體驗視角下品牌聯合對城市品牌形象推廣的研究

金怡君 金繡辰(KIM SU JIN) 陶丹

(1.常州大學懷德學院 江蘇靖江 214500；2.清華大學美術學院 北京 100084)

近年來，隨著經濟全球化的發展，消費市場的競爭愈發激烈。習近平總書記在黨的十九大報告中進一步明確了“堅持以人民為中心”的發展思想，把人民對美好生活的向往作為奮斗目標。隨著消費者觀念的升級，有研究顯示：我國居民的消費形態逐漸從生存型轉變為享受型、發展型，消費者渴望擁有更加豐富的消費選擇。那么，城市形象推廣的核心就是能夠更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，表明城市品牌建設尤為重要。單一的城市品牌形象表現出的內涵已經越來越不能滿足當下消費者的綜合需求，因此可以考慮城市品牌聯合策略來鞏固城市品牌，讓其充滿生命力，從而進一步滿足城市旅游消費者需求。品牌聯合具有的前趨性，能夠讓城市品牌聯合的宣傳推廣鮮活起來。伴隨這一新現象使商業競爭模式不斷變革，包括全新文創產品和旅游服務的出現。假設符合消費者在互動機制和文化精神角度的新需求，消費者肯定樂于接納，這會讓策劃者更加看重城市品牌價值，從而提高城市品牌形象軟實力，成為城市旅游發展的核心競爭力。

1 體驗經濟下的城市品牌形象設計

體驗經濟為城市品牌形象設計在激烈的行業競爭中爭取了生存空間，也在城市品牌與消費者之間建立了堅實的紐帶。馬斯洛需求層次理論，將人們的心理需求分為五層金字塔結構，簡單來說，當人三餐溫飽充裕之后，便開始追求自我精神上的追求。隨著人民生活質量的提高，很多消費者已上升到自我實現的層級，單一的實用性需求已經滿足不了消費者，于是好的體驗性價值占據了主導地位。城市品牌作為一個公共文化空間，在形象的設計上要重視旅游消費者的情感需求，通過一系列的視覺語言，在消費者心中建立獨特、鮮明的情感聯系，傳遞城市文化精神，使城市品牌與目標消費者的心理需求產生共鳴，從而加深認同感。

1.1 城市品牌中體驗經濟的興起

在旅游業蓬勃發展的今天，各城市品牌為了刺激受眾群體的消費欲望，在系統的城市品牌設計過程中融入了多感官體驗，通過對城市宣傳的多元化表現，加深消費者對地方城市的情感投入、增強消費者的城市品牌記憶，用多種維度共同講述城市品牌故事，用地方城市故事感染人。

一些城市文創品、公共服務及接待設施上，在能夠實現功能實用度的情況下，消費者能夠感受到所附帶的情感價值時，這個設計就成功了一半。Alessi Spa 的掌門人Alberto Alessi對設計見解獨到，她曾指出，真正的設計是要打動人的，會觸發人的情感，會把人們帶入深層次的思考境地。在大多數的體驗設計案例中，只有賦予城市品牌深刻的情感內涵，才能給消費者高層次的體驗感，進而產生消費承諾，實現城市旅游品牌忠誠度。

1.2 城市品牌構建體系

在城市的飛速發展下，城市間出現了同質化現象，城市品牌營造尤其重要。美國學者凱勒(Keller)教授首次提出了“城市品牌”的概念，指出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。”通過借鑒企業品牌的建設經驗，設計策劃一個區域別具一格的形象是首要目標。我國學者孫湘明指出，城市品牌形象并非指簡單的城市名稱，而是城市中最具代表性的一些要素的核心，并得到社會公眾對其內涵的廣泛認可。基于對以上研究的整理，城市品牌的組成要素包括政策導向、經濟活力、歷史底蘊、文化精神及自然生態。

城市品牌構建體系需要考究以上五大組成要素，再融入知名度、認知度、聯想度、體驗度、忠誠度的遞進式城市品牌體系建設中。當目標受眾被該城市引起注意，但未達到了解程度時，城市品牌還未形成一定的社會知名度，是不可能讓人對其城市產生認知與聯想的。知名度的體現同時有雙面性，一個城市聲明的好與壞會直接影響城市未來的品牌發展。也就是說，“好名遠揚”時，就有一定的品牌美譽度，這也是城市品牌的核心本質。當目標受眾對城市的認知度提高，那么就會對目的地加以聯想，從而抱有興趣，付諸行動體驗，最終對品牌產生忠誠度，進而激發再次體驗行為。也就是說，一旦形成忠誠度，它就會為城市帶來穩定的好處(見圖1)。

圖1 城市品牌遞進式構建體系

2 城市品牌聯合的效果分析

品牌聯合在人們日常生活中越來越常見，已經慢慢成為建設好品牌形象的“助推器”，其本質是對品牌個性進行重新塑造，從而提升顧客品牌資產。對城市品牌形象來說，品牌聯合能夠讓合作品牌與其一起進行設計策劃，在強大的品牌合力助力下，引發新一輪時尚，從而更大規模地吸引消費者。

2.1 城市品牌聯合

所謂品牌聯合，一種是兩個或更多的獨立品牌進行一段時間的協議合作，借助競爭優勢擴大消費者對品牌的認知，改善消費者對合伙品牌的品牌態度。比如，2022年的立春，我國成功舉辦了冬奧會，北京又一次被全世界贊揚，這就是城市與體育賽事聯名。另一種是兩個或更多的品牌進行商業合作，隨后推出新的產品或服務，其品牌名稱可以包含合作品牌的名稱，抑或是策劃出一個新品名。比如，2022年8月，全國首個城市主題聯名文創雪糕，“衢州·馬迭爾”上市，雪糕造型融入了衢州城市的人文精神，以衢州地圖衍化為孔子拱手禮的手勢，是南孔圣地衢州和百年冷飲品牌馬迭爾的一次美麗碰撞(見圖2)。品牌聯合可強化城市品牌拉力、國家間的交流、行業間的滲透，產生“1+1＞2”的協同效應。

圖2 城市主題聯名文創雪糕“衢州·馬迭爾”

2.2 國外品牌聯合研究現狀分析

本文對近年來西方品牌聯合研究數據的梳理發現，西方學術界在該領域已經開展了許多探索分析，從20世紀90年代起，西方在短期內品牌資產的提升遇到瓶頸時，就會進行品牌聯合，從而給品牌帶來大概率的驚喜與新的效率。在品牌聯合研究領域，學者Rao與Ruekert最早提出將品牌聯合分為聯合產品、聯合促銷，在品牌聯合之后消費者會更加信賴其品牌產品和服務質量。聯合產品，合作的品牌之間利用互補技術、資源等優勢共同推出的一種有明顯品牌聯合痕跡的新產品或新服務；聯合促銷是一種營銷手段，合作品牌之間相互獨立。

2.3 國內品牌聯合研究現狀分析

我國在加入WTO后，多國企業的新思潮不斷涌入，商業競爭愈發激烈，作為新興策略方式的品牌聯合被應用到越來越多的品牌中。許基南基于經濟學理論,利用庫諾特模型選取了兩家企業品牌分析其聯合后的博弈關系，最終得出單獨兩個品牌利潤和要小于品牌聯合之后的總利潤，從而反映出品牌聯合的價值及意義。學者關忠誠和程剛認為，顧客在記憶中對各品牌都有相應的定位，在產品的屬性互補和服務的維護改善之后，顧客對品牌形象的感知效果會增強，所以客戶的感知是品牌聯合戰略的基礎。

根據國內外學者的研究發現，品牌聯合相關的研究較多，但多數研究方向是基于比較宏觀的理論方向研究。對企業品牌聯合的研究，針對城市品牌合作和聯合營銷的相關分析相對較少。所以，本文著手城市品牌，結合品牌聯合理論分析對其品牌聯合分類，深入挖掘研究，希望可以對城市品牌聯合相關研究有所補充。

2.4 城市品牌聯合分類研究

城市品牌聯合是通過品牌之間建立一定時間的協議關系之后互補互助，最后共同達到利益擴張的目的，即“品牌x”聯名款概念。“聯名”是一種形象推廣形式的變量，可以是“城市x區域自身文化”的聯名、“品牌 x名人”的聯名、“城市x藝術家”的聯名、“城市x城市、國內外組織”的特色旅游線路聯名，這種品牌聯合符號的呈現是給不同消費者展現多樣化的城市，吸引消費者的目光。

2.4.1 城市品牌與區域自身文化品牌聯合

在可持續進程趨勢中，城市品牌形象塑造慢慢地重要起來。與區域自身文化品牌聯合，除了常規的地方人文、歷史、經濟、地理、政策外，常見的還有特產型品牌聯合、城市文創IP品牌聯合。這些結合了地域特色、文化風格特征的品牌在品牌聯合戰略上區別于其他的品牌核心競爭力。

建立在人文、歷史、經濟、地理、政策識別體上的品牌與城市品牌聯合，會增加相互之間的協同性、效應力，對內可以促進品牌的凝聚力，對外可以眾力推動其各自的發展。與地域特產型品牌聯合，得益于地方獨有的資源，具有強烈的地域屬性，比如昆山陽澄湖大閘蟹、北京全聚德烤鴨等。與城市文創IP品牌的聯合，將具有城市文化內涵的創意符號融入城市的推廣發展中，促進行業的融合。這種聯合有時會脫離店鋪經營的束縛，就像一種城市名片，在具有商業價值的同時，進行城市文化的推廣傳播，比如日本熊本縣的吉祥物“熊本熊”。

2.4.2 城市品牌與名人聯合

城市品牌與名人之間的合作通常以名人為導向進行設計推廣，這種模式與傳統的品牌代言模式不同，名人需參與設計、制作與推廣，這類名人通常是指明星。明星作為粉絲群體的潮流“領路人”參與作品設計，是影響粉絲實現購買力的重要因素。比如，明星韓雪與蘇州城市品牌聯合，拍攝旅游寫真，當粉絲來蘇州景點旅游時，會用心感受自己“領路人”到過的地方，而不是單純的個人或地方宣傳。經紀公司為了抓住粉絲效應，重視明星的全面發展，有些寫作能力不錯的明星和城市品牌合作，為地方出書寫游記。這種結合名人心血與印記的聯合設計，不僅使城市品牌形象得到提升，名人本身還得到了相應的曝光度，是一種雙贏的聯合方式。

2.4.3 城市品牌與藝術家聯合

藝術家的創作通常基于一種特定的藝術表現形式，城市品牌與藝術家的聯合會帶來一種全新標簽的旅游方式。舞蹈家楊麗萍為云南創作了全國首部大型原生態歌舞集《云南映象》；導演張藝謀聯合桂林山水，創作出大型實景演出《印象·劉三姐》等，這些藝術家將城市文化與自身的藝術創作理念相結合，繪出藝術與城市旅游關系的新畫卷。同時，這種聯合方式能把藝術融入日常生活、商業活動中，使藝術的聯合更加富有包容性，從而提升城市品牌價值，讓品牌因藝術和文化的交融而光彩奪目。

2.4.4 城市品牌與城市、國內外組織品牌聯合

近年來，關于友好城市品牌聯合塑造不斷增加，城市之間不時聯合推出各種聯名的商業活動，特色旅游聯名路線層出不窮。耳熟能詳的就有“水鄉之旅”、著名的“陜西北線之旅”等，把沿路城市的特色風景競相展現。隨著我國的富強，越來越多的國內外組織活動在各省市間遍地開花，奧運會、世博會及各種展銷、展覽等都與各城市成功建立了品牌聯合。在當前時代背景下，需從滿足多樣且復雜的消費者體驗視角著手，深挖研究城市與城市、國內外組織的品牌聯合對品牌價值的影響體現。

3 城市品牌聯合的價值影響

依據Newmeyer等學者的觀點，比較與單個品牌推出新產品，品牌聯合的產品和服務更能獲得消費者的認可。但從商業操作來看，品牌聯合的市場效果并不總是好的，并未獲得目標消費者的積極響應。因此，怎樣獲得消費者的認可是實踐探索中考慮的要點。對調查問卷中的各項數據進行描述性統計分析，進而觀察調查的準確性。本文從數量水平及特征性方面可知，72.4%的受訪人群參與消費過城市品牌聯合活動，對城市品牌聯合活動還處在未消費狀態的占27.6%。故此表示，針對城市品牌聯合活動，消費者有一定程度的體驗，從而對塑造城市品牌聯合具有一定的意義。

通過受訪人群對四種城市品牌聯合活動的體驗率可知，頻率69%＞58%＞52%＞31%，即與區域自身文化品牌聯合＞與名人聯合＞與藝術家聯合＞與城市品牌聯合(見表1)。由此得出，本文關于在消費者體驗視角下，品牌聯合對城市品牌形象設計的傳播效果有提升作用，有利于提高城市品牌形象，擴大知名度、影響力，最終使銷售范圍擴大。近年來，因非必要性不能聚集，組團旅游陷入低迷，受訪群眾對與城市品牌聯合體驗程度較低，所以潛質有待發展，可以適當推廣實施針對自駕游的品牌聯合活動來吸引消費者的目光，包括別具匠心的視覺設計推廣、聯合行為活動策劃等，進一步加強消費者對城市品牌的了解，從而對提升城市品牌聯合的影響提供一些參考價值。

表1 城市品牌與四種聯合活動的體驗率對比

4 結語

如今是一個體驗品牌服務的時代，城市品牌也不例外。本文主要研究了城市品牌聯合活動的價值影響，通過對城市品牌聯合的研究，對所得數據進行描述性分析，得出以下結論：針對國內外城市品牌聯合的發展情況進行梳理后，將城市品牌聯合分為四種類型，明確在設計推廣前，需站在消費者體驗感視角下，注重與消費者的互動，加深對城市品牌理念的識別(MI)與視覺形象(VI)的認識。將競爭優勢賦予城市品牌聯合的新產品、(公共)服務、標識、接待設施等一系列形象方面，從而開拓新的市場領域。根據數據分析結果，借助區域自身文化品牌優勢及名人潮流“領路人”效應進行品牌聯合則是條捷徑，可以積極利用來刺激商業營銷。敏感洞悉消費者購買前后的心理軌跡，為后續的城市品牌聯合做好經驗的積累。