多模態隱喻視域下宣傳語篇分析
——以某烹飪學校宣傳視頻為例

潘夢柔 劉振婷

（作者單位：北方民族大學文學與新聞傳播學院）

多模態話語是指運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的現象。對多模態話語的判定，可以從兩方面入手：一是涉及的模態（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等）種類，如小說只運用視覺一種模態，而宣傳視頻運用視覺、聽覺多種模態，那么前者是單模態話語，后者是多模態話語；二是涉及的符號系統的多少，有些話語雖然只有一種模態，但涉及多種手段和符號，如漫畫涉及視覺模態，但其中既有文字又有圖像，所以漫畫也屬于多模態話語。英國語言學家理查茲指出，“在我們日常生活中，幾乎每三句話里就有可能有一個隱喻”。可以說，隱喻是無處不在的。不少學者對宣傳視頻、漫畫、繪本、電影等進行了多模態隱喻研究，如藍純（2013年）、趙秀鳳（2013年）、滕達（2018年）、趙玉倩（2020年）等。劉佳（2013年）指出廣告是集文字、聲音、色彩等于一體的“多模態話語”，同時也是社會生活的風向標、是現代服務業的支柱，有一定的研究價值。

1 多模態隱喻的界定

所謂“模態”是個復雜的概念，Forceville（2009年）把“模態”定義為利用具體的感知過程可闡釋的符號系統，趙秀鳳根據其定義把模態與人的五個感官聯系起來，認為模態可以大致分為圖畫或視覺模態、聽覺或音波模態、嗅覺模態、味覺模態、觸覺模態。Forceville進一步把模態細分為：圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、接觸。

Forceville在認知隱喻理論、概念整合理論和關聯理論的基礎上提出了“視覺隱喻”和“多模態隱喻”。所謂視覺隱喻（也稱之為圖像隱喻）是指源域和目標域由不同的符號模式呈現，即單模態隱喻。而多模態隱喻是指源域和目標域分別由不同的符號模式呈現，如漫畫、宣傳視頻、預告片等，它們由圖像、文字、聲音、音樂等多種符號和模態組合，構成多模態隱喻。之后，Eggertsson和Forceville（2009年）指出上述說法是狹義的多模態隱喻，廣義上的多模態隱喻可以定義為由兩種和兩種以上的模態共同參與和構建的隱喻，比如在漫畫中有文字有圖畫，但有可能源域和目標域呈現為同一種模式，這也算多模態隱喻。為了便于研究，本文采取廣義上的多模態隱喻。

2 某烹飪學校宣傳視頻中的多模態隱喻運用

本文以某烹飪學校2012年發出的《誰是高手》招生宣傳視頻為研究對象，探索其構建的多模態隱喻。這則宣傳視頻由黃渤主演，旨在宣傳某烹飪學校，吸引學員報名學習。宣傳視頻主要講述了“華山”“崆峒”兩派在爭奪“高手”稱號時感受到“另一派”的存在，黃渤經過切、烹、炒等動作全面展示自己的高超技藝，惹得眾人驚嘆。這個故事主要通過動態圖像呈現，同時也結合了文字、音樂、色彩、嗅覺等多種模態，構建出“××烹飪學校是高手”這一多模態隱喻。

2.1 圖像模態

宣傳視頻的動態圖像在多模態隱喻中占有重要地位。畫面一開始（鏡頭1），一個老者出現在掛有“武林大（會）”（注：“會”字在畫面外）牌匾和“華山”旗幟的房間，左右觀看詢問誰是高手。接著一戴帷帽的男子拍桌而起，與此同時男子身后一群男性也快速起身，他們拔出劍后做出防御姿勢證明自己是高手（鏡頭2），戴帷帽男子喊出自己的派別“華山”（鏡頭3）；其后一持拂塵的老者與其身后的人也展示自己的功夫證明自己是高手（鏡頭4），并喊出派別“崆峒”（鏡頭5）。這兩派都認為自己是高手，互相對峙（鏡頭6），一道光影掠過，兩派皆恐慌，崆峒派長者說“有殺氣”（鏡頭7），隨后鏡頭轉向真正的主角——在做飯的黃渤，黃渤展示自己刀法了然、烹飪技術超群（鏡頭8、9），其后鏡頭聚焦各類美食（鏡頭10），這時華山派掌門詢問英雄出自何派（鏡頭11），黃渤自信又驕傲回答“××烹飪學校”（鏡頭12）。鏡頭8、9通過黃渤的刀法、烹飪技術和其他高手被壓制的圖像，引出黃渤比其他高手都強的特點，喚起“黃渤是本次武林大會中的第一高手”這一隱喻，但黃渤本身也存在隱喻，即黃渤（部分）代表某烹飪學校（整體），所以整體來說此宣傳視頻構建的是“××烹飪學校是高手”這一隱喻。圖1為鏡頭1至鏡頭12的畫面截圖。

圖1 鏡頭1至鏡頭12的畫面截圖

2.2 聲音模態

聲音模態也是此宣傳視頻運用的主要模態，武俠音樂貫穿整個宣傳視頻，營造出緊張激烈的氣氛。音樂最開始是懸疑緊張的（鏡頭1），隨后是“華山派”拍桌、拔劍的聲音（鏡頭2），再次是“崆峒派”揮舞拂塵的聲音（鏡頭4），其后是鏡頭6中兩派相互爭執時非常快速刺激的音樂。一聲拔刀的聲音突然迸發（鏡頭7），主角登場后，背景音樂聲音突然消失，跟上的是刀與案板發出碰撞的聲音、刀快速揮舞的聲音（鏡頭8），這時武俠音樂又響起，還有刀的快速移動帶出的風聲、刀切菜的聲音、大火烹飪的聲音（鏡頭9）。這些聲音無一不在展示此人功夫了得，震驚在座的所有人。隨后鏡頭11背景音樂又戛然而止，出現畫內音“敢問英雄何派”，鏡頭12背景音樂與黃渤回答“某烹飪學校”同時響起。這則宣傳視頻的音樂非常符合“武俠風”的特點，巧妙地激活了“武林大會”這一語境，展現了源域“高手”刀法快的特點，在源域和目標域之間搭起了橋梁，向受眾傳達“××烹飪學校是高手”這一隱喻。

2.3 文本模態

此宣傳視頻文本模態對構建多模態隱喻也起到了重要作用。此則宣傳視頻共有9個短句，具體如下：（老者）誰是高手；（華山派代表）華山；（崆峒派代表）崆峒；（華山派代表）華山；（崆峒派代表）崆峒；（崆峒派代表）有殺氣；（黃渤）吃不吃啊；（華山派代表）敢問英雄何派；（黃渤）××烹飪學校。

劉佳（2013年）指出陳述句是宣傳視頻使用最多的句型，幾乎每個宣傳視頻都有，其次是感嘆句，約有50%的宣傳視頻使用，再次是疑問句，約有32%的宣傳視頻使用，最后是祈使句，有23%的宣傳視頻使用，這四種句型往往是組合使用。本則宣傳視頻9個句子中疑問句、陳述句、感嘆句組合使用。在宣傳視頻中，疑問句是利用語氣的變化來增加表達效果的，句1為特指疑問句，在宣傳視頻開篇用疑問句可以激發受眾的興趣，給受眾留下思考空間，句8同樣也是特指疑問句，把宣傳視頻的重點由黃渤精湛的手法轉為引出宣傳視頻的重點——黃渤的身份。感嘆句是指帶有濃厚的感情的句子，用來抒發快樂、悲哀、歡喜、感動、憤怒等濃厚的感情，宣傳視頻中使用感嘆句旨在用宣傳視頻語言創作者對宣傳商品的強烈感情去感染受眾，在此宣傳視頻中，句4和句5使用感嘆句是為了加深“華山派”和“崆峒派”的沖突，突出“武林大會”的激烈場面，旨在渲染“××烹飪學校是高手”這一隱喻。

2.4 色彩與其他模態

這則宣傳視頻還使用了色彩模態，目的在于突出“某烹飪學校”的廚藝高超。色彩是語言傳達情緒的補充手段，在宣傳視頻中有很強的表現力，它可以影響視覺體驗也可以突出視覺重點，如大面積使用紅色可以給人以熱情、奔放的感覺，而藍色則凸顯純凈、清冷的感覺。劉佳總結了色彩與宣傳視頻語言的搭配，指出食品類宣傳視頻宜用的色調為“暖色系列，突出亮度紅色、綠色或植物色”。本文所研究宣傳視頻雖是“某烹飪學校”招生宣傳視頻，但也屬于“食品”類型，宣傳視頻中的色彩模態也使用暖色系列來表達食物的美味可口、豐富營養。圖1中鏡頭1至12（除鏡頭10外）主色調都為低飽和度的素雅色調，以期來表現當時武俠的風氣，如演員的衣著以黑白灰為主。而鏡頭10則是鮮亮的顏色，視頻中使用紅色、綠色、黃色代表新鮮蔬菜，使用暖色色系突出食品之美味。兩種不同色彩進行對比有兩個作用，一是突出宣傳視頻的重點——美食，二是突出美食的誘人色彩。色彩模態可以強化觀眾的感覺體驗，加強對“××烹飪學校是高手”這一隱喻的理解。

此外，宣傳視頻還涉及嗅覺模態和味覺模態。一般形容美食的詞語有色香味俱全、垂涎三尺、芳香四溢等，所以在看到外觀誘人的美食往往會觸及味覺和嗅覺。上文提到的色彩模態給觀眾提供了想象空間，與“望梅止渴”有異曲同工之妙。

值得注意的是，此宣傳視頻的源域（高手）和目標域（某烹飪學校）并不是同時出現的，而是有一個時間差。源域從鏡頭1開始出現，通過動態圖像（鏡頭1至7）展示，而目標域直至鏡頭8才出現，這樣的時間差可以引發觀眾的好奇心，通過觀看兩大派人物爭高手名頭引出主角，比直接陳述更容易吸引觀眾興趣。總的來說，《誰是高手》宣傳視頻使用圖像、音樂、文本、色彩等多種模態共同作用來呈現其隱喻主題，圖像和音樂模態貫穿全宣傳視頻，與文本模態構建完整故事鏈，突出“××烹飪學校是高手”這一隱喻，用色彩模態進行輔助補充，加深受眾對生活中“高手”的理解，尤其是在鏡頭8至鏡頭10中，受眾沉浸在黃渤高超的技藝里，留下“高手”印記。總之，圖像、音樂、文本、色彩等模態相互配合，共同呈現“××烹飪學校是高手”這一多模態隱喻。

3 某烹飪學校宣傳視頻中的認知基礎

一切認知均蘊含于文化情境中，概念隱喻的經驗基礎既是身體的又是文化的，二者的互動催生了概念隱喻。Forceville 指出多模態隱喻中的映射不僅是體驗性的，而且是文化性的。同樣，Talebinejad與Dastjerdi（2005年）指出有一些隱喻并不是建立在身體經驗的基礎上，而是建立在純粹的文化考量和認知過程的基礎上。例如，本宣傳視頻的隱喻“××烹飪學校是高手”是建立在“武林大會”“某烹飪學校比華山、崆峒都厲害”的基礎上。

在中國武俠小說中，“武林大會”是指定期舉辦的武林高手的比賽，比賽中以武功定勝負，最終勝出者將會獲得“武林盟主”或“武林高手”的稱號，代表擁有武俠中最高級別的功夫。武俠小說中也存在各類人物和門派，“華山派”是金庸《笑傲江湖》“五岳劍派”中的一個劍派，根據金庸的描述，“華山派”是五個劍派中勢力最為強大的一派，“崆峒派”則是中國傳統武術門派之一，比“少林”“峨眉”“武當”建立早，另一種說法認為“崆峒派”“少林”“武當”“峨眉”“昆侖”并稱為中國著名五大武術流派，“華山”“崆峒”都是武俠小說中強大的門派。宣傳視頻中使用文字“武林大賽”來表達群英競技的場面，以“華山”“崆峒”“某烹飪學校”代表競技的門派。宣傳視頻中“武林大會”“高手”“華山”“崆峒”具有十分鮮明的中國傳統武俠小說文化特征，“武林大會”選出來的武林高手是頂尖的，這種文化特征投射于人們的認知，成為觸發源，當受眾看到該宣傳視頻，就能喚起“某烹飪學校是同類學校中頂尖的、優秀的”隱喻范式，達到宣傳效果。

4 結語

宣傳視頻是集圖像、音樂、文本等于一體的多模態話語，某烹飪學校宣傳視頻《誰是高手》使用動態圖像、文字、音樂、色彩、嗅覺等多種模態，共同構建“××烹飪學校是高手”這一多模態隱喻。

首先，動態圖像是此宣傳視頻中最主要的模態之一，通過鏡頭的變化構建了爭奪“高手”稱號這一場景；其次，宣傳視頻中也廣泛運用音樂模態，旨在源域和目標域之間搭起橋梁；再次，在文本模態上，采用特指疑問句開篇吸引受眾的觀看興趣，使用感嘆句加深故事的沖突性。全宣傳視頻使用素雅色調與鮮亮色調進行對比，色彩模態強化觀眾的感覺體驗，強化對“××烹飪學校是高手”這一隱喻的理解。“××烹飪學校是高手”這一多模態隱喻宣傳視頻中源域和目標域以不同模態形式交替呈現，以此引起受眾的興趣。此宣傳視頻的源域選擇與中華民族傳統武俠小說文化息息相關，建立在大眾對武俠小說文化的認知基礎上，基于這一認知理據，加之多模態的協同作用，促進了受眾對“××烹飪學校是高手”隱喻的理解和傳播，由此達到宣傳目的。