品牌新事

叔平

阿迪達斯“犯錯”，安踏、李寧向好

阿迪達斯CEO羅斯德承認在中國犯了錯，即將離職。這可能與阿迪達斯在大中華區已經連續5個季度出現負增長有關。

8月初的財報顯示，今年二季度阿迪達斯營收同比下滑了35%。在接受媒體采訪時羅斯德稱，在中國市場，除了受新冠疫情影響外，阿迪達斯自身也“犯了錯誤”。不過羅斯德表示，依然相信中國市場未來的增長空間。

那么，阿迪達斯究竟在中國犯了什么錯？“低估了中國消費者”是其一。因為即便是疫情承壓，安踏、李寧等中國品牌銷售額和凈利潤仍呈現增長。2022年上半年，安踏營收同比增長13.8%至259.65億元，李寧營收同比增長21.7%至124.09億元。顯然，阿迪達斯對中國新消費“國潮”現象領悟不深，“新疆棉事件”應該讓它感受到了這一點。其二，供應鏈出現危機，全球物流也不穩定。阿迪達斯不少工廠從中國搬去了越南，然而受疫情影響，越南工廠出師不利、產能不足，導致供貨期越發延長。其三，進軍工業4.0遭遇困境。阿迪達斯在亞洲生產的產品通過海運集裝箱運輸到世界各地，再上架銷售，速度跟不上市場的變化。原想著通過智能工廠讓部分產能回到美國、德國，利用智能生產讓當地消費者快速嘗新，不料3D打印等“搞不定”皮料，只能“布”不能“皮”，當然滿足不了需求，于是智能工廠關閉，也影響了阿迪達斯。

不過，你要認為阿迪達斯就此“收兵”，那絕非可能。在其新五年（2020-2025）戰略中，將大中華區列為其三大戰略重點市場之一，到2025年與北美地區和歐中非地區一起，為公司貢獻約90%的銷售額增長。今年以來，阿迪達斯正在通過反思品牌廣告與效果廣告的投放比例，加強在中國市場的品牌建設，還入駐了抖音，并在6月由冬奧冠軍蘇翊鳴做客“抖音電商開新大賞”直播、7月簽約中國足球運動員張玉寧，逐步讓產品和品牌營銷本土化。

從技術布局來看，阿迪達斯更是不可小覷。在運動鞋專利申請量方面，阿迪達斯運動鞋專利申請總量是安踏運動鞋專利申請量的1.5倍左右，分別為1140項和728項。阿迪達斯運動鞋PCT專利申請量有6項，而安踏運動鞋PCT專利申請量尚是空白。

看來，安踏、李寧繼續向好，乘勢而上，尚需更大的努力。

“眾生皆苦，巴黎貝甜”

“眾生皆苦，巴黎貝甜”，儼然成為一句廣告語了。經過“罰款58萬元”事件的發酵，已經無人不知、無人不曉“巴黎貝甜”了。

巴黎貝甜，來自韓國的品牌。筆者最早認識它，是在五年前小住美國加州阿卡迪亞時，那里就有巴黎貝甜烘焙店。印象中，巴黎貝甜價格親民，可頌尤其招人喜歡。巴黎貝甜的上海首店比美國的巴黎貝甜首店早開了一年，如今巴黎貝甜店在上海已經有了73家連鎖店，在中國有300多家，在全球則有4000多家。

源自韓國SPC旗下的巴黎貝甜，在韓國是非常牛的，其創始人創業起家的故事，還被拍成了電影。巴黎貝甜在中國也很牛，雖然中文商標至今沒有注冊成功，卻是“未注冊馳名商標”，在“‘芭黎貝甜’侵權‘巴黎貝甜’未注冊馳名商標”一案中打贏了官司。要成為它的加盟商，條件也非常苛刻，2019年南京就有一位投資了300多萬元的加盟商召開維權發布會投訴它。

今年8月，巴黎貝甜因“違法經營”被上海市市場監管局罰款58萬元，從而引發網友熱議。罰款原因是4月上海疫情封控期間巴黎貝甜的一個“非營業場地”——培訓中心生產了糕點套餐400份，售賣給了周邊居民。《食品安全法》規定，未取得食品生產經營許可從事食品生產經營活動的，沒收違法所得、違法生產經營的食品，以及用于違法生產經營的工具、設備、原料等物品；貨值金額一萬元以上的，并處以貨值金額十倍以上、二十倍以下罰款。

按上海市市場監管局的回應，對巴黎貝甜罰款58.5萬元，已經是法定最低幅度從輕處罰了。但上海不少網民對其抱以“同情”，認為“情有可原”，因為四月的上海有多難，大家都知道，當時的“無證生產”，與其說是“違法”，不如說是為眾人抱薪的“義舉”……輿論發酵后，不少上海人都知道了巴黎貝甜在封控期間表現出的善意，更加支持它、排隊購買它。品牌“事件營銷”就這樣發生了，乃至“眾生皆苦，巴黎貝甜”一不小心成為一句流傳頗廣的“廣告語”。

輿情監測數據顯示，“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬”事件在9月2日達到輿情高峰，隨后因上海市監局回應，輿情開始走低。網絡輿論針對“巴黎貝甜疫情期間被罰58.5萬”的負面信息占比達63.50%，正面信息占31.52%，中立信息占4.98%。

其實，大家也在等著巴黎貝甜自己表態，看看它自己怎么看待這件事。但是，“讓子彈多飛一會”，肯定于品牌好處多多。