跨境電子商務平臺的商業模式研究
——以速賣通為例

酈瞻 鄭浩

(杭州師范大學阿里巴巴商學院 浙江杭州 311121)

1 研究背景

中國電子商務元年以來，互聯網以具備打破空間界限的特質激發了電子商務的誕生和拓展。其中，跨境電商作為一種新型的貿易鏈路和商業形態，在互聯網浪潮中發展迅速。網經社電子商務研究中心與網經社跨境電商臺(CBEC.100EC.CN)共同發布的《2021年度中國跨境電商市場數據報告》顯示，2021年中國跨境電商市場規模達14.2萬億元，同比增長13.6%。此外，2021年跨境電商交易額占我國貨物貿易進出口總值的36.32%，相較2018—2020年的29.5%、33.29%和38.86%，基本呈現逐年上升的增長態勢，發展潛力巨大。

2 理論基礎與理論構建

2.1 商業模式畫布

商業模式畫布模型作為商業模式的創新成果，由Alexander Osterwalder及Yves Pignuer于2011年在其著作《Business Model Generation》[1]中提出。其作為從商業模式要素分析角度發展而來的一個商業模式理論分析框架，旨在用一種統一的語言，以可視化的方式系統分析、描述、設計企業或商業主體的商業模式。商業模式畫布模型將商業模式劃分為價值主張、客戶細分、客戶關系、渠道通路、重要合作、關鍵業務、核心資源、收入來源、成本結構九項要素，針對商業主體進行詳盡分析，進而探究商業主體內部的運作機理。

2.2 跨境電子商務平臺商業模式的構成要素

隨著互聯網的興起，電子商務的發展和各類電商平臺的涌現推動了商業模式畫布模型對電商平臺領域的研究和應用。例如，邢洋鉑、孫菡清(2020)[2]認為，商業模式畫布涵蓋價值主張、客戶界面、基礎設施、財務生存能力四個主要方面，由此分析了電商平臺拼多多的商業模式構成，并對其商業模式的改進提出建議；翟虎林、譚蓉(2019)[3]通過商業模式畫布的分析框架，從提供物模塊、客戶模塊、財務模塊、基礎設施模塊四個方面對跨境電商平臺敦煌網的商業模式展開剖析；趙哲(2017)[4]借助商業模式畫布的理論基礎，將九個要素整理歸類為產品及服務、客戶界面、基礎設施管理和財務構成，對跨境電商平臺亞馬遜的商業模式進行細化分析。從上述文獻可以發現，大多數學者在通過商業模式畫布模型對電商平臺進行分析時，將商業模式畫布的九項要素模型劃分為四個維度進行整理和剖析。鑒于不同的電商平臺存在不同的特點和屬性，結合跨境電商平臺商業模式的整體構成和特征，本文認為商業模式畫布模型對跨境電商平臺而言，涵蓋跨境電商平臺客戶、提供物、基礎設施、財務狀況四個緊密聯系的部分。

(1)跨境電商平臺客戶。對于跨境電商平臺而言，其生命力的延續離不開精準客戶的保持與拓展，客戶部分主要包含平臺客戶細分、平臺客戶關系和跨境渠道通路三項要素。其中，平臺客戶細分描述了跨境電商平臺想要獲得的和期望服務的不同目標人群，為平臺國際業務的開展提供人群畫像的指引；平臺客戶關系體現為跨境電商平臺為達到經營目標，主動與客戶建立的某種聯系；跨境渠道通路描述了跨境電商平臺以何種方式或載體與世界各地市場的客戶群體進行溝通并實現產品或服務的售賣。

(2)跨境電商平臺提供物。提供物體現為跨境電商平臺在整個購物流程中為用戶提供的各項產品和服務，抽象表現為以用戶滿意為導向的核心價值主張，它確定了平臺商業模式的整體導向。而核心價值主張主要表現為跨境電商平臺以向用戶傳遞價值為出發點，根據用戶需求制定的核心價值模塊。

(3)跨境電商平臺基礎設施。基礎設施作為跨境電商平臺開展一系列活動的基本支撐，包括關鍵跨境業務、平臺核心資源、平臺重要合作三項要素。關鍵跨境業務作為具體的執行板塊，是保障跨境電商平臺商業模式正常運行、實現各項跨境業務目標的一系列關鍵活動；平臺核心資源作為跨境電商平臺區別于競爭對手的關鍵要素，是獲取競爭優勢的重要保障；平臺重要合作描述了跨境電商平臺為進一步穩定和改善經營效果所確定的重要合作事項和合作伙伴。

(4)跨境電商平臺財務狀況。對于跨境電商平臺而言，主要包含平臺收入來源和平臺成本結構兩部分。平臺收入來源闡述平臺要出售什么樣的產品或服務，以及什么樣的價格出售；平臺成本結構描述了平臺在保證達到商業目的和滿足消費者需求的前提下，以特定的商業模式運作所產生的資源消耗情況。各個部分的構造如圖1所示。

3 案例分析

速賣通作為我國代表性的B2C跨境電子商務平臺，其商業模式的結構和特點在行業中具有一定的參考意義。基于商業模式畫布視角下跨境電商平臺商業模式構成的四個維度，分別從九項要素出發，對跨境電商平臺速賣通進行具體的分析與探究，并繪制速賣通的商業模式畫布構成要素，如圖2所示。

3.1 跨境電商平臺客戶

3.1.1 平臺客戶細分

速賣通通過目標營銷完成了客戶細分并確定了其服務的主要群體，具體包括國際消費者及平臺商家兩種類型。

圖1 商業模式畫布視角下跨境電商平臺的商業模式構成

圖2 跨境電商平臺速賣通的商業模式畫布

(1)國際消費者。在年齡屬性方面，速賣通將海外買家的用戶畫像定義為18～65歲，注重商品的豐富性、性價比、品質感和獨特性的人群。在學歷屬性方面，根據速賣通在2020年的人群統計，其海外消費群體高等學歷人群占比較高，本科及以上人數在俄羅斯占54%、西班牙占35%、法國占34%。在地域屬性方面，速賣通的目標市場主要集中于發達國家和金磚國家等。

(2)平臺商家。速賣通的平臺商家基本由國內中小型供應商和一些獨立經營的企業組成，主要包括外貿生產型企業和外貿公司及來自淘寶、天貓各類電商平臺的轉型企業。同時，速賣通于2019年首次允許俄羅斯、土耳其、意大利和西班牙四個國家的商家入駐，逐步開啟了海外招商的步伐。

3.1.2 平臺客戶關系

速賣通作為溝通買賣雙方的跨境電商平臺，與國際消費者和平臺商家均建立了良好且緊密的客戶關系，具體體現在以下兩點：

(1)國際消費者。為拉近與海外消費者的距離，加強平臺同消費者的雙向溝通，速賣通推出好評率、糾紛率、成交不賣率等多個賣家評價關鍵指標，這些指標均從海外消費者的角度出發，聽取消費者最真實的消費反饋并傳達給平臺商家。此外，速賣通在商家后臺設立專門的客戶營銷界面，商家可以通過該界面從店鋪加購人群、店鋪粉絲多個維度進行人群圈選，為特定人群采取買家會話、定向優惠券多種觸達方式，保持了平臺同海外消費者的持續聯系。

(2)平臺商家。對于平臺商家而言，速賣通為了幫助商家解決在各個經營環節出現的問題和難點，自平臺成立之初就建立了“速賣通大學”(目前已更名為“全球速賣通培訓中心”)，作為開展跨境電商規則培訓和經驗分享的學習社區，主要向平臺商家提供業務經營的知識分享，謀求與商家建立長期且緊密的客戶關系。除此之外，速賣通官網和商家后臺推出的“新商家助力”和“超級私享課”等功能也輔助國內商家進一步了解跨境電商的具體玩法，幫助商家實現快速成長。

3.1.3 跨境渠道通路

速賣通在將自身推向客戶和市場的過程中，主要通過服務渠道、促銷渠道和分銷渠道進行信息和價值的傳達。

(1)服務渠道。服務渠道核心體現在速賣通為客戶建立的溝通渠道通路，為提高國際消費者和商家進行溝通的效率，速賣通開發了“Trade Manager”軟件解決跨境溝通上的問題。此外，速賣通在App端開發了站內信和留言功能等線上的溝通渠道，進一步滿足溝通暢通的需求。

(2)促銷渠道。站內體現為速賣通通過直通車的方式為平臺商家提供關鍵詞投放和商品推薦投放等促銷渠道，幫助平臺商家獲得站內曝光量和銷量的提高。站外則體現為速賣通通過外部宣傳和推廣的方式擴大平臺影響力和提升平臺商家的經營效果。例如，速賣通聯盟營銷是一種按效果付費的站外促銷推廣渠道，速賣通通過接入一大批海外網站的宣傳窗口，為參與聯盟的商家帶來流量的提高。

(3)分銷渠道。速賣通主要通過平臺客戶端渠道與客戶進行最直接的聯系，例如App、Web網頁端平臺、PC端等。速賣通平臺本身對供應商而言就是一個強大的分銷渠道通路，對于一個想要發展線上跨境貿易的商家而言，速賣通為其提供了一個投入低、認可度高、風險小的銷售渠道[5]，這也是眾多商家選擇入駐速賣通平臺發展其線上業務的原因。

3.2 跨境電商平臺提供物

速賣通平臺的提供物主要體現為平臺的核心價值主張。對于速賣通而言，“更智能的購物，更美好的生活”是其核心價值主張。作為一個主要連接國內商家和國際消費者的跨境電商平臺，速賣通主要從產品和服務兩個方面實現其價值主張。

(1)產品。速賣通借助1688的供應商資源，通過嚴格的產品質檢環節，在一定程度上保證了產品的質量以及商品供應的充足。此外，速賣通與阿里巴巴國際站主要處理全球大批量訂單的業務特點相比，免除了用戶商品最低購買量的限制，也為廣大海外消費者進行小批量的商品購買提供了便利。

(2)服務。在平臺層面，速賣通通過國際版支付寶等支付工具保證了資金的安全流動，加上“AliExpress無憂物流”的支持，為中小型交易提供了便捷可靠的全套服務；在平臺商家層面，速賣通通過店鋪星級打分機制，實時監控消費者對平臺商家的服務體驗，激勵平臺商家通過提供圖文相符的產品、及時回應的客戶服務及快速高效的物流服務提高店鋪評級，構建了良好的服務質量提高路徑。速賣通通過上述各個環節優質的產品和服務，充分印證了其價值主張，也贏得了良好的用戶口碑。

3.3 跨境電商平臺基礎設施

3.3.1 關鍵跨境業務

為維護和發展健康的平臺生態，速賣通主要關注以下幾項關鍵跨境業務的開展：

(1)物流業務。目前，速賣通已與全球基本所有主流物流服務商建立合作關系，包括國際EMS、FedEx、UPS等，還針對不同國家和地區支持專線物流，如燕文專線等[6]。此外，速賣通聯合菜鳥網絡推出“AliExpress無憂物流”官方物流體系，為商家提供包括攬收、配送、物流追蹤、售后賠付在內的一站式物流解決方案，為貨物的順利運達提供保障。同時，速賣通于2015年2月正式推出海外倉功能，目前平臺可設置22個國家海外倉服務的發貨權限，使跨境物流運輸的時效性更有保障。

(2)資金流業務。貨款支付是達成交易的關鍵步驟，為保證基本的跨境支付需求，速賣通接入Bank Transfer、西聯匯款和國外常用的本地支付，如 Qiwi、Webmoney、DOKU、Sofort等，充分保障貨款支付的暢通[7]。除了采取上述多種支付方式并存的戰略，速賣通還鼓勵在平臺上以國際版支付寶Escrow辦理支付業務，相較國內外許多跨境電商平臺以使用PayPal為主，是速賣通在支付業務上的首創，也是其統一收款方式和整合支付渠道的重要舉措。

(3)信息流業務。為保證豐富且多元化的商品信息展示，速賣通平臺覆蓋了3C、服裝、家居等30個一級行業類目，滿足用戶多樣化的信息需求。此外，為實現多個語種間的信息傳遞，速賣通開通了18個語種站點，以保障信息流的暢通。

3.3.2 平臺核心資源

為構建平臺競爭力，速賣通在自身和外部層面均具備眾多核心資源。

(1)支付工具技術。作為速賣通獨立的國際化支付系統，Escrow是完成在線交易不可或缺的支付工具。通過在具備大量客戶基礎的支付寶系統上完成支付，在保障買賣雙方相互信任的同時，還減少了國際小額貿易的糾紛發生率和撤單率[8]。

(2)跨境物流網絡。速賣通通過與菜鳥網絡聯合建立專線物流、無憂物流服務及海外倉，以一站式全鏈路的物流系統和不斷推出的諸如“十日達”和“千萬補貼計劃”等新的業務板塊，提升物流的整體質量和服務水平。

(3)供應鏈資源。以阿里巴巴集團旗下1688為代表的采購批發供應商平臺為例，其充分發揮中國制造的生產和供應鏈優勢，將我國眾多優質的供應商資源集中在平臺中，幫助速賣通平臺的商家更加方便地同上游供應商直接對接。

(4)平臺商家資源。除了速賣通平臺自身的吸引力外，在阿里巴巴集團內部，以2016年天貓全球商家大會為信號，天貓和速賣通聯動并結合定向邀約，讓1萬家天貓企業走上全球征途。此外，速賣通不斷吸引來自淘寶的中小商家及阿里巴巴國際站的大型供應商轉型跨境零售業務入駐速賣通，使速賣通擁有了海量的平臺商家資源，是平臺活躍度提高和各項業務拓展的有力支撐。

3.3.3 平臺重要合作

速賣通在平臺層面的重要合作主要體現在面向營銷端的前向合作及面向供應端的后向合作。

面向營銷端的前向合作主要包括：

(1)付費媒體合作。付費媒體合作主要體現在速賣通同Google、Yahoo和俄羅斯市場份額最大的搜索引擎公司Yandex等的合作上。這些公司在海外具有巨大的用戶數量，速賣通通過與上述公司合作，在用戶使用搜索引擎的各個環節投放付費廣告來吸引海外消費者的點擊和購買。

(2)贏得媒體合作。最具代表性的是速賣通與俄羅斯最大的社交平臺VKontakte(VK)的合作，雙方通過共建購物分享欄目來引導用戶將自己在速賣通上的訂單或發現的好貨在VK平臺中分享，通過用戶自發的內容傳播，為速賣通帶來了大量新增和活躍用戶，也促進了速賣通同俄羅斯年輕用戶群體的互動，推動了速賣通發展社交電商合作的步伐。

面向供應端的后向合作主要包括：

(1)商家服務合作。速賣通通過搭建AE服務市場，與眾多服務商合作，為商家提供包括店鋪裝修、客服外包、翻譯服務、ERP服務等在內的多項合作通道，便利商家高效經營。例如，速賣通通過和店小秘、超級店長等眾多第三方ERP跨境授權服務商合作，幫助平臺商家打通在鋪貨和店鋪管理上的服務對接。

(2)戰略合作。戰略合作主要圍繞跨境技術和用戶落地在內的一些合作方案展開。例如，速賣通在2020年5月與海信簽訂戰略合作協議，共同開拓海外線上零售市場，借力海信在全球的業務優勢，助力速賣通業務版圖的進一步拓展。目前，海信與速賣通的合作已在俄羅斯、法國和西班牙落地。

3.4 跨境電商平臺財務狀況

3.4.1 平臺收入來源

速賣通的收入來源主要由交易傭金、廣告費用、年費(保證金)三部分組成，具體如表1所示。

(1)交易傭金。速賣通會根據商品所屬類目的不同，向平臺上每筆成功的交易收取交易總額5%～10%的傭金。根據阿里巴巴集團發布的2021財政年度報告中對跨境及全球零售商業收入數據的估算，速賣通的傭金收入占其總營收比例的40%左右。

(2)廣告費用。客戶在平臺上的廣告投放和服務購買也是速賣通主要的收入來源。速賣通采用獨創的P4P直通車模式實現了廣告盈利，同時還為商家提供諸如SEO優化、數據縱橫等增值服務，更有針對性地幫助平臺商家優化商品和進行廣告投放。廣告費用是速賣通僅次于交易傭金的收入來源，占其總營收比例的20%左右。

(3)年費。年費是速賣通針對平臺商家的一種付費模式，2019年11月速賣通將對商家收取的年費改為保證金前，年費收入長期占速賣通平臺收入的8%左右。

表1 速賣通主要的收入來源

3.4.2 平臺成本結構

除了前期固定資本的投入外，根據阿里巴巴集團2021財政年度報告的分類，速賣通的成本主要由營業成本、產品開發費用、銷售和市場費用及一般及行政費用組成，主要的成本結構如表2所示。

(1)營業成本。營業成本主要包括速賣通設立世界各地的物流服務中心、與各大物流服務商合作等成本，還包括運營平臺和網站相關的支出及其他雜項成本。根據阿里巴巴集團2021年財報合并利潤表中對跨境及全球商業模塊成本結構的估算結果，營業成本是速賣通支出項目中最主要的部分，約占55%。

(2)銷售和市場費用。銷售和市場費用主要包括線上和線下的廣告費用及促銷費用等。銷售和市場費用占比在2019—2021年呈逐年上升態勢，當前約占11%。

(3)產品開發費用。產品開發費用主要包括平臺基礎設施開發及維護、數據庫維護、軟件及網絡技術開發的費用，近年來占比穩定在8%左右。

(4)一般及行政費用，體現為行政管理部門為組織生產經營活動而發生的各項費用，主要包括管理及行政人員的薪酬、辦公設備及其他輔助性間接費用等，在成本項目中占比較低，約占6%。

表2 速賣通主要的成本結構

4 結語

本文以商業模式畫布模型為指引，以跨境電商平臺速賣通為平臺案例，運用改進的畫布模型探究跨境電商平臺的商業模式及其特質。具體從四個維度針對速賣通的商業模式進行了九項要素的拆解，較為全面和系統地分析了跨境電商平臺速賣通商業模式的特點和構成，試圖為相關平臺企業優化跨境電商業態提供快速有效的定位工具和案例對照。同時，為現有的和準備進入跨境電商領域的平臺或站點提供可以借鑒的商業模式經驗。此外，結合當前跨境電商平臺的發展現狀，為促進平臺的健康發展提出以下建議。

4.1 關注新興目標市場

目前，速賣通全球消費者的主力市場是俄羅斯，但是隨著跨境電商的普及和網絡技術的演化，出現了眾多經濟發展速度較快、市場發展潛力較大的新興市場，越來越多的新興市場在政策和技術上開始支持跨境電商的消費選擇，并且這些市場的消費者群體普遍存在對跨境消費的需求。例如，印度作為電子商務發展較為迅速的國家，其政府不斷推出新政支持跨境電商的發展。根據摩根士丹利估計，2026年印度電商市場將達到2000億美元，潛力巨大。此外，南非等國也逐漸開始了探索跨境電商的步伐。跨境電商平臺在將來的發展中要積極探索和拓展新興目標市場，精準對接不同類型的消費者需求，搶占進入市場的先機，為平臺生命力的延續注入動力。

4.2 重視跨境物流建設

跨境電商商業視角下，重視和完善對跨境物流的建設至關重要。降低跨境物流的成本和提升跨境物流的時效是跨境電商平臺獲得競爭優勢的重要手段，物流效率的提高也有助于進一步加速銷售鏈的資金流通，進而提高平臺效益。物流的建設和優化作為保證跨境業務良好運行的基礎，能夠為跨境電商平臺的服務質量提供充分的保障。例如，速賣通與成熟的菜鳥網絡物流服務商聯合，通過展開對物流線路和海外倉等的優化，提高了物流的總體質量。又如，速賣通為擴大俄羅斯的訂貨發放網絡，在2021年與俄羅斯郵政合作開設1萬多個新的快遞柜和提貨點，提升了物流環節的時效性、便捷性和用戶體驗。

4.3 加強數字媒體合作

數字媒體作為新興的電商載體，與其進行合作有助于獲得更具廣度和深度的營收效果。把握和運用面向數字媒體領域的電子商務機遇，通過加強數字媒體合作，有助于跨境電商平臺進一步提高品牌的知名度和美譽度，進而實現流量轉化的深度拓展。除了采取傳統的搜索引擎數字媒體合作之外，隨著Facebook、Instagram、Tik Tok等社交數字媒體先后開放電商業務合作，也為跨境電商平臺的業務延伸帶來了創新機遇。以Tik Tok為例，隨著其開放用戶首頁放置電商鏈接跳轉及Tik Tok小店功能[9]，跨境電商平臺可以運用Tik Tok的客戶市場和流量規模，打通更多的營銷渠道和銷售收入。

4.4 拓展盈利模式

目前，大多數跨境電商平臺的收入主要來源于廣告收入和傭金收入，其他方式的營業收入占經營總收入的比例較小，收入結構存在明顯的優化空間。對于跨境電商平臺而言，業務線的拓展是為其帶來更大盈利空間及實現多元化盈利的關鍵，正如速賣通平臺通過按點擊收費的直通車服務帶來了附加的廣告收入，亞馬遜平臺通過自營體系和發展AWS云計算服務收獲額外營收[10]。在跨境電商業態中，只有不斷根據自身能力和市場需求開拓創新業務線，滿足用戶各方面的需求和涉足未飽和的電商領域，才能在吸引更多客戶關注的同時，為公司效益的提高持續助力，獲得更多的競爭話語權和盈利增長點。