河南衛視節日節氣系列晚會節目的市場運營分析

賈 瑞 李 明

文化類節目是指以文化內容的演繹和傳播為主旨的綜藝類節目形式，一般依托電視或視頻網站進行播出。它往往綜合多種藝術表現形式，并在節目主體、內容形式、輸出渠道、傳播受眾等全產業鏈各環節帶有明顯的文化性、知識性和娛樂性等特征。①自2021年起，河南衛視陸續推出以中國節日、節氣為主題的系列文化類綜藝晚會，節目內容選材于優秀的民族文化資源，與現代技術相結合，呈現出一場場美輪美奐的視聽盛宴。該系列節目一經播出，便在互聯網上引起熱議，迅速“出圈”，吸引大量受眾成為河南衛視的“文化粉”。河南衛視節日節氣系列晚會突破了文化類節目的傳統表現形式，塑造出一個新的品牌IP，對于同類型的節目極具參考意義。

一、河南衛視節日節氣系列晚會市場運營策略

（一）對文化資源進行優化重組

傳統文化是中華民族的集體“文化記憶”，沉淀著中華民族的精神品質，蘊含著中華民族的文化基因。對優秀傳統文化資源進行重組呈現，釋放出其所具有的文化內涵及情感價值，能夠獲得受眾更多的認同感。從火爆全網的《2021河南省春節晚會》（以下簡稱《2021河南春晚》）開始，河南衛視在2021年一共推出了7期“中國節日”系列晚會，成功地將自己推向“新晉頂流”的位置。2022年，河南衛視乘勝追擊，開始打造“中國節氣”系列IP。無論是節日晚會還是節氣晚會，河南衛視都以傳統歷史文化資源為題材，在此基礎上進行加工創作，賦予其時代精神，將傳統文化真正地盤活。像《中秋奇妙游》的《廣寒宮》節目就與我國載人航天事業的發展緊密結合，以嫦娥與玉兔的起舞串聯起神舟十二號載人飛船與三名航天員的啟程與返程，展現出中華民族對“可上九天攬月”的美好愿景。《春分奇遇記》中講述了編寫記錄二十四節氣的西漢淮南王劉安穿越到當下，與小男孩劉一旦相遇，共同完成一場“春分到，蛋兒俏”科學實驗的故事。節日節氣系列晚會將傳統歷史文物符號、地標符號和人物符號充分地結合起來，向觀眾呈現出一場又一場博大精深、美輪美奐的中華文化盛宴，并且通過這些文化符號的再現，喚醒了中國人共享的文化層面上的集體記憶，強化了我們的歷史認同感和民族情感，獲得了觀眾尤其是年輕觀眾的喜愛。

（二）與現代科技結合，創新表達形式

新媒體時代，數字技術的高速發展為文化節目的呈現方式賦予了更多樣的選擇，使得傳統文化能夠以一種更加新穎的視聽方式呈現在觀眾面前，吸引觀眾的注意力。《唐宮夜宴》節目在短短5分鐘的時間內運用了摳像、3D、5G、VR和AR等多種技術，將真實和虛擬、人物和場景完美地融合在一起。2022年，河南衛視新打造的“中國節氣”系列節目運用AI、XR等技術設定一個特別的“太虛幻境”，一位高于天地的“節氣先生”貫穿整季，以其視角來見證每一個時節故事。節目用現代科技的方式來呈現傳統文化，在一定程度上彌補了由時空差距而造成的理解上的隔閡，讓原本局限于書本上、物品上的文化內涵擁有“二次生命”，使“冷的內容”變成“熱的內容”，易于觀眾對于信息的接收與理解，大大擴展了受眾群體。②

河南衛視在節目表達上創新性地運用了“網劇+網綜”的敘事方式。不同于以往由主持人串場，節日節氣系列晚會分別以“唐小妹”和“節氣先生”這兩個人物為線索，通過主角自身的一些奇妙經歷來帶領觀眾領略不同的故事。這種故事化的敘事使得節目內容在編排上更加順暢自然，并且始終緊緊地扣住傳統文化這一主題，從而建立起極具中國特色的傳統文化標識。創新性的節目表達在開創自身活潑而接地氣的節目審美風格的同時，也表達了對優秀傳統文化的敬重，適當消解高雅文化的隔閡性，縮短外地觀眾觀看的距離，更能激發出年輕人心中那份對中華文化的歸屬感和驕傲感。③

（三）重視網絡宣傳平臺

在新媒體時代下，文化類節目要想突破傳播壁壘，就不能僅僅依靠自身所具有的傳播渠道，而是應該巧妙地利用互聯網思維，重視各種媒體傳播平臺，積極布局，推動臺網互動，構建多渠道、全平臺的新型媒體傳播矩陣。

1.短視頻傳播

《端午奇妙游》節目的總時長為41分鐘，河南衛視旗下的大象新聞客戶端播放了該期純享版節目，但只獲得了5萬的播放量。而大象新聞的B站賬號和抖音賬號將時長只有1分56秒的開場舞《洛神水賦》進行了完整傳播。《洛神水賦》在B站的播放量超過500萬，在抖音上獲得了6.7萬點贊。由此可見，短視頻更能滿足當代年輕人的觀看需求，也更容易獲得他們的關注。通過小屏的短視頻將內容傳遞給更多的觀眾，對此感興趣的觀眾極有可能主動搜索節目進行完整觀看，從而完成小屏向大屏引流、大屏再反哺小屏的雙向傳播過程。

2.社交媒體互動

如今，觀眾早已不是被動的信息接受者，反而具有強烈的愿望去成為內容的生產者和創造者，社交媒體便是電視平臺與觀眾互動的一個十分重要的媒介。④在“中國節日”系列晚會中，“唐小妹”是串聯起全系列節日晚會的一個關鍵性人物。為了真正地讓觀眾具有參與感，河南衛視在塑造這個人物形象的過程中極大地考慮了觀眾的想法：在微博、抖音、大象新聞客戶端等平臺發布相關話題討論，讓觀眾為節目出謀劃策，從而豐富節目的形式和內容。通過社交媒體平臺與觀眾進行互動，有利于觀眾自發地轉變為節目的傳播者，并通過話題討論、節目內容剪輯等方式投入二次創作與傳播中，掀起參與式傳播的熱潮。

3.構建新媒體傳播矩陣

在節目播出后，河南廣電旗下的大象融媒體集團首先在互聯網上進行第一輪集中傳播，將單條的節目內容分發至大象新聞客戶端、微博、今日頭條、抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺，依靠一些具有影響力的新媒體平臺賬號來實現傳播效果的立體化和最大化。⑤節目內容在互聯網上廣泛傳播并引起討論后，一些主流社交媒體如人民日報、新華社、光明日報等又轉發相關內容并進行深度分析，觸達背后上億級的用戶，引發二次大規模討論，成為社會上的熱點話題。以《2021河南春晚》的《唐宮夜宴》節目為例，2021年2月10日，節目在河南衛視播放；2021年2月14日，人民日報官方微博賬號轉發了河南廣電旗下新媒體賬號“猛犸新聞”的視頻，獲得5.2萬的點贊；2021年2月15日，光明日報發表文章《歌舞節目<唐宮夜宴>好看在哪》對節目進行深度分析解讀。短短5天內，節目就成功實現“出圈”，獲得主流媒體的認可與傳播，影響輻射到更多圈層的觀眾，大大提高了其知名度。

（四）系列開發，塑造文化品牌

一個文化品牌的塑造不可能僅僅依靠一檔或者一期節目，而是要通過持續不斷的精彩內容的呈現來維持傳播效果的持久性。河南衛視節日節氣系列晚會立足于流傳幾千年的中國傳統節日和二十四節氣，深入挖掘春節、元宵、清明等節日習俗，以及春分、谷雨、立夏等節氣文化內涵，通過對貫穿全年的系統化的節目編排，不斷地融合用戶、聚集流量、聚攏粉絲，以求獲得最大化的傳播效果。在這個注意力經濟盛行的時代，獲得流量不容易，而維持流量更加困難。對節目內容質量的把關、呈現方式的選擇、節目宗旨的傳承等都對一個文化品牌的塑造有著十分重要的影響。節目制作者要有高屋建瓴的意識，善于謀篇布局，通過不斷地進行系列開發，更好地帶動節目之間的發展和互動，從而打造優秀的節目文化品牌。

二、河南衛視節日節氣系列晚會市場運營效益

（一）衛視直播收視率低迷，但網絡流量巨大

如果僅僅從電視直播收視率來評價河南衛視節日節氣系列晚會，那么成績一定是不盡如人意的。雖然《2021河南春晚》的《唐宮夜宴》節目在微博、抖音等社交媒體平臺上獲得了極大的關注度（見表1），甚至得到了官方媒體的轉發與評論，但是與之僅僅相隔15天播出的《元宵奇妙夜》的收視率卻不升反降，之后的系列節目收視率也都十分低迷。⑥究其原因，河南衛視雖然找到了打造優質內容的訣竅，但并未有足夠的預算和意識去提前造勢，很多觀眾甚至是在社交平臺上看到了相關話題討論之后才知道節目已經播出。雖然事后節目的影響力在網絡上不斷裂變發酵，但遺憾的是，這些流量已經無法再轉化為直接的收視率。

表1 河南衛視節日節氣系列晚會電視直播觀看數據

雖然衛視直播收視率較為低迷，但河南衛視在互聯網平臺上確實已經成為眾多衛視頻道中的“頂流”。以《端午奇妙游》節目為例，根據微熱點大數據研究院的數據，節目播出后的7天內，《端午奇妙游》的全網信息量達到90.8萬條，并且在節目播出后的第二日達到統計時段內的信息峰值47.2萬，成為全民熱議話題。所以，對于河南衛視而言，下一步急需思考的是如何將巨大的網絡流量轉化為衛視的收視率，從而實現雙贏。

（二）合作媒體平臺增多，贊助情況改善

文化類綜藝節目不僅要注重公益性，也要實現自身的商業性。河南衛視節目的招商情況一直都不容樂觀。《2021河南春晚》的主要贊助商是王老吉和葛洪藥業，《元宵奇妙夜》的主要贊助方是賈湖酒業，而《清明奇妙游》和《端午奇妙游》除了和媒體平臺合作之外，甚至沒有其他贊助商。但是隨著節目口碑在互聯網上的發酵，河南衛視節日節氣系列晚會的招商情況也逐漸得到了改善。從《七夕奇妙游》開始的三檔節目都選擇與視頻網站巨頭優酷進行獨家合作，使得節目在互聯網上的播放平臺以及宣傳上有了保障。“中國節日”系列節目的收官之作《重陽奇妙游》甚至有了獨家冠名商。這說明越來越多的企業開始關注到河南衛視的節目，未來也極有可能有更多的資本進駐，為節目制作解決資金上的困難。2022年，河南衛視推出的“中國節氣”系列節目的前三期都沒有選擇與贊助商進行合作，但是主辦方變為了河南廣播電視臺和中國青年報社，“中國節氣”系列也入選了2021年“中華文化廣播電視傳播工程”，這也使得節目制作的資金壓力減小，節目質量得以保障。

（三）組建文化IP運營集團，文創產品不斷創新

《唐宮夜宴》節目播出后，俏皮可愛、獨具東方特色的唐宮小姐姐形象便迅速走紅網絡。河南衛視也從中看到了打造文化IP的契機，與河南博物院文創辦合作，推出“唐宮夜宴版仕女樂隊系列盲盒”，銷量十分可觀。2021年3月，河南廣電在國家商標局注冊了9大門類的“唐小妹”商標，而后又進行了“唐宮夜宴”的全門類商標注冊申請。隨后，河南衛視開始組建IP的官方運營商——河南唐宮文創傳媒有限公司。之后3個多月，該運營商聯合盲盒、手辦、收藏玩具、漢服、游戲等行業頭部企業進行了一系列文創開發嘗試，并且打造自己的微信、淘寶等產品售賣平臺。通過對文化IP的開發來延伸產業鏈條，可以豐富節目的盈利模式，不再單純地依靠廣告招商和廣告植入，而是發揮出文化IP高辨識度、強變現能力和長變現周期等優勢，來獲得更高的經濟效益，推動傳統媒體加速轉型。

（四）城市形象得以傳播，旅游資源獲得關注

作為城市形象的重要載體，綜藝節目通過符號化的手段將城市形象呈現給受眾。無論城市是作為節目的背景還是作為主體出現，都會在受眾心中形成深刻的印象，受眾在消費節目的同時也在為城市形象買單。⑦河南衛視以傳統文化為根基，不斷喚醒隱藏在年輕一代骨血里深刻的家國情懷，使得“文化”二字成為河南新的城市形象代名詞。《2021河南春晚》播出后，“鄭州發布”“河南文化和旅游廳”等政務微博，“河南博物院”“洛陽博物館”等博物館微博，以及“奇人匠心”“河南考古”等歷史博主，聯合打造出#這里是河南#的微博矩陣，借勢熱點推介中原文化，展現城市魅力，讓更多的人認識河南、來到河南。⑧《谷雨奇遇記》將故事發生地定在河南信陽，將節氣內涵與信陽茶葉文化相結合，成功地將信陽這座城市的特色展現在觀眾面前。河南衛視用正確的表達方式去宣揚傳統文化，不僅使節目本身獲得了觀眾的喜愛，更對于河南這個省份形象的提升、文化吸引力的集聚以及旅游品牌的打造都起到了十分積極的引領作用。

三、河南衛視節日節氣系列晚會對文化類節目市場運營的啟示

（一）樹立運營為王理念，切實了解觀眾需求

文化類節目制作者在節目運營過程中，既要堅守對內容制作策劃的精益求精，也不能忽視節目運營的傳統根基——運營為王，并且要將這一理念貫穿節目始終。要想真正地堅守運營為王理念，就必須深入地了解觀眾的需求。⑨一方面，樹立受眾至上的理念，尊重目標觀眾的消費者主權。在節目制作過程中，要以平等的視角來看待觀眾、尊重觀眾，不能對節目抱有陽春白雪、高雅等刻板印象，而是要接地氣，在確定內容具有藝術性、嚴肅性的基礎上，用通俗的語言去講述故事，貼近普通觀眾的生活。另一方面，利用大數據技術進行市場調查。通過微博、抖音、官方客戶端等平臺與受眾進行互動，收集觀眾意見，更深入地了解觀眾需求，把握并預測觀眾喜好，打造受眾喜聞樂見的文化節目。同時，在節目策劃、預熱、播出、播后的各個環節都要對觀眾需求做出快速反應，進行實時調整，最終實現個性化的節目推薦與制作。

（二）創新節目策劃，樹立品牌意識

文化類節目要在內容形式策劃上不斷創新來吸引觀眾注意力，這主要可以從以下三個方面落實。一是豐富節目選材。文化類節目要深深根植于當地的文化特色，包括當地的文字文學、歷史古跡、風土人情、地理環境等，并用現代化的電視表現形式來表達策劃者的理念。除此之外，還要在選材時關注時代熱點，可以將古今進行聯合，賦予傳統文化以源源不斷的生命力和時代感。二是明確節目定位。文化類節目要明確自己的受眾群體，然后根據觀眾的需求進行精準的節目定位。如果節目受眾主要為年輕人，那么就應該更加注重節目的創新與表達，在節目制作過程中多運用現代科技，緊跟社會潮流。如果節目定位為科學類，那么就要把嚴謹性和科學性放在首位，讓觀眾在觀看時體會到求真務實的科學精神。三是豐富節目形式。可以打破傳統文化類節目模式的局限，創新性地運用“中華傳統文化元素+文化類電視節目元素”這一公式，前者可以是詩詞、文字、掌故、戲曲、服飾等，后者可以是擂臺賽、益智競答、訪談綜藝等。⑩對這兩類元素進行創新性的排列組合，結合現代化的表達方式，可能會產生出其不意的效果。

（三）整合節目播出渠道，打造自己的播放平臺

當下的媒體環境已經開始實現從多屏時代到跨屏時代的轉變，正在進入融屏時代。文化類節目要利用“多屏終端+互聯網渠道”進行內容傳播，在運營的“硬件”層面，需要打通傳統的電視屏幕終端如OTT、有線電視和IPTV，以及線上的屏幕終端如智能手機和平板電腦的網站和App。在運營的“軟件”層面，需要通過打造自身的新媒體平臺，在各個重點互聯網平臺上建立機構賬號，包括網媒、微博、貼吧、論壇、音視頻網站、搜索引擎、問答平臺。整合節目的播出渠道，充分利用各種播出平臺以及社交媒體來實現多屏聯動，使得節目內容能夠迅速地在用戶之間進行傳播，擴大節目影響力。?除了依靠現有的宣傳平臺，電視臺也需要打造自己的播放渠道，通過平臺反哺內容，進行內容創作，從而形成良性的產業發展鏈。打造自己的播放平臺，可實現流量的最大變現，也能為后續的節目播放、宣傳等提供支持。

（四）強衍生品開發，延長產業鏈價值

文化類綜藝節目要想真正實現市場效益，就需要依靠自身的節目IP，延長上中下游產業鏈條，開發相關衍生品。?從節目的策劃階段開始，制作方就要考慮好節目后續的“賣點”，比如之后是否可以推出衍生綜藝節目、電影等，在產品的logo、標識物、人物形象、音樂等各方面也需要進行布局，為后續的衍生品開發提供思路。在節目制作階段，可以將衍生品植入節目過程中，比如呆萌的吉祥物、綜藝里的裝飾物等。只要能夠和節目內容進行恰當的融合，這種植入不僅不會引來觀眾的反感，還能夠激發他們的消費欲望。任何一款相關衍生產品在進入市場之前都需要有明確的受眾定位，以實現“節目內容—用戶—衍生消費”的循環閉環。因此，應依據用戶需求實現衍生品創新，不斷豐富衍生品的開發種類和模式。

四、結語

文化類節目具有其自身的特殊性，承擔著傳承民族文化與提升大眾審美的功能，同時還要兼顧公益性與商業性的統一。這就要求文化類節目不僅要對傳統文化資源進行梳理解碼，還應與時代發展的趨勢相一致，在節目的內容與傳播模式上進行創新，用現代語言講好傳統故事，引領正確的價值觀。河南衛視節日節氣系列晚會在把握住文化傳承脈絡的同時，根據廣大觀眾喜愛的形式和元素創新傳播表達方式，把“文化”變成看得見、摸得著的產品和節目，切實走進觀眾，走向市場。正如人民日報評論的那樣：“以古人之規矩，開自己之生面。”守住初心，持續出新，才有不斷“出圈”的精品，才有沛然不可遏抑的文化自信。

注釋：

①段鵬,宋芹.文化共生與技術賦能：文化類節目高質量發展的思考[J].中國編輯,2022(03):76-80+85.

②劉佳.電視節目如何出圈——以河南衛視《洛神水賦》系列節目為例[J].媒體融合新觀察,2021(04):56-59.

③張國濤,歐陽沛妮.在中華美學精神層面尋得共鳴——解析河南衛視“中國節日”系列節目[J].中國電視,2021(07):23-29.

④金兼斌,林成龍.用戶生成內容持續性產出的動力機制[J].出版發行研究,2017(09):5-11.

⑤汪曼莉.媒體轉型期報網融合問題與對策[D].西安:西安工業大學,2018.

⑥張遠.“殺瘋了”的河南衛視收視率依然墊底[EB/OL].文娛價值官,2021-06-16.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1702719739935142198&wfr=spider&for=pc.

⑦申雪鳳,季雅麗.城市形象傳播中的新媒體運用策略[J].傳媒,2018(13):73-75.

⑧陳熙.河南省民間藝術對文化強省戰略的影響研究[J].河南廣播電視大學學報,2015(01):36-39.

⑨單霽翔.博物館的社會責任與改善民生[J].南方文物,2011(01):13-26.

⑩駱世查,齊特.文化認同視域下文化類電視節目的融合發展[J].今傳媒,2015(06):140-141.

?耿璐簫.文化類電視節目市場運營研究[D].西安:長安大學,2019.

?張懿.融媒環境下中國節日IP傳播策略研究——以“中國節日”系列節目為例[J].新媒體研究,2021(15):118-121.