媒介融合下的傳統新聞紙媒新出路

李梓瀅

關鍵詞：紙媒；數字化轉型；媒介融合

本文首先闡述當下的媒介生態環境，并引出媒介融合的概念，接著將《人民日報》旗下火爆的新聞媒體“俠客島”作為案例進行分析并得出一些結論，最后，從新聞精神和原則的角度，就媒介融合中存在的一些問題提出建設性的解決方法。

媒介融合的現實背景

在網絡未曾普及的年代，報紙是人們獲得新聞的重要來源，最初的廣告也是通過競價報紙版面來進行廣告活動，因此廣告費成為了報紙收入的重要來源，這一點也足以證明當時報紙的重要地位。但是自廣播和電視出現之后，廣告商們發現在廣播、電視上做廣告的收益比報紙上的收益更好，因此報紙損失了一部分的廣告利潤，但是由于廣播和電視在新聞刊登上還是和報紙有著較大不同，廣播、電視中的新聞很難以文字的形式留存下來，并且其要求人們在一定時間肉記下這些新聞，要想反復觀看其中的細節則比較困難，因此這還不足以撼動報紙作為傳統媒體行業佼佼者的地位，且報紙新聞的內容資源是遠遠勝過廣播和電視的。但是到了互聯網時代，互聯網的媒介形式和廣播、電視不同，廣播、電視除了讓新聞變得生動形象、更有感染力之外，有著自己的局限性，那就是無法完全復制紙媒的內容，而互聯網卻更像一個容器、—個載體，它將紙媒“搬”到了網絡上，增加人們觀看新聞的便利性，比如人們可以不用訂閱報刊就在吃早餐時觀看今天的晨間新聞。

按照媒介理論家麥克·盧漢提出的“媒介是人的延伸”的理論，互聯網比起廣播、電視，更具有綜合性，因為廣播、電視里的內容可以搬到互聯網上去，簡單來說，互聯網擴大的不只是人們傳遞信息的渠道，它不單單是一個媒介，而是“人的延伸”，它建立了一個“社區”，互聯網科技對媒介而言，就是媒介生態系統的一次大更新。以往的報紙、廣播、電視，都可以看作是“各司其職”的平行關系，但是在互聯網時代到來之后，隨之而來的是新媒體的崛起，這些新興的媒介擠壓了傳統紙媒的生存空間。

這樣的變化是不可逆轉的，傳統紙媒只能去積極適應。因為互聯網改變的不僅僅是媒介，還有人們的生活方式，帶來的是一種數據化的社會轉型，而這種社會轉型則是媒介轉型的決定性因素。以前那種單一的紙媒、廣播、電視備司其職的局面隨之瓦解，迎來的新方式，是全媒體的方式，紙媒想要保持以往只是傳遞新聞的“高冷”形象，是無法實現自身發展的，新的媒介生態環境要求紙媒必須和社會、科學技術結合起來，一方面是人們對于媒介信息的要求更加的多元化和個性化，而紙媒光是依靠傳統方式很難去實現；另一方面是網絡平臺的匿名性和交互性使人們不再像從前那樣只是瀏覽新聞，而是積極地對新聞或者新聞事件作出自己的評價，形成了群眾輿論。想要在這樣的媒介生態環境中占領一席之地，媒介融合是傳統紙媒轉型的必由之路。

媒介融合是一種媒介結構的調整，對于傳統紙媒來說，就是數字化的變革，紙媒要以主動的姿態融入到互聯網這樣的全新媒介生態環境中，而不是把新媒體作為競爭對手而敵視它們，從社會意義上來說，這是一種多贏的局面，用納奇森的話來說，這就是—個互動的、合作的媒介聯盟。這種現象的出現，是必然的。對于受眾來說，他們所需要的、想要體驗的不僅僅是單種類型的媒介形式能夠提供的，并且這個年代大家都非常注重個性化的體驗和選擇，為了滿足消費者的需求，媒介融合也勢在必行，這也是各個媒體公司為了更好地發展而選擇的道路。對于傳統媒體本身來說，利用互聯網平臺進行內容共享，也能夠增加傳播的效果，同時還能夠實現本身的組織改革。

媒介融合的必要性和途徑

媒介融合的必要性就在于順應時代的要求。對于紙媒而言，媒介融合不僅僅代表著從“紙質”到“電子化”的數字化轉型過程，更為重要的一點是適應新媒體運行機制和信息生產理念的過程。前者可以是傳播渠道和方式的改變和進步，互聯網時代的新聞人才需要理解和掌握不同媒介形式的傳播優勢和劣勢。短視頻的崛起不僅孕育了快手、抖音這樣的短視頻平臺，同時也改變了人們接收信息的習慣，紙媒轉型的第一步應當是學會利用人們習慣和喜愛的傳播方式和渠道來進行內容傳播。當然，媒介的形式并不僅僅只有短視頻，H5、長視頻甚至是VR沉浸體驗都是互聯網時代高速發展出現的新產物，紙媒的生產者和接收者都應當去嘗試和體驗這些新的載體。

互聯網時代不能不重視“私域流量”的運營。何為“私域流量”？簡而言之，就是個人或團體不用付費就可以接觸到的受眾。伴隨著微信、微博等社交媒體的發展壯大，人們接收新聞的渠道變得更加“原始”——從自己的圈子中得到消息。微信的朋友圈、視頻號，微博的廣場、超話，豆瓣小組等等，都是社交媒體上的一個又—個“圈層”，也是互聯網時代龐大的“私域流量”。要想精細化地運營這一部分流量，紙媒就必須利用新媒體的方式，比如《人民日報》就開通了微博號和網民們進行互動，傳遞新聞熱點，而它的各種轉發和評論也受到了網民們的密切關注。所以，媒介融合的其中—個途徑就是豐富內容的表現形式。

另外，媒介融合也是內容生產的一次改革。注意力的碎片化是互聯網時代的—個重要特征，紙媒要摒棄從前長篇大論的內容表現方式，在提煉內容的基礎上同時還要寫出—個具有代表性的標題。傳統新聞“把關人”的角色已經逐漸消失，紙媒在數字化轉型的過程中如何進行內容生態建設也是—個重要的課題。

紙媒的內容生態建設

傳統紙媒在新的媒介生態系統中是獨特的，和新媒體相比，紙媒的內容資源更加復雜和繁多。當下，人們更加喜歡短新聞，即用短時間就可以瀏覽很多的新聞，閱讀的深度往往不夠，對內容也是一知半解，只是娛樂化地進行瀏覽。在這種注意力資源稀缺的情況下，紙媒想要以內容取勝，就必須在時間和內容上雙管齊下，一方面要選擇合適的時間進行推送，確保大多數人能夠有時間去閱讀內容；另一方面是要保證內容的質量，結合時事熱點，創新文風，同時提高內容生產的差異化水平。紙媒的優勢正是在于內容，在這個“內容為王”的時代，傳統媒體不僅要在媒介融合方面下足功夫，同時也要把內容當做一個更重視的對象，正是因為互聯網資源的共享性，很多平臺或者門戶網站的原創內容少之叉少，更多的都是從別的地方轉載過來的，這樣的經營方式是不長久的。在品牌成熟了之后，可以“自立門戶”，開創自己的APP平臺，比如澎湃新聞，就有自己專門的手機APP移動客戶端，這樣做的好處是能夠運用技術對平臺的數據進行分析，可以更好地進行用戶感知，同時也可以推出一些付費內容，讓平臺更有活力。

另外，時政新聞紙媒在數字化的過程中，獲得發展自然是必要的，這樣才會有更多的資金和資源來進行更深層次的提升，但是作為新聞媒體，不管是從前的報紙形態，還是現在的媒介融合形態，不能夠忘記作為新聞媒體的初衷，那就是新聞精神，尤其在現在這個“后真相時代”，很多事件的真相在輿論的浪潮下變得撲朔迷離，一些媒體甚至故意歪曲事實來吸引眼球，這是互聯網經濟帶來的必然的現象，但是作為新聞工作者，越是在這種時候越是要堅守新聞精神本相，傳遞給人們事情的真相，而不是煽風點火、添油加醋，也不能為了利益歪曲事實博人眼球，不論在任何時候，新聞工作者都要有自己的道德責任和良知，要有正確的價值取向，尤其是黨媒報刊，必須宣揚正能量，這樣才是對社會和人民有益的。

“俠客島”媒介融臺案例分析

當下的“俠客島”時政評論品牌，是人民日報海外版在2014年創辦的新媒體品牌欄目。《人民日報》是由中國共產黨中央委員會主管的報紙媒體，是中國共產黨中央委員會機關報，是黨和政府的喉舌，同時也是中國對外文化交流的重要窗口，并且在2018年成功入選“2018世界品牌500強”。在互聯網時代，《人民日報》活躍在新的媒介生態系統中，比如它的微博就坐擁8917萬粉絲。《人民日報》真正實現了“到群眾中去”，真正成為了新媒介生態系統社區的“發言人”。作為《人民日報》旗下的品牌，“俠客島”于2014年開通微信公眾號，首先，這個名字就非常惹人注意，因為這是金庸小說中的一個地名，也非常具有中國文化的特色，這也與“俠客島”對自己的定位相同，作為時事政治評論的公眾號，“俠客島”一方面用犀利的眼光點評時局，努力做到一針見血、直逼要害，就宛如武俠世界里的“俠客”；另一方面，為了貼近群眾，也為了符合新媒體的特征，“俠客島”的點評內容深刻，但語言樸實，讓大家都能夠讀懂。在公眾號粉絲多起來了之后，“俠客島”沒有止步于微信公眾號的建設，而是繼續向其他的媒體平臺發展，到目前為止，“俠客島”的微博粉絲己經達到了379萬。

正如“俠客島”的名字一樣，它“敢于直言”，對于當下時局的一些痛點敢于指出，而在發揚其犀利文風的同時，又繼承了《人民日報》的新聞理念——傳遞主流價值和社會主義核心價值觀，這種傳遞也是人們所欣然接受的方式。

除微信公眾平臺，“俠客島”也出現在今日頭條客戶端和一些平臺的網絡專欄，同時它積極舉辦線下活動，比如沙龍、講座等等，增強了與用戶的互動性，使得這一品牌更加地“接地氣”，也能夠讓主創團隊更加明白用戶的需求，在推送時間、推送方式上做一些改善。“俠客島”注重內容的“精”，而不是內容的多，在這個“碎片化”的時代，“俠客島”十分注重人們的深度閱讀，并在這一方面不斷耕耘。這首先就表現在它的品牌效應上，它是《人民日報》旗下的品牌，有著“先天優勢”，但是它又有著自己的特色，身上沒有《人民日報》的“影子”。媒體也和企業一樣，有著品牌效應，它對于時政局勢的看法，內容質量過硬，也是人們愿意付出時間閱讀的一個重要原因。另外，“俠客島”懂得利用不同平臺來增加自己的傳播廣度，在微信公眾號成功之后又繼續往微博發展，在平臺延伸的同時，也增加自身內容的豐富程度，比如開設線下活動或者網上的一些投票等等，值得一提的，還有“俠客島”的互動性，其會在評論區和用戶互動，在必要時加以正確的引導。在互聯網時代，網絡輿論的影響力越來越大，但是由于網民的認知水平和文化水平參差不齊，很多時候網絡輿論會導致一些不好的結果，這時候，“俠客島”作為官方的品牌，始終堅持新聞的職業精神，在情感層次安撫群眾，同時在價值導向的層次指引群眾，這也正印證了俠客島的宗旨——“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”。一些網絡輿論的暴力是因為網民沒有很好地了解事件的全貌與真相，但也不排除一些惡意引導輿論的人存在，這時候就需要發揮品牌效應，發揚新聞專業主義精神，引導輿論。

互聯網和5G技術的發展讓紙媒遭受了新媒體的沖擊。新聞紙媒的數字化轉型迫在眉睫，但是這個過程并不是一蹴而就的，其中有許多值得關注的部分。首先是對于新媒體的運用，紙媒可以通過豐富媒體形式的方式來完成數字化轉型的第一步，同時擴展傳播渠道。其次是內容生態的建設，紙媒應當堅守新聞專業主義的原則和精神，在數字化轉型中起到正確引導輿論的作用，正如文中的“俠客島”一般，能夠展現出一個既不落后于時代同時也堅守新聞原則的媒體形象。最后，技術的發展永不止步，幾十年來媒介的形式層出不窮，正如麥克·盧漢所言，“媒介即訊息”，媒介傳遞著時代的訊息。因此，我們要努力順應時代的發展，與此同時，也要堅守初心和原則，砥礪前行。