安踏領跑國產運動品牌

最近，安踏體育用品有限公司（02020.HK）披露2022 中期業績報告，上半年營收同比增長13.8% 至259.65 億元，在中國運動品牌市場份額首次超過耐克，登上中國“王座”。而在前一天，阿迪達斯官網宣布已啟動CEO 交接程序，現任CEO 羅思德（Kasper Rorsted）將于2023 年離職，提前三年終止合同。

從2004 年開始，中國運動品牌市場份額前兩名就被耐克和阿迪達斯兩大國際品牌牢牢占據。而近年來，安踏、李寧等國產運動品牌隨著國潮興起實現快速增長，這個排位已處在快速變化中。歐睿數據顯示，2021 年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，份額占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

據安踏2021 年財報數據，安踏在2020 年12 月至2021 年11 月實現營收493.28 億元，同比增長38.9%。財報提到2021年安踏首次超過阿迪達斯在大中華區的營收（343.4 億元），份額占比上升至第2 位，而距離耐克大中華區的水平（510.2 億元）也不遠。同時，李寧2021 財年業績數據顯示，2021 年全年實現營收225.72 億元，同比增長56.1%。

今年年初，“耐克阿迪‘跌倒’，安踏李寧‘領跑’”，這句話似乎成為中國運動品牌市場的一個新征兆：一邊是耐克、阿迪等國際運動品牌在中國市場“后退”，一邊是安踏、李寧、特步、361°等國產運動品牌保持了較高增長的趨勢。今年8 月，在中期業績報告發布后，安踏首次將老對手耐克在大中華區的營收甩在身后，讓這句話從征兆變成了現實。

據上述幾家公司財報數據顯示，國產運動品牌在今年上半年交出了不錯的成績單，安踏、李寧、特步、361°四大國產品牌營收均保持兩位數增長，營收依次位居國產運動品牌前四。其中，安踏營業收入259.65 億元，同比增長13.8%；李寧營收124.09億元，同比增長21.7%；特步營收 56.84 億 元，同比增長37.5%；361°營收36.54 億元，同比增長18%。

與此相應的是，國際運動品牌在中國市場則面臨“寒冬”，在截至2022 年2 月28 日的第三財季和截至2022 年5 月31 日的第四財季，耐克大中華區營收分別下降至21.6 億美元（約合人民幣150.33 億元）和15.6 億美元（約合人民幣108.57 億元），同比下降5 %和19 %；阿迪達斯在大中華區的上半年營收為17.23 億歐元（約合人民幣119.25 億元），同比下降28.4%,剔除匯率因素后，大中華區的營收同比下降34.8%。

國際運動品牌為何在“華”失意？阿迪達斯CEO 羅思德提前下崗給了一個答案，他宣布離職前接受采訪時稱：“我們在中國犯了錯誤。”這一則公開發言曾沖上了微博熱搜。“我們不夠了解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家們留下了空間。”羅思德還說道。

據了解，阿迪達斯近年來在中國市場的設計產品仍舊是通用版型，與國產品牌借助國潮等元素快速擴大市場的做法相比，阿迪達斯這樣的國際品牌敗在“不懂消費者”，沒有真正地了解到這個國內市場的需求，沒有跟上種草、直播等營銷方式的崛起，因此被國產運動品牌蠶食原本的市場份額。