社交化移動閱讀類App用戶的使用動機與行為研究

陳玉潔

隨著移動互聯網的快速發展和智能手機的普及，長期使用移動互聯網的人們在生活習慣上也發生了潛移默化的改變。人們接收信息的時間變得零散，使得閱讀方式也趨向數字化，由此移動閱讀App應運而生，滿足人們利用碎片化時間閱讀的需求。移動閱讀是以移動閱讀設備為載體，以在互聯網上出版或發行的文本信息、圖像、聲音、數據等多種信息形式為內容，通過便攜式閱讀終端進行有線下載或無線接收，最終實現閱讀的一種新方式。①移動閱讀App是用于智能手機、平板和其他移動設備中的第三方應用程序。

目前，我國國民移動閱讀的使用率保持穩定增長。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，中國成年國民使用各類媒介的綜合閱讀率為81.6%；數字化閱讀方式、移動閱讀接觸率是79.6%，較2020年增長0.2個百分點；電子閱讀器的人均每日閱讀時間達到了11.78分鐘。②艾瑞網發布的《中國移動閱讀行業研究報告》顯示，2019年，中國移動閱讀市場規模也在穩步上升，達到了204.9億，同比增長22.4%。③由此可見，移動閱讀市場正在繁榮發展。

社交媒體的發展使得競爭激烈的移動閱讀行業也開始嘗試社交化發展。為了提高產品的競爭力，移動閱讀App在閱讀功能中融入了社交元素，如當當讀書App可以查看“附近的人”的書單，找到興趣相投的書友；網易蝸牛閱讀App開發了書籍共讀和向陌生人提問功能等。這些社交化的嘗試都使得閱讀更具社交性、互動性。但這種社交化更多是建立在陌生人之間的社交上，關系緊密度和用戶黏性較弱。而背倚微信這一社交軟件的微信讀書App在社交化閱讀中做了創新。與依賴于陌生人之間的短暫交往不同，微信讀書以用戶現實生活中的社交網絡為基礎，開發了許多閱讀社交功能。比如，與好友分享贈書、推薦好友正在閱讀的書籍、查看好友的閱讀動態、在閱讀過程中標注筆記、查看大家對書籍的想法、查看閱讀時長和排名、通過點贊分享等方式與好友進行互動交流。微信讀書的社交引入了熟人關系鏈，使移動閱讀類App連接上了現實生活中的社交鏈條。用戶本就在現實生活中有著密切交往，對彼此有著天然的信任感，使得微信讀書很容易形成穩定的線上閱讀生態圈。

在線上閱讀生態圈中，用戶能夠輕松找到共同讀書的好友，由此發展新的線上社交聯系。他們可以使用社交讀書App分享閱讀動態，如分享想法和書評、和好友一起組隊抽取獎勵等。在社交化移動閱讀App內，用戶的閱讀動態、閱讀時長、書架都可以設置對外公開展示，在一定程度上促使他們關注閱讀排行榜及各類閱讀數據，在社交網絡中營造了良好的讀書氛圍，增強了用戶的使用黏性。用戶讀書的動機也可能因此受到激發，用戶開始關注和追求自己在閱讀排行榜上的名次，為好友的堅持閱讀而點贊。

基于上述背景，本研究利用問卷調查法對用戶使用社交化移動閱讀類App的行為及其動機進行分析，具有一定的理論價值和現實意義。一方面能在新興媒介中對該理論加以檢驗和探討；另一方面則能夠幫助App的開發者從用戶體驗的角度出發，更好地完善App的功能設計，從而為社交化移動閱讀類App的發展提供經驗上的建議。

一、文獻綜述

（一）使用與滿足理論應用于研究用戶使用動機

在傳播學的發展中，使用與滿足理論（Use and gratification theory）有著重要的地位。“使用與滿足理論把受眾看作是有特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程。”④使用與滿足理論強調了受眾的主體性，可以用來理解用戶是如何積極尋求使用一種特定的媒體來滿足他們需求的過程，了解用戶選擇某種媒體背后的原因，被用作是需求和動機理論的擴展。

在國內外的研究中，使用與滿足理論被廣泛應用于用戶動機的研究中，有較為重要的理論意義。張紹剛和陳昊冰研究抖音對用戶主觀幸福感的影響，將抖音的使用動機維度歸納為：娛樂動機、信息動機、社交動機和表達動機。⑤甘春梅等學者基于國內外實證研究文獻，在使用與滿足的視角下對社交網絡用戶的行為進行綜述，將用戶的行為需求分為了認知需求、情感需求、個人整合需求、社交整合需求、壓力釋放的需求這5個維度。其中，個人整合需求是指使用者希望通過社交媒體平臺展現出更好的自己，以得到尊重和認可。⑥王茜在研究運動健身類App時，開發了運動健身類使用動機的量表，使用4個動機維度為運動功能、社交互動、自我實現和娛樂消遣。⑦盧增鍇以使用與滿足為模型，研究大學生網民的手機閱讀動機與滿足度的問題，提取了大學生手機閱讀的5個動機，即使用便捷、友好互動、閱讀體驗、知識娛樂和個性呈現。⑧貝拉·弗洛倫塔爾（Bela Florenthal）在研究使用移動技術課堂中，將用戶的動機分為5個維度，分別為求知動機、自我表達動機、社交互動動機、便利性動機和釋放壓力的動機。⑨

（二）移動閱讀App

目前國內對于移動閱讀App也進行了一定的研究，新聞與傳播領域有部分學者對移動閱讀App的用戶體驗方面進行了研究。卞瑞娟以CCSI顧客滿意度指數模型為理論模型，對移動閱讀App的使用者進行用戶滿意度影響因素的分析。⑩楊根福以信息系統持續使用理論為基礎，將兩個模型相結合。這兩個模型為DM（DeLOne和McLean）信息系統的成功模型與信息系統ECM-IT的連續使用模型。移動閱讀提供的服務包括內容聚合、個性化使用和社交互動，將內容服務進行整合，從而對用戶關于移動閱讀服務的感知滿意度進行研究。最后，他分析移動閱讀服務用戶滿意度和持續使用意愿的主要影響因素。該研究發現社交化互動服務不會顯著影響用戶滿意度。?但楊根福并未對其原因進行解釋探討，而且他研究的移動閱讀App是廣義上移動閱讀平臺，包含了新聞聚合類的App。由于狹義的移動閱讀App對象不同，故該文獻與本研究的內容存在一定差異。總的來說，用傳播學理論研究用戶動機的研究還較為不足。

二、研究問題

綜上可見，針對社交化移動閱讀App的用戶使用動機與行為研究缺乏調研數據和實證分析。由此，本文在相關研究的基礎上，選擇使用與滿足理論為框架，重點對移動閱讀App平臺用戶的使用動機和行為進行研究，以實現對用戶需求的全面把握。之前已經有學者開發了使用與滿足理論對用戶動機進行研究的動機維度，考慮到社交化移動閱讀App集社交功能、緩解壓力功能、娛樂功能、學習功能為一體，本研究提取了社交動機、學習動機、享樂動機、解壓動機這4個維度，并提出以下研究假設。

H1：用戶的個人特征（性別、年齡、受教育水平、職業）不同，會影響（a）用戶的社交動機；（b）用戶的學習動機；（c）用戶的享樂動機；（d）用戶的解壓動機。

H2：用戶平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時長會影響（a）用戶的社交動機；（b）用戶的學習動機；（c）用戶的享樂動機；（d）用戶的解壓動機。

H3：用戶平均每天使用社交化閱讀App的閱讀時長會影響（a）用戶的社交動機滿足；（b）用戶的學習動機滿足；（c）用戶的享樂動機滿足；（d）用戶的解壓動機滿足。

三、數據收集與量表設計

（一）數據收集與樣本描述

本研究通過問卷調查法探索移動閱讀類App用戶的使用動機與行為。本次調查使用問卷星發放問卷，采取非概率抽樣的樣本調查方式。同時，為了更好地接近研究需要的用戶群體，研究者也加入了關于微信讀書的微信群。在這些微信群中發放了電子問卷的鏈接，獲取了一些更有針對性的樣本。

本次調查實際共回收問卷375份，剔除無效問卷后，共得到有效問卷319份，有效問卷回收率為85.1%。研究者判定問卷為無效問卷的標準有：第1題選擇從未使用過社交閱讀類App（從未使用便無法測量使用后的情況，所以剔除）；問卷在所有量表中均選擇同一選項；填寫完整問卷的時間少于60秒。

在回收所得的有效問卷樣本中，男性為122人，女性為197人。在年齡分布上，18歲以下的受調查者占10.3%，18～24歲的受調查者占38.8%，25～30歲的受調查者占23.1%，34～44歲的受調查者占12.2%，45～54歲的受調查者占8.7%，55歲及以上的受調查者占6.5%。在受教育程度上，高中以下文化程度占18.4%，專科文化程度占20.0%，本科文化程度占48.5%，碩士研究生文化程度占11.2%，博士研究生及以上文化程度占1.5%。在職業情況上，來自企業單位人員為27.8%，事業單位人員/公務員為14.1%，個體戶為13.4%，學生為43.8%，離、退休人員為0.6%。

（二）量表的設計與檢驗

研究試圖探索社交化移動閱讀App用戶的使用動機的不同維度。在量表的制定中，結合了前人研究移動閱讀的量表，共設計了34個題項進行測量，題項采用七級李克特量表（1：非常不同意，7：非常同意），通過測量得到了社交化移動閱讀類App使用動機中所包含的維度。在驗證之后的因子分析中得到了4個不同維度：學習動機、社交動機、享樂動機和解壓動機。

根據34個題項提取了8個成分，分別屬于8個維度，即學習動機、社交動機、享樂動機、解壓動機、學習動機滿足、社交動機滿足、享樂動機滿足、解壓動機滿足。維度的劃分與成分數量相匹配，其中社交動機這一維度的Cumulative%ofvariance（旋轉載荷平方和的方差百分比）為12.456%，且8個維度的方差百分比累計達到了82.96%，說明這8個維度能夠解釋所有變量的程度很高。

之后，在社交化移動閱讀App用戶使用動機的量表中，分別對提煉出的8個維度進行內部一致性檢驗（即測量克隆巴赫α系數），可以得到總體的8個維度均值（共34項）α=0.944，α均值大于0.800。總體上，該量表的8個維度都具有較高的可信度。根據內部一致性信度的指標對照表來看，此量表的維度歸納是可信的。

為了對量表中各個維度與題項之間進行相關性的檢驗，需要對量表進行結構效度檢驗。社交化閱讀App使用動機與滿足的量表中，使用動機維度之間的相關系數在0.194到0.360之間，且各個系數均顯示顯著（p<0.01），可以得出社交化閱讀App使用動機量表的結構效度良好。還可以分析得出，使用動機與滿足量表中的各維度相關系數在0.194～0.571，且各個系數均顯示顯著（p<0.01）。由此可見，社交化閱讀App使用動機與滿足的量表的結構效度良好。

四、數據分析

（一）社交化移動閱讀App的使用行為分析

在所有有效的問卷樣本中，平均每天使用社交化移動閱讀App的總時間在5分鐘以內的有27人（8.4%），平均每天使用這類App的總時間在5～10分鐘的有52人（16.3%），平均每天使用這類App的總時間在10～30分鐘的有109人（34.1%），平均每天使用這類App的總時間在30～60分鐘的有70人（21.9%），平均每天使用這類App的總時間在 1～2小時的有 44人（13.7%），平均每天使用這類App的總時間在2～3小時的有8人（2.5%），平均每天使用這類App的總時間在3小時以上的有9人（2.8%）。

在所有有效的問卷樣本中，將使用者對社交化閱讀App中各功能的使用頻率進行排序，從最高到最低的順序為：圖書閱讀，聽書、撰寫、查看、點贊和分享書評，撰寫、查看、點贊和分享讀書時的想法，記錄讀書筆記，猜你喜歡（圖書推薦）、圖書購買、閱讀記錄云端同步、軟件內各類活動（組隊領無限卡、答題領書）、關注好友閱讀動態。

社交化閱讀類App使用時長和具體功能使用頻率的相關性分析結果顯示，在使用社交化移動閱讀App的受調者中，App的平均每天使用時長與具體功能使用頻率大部分都在0.01水平上顯著正相關，但相關性較弱。按照從相關性最顯著開始依次降低的順序排列為：關注好友閱讀動態、軟件內各類活動（組隊領無限卡、答題領書），撰寫、查看、點贊和分享讀書時的想法，閱讀記錄云端同步、撰寫、查看、點贊和分享書評，猜你喜歡（圖書推薦）、記錄讀書筆記、圖書購買都顯著相關。

（二）社交化移動閱讀App用戶使用行為與使用動機的關系

通過對表1分析可以得到，在對社交化移動閱讀App的用戶使用動機進行測量后，根據均值排列4個維度，均值從高到低為：享樂動機（M=5.5792）、學習動機（M=5.5368）、解壓動機（M=5.4953）、社交動機動機（M=5.1975）；將使用動機的4個維度依照方差占比來排序，占比由高到低的順序是：社交動機（V%=24.515%）、享樂動機（V%=19.47%）、學習動機（V%=19.407%）、解壓動機（V%=18.41%）。方差百分比說明的是各個使用動機在所有使用動機中的解釋率。從社交動機（V%=24.515%）可以看出，在用戶使用社交化移動閱讀App的使用動機中，社交動機的維度在所有的動機維度中解釋率最高。

對社交化移動閱讀App用戶的使用行為（平均每日時長）與使用的動機展開相關性分析，從表2的分析結果可以看出，使用動機中的社交動機與社交化移動閱讀App的使用行為（平均每日時長）為顯著正相關（p<0.01），享樂動機與社交化移動閱讀App的使用行為（平均每日時長）也有顯著正相關性（p<0.05）。

表1 社交化移動閱讀App使用動機不同維度的描述分析

表2 社交化移動閱讀類App用戶使用行為（平均每日時長）與動機的相關分析

（三）社交化移動閱讀App用戶使用動機與動機滿足之間的差別分析

在量表的結構效度測量中證明了社交化移動閱讀App使用動機的各個維度：社交動機、學習動機、解壓動機、享樂動機與使用動機滿足的各維度間存在顯著的相關性。分析結果如表3顯示，使用動機與使用動機滿足的各個維度之間均呈顯著正相關性（p<0.01），且社交動機與社交動機滿足之間的相關系數最高。

表4為社交化移動閱讀App用戶使用動機與使用動機滿足的差異性分析，由于4個維度的使用動機（社交動機、學習動機、解壓動機、享樂動機）與對應的動機滿足（社交動機滿足、學習動機滿足、解壓動機滿足、享樂動機滿足）可以看作是使用App之前和之后的前后差異，使用動機和使用動機滿足這兩個變量較為相似，所以采用配對樣本t檢驗分析。從顯示的結果來看，在使用動機的4個維度與其動機滿足之間都不存在顯著差異性，說明社交化移動閱讀App軟件并未滿足用戶的動機滿足需求。

（四）社交化移動閱讀App用戶使用時長作為因變量進行逐步回歸分析

為了更好地分析因果關系，研究者將用戶的平均使用時間作為因變量，4個不同的使用動機（社交動機、學習動機、解壓動機、享樂動機）以及受調者的性別、受教育程度、職業身份、用戶使用過社交化移動閱讀App的時間作為自變量，依次輸入做逐步回歸分析。分析結果如表5顯示，用戶使用社交化移動閱讀App的時間 （β=0.284，p<0.001）和社交動機（β=0.125，p<0.01）這兩個變量對用戶平均使用時長的影響顯著。由于其他的自變量的解釋性均不顯著，不構成顯著影響，故均刪除。由此可見，用戶使用過社交化移動閱讀App的時間（即閱讀習慣）和社交動機是影響用戶使用社交化閱讀App的使用時長的重要因素。

五、討論和研究

（一）社交化移動閱讀App用戶的使用動機

在此次對社交化移動閱讀App的研究中，使用了社交動機、學習動機、享樂動機和解壓動機4個維度。4個維度按照均值來排列，從高到低的均值為：享樂動機（M=5.5792）、學習動機（M=5.5368）、解壓動機（M=5.4953）、社交動機動機（M=5.1975）。對社交動機的具體分析如下。4個維度中，在使用社交化移動閱讀App中“社交動機”這一維度的均值是相對較低的，說明用戶在開始使用社交化移動閱讀App的首要動機并不是通過App來進行社交。但在對社交化移動閱讀App用戶的使用行為（平均每日時長）與使用的動機展開相關性分析后，發現社交動機與使用行為（平均每日時長）呈顯著正相關（p<0.01），且程度最強。研究進一步發現，社交動機與社交動機滿足之間的相關系數最高，顯示出在使用社交化移動閱讀App中，用戶的社交需求在4個需求維度中滿足的程度最高。通過將用戶的使用時長作為因變量的回歸分析發現，社交動機是4個動機維度中唯一能對用戶使用時長產生影響的動機。

造成上述結果的原因可能是用戶在開始使用社交化移動閱讀App的時候，社交動機較低，并沒有將社交動機放在首位。但是，由于社交化移動閱讀App的社交功能設計等因素，用戶在使用社交化移動閱讀App的過程中，會更多地去使用社交屬性較強的功能，如關注好友閱讀動態、參加各類社交活動（組隊領無限卡、答題領書），撰寫、查看、點贊和分享讀書時的想法和書評，猜你喜歡（圖書推薦）等。用戶在最初的社交動機雖然較低，但使用最多的功能為社交功能，花費在社交功能上的時間也最多，社交需求與社交需求滿足的相關程度也最高。由此可見，用戶在使用社交化移動閱讀類App的過程中，逐漸由其他動機偏向到社交動機，隨著越來越多地使用這類App，便更多地以讀書之名進行社交。

表3 社交化移動閱讀App用戶使用動機與使用動機滿足的相關分析

表4 社交化移動閱讀App用戶使用動機與使用動機滿足的差異性分析（配對樣本t檢驗）

表5 社交化移動閱讀App的平均使用時間作為因變量的逐步回歸分析

正如微信讀書曾用過的廣告語——“讓閱讀不再孤獨”“和好友一起比拼讀書排行”所呈現出來的含義，社交化的功能設計能夠讓用戶的社交需求得到更多的滿足，當然也為用戶提供了另一個展示自我的平臺。

“讓閱讀不再孤單”反映了社交化移動閱讀類App希望用戶能夠在閱讀過程中滿足社交互動的需求，實現“以書會友”，提高自身社交互動的滿足感。在傳統意義上，閱讀是私密的，更專注于個人的體驗。私密性也意味著閱讀本來是比較孤獨的個人行為，而社交性移動閱讀App則打破了這種孤獨。例如，用戶可以使用微信讀書中的“想法”功能批注書籍。這個功能類似視頻網站的彈幕一樣，閱讀頁面也有了“文字彈幕”，人們能夠在閱讀過程中通過這種方式與閱讀書本的書友交流。“想法”功能隱藏在頁面底部，既保留了良好的閱讀體驗，又提供了與閱讀書本的人交流的社交潛能，能夠消解獨自閱讀的孤獨感和無聊感。

但與此同時，“和好友一起比拼讀書排行”也隱隱地反映出社交化功能會帶來一定的社交壓力。繼運動排行榜之后，社交化閱讀類App推出的讀書排行榜為用戶提供了展示的平臺。正如運動排行榜為用戶搭建了一個展示用戶健康和自律的個人形象的平臺一樣，讀書排行榜也可以提供展示博學多才的高雅社會形象。除了排行榜的功能設置，社交化閱讀App所帶來的社交壓力還反映在更多的功能設置中，如微信讀書中的好友閱讀動態功能允許用戶相互查看對方最近正在閱讀的書籍。正是由于書架是公開展示的，大多數人不會將網絡小說等通俗讀物放到書架中。所以，微信針對這一心理，另外設置“替身書架”的功能，幫助用戶以修飾過后的理想個人形象與外界進行社交互動。微信作為一款成功的社交軟件，從微信發展而來的微信讀書以其突出的社交屬性為每個用戶增添了一個展示和窺探的平臺。用戶可以通過社交媒體平臺展現出修飾過后的自己，希望以此得到他人的尊重和認可。這也達到了微信讀書最初的社交目的，讓用戶在其中獲取歸屬感和認同感，以此增強用戶黏性。但另一方面，用戶也會通過這一平臺來了解其他人的形象，與他人相互比較。在這個過程中，如果使用者太過看重虛擬社交圈的個人形象，也會給自身帶來不好的影響，如排行榜的設計會不可避免地給排名低的用戶帶來挫敗感，讓他們難以獲得認同感與歸屬感，與社交化的初衷相悖。

（二）社交化需求是被創造的，用戶較為被動

在移動社交平臺的蓬勃發展下，整個新媒體的傳播模式也在不斷變化。在不斷滿足用戶長尾需求的背景下，以消費者需求為主導的理念深入人心。人們普遍認為移動社交App是基于用戶的需求被開發的，而本研究卻發現用戶的需求在一定程度上是后天產生的，是可以被創造的。

在此次對社交化移動閱讀App的研究中，在測試使用App之前的需求部分，“社交動機”這一維度的均值是相對較低的，說明用戶在開始使用社交化移動閱讀App之前，并不是有意識地為了社交來使用App。但在對使用App之后用戶的使用行為（平均每日時長）與使用動機展開相關性分析后，發現社交動機與使用行為（平均每日時長）呈顯著正相關（p<0.01），且程度在4個動機中最強。

在社交化移動閱讀App的使用時長作為因變量的逐步回歸分析中得出，用戶使用過的時間（即閱讀習慣）和社交動機是影響用戶使用社交化閱讀App時長的重要因素。故可以說明，用戶的社交化需求在一定程度上是被創造的，用戶較為被動。作為社交化移動閱讀App的開發者及其他社交App的開發者，也可以試著轉變“從需求出發”的開發思路，積極地創造社交功能，讓用戶培養起社交的習慣。

注釋：

①曾妍.移動閱讀在圖書館實行的可能性分析[J].圖書館建設,2009(02):70-72.

②中國新聞出版研究院.第十九次全國國民閱讀調查結果公布——2021年我國成年國民綜合閱讀率為81.6%[EB/OL].中國政府網,2022-04-25.http://www.gov.cn/xinwen/2022-04/25/content_5686980.htm.

③艾瑞咨詢.2019中國移動閱讀發展趨勢研究報告[EB/OL].艾瑞網,2020-01-10.http://report.iresearch.cn/report/202001/3518.shtml.

④郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999:166.

⑤張紹剛,陳昊冰.使用與滿足：抖音對用戶主觀幸福感的影響[J].中國新聞傳播研究,2019(05):191-206.

⑥甘春梅,梁栩彬,李婷婷.使用與滿足視角下社交網絡用戶行為研究綜述：基于國外54篇實證研究文獻的內容分析[J].圖書情報工作,2018(07):134-143.

⑦王茜.社交化、認同與在場感：運動健身類App用戶的使用動機與行為研究[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2018(12):149-156.

⑧盧增鍇.大學生手機閱讀行為的實證研究：使用與滿足理論的視角[J].新聞研究導刊,2015(10):230-232.

⑨Florenthal,B.(2019).Students'motivation to participate via mobile technology in the classroom:a uses and gratifications approach.Journal of Marketing Education,41(3),234-253.

⑩卞瑞娟.移動閱讀用戶滿意度影響因素實證研究[J].江蘇商論,2017(04):27-30.

?楊根福.移動閱讀用戶滿意度與持續使用意愿影響因素研究——以內容聚合類APP為例[J].現代情報,2015(03):57-63.