當下品牌設計的去人格化現象研究

方正

（湖南工業大學 包裝設計藝術學院，湖南 株洲 412007）

1 品牌去人格化概述

“品牌誕生的初衷是為了區分不同產品的歸屬或制造商。隨著現代營銷理論和實踐的發展，品牌的內涵也在發生巨大的變化，它早已不僅僅是一種聲明所有權的標記，而是擁有豐富內涵的一個全新概念。”[1]隨著經濟高速發展，設計品牌為能在增量市場中獲得一席之地，營銷者開始運用品牌人格化，即賦予品牌、產品或服務以人性的特征，將其特性與人物特性或個性相聯系，塑造成為具有人性特質的具象化形象。但隨著設計思想與理念的轉變以及消費者對于消費主義的警惕，許多品牌開始去除品牌人格化，即淡化或去除品牌、產品或服務中所具有的人性特質。

品牌人格化將虛擬抽象的品牌形象具象化，賦予品牌生命力，美國經濟學家Milton Friedmann 認為世界系統范圍內的消費是對認同的消費，而人格化的品牌形象可以增加消費者對品牌的認同感，在消費者潛意識中，該形象是易溝通的對象。但隨著品牌營銷丑聞的不斷爆出，消費者對于品牌所打造出的虛假形象持有觀望態度，品牌人格化似乎從誕生之初就帶有著幾分刻意偽造的商業氣息，并不是消費者真正的需求。

其次，品牌人格化作為價值鏈的營銷環節，有著無比重要作用，我國經濟學家吳敬璉用“微笑曲線”來演示現代制造業的升級，將制造業的價值鏈比擬為微笑的嘴唇曲線，產前與產后部分即研發設計、品牌營銷具有高附加值。品牌人格化作為營銷方式，使得消費者愿意支付高昂溢價購買品牌產品，如我國的三只松鼠、江小白等品牌都通過該方式取得了商業成功。但消費主義的盛行，反而引起了大眾對消費的警惕，追求實用設計，而非高附加值的品牌效應，為迎合該群體，品牌去人格化作為相對應的營銷策略應運而生。

2 品牌去人格化設計

2.1 去姓名化的品牌名稱

當下品牌去人格化的趨勢更多的集中于國際設計師品牌，即以設計師命名的品牌，如Calvin Klein、Elie Saab 等，這些品牌的發展依靠主導設計師的明星效應，但當創始設計師離開品牌時，設計評論者總會拿接任設計師與創始者對比，消費者也樂此不疲地參與此類話題的討論。

鐵打的品牌，流水的設計師，品牌被不同設計師執掌時呈現出的品牌形象是不同的，雖然設計師會從品牌DNA 中挖掘靈感，但設計評論者總能歸結出各設計者的風格，例如Phoebe Philo 執掌時期的Celine，給大眾塑造了淡薄冷靜、成熟獨立的女性形象，而當Hedi Slimane 執掌Celine 時，塑造出的卻是帶有設計師偏好的搖滾叛逆形象。設計師的更迭，在一方面給品牌帶來新血液與流量關注，但另一方面，各有特色的設計師風格會模糊消費者對品牌的認知定位，品牌也會流失忠于設計師而非品牌的客戶。

針對品牌設計師的更迭問題，品牌開始削弱明星設計師光環，最顯著的改變就是品牌名稱，如2012 年Hedi Slimane 執掌YSL 將品牌名YvesSaintLaurent 改為SaintLaurent。Hedi 在接受《VanityFair》采訪時稱新命名來源于創始設計師在1966 年創立第一個成衣系列名稱，但將Yves 從品牌名中去除，可以直觀地感受到新任設計師想擺脫創始人的光環，淡化單個設計師的明星效應，開辟屬于自己的品牌風格，拒絕將品牌形象人格化為創始設計師。

早在1999 年，創始人Yves Saint Laurent 就已將品牌賣給了Kering 集團，YSL 就像其他眾多的設計師品牌一樣，脫離了設計師的掌控，變成獨立的商業標識。在當下符號化的商業時代，品牌名稱與logo 是品牌最大的無形資產，以商業利益為主導的奢侈品集團并不會去理解每一個設計的精髓，但在品牌維護上卻有著先見之明。

具象化的人格形象會固定消費者對品牌的一貫認知，因此品牌去人格化，淡化明星設計師光環，可以承載更多的品牌風格變動，例如Riccardo Tisci 在執掌Givenchy 時，將成衣線改名為Givenchy by Riccardo Tisci，Nicola Formichetti 入駐Thierry Mugler時，將品牌名簡化為Mugler……新晉設計師都在通過去姓名化的設計行為，削弱前任設計師光環，讓消費者更好的關注現任設計師的設計本身。當下去人格化方式的出現，是設計師為了扭轉消費者追求商業化、符號化的品牌而非設計師的這一追逐態度。

2.2 應用Helvatica 的標志字體

品牌名稱與logo 是品牌最大的無形資產，品牌logo 采用Helvatica 字體的趨勢也值得關注。Helvatica 字體由瑞士字體設計師Eduard Hoffmann 和MaxMiedinger 設計，是當下被廣泛使用的西文字體。Helvatica 字體是瑞士國際風格的典型代表，該風格深受包豪斯思潮的影響，1950 年由一批瑞士設計師引領，提倡去除個人風格，探索真正普世的極簡以及純粹的視覺表現，主張采用標準化的、規則的、明確的、干練的結構去設計和重組元素。[2]經典的品牌標志標準字都是在熟悉字體的基礎上進行調整和創作的，如Jeep、松下、本田的標志都是在Helvatica 字體的基礎上進行設計的。標準化的字體對于受眾來說更易閱讀。過度設計的字體，會增加受眾的解讀時間，降低傳播效率，從而降低品牌標志的傳播性。

Helvatica 的標準化特點來源于它是無襯線字體，字母尾部沒有延伸的裝飾線，該字體簡潔的結構和清晰的外觀能使它適用于多種場景。許多品牌在更迭品牌標志時紛紛采用Helvatica 字體，或使用以該字體為基礎的無襯線字體，如品牌YvesSaintLaurent改為SaintLaurent 時，全新的標志字體采用的就是Helvatica。2018年Hedi 入駐Céline 時，也將標志字體改為了Helvatica，并去掉了法語中é 的聲調。除此之外，眾多設計師品牌也開始了這一風潮，如Burberry、CalvinKlein、Balenciaga、Balmain 等。

標準化的相對面是個性化，品牌拋棄經典優雅的襯線體，采用充滿現代感的無襯線體，可見那些設計師品牌正在擁抱標準化的無個性。若將品牌名稱的去姓名化看作品牌去人格化的設計行為，那么應用Helvatica 標志字體則是去人格化的視覺表現。

2.3 讓設計回歸設計本身

美國設計師Raymond Loewy 是西方現代設計史重要人物之一，隨著研究深入，大家意識到其設計并不是他個人的設計，而是一個整體的設計。他可以被稱作成功的設計總監，很多冠以他名的設計實則出自他下面的設計師之手，他成功地營銷了自己這個品牌，亦或是說成功將他的工作室品牌人格化。這樣的營銷模式，雖然商業上容易取得成功，但對那些默默無聞的設計師實則不公。因此，有些品牌開始隱匿品牌的明星設計師，讓大眾的目光聚集于設計師團體，而非某一具體的設計者，通過這一方式向大眾傳達這樣的設計理念——讓設計回歸設計本身。

2015 年，品牌Maison Martin Margiela 將品牌名改為Maison Margiela，該品牌冠以設計師之名，但時尚圈只有極少數人見過這位設計師的真人，大眾對于這位設計師的了解更是少之又少。Margiela 的照片極為罕見，在品牌舉辦的秀場中他從不出臺謝幕，只接受書面傳真聯系，并拒絕面對面的采訪。該設計師從不解釋自身作品的靈感來源，只憑觀者的自身臆想。20 世紀90 年代，在堪稱時裝設計師世紀大合影的照片中，左邊第一排的第一張椅子赫然空擺著，那是眾人留給Margiela 的。在明星設計師效應泛濫的時代，他卻保持著神秘低調的身份，讓大眾將視線聚焦于服裝設計本身。公司官方對此回應是：“整個團隊就是Martin Margiela，他或許就是我們其中的某個人，或許就是擺在這里的一張椅子，或許他正在舊衣市場，他是誰并不重要。”

2002 年，品牌Martin Margiel 被OTB 集團收購，設計師于2008 年退出了該品牌，在2014 年新的創意總監入駐之前，該品牌沒有新任的創意總監，設計由當時的團隊成員共同完成。讓設計回歸設計本身的這一設計理念，也貫穿在該品牌中，如白色作為品牌的代表色，所有工作人員穿著也都是白色，代表著品牌員工們被視為一個團體，是無差別的個體。再如，該品牌服裝產品沒有顯眼的品牌標簽，只有一塊用四條白線縫著印有0-23 的白布，數字只代表產品線，如1 代表女裝成衣，此外無更多隱喻的含義。購買者可以輕易將該標簽扯下，讓衣服回歸服裝本身的價值，而非品牌外部的虛名，讓購買者更加聚焦于穿著時和穿著的人本身獨特的價值。此外，該品牌的T 臺模特，不任用明星模特，且模特臉部往往帶有輕紗或面具，迫使觀眾的注意力只集中于服裝設計。無獨有偶，日本品牌MUJI 其本意就是沒有商標與優質，整個品牌都在極力淡化品牌人格意識，原研載在其著作《設計中的設計》中，也以該品牌作為案例，提及了設計師以團體出現的必要。

“我們從中能發現資產階級藝術的主要征象。這種藝術基本上都具有外在的標識，它不斷強化的不是情感，而是情感的符號。”[3]越來越多的設計品牌開始強調設計師團體，而非單個設計師或由單個設計師引起的人格化品牌神話。其背后的設計理念是摒棄那些個性化的，在社交維度屬性，過度炫耀的、浮夸的人格以及情感符號，讓設計回歸于設計本身，而非那些被人格化的品牌虛名和看似更易溝通的情感鏈接。

3 去人格化設計現象的形成原因

3.1 反消費主義與反符號化

“一旦一個社會充斥著商品交換，而且形成了時尚機制和效仿之風，它就成為一種恒常的、自足的體系，在其中，那些總是收到鼓動，要去追趕風潮的人永遠都實現不了他們的愿望，因為那些值得一做的消費行為總是在變換。”[4]當下品牌不得不面對下沉的青年市場，而網絡上因為追求身份認同，通過網貸、裸貸以滿足不符合自身消費能力的事件，頻頻觸發了當代年輕人對于消費的思考。正如法國社會學家Pierre Bourdieu 在《Distinction》中指出資本主義社會文化資本和審美配置的再生產機制已變為一種審美體驗形式，而該形式也讓審美趣味及其文化區隔的作用更加顯著。

2020 年，Bilibili 的青年宣言片《后浪》遭到了青年網友的群嘲，影片聚焦于高級電子產品、昂貴手辦等紙醉金迷的都市生活，忽視了小城市的青年群體，那些自嘲非主流、殺馬特的青年大多數，被高昂房價壓垮了脊梁，為了生存不得不選擇996、007 等工作模式的青年大眾。從這一現象，可見青年群體已不再沉溺于媒體亦或是品牌所描繪的虛幻美好的生活幻想，對于消費主義與符號化有了更進一步的熟思，讓生活回歸生活的實際，他們需要的是那些可以真實改善生活的設計產品與品牌，而不是那些通過品牌人格化虛構出來的假象和人造偽構出來的情感鏈接。

3.2 迎合的營銷策略

法國符號學家Jean Baudrillard 揭示了人類消費的符號本質，即消費不是被動地吸收和占有，而是一種建立關系的主動模式。品牌為了迎合上述那些反消費主義與反符號化的青年群體，不得不重新構建品牌的營銷戰略模式，便有了那些從設計行為到視覺表現，再到設計理念的去人格化。

消費在社會學上的重要性之一在于它既是用于構建認同的材料，又是認同的體現和表現，消費者的自我可以堪稱一種象征設計，即個人使用可行的象征物積極地構建自我。消費者對外需要構建社會認同，對內則需要構建自我認同，于是反消費主義與符號化的群體便會選擇去人格化的品牌，以產生和維護他們所想要的認同感。

當我們以跳脫的視角審視這一營銷策略時，卻發現品牌與消費者陷入這樣一個悖論：品牌想要擺脫人格化的品牌去塑造人格，消費者卻要選擇去人格化的品牌來塑造自己的人格。就如美國文化批評家Paul Fussell 想通過《格調》這本書來刺痛人類的社會等級，卻未曾料到群眾將這本書視為構建自身社會等級的工具書。

3.3 品牌的全球化視野

正如上文提到的，品牌去除人格化，淡化明星設計師光環后，可以承載更多品牌風格的變動，那么也為品牌在全球傳播提供了強有力的保障，此外品牌標志作為對外傳播的重要媒介，采用Helvatica 字體，強調其標準化更益于在國際上傳播，就如包豪斯風格能在世界設計上產生深遠影響得益于強調標準化。去人格化為品牌在國際傳播上創造了強有力的條件，當下我們也不乏看見諸如Burberry、MUJI 等一眾西方品牌去除品牌人格化的同時，積極采用中國等其他地域的傳統技藝融于品牌自身，占領全球更多的市場份額。去人格化這種設計趨勢已成為當下品牌全球化營銷策略的設計方式之一，回顧國內品牌設計，卻依舊大肆討論著品牌人格化這一方式，少有提及去人格化這一著眼于全球的品牌營銷策略，希望國內的品牌設計者也能著眼于全球，為我國打造出具有全球影響力的品牌。

4 結語

一種設計現象的誕生與流行，是多種因素的共同作用，新任品牌設計師想要擺脫前任明星設計師的光環，品牌想要通過去個性化拓展世界業務和容納設計風格的變動，反消費主義與符號化的消費者急需新的品牌來構建認同，過度商業化的設計迫使消費者追求重回設計本質的設計，這多方面的因素，構成當下品牌設計的去人格化，希望通過對這當下設計現象的分析能夠給予國內品牌設計者提供新的思路，從而開辟出中國具有國際影響力的品牌。