廣東蠶桑絲綢文化的新媒體傳播與推廣實踐研究
——以倫教蠶種場為例

郝 麗 米平平 李天晰

（華南農業大學 廣東廣州 510000）

2013年9月和10月，中國國家主席習近平在出訪中亞和東南亞國家期間，先后提出共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路重大倡議，即“一帶一路”倡議。“一帶一路”倡議要實現的最高目標，是在“一帶一路”建設國際合作框架內，各方攜手應對世界經濟面臨的挑戰，開創發展新機遇，謀求發展新動力，拓展發展新空間，實現優勢互補、互利共贏，不斷朝著人類命運共同體方向邁進。

建設21世紀海上絲綢之路是黨中央國務院的重大戰略部署，也是廣東省的重大機遇，廣東省積極響應國家號召——全面推進“一帶一路”新征程，并運用新時代媒體推廣途徑，將蠶桑絲綢文化重新帶入大眾視野。本文從廣東省蠶桑絲綢文化歷史入手，結合時尚美學與蠶桑絲綢衍生品的商業特質，利用新媒體傳播形式，將廣東省蠶絲產業標簽與倫教蠶種場的時尚標簽相結合，旨在增強商業推廣成效，同時提高大眾對廣東蠶桑絲綢文化及倫教蠶種場的接受度和認同感。

1 我國蠶桑絲綢歷史沿革

《通鑒外紀》記載：“西陵氏之女嫘祖為帝之妃，始教民育蠶，治絲繭以供衣服。”相傳黃帝元妃嫘祖在管理制作衣服飾物過程中，偶然發現林間有種蟲子會吐出白絲線，此線用作制衣之料甚佳，由此便創造養蠶繅絲之法[1]。這種說法，雖然不能作為中國蠶絲文化起源的論據，但大抵可以推測出我國是世界上第一個開始養蠶繅絲和織綢的國家，這也為開啟絲綢之路奠定了基礎。

隨著朝代的更迭，我國的蠶絲產業不斷發展，西漢時期，漢武帝派遣張騫出使西域。之后，漢朝與西域的使者、商人開始把中國的絲和絲織品，從長安通過河西走廊、今新疆地區，運往西亞和歐洲，又把西亞各國的奇珍異寶輸入中國。這條溝通東西交通陸上要道，就是歷史上著名的絲綢之路。漢武帝后，西漢的商人還經常出海貿易，開辟了一條通往西方的海上交通貿易要道。從廣東出發，抵達印度半島南端和斯里蘭卡島，在此，中國的瓷器、絲綢、糖、五金等多種貨物被運送至埃及、羅馬，并進口香料、寶石等。有的學者根據陸上絲綢之路加以引申，稱它為海上絲綢之路。

魏晉南北朝時，黃河流域絲織業最發達的是河北地區。清河（今河北清河）的縑、總（絹的一種），房子（今河北高邑）的錦、纊（絲綿）均為上品（左思《魏都賦》）。其他如巨鹿、趙郡、中山、常山等郡出產的縑也為人們所稱道。

唐代絲織品主要產地在河北、河南、江南、劍南四道[2]，即今冀、豫、魯3省和長江上游的成都平原和下游的太湖流域和錢塘江流域。其中，揚州的錦被、錦袍為貢品，越州（今浙江紹興）以產綾、紗等織麗之物著稱，成都的蜀錦仍聞名于世。

宋代以后黃河流域蠶桑、絲織事業逐漸走下坡路，雖河北、山東地區的蠶桑業仍保持著一定的發展勢頭，但整個黃河流域的蠶桑業發展水平已不及長江流域。

到了元代，江南地區仍舊制夏稅折輸綿、絹等雜物。可見黃河流域織造和原料生產已經分化，農家多以育蠶繅絲為限。該時期，南方的育蠶和栽桑的飼養、培植技術和工具都處于先進地位。

明清時期，長江流域是全國蠶桑和絲織業最發達的地區。尤其是東南一帶，種桑育蠶幾乎成為家家農戶的副業。育蠶繅絲以浙江湖州為全國之首。

2 廣東蠶桑絲綢歷史沿革

通過查閱文獻、實地考察、訪談采訪進行整理分析，梳理出廣東省蠶桑絲綢產業的發展脈絡。在古代，廣東省就已經發展蠶桑業，根據《漢書·地理志》，漢武帝元鼎元年（公元前116年），明確記載了當時的瓊州府就已經存在相對成熟的養蠶繅絲生產工藝[3]。

隋唐時期，廣東蠶桑生產高速發展，出現了原始手搖車繅絲方法，使得生產效率得到了大幅提升，而當時家喻戶曉的“廣東錦”也正是運用了該技術，才得以在保證質量的前提下滿足市場需求。1993年，廣州西漢南越王墓的考古發現，也強有力地證明了廣東省絲織業以及絲綢印花工業在當時已經達到了較高的水平，如絲綢印花套版、絲綢殘片和印花工具等。珠江三角洲地區的順德、南海，更是蠶桑產業的“發展寶地”，當地的桑蠶養殖甚至能夠達到一年五收。

到宋代，由于當時宋廷的大力支持，鼓勵老百姓從事桑蠶養殖業。北宋徽宗年間，在珠江三角洲的南海、順德一帶修筑“桑園圍”，并出現織土綢的機戶、機坊，生產蠶絲產品。明代中葉至清代中葉，廣東省的蠶絲業進入發展期，成為我國重要的桑蠶中心之一，出現了順德“倫教蠶種場”，南海“南海絲廠”等蠶桑基地。20世紀20年代至90年代初期，廣東省蠶桑絲繭的產量屬全國前列。1881年，廣州、順德、南海地區機器繅絲廠已發展到10家，生絲產量近50噸，其中，1922年至1925年是廣東省蠶桑生產的鼎盛時期，廣東省的生絲年生產量位列全國第二，僅次于浙江省。

自1931年九一八事變后，廣東省的蠶絲產業遭到嚴重破壞，日本侵略者不僅故意壓低絲價，而且還在珠江三角洲地區禁售糧食，導致桑園面積大量減少，使廣東省的絲綢業一蹶不振。

中華人民共和國成立以后，在黨和人民政府的領導下，絲綢生產迅速恢復，絲綢貿易高速發展，絲綢產業不斷壯大。20世紀七八十年代，隨著改革開放的深入，東部省份經濟崛起，土地勞動力成本上漲，勞動力密集的傳統蠶桑產業逐漸失去了比較優勢。2006年以來，國家開始實施“東桑西移”工程，把蠶桑基地和初級繭絲綢加工的中心移向西部地區。廣東省從事蠶桑產業的人們紛紛轉行[4]。據國家統計局統計，2013年全國蠶絲產量13.71萬噸，廣東為1726噸，占全國產量的1.2%，江蘇、浙江、廣西、四川是主要生產集中地。由此可見，廣東省蠶絲產業的現狀不容樂觀，蠶桑產業面臨轉型升級和創新發展的艱巨任務[5]。

3 倫教蠶種場歷史沿革

清代中后期，由于絲織品出口需求量不斷增大，絲價日益上漲，機器繅絲廠的出現等原因，促進了順德蠶桑業、繅絲業的發展，順德逐漸成為珠江三角洲地區種桑、養蠶、繅絲、淡水養殖中心。

到1925年，一場微粒子病使廣東養蠶業大受打擊，蠶絲業總損失超50%。為了挽救廣東蠶絲業，同年，原嶺南大學農學院（設省蠶絲改良局）在倫教設立“蠶業推廣站”，對蠶絲業進行調查、研究、改良工作。這是廣東省最早創建的家蠶原種繁殖場之一，也是倫教蠶種場歷史的開端。近年來，為了適應時代發展，廣東省倫教蠶種場轉變經營思路，將遺留下來的連片具有濃郁年代特色的建筑物改造成“456蠶種場文化創意園”，成為倫教文化創意產業發展的新興載體。

4 蠶桑絲綢文化傳播現狀

4.1 我國蠶桑絲綢文化發展現狀

當前全國正逐步開展蠶桑科普文化旅游，將蠶桑絲綢文化、大眾科普教育與旅游產業結合，探索可持續發展途徑[6]，主要有蠶桑絲綢文化與鄉村旅游相融合、蠶桑絲綢文化資源開發利用、蠶桑絲綢文化品牌建設等幾個方面。目前來看，蠶桑絲綢文化產業與新媒體結合并不緊密，如何借助新媒體使蠶桑絲綢文化迸發出新的生命力，值得深入思考。廣東省作為紡織服裝業生產和出口大省，紡織服裝業是廣東三大支柱產業之一。廣東蠶桑產業歷史悠久，蠶桑絲綢文化的影響力仍顯不足。

4.2 新媒體文化傳播現狀

我國蠶絲產量居于世界首位，大部分出口，但國內的蠶絲需求量和消費量遠不及國外。其主要原因是當今社會發展節奏快，蠶桑絲綢文化的發展受到一定程度的制約，很多年輕人對蠶桑絲綢文化缺乏了解，進而制約著廣東省蠶桑產業的發展。因此，蠶桑絲綢文化的新媒體推廣勢在必行。

從中國蠶桑絲綢文化發展史、廣東省蠶桑絲綢產業文化發展史、倫教蠶種場的商業屬性與文化屬性等方面入手，借用新媒體傳播平臺，建立專屬廣東省蠶桑絲綢文化傳播的公眾號，以及抖音、小紅書、微博等網絡推廣平臺專屬賬號，進行系統的規劃與設計，將歷史文化與現代時尚相結合，借助新媒體進行傳播。將時尚創新與廣東省蠶桑絲綢產業文化相結合，進而推動廣東省蠶桑產業轉型升級。

5 廣東省蠶種場的新媒體傳播與推廣實踐

5.1 新媒體傳播平臺調研

近年來，部分傳統企業利用互聯網平臺迅速增強品牌知名度，提高影響力，在快速發展的同時，不僅帶動了產品的銷量、也樹立了良好的品牌形象[7]。本文主要對抖音、小紅書、微信公眾號等新媒體平臺進行分析。

5.1.1 抖音

根據抖音平臺大數據（見圖1），其男性、女性用戶幾乎各占半壁江山。興趣分布以影視音樂、軟件應用、教育培訓、資訊、書籍閱讀、游戲、醫療健康、家庭數碼、休閑愛好和金融財經為主，視頻類型以生活、演藝類占主導地位，時尚、科普文化類的視頻觀看流量較少，故暫不將抖音作為主要傳播推廣平臺。

圖1 2021年抖音用戶偏好視頻類型

5.1.2 小紅書

小紅書平臺數據顯示（見圖2），其用戶偏好分享美妝、美食類資訊。視頻類型以時尚、美妝、美食、出行、影視、家居家裝、母嬰、文化、素材、教育為主。用戶畫像以女性居多，在建立核心新媒體傳播平臺前，暫不考慮這種傳播形式。后續可將商業品牌進行植入，有針對性地進行IP孵化與內容創作。

圖2 小紅書用戶偏好視頻類型統計（2020年）

5.1.3 微信公眾號

從文化科普類的傳播效果來看，與抖音、小紅書相比，微信公眾號的傳播效果會更好。對蠶桑絲綢產業傳播推廣而言，可以運用微信公眾號的傳播特征，以點帶面，精準地擴大傳播范圍，有效提升蠶桑絲綢文化的影響力。

5.2 新媒體傳播平臺建立

根據上述分析，以廣東省蠶桑絲綢文化的時尚傳播為例，在新媒體平臺選擇上，最終確定以微信公眾號作為新媒體傳播的主要載體。前期籌備過程需建立關于中國蠶桑絲綢文化的科普型公眾號，選擇大家比較感興趣的內容，例如，神話、歷史、熱點話題等，通過亮眼的標題來吸引讀者閱讀、關注并轉發，提升公眾號的影響力，同時培養粉絲形成固定的閱讀習慣，形成穩定的粉絲群體。并確定以微信公眾號“粵美蠶桑絲綢”作為新媒體傳播的主平臺名稱，分設“蠶桑舊事”“蠶桑美物”“粵美蠶桑”三大板塊。其中，“蠶桑舊事”包含蠶桑之史、蠶桑之美、蠶桑專家3個分類，“蠶桑美物”包含蠶桑之物、蠶桑之品、蠶桑之食3個分類，“粵美蠶桑”則包括該公眾號的簡介和功能等。

另外，從古絲綢之路入手，開設“粵美蠶桑絲綢”視頻號，借助短視頻平臺講述蠶桑絲綢文化的獨特魅力，用時尚的語言講述蠶桑絲綢文化及其產業故事。在視頻內容選擇上，除了選擇能夠代表蠶桑絲綢產業的蠶、絲綢、香云紗、桑產物之外，還可以將極具廣東特色的桑基魚塘與研學活動進行結合，同時將蠶桑衍生品（如桑果汁、桑果酒等）進行廣告策劃與創意設計。

5.3 新媒體傳播的“新”探索

新冠肺炎疫情暴發以來，國內各行各業的線下活動都受到不同程度的影響，許多線下活動都暫停和取消，針對廣東省倫教蠶種場的96周年慶典活動也受到影響。因此，在倫教蠶種場96周年慶的活動策劃中，我們嘗試用“云”模式進行傳播與推廣，通過各大社交媒體平臺，將此次活動進行推廣和實時轉播，也可以使更多人了解倫教蠶種場，進而了解廣東省蠶桑產業，促進蠶桑絲綢文化的傳承與發展，實現蠶桑產業的轉型升級。

倫教456蠶種文化創意園是由廣東省倫教蠶種場創立的以教育培訓、創新創業、休閑體驗為核心的文化創意產業發展項目。456蠶種場文化創意園里，囊括了倫教20世紀40、50、60年代的歷史建筑。近年來，倫教蠶種場每年舉辦“倫教蠶桑文化美食節”等各類活動，但為了配合新冠肺炎疫情防控工作，許多活動暫停或延期。疫情期間，采用“云”模式的活動形式，結合線上線下同步策劃方案。“云”活動，是脫離現場導演、攝像、演播廳和戶外場地的一種虛擬活動形式，參與者在任何場所都可以通過互聯網平臺實時關注活動的進程，并參與活動。

新媒體傳播中的“云”模式，主要從確定受眾人群、線上線下活動策劃、周邊推廣方案3個方面開展落地實施。本次活動的受眾群體主要圍繞佛山市順德區倫教鎮的當地人、“云”端的蠶桑用品需求者、“90后”消費人群。利用倫教蠶種場及其周邊附屬產業客戶群，進行資源推廣、投放廣告位、文字產品鏈接、站外推廣。針對當地線下參與者，以代金券發放等預熱活動，吸引周邊大眾的關注，同時在線下活動中，積極動員參與者運用微信朋友圈對相關推文進行轉發、集贊。在活動開始之前的1～2個月，組織線上微信轉發抽獎等系列平臺預熱活動。同時在現場活動中吸引參與者建立話題情感引導，持續刺激用戶的參與熱情。線上則利用直播帶貨，在特定時間段預告抽獎時間和抽獎方式，刺激“云”端消費者。通過與若干有粉絲基礎的關鍵意見領袖連線，進行好物分享，以吸引更多的粉絲，促進受眾長期關注直播間，并關注公眾號，深入了解該產品，并與粉絲在評論區積極留言互動。在直播抽獎期間，主動與得獎觀眾聯系，并在直播結束前，在直播間和剪輯短視頻公布獲獎名單。后續幾天，應持續在公眾號和抖音平臺發送活動當天的盛況介紹，保持推廣熱度，吸引新粉絲進一步了解產品與品牌。

在視頻傳播方面，前期拍攝足夠量的線下活動視頻，同時截取豐富的線上直播晚會視頻、線上直播現場視頻，凸顯產品品牌形象，持續在各種新媒體平臺，進行短視頻投放和推廣，利用此次“云”活動，將企業、產品的傳播效應最大化。同時利用倫教蠶種場在倫教地區的影響力，及其自有資源（粉絲客群、官方網站及其他新媒體平臺等）進行推廣。周邊推廣合作方面，可以尋求順德官方微信公眾號、當地主流媒體、關鍵意見領袖進行合作宣傳，提升整個“云”活動的知名度和影響力，從而提高倫教蠶種場及其周邊產品的知名度。

6 結語

在“一帶一路”倡議的影響下，廣東省政府等有關單位對廣東省蠶絲產業關注度持續上升，也積極探尋符合廣東省蠶桑絲綢產業國際化、時尚化的有效途徑。產業發展，文化先行，中國蠶桑絲綢文化源遠流長，中華優秀傳統文化的傳承與發揚，還需借助新時代、新媒介、新內容，賦予年輕與時尚的標簽，吸引更多年輕人愿意了解、接受甚至熱愛優秀傳統文化。本文在廣東蠶桑絲綢文化的新媒體傳播上，利用新媒體平臺建立賬號，進行廣東蠶桑絲綢文化的傳播與推廣，以廣東省倫教蠶種場96周年慶活動的線上新媒體傳播實踐，探討在新媒體環境下，廣東省蠶桑絲綢文化的傳播推廣路徑，針對當下年輕人喜聞樂見的內容與形式進行了實踐與應用。接下來，以微信公眾號“粵美蠶桑絲綢”為例，介紹了廣東蠶桑絲綢文化的傳播方法，給相關農產品推廣、文化傳播提供參考。