特的文化氛圍受到追捧，現在卻仍在摸索商業變現的途徑。

保守行進的小紅書又該以什么樣的商業模式，說服注重利潤與效益的二級市場？其實無論是為了最終上市，還是為用戶規模增長后的新階段考慮，小紅書都需要盡快講出一個可靠的商業化新故事。