戲曲電影全產業鏈打造國潮品牌研究
——以《白蛇傳·情》為例

朱海澎 王琳艷

隨著中國制造、中國品牌的崛起以及國人消費能力和文化自信的提升，國潮逐漸成為全社會審美和消費的新時尚。國潮最初主要是指由中國本土設計師及主理人創立的潮流品牌，而今已經發展為一種以品牌為載體，既能滿足年輕消費者個性的張揚及其對時尚的追求，又是對傳統文化自然回歸而產生的一種流行現象。①它以流行文化為亮色，以商業文化為推力，是傳統文化創造性轉化、創新性發展的典范。

戲曲電影曾在我國早期電影發展中發揮了重要作用，又在電影產業化改革的浪潮中逐漸淡出了觀眾視野。近年來，在國家政策支持下，“京劇經典傳統大戲電影工程”“上海戲曲3D電影工程”等項目陸續啟動，我國戲曲電影產量質量均有提升，但多數作品仍面臨曲高和寡的窘境。國潮的興起無疑為戲曲電影在產業語境下打開新局面提供了寶貴機遇。粵劇電影《白蛇傳·情》上映后反響熱烈，不僅大幅刷新了戲曲電影的票房紀錄，入選了豆瓣等多個平臺的年度高口碑國產電影榜單，還帶動了粵劇藝術在國內的廣泛傳播。2022年5月20日，在首映一周年之際，影片啟動新一輪放映，熱度依然不減，被很多年輕觀眾“二刷”甚至“三刷”。這表明，《白蛇傳·情》已成為一個具有廣泛和持續影響力的品牌。本文將圍繞電影產業鏈上的關鍵環節，剖析影片的運作經驗，進而研究戲曲電影打造國潮品牌之策。

一、出品：高定位、大團隊、強合作

打造國潮品牌需要具備成熟的商業化運作能力，落腳到戲曲電影，就是要打破作坊式的創作模式，遵循產業規律，優化資源配置。目前，我國大多數戲曲電影仍以戲曲院團為創作主體，在資金投入及運營能力上與商業電影存在較大差距。而《白蛇傳·情》在立項之初就確立了品牌意識和精品意識，對接粵港澳大灣區文化與科技融合發展，從而能整合多方資源。粵劇被譽為“南國紅豆”，在人文灣區建設中發揮重要的作用。

《廣東省國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（以下簡稱《廣東省十四五規劃綱要》）提出，大力推動嶺南文化創造性轉化、創新性發展，增強其生命力、凝聚力、感染力。廣州市也在《廣州市進一步振興粵劇事業總體工作方案》中將創作粵劇電影作為振興粵劇的“五大工程”之一。此外，超高清產業是廣東省重點打造的新興產業。《廣東省十四五規劃綱要》提出，建設超高清視頻產業發展試驗區。2017年，珠江電影集團有限公司（以下簡稱“珠影集團”）啟動了“4K電影產業鏈建設”計劃。《白蛇傳·情》是該計劃的首部作品，由中共廣東省委宣傳部、廣東省電影局指導。高站位使影片能建構出以頭部國有影視公司為核心且優勢互補的出品公司結構，這是其成功的直接原因。

出品公司是影片的投資方和操盤方。《白蛇傳·情》的出品方分別為廣東粵劇院、珠影集團以及佛山文化發展投資管理有限公司（以下簡稱“佛山文投”），三家單位分工明確、互補性極強。珠影集團是我國華南地區歷史最早、規模最大、實力最強的現代電影集團。作為廣東省電影產業的領軍企業，其業務范圍覆蓋了從出品到放映的全產業鏈。佛山文投是佛山傳媒集團的全資子公司，是廣東省重要的影視投資企業。近年來，佛山市大力發展電影產業，佛山文投參與出品了多部有影響力的作品，其中，《刑場上的婚禮》是《白蛇傳·情》之前票房最高的粵劇電影。在廣州、佛山同城化發展的背景下，珠影集團與佛山文投展開緊密合作，兩家企業不僅合資成立了佛山珠影文投影視服務有限公司，還共同參與出品了多部影片。它們共同彌補了廣東粵劇院在資金、經驗、渠道等方面的不足，使其能專注創作。三家出品方構成了穩定的三角結構，這種組合簡潔且高效，是當前國產電影主流的出品模式。此外，《白蛇傳·情》的制作及發行也主要由珠影集團的子公司負責，上下游企業間密切的關系保證了項目的有效推進，使其在預算有限的情況下實現了較高的品質。廣東粵劇院在《白蛇傳·情》之前已經出品過《傳奇狀元倫文敘》《柳毅奇緣》兩部粵劇電影，但其合作影視公司的綜合實力與珠影集團存在較大差距，這兩部影片的票房及影響力都與《白蛇傳·情》存在較大差距。2021年11月，由中共廣東省委宣傳部、中共廣州市委宣傳部、廣州市文化廣電旅游局指導，中國電影股份有限公司、廣州廣播電視臺、廣州粵劇院有限公司出品的《南越宮詞》獲得第34屆中國電影金雞獎“最佳戲曲片獎”。可以看到，該片和《白蛇傳·情》有著相似的出品團隊結構。這也說明，《白蛇傳·情》的資源配置模式是有效且可復制的，為其他戲曲電影的創作提供了有益思路。

二、制作：專業化、規范化、團隊化

國潮產品要具備優秀的品質，具體到戲曲電影，核心就是處理好戲曲藝術的虛擬性和電影藝術逼真性之間的關系。優秀的戲曲電影應該是純正的戲曲也是純正的電影，在保留戲曲韻味的基礎上，用影像技術彌補舞臺表演的不足。要處理好這種關系并非易事。目前，大多數戲曲電影本質上仍屬舞臺錄像，即將舞臺布景實體化進行拍攝，表演、劇本等元素并未改變，它們僅實現了戲曲的數字化而非真正的電影化。在制作層面，《白蛇傳·情》采用了4K拍攝技術，這既是突破也是挑戰。4K畫面更清晰，也對演員表演的細膩度、特效鏡頭的精度提出了更高要求。如何適度地對原作取舍增刪？如何在預算有限情況下完成影片中500多個特效鏡頭并使其與東方美學有機融合？廣東粵劇院及珠影影視制作有限公司調動各自優勢資源，成功地解決了上述難題。

戲曲和電影的融合首先需要戲曲人和電影人的融合，即培養一批懂戲又懂電影的創作者。從這個角度看，《白蛇傳·情》的成功并非偶然，而是廣東粵劇院多年來致力于粵劇藝術年輕態、創新性發展的成果。早在2005年，廣東粵劇院就成立了廣東粵劇青年團，《白蛇傳·情》的主演曾小敏、文汝清等都曾是團內的主要成員。廣東粵劇青年團成員不僅學歷高，對影視、互聯網等媒介形態也更為熟悉。2015年，廣東粵劇院以青年團為主體推出了國內首部“互聯網+粵劇”作品《決戰天策府》。該劇取材于人氣網絡游戲《劍網3》，是全國首創，觀眾平均年齡不到30歲、每場售票短時間內必搶光的傳統戲曲新劇目。②在電影創作上，廣東粵劇院在2015年、2018年出品的《傳奇狀元倫文敘》《柳毅奇緣》兩部粵劇電影，制作難度逐次提高。《柳毅奇緣》中包含了水晶龍宮、神仙大戰等多個特效場景，并大量使用吊威亞、藍屏等特殊拍攝手段，這也為《白蛇傳·情》的創作積累了寶貴經驗。

《白蛇傳·情》中90%以上的鏡頭涉及特效制作，在中國戲曲電影中是空前的。影片主要制作單位珠影制作公司是華南地區規模最大、設備最先進、技術力量最雄厚的數字化影視制作中心，為影片提供了優質的軟硬件資源。《白蛇傳·情》在影片拍攝階段共用到了8個影棚，是國內所用影棚最多的一部戲曲電影。

此外，通過珠影制作公司的協調，影片引入了國際頂級特效團隊新西蘭維塔工作室，實現了突破性的視聽效果。在創作團隊配置上，影片總制片人孫金華是珠影集團副總經理，制片管理經驗豐富，主演及編劇均為同名粵劇原班人馬。導演張險峰具有深厚的美術功底，主要負責影片的視覺呈現，他巧妙利用水墨元素為影片確立了簡約、留白的“東方詩意”風格。視效總監保羅·佛瑞曼曾負責《魔戒》等片的視效制作，片中法海將袈裟化為圍墻阻擋滔天巨浪的鏡頭正是來自其創意。分工的專業化促成了創作的規范化。在籌備之初，影片美術組就完成了600幅分鏡圖及210幅概念設計圖，這也是目前高概念視效影片普遍采用的做法。片中三成左右音樂用了傳統的曲牌，六成以上是新創作的，其中含有大量現代樂、電子樂。

在情節設計上，創作團隊舍棄了原劇中“送傘還傘”“西湖泛舟”等段落，將舞臺劇中最精彩的“踢槍”改為“水袖打斗”，使作品時長從原劇的2小時13分鐘精簡到1小時41分鐘，更符合電影排片及觀賞要求。這些調整使影片在戲曲性和電影性中實現了平衡，在保留戲曲精華的同時降低了影片的觀賞門檻。

三、宣發：年輕態、引強援、跨圈層

國潮產品要具備廣泛的傳播度，尤其是得到年輕人的青睞，對預算有限的戲曲電影來講，就要以巧取勝，創新宣發方式。《白蛇傳·情》的投資在戲曲電影中已屬上乘，但和商業電影相比仍有較大差距。在這種情況下，珠影集團和廣東粵劇院制定了有效的宣發策略，克服了新冠肺炎疫情影響等困難，以低成本取得了優異的宣發效果。

（一）借力新媒體，突破年齡圈、文化圈

《白蛇傳·情》的核心觀眾除了粵劇愛好者外，還包括對傳統文化特別是古風感興趣的青年。后者作為當前電影消費的主體，決定了影片票房的上限。將網絡自媒體特別是bilibili（嗶哩嗶哩，簡稱B站）作為主要宣傳渠道，是《白蛇傳·情》收獲年輕觀眾的一招妙棋。B站是當前中國最重要的青年網絡社區，截至2021年第一季度，月均活躍用戶已達到2.23億，35歲及以下的用戶占比超過86%。③《白蛇傳·情》團隊在B站上的宣發策略體現出高度的專業性，值得同類影片借鑒。

《白蛇傳·情》上映前，宣發團隊借助B站提高了影片的認知度。在宣發節奏上，影片運營團隊準確地把握了視頻物料的投放時間點。2021年4月16日，影片官方賬號在B站發布了第一條視頻。此后，該賬號平均每日至少更新一條視頻，逐漸提升影片的關注度。2021年5月8日，影片終極預告片發布，該預告片以近300萬的播放量和20萬的點贊量登上當日B站熱門視頻榜榜首，影片熱度在上映前達到了高點。此外，在視頻內容上，宣發團隊精準地把握了B站年輕觀眾的興趣點。筆者統計后發現，在影片官方賬號發布的82條視頻的標題中，“國風”出現了7次，“古風”出現了6次，“漢服”出現了5次，“國粹”出現了4次，“仙俠”出現了3次，“水墨”出現了 3次，“特效”出現了3次。那些對粵劇不熟悉的年輕觀眾正是通過喜聞樂見的內容逐漸對影片產生了興趣。在話語體系上，宣發團隊也充分考慮年輕觀眾的表述習慣。很多視頻的標題，如“開口跪！戲腔古風，驚艷一生！”“會水袖的白素貞，分分鐘教法海做人”等語言表述都極具網感，更利于擴散傳播。

《白蛇傳·情》上映后，宣發團隊借助B站實現了影片口碑的持續性擴散，助力票房不斷攀升。影片官方賬號每天發布相關視頻，包括拍攝花絮、創作團隊訪談等，這些視頻也為其他UP主（uploader，上傳視頻的人）的二度創作提供了素材。影片上映后，很多知名影視UP主都做了相關視頻，提高影片曝光量。其中，國內知名影評人汪海林發布的《汪海林對談<白蛇傳·情>導演》播放量超過了31萬。除了專業影評，粵劇《白蛇傳·情》的演出視頻、主創訪談等相關內容也被搬運到B站上。曾小敏、文汝清等主創也入駐B站，以直播等方式積極與用戶互動，為影片宣傳造勢。這些內容構成了一個立體的宣傳矩陣，強化了觀眾對影片的認可度，并帶動了影片在其他網絡平臺的熱度。統計數據顯示，該片上映期間，相關微博話題原創內容總閱讀量近2.2億次，抖音相關短視頻總播放量超1.5億，電影《白蛇傳·情》觀影群體中35歲以下的占比近90%。④合適的宣發策略讓《白蛇傳·情》“酒香飄出巷子”，不到20天便打破了中國戲曲電影的票房紀錄。

與大多數電影僅將B站作為臨時性宣發平臺不同，《白蛇傳·情》在B站的運營具有顯著的可持續性，這是其打造文化品牌的重要舉措。該片從院線下線后，其B站官方賬號依然定期更新相關視頻內容，同時，影片也選擇B站作為網絡獨家播放平臺，截至2022年11月，已獲得超過1500萬的播放量。另外，影片各主演也在B站上積極傳播粵劇文化，打造個人品牌。2021年年末，主演曾小敏攜手知名歌手梁漢文在B站跨年晚會上演唱了《等你歸來》，對《白蛇傳·情》中的“斷橋”段落進行全新演繹，獲得一致好評。視頻中多次出現了“全場最佳”“太美了”“太好聽了”等彈幕。B站跨年晚會被視為年輕人的潮流風向標，相關視頻僅在B站上就有數億的播放量，曾小敏也由此進一步出圈，成為年輕人的文化偶像。2022年1月，國內知名網游《元神》為其新角色云堇推出了單曲《神女劈觀》，并在網絡上廣泛傳播。曾小敏隨即聯合其他UP主創作了“大廣東請求出戰！《原神》×曾小敏「神女劈觀」真·粵劇版”，該作品播放量超400萬，入選B站“每周必看榜單”。網友也通過“超越原版”“最佳二創”“國家隊入場”等彈幕表達出對作品的認可。正如曾小敏全國巡演的主題“粵劇正青春”，《白蛇傳·情》以B站為平臺，成功將粵劇之美注入時尚文化之中，提升了年輕觀眾對影片及粵劇的認可，為后續其他作品的成功奠定了基礎。這種品牌化的思維模式恰是當前電影工業的核心，與“漫威宇宙”“唐探宇宙”的思路不謀而合，值得其他戲曲電影借鑒。

（二）引入優質發行企業，突破地域圈

好口碑要轉化為高票房，需要院線給予足夠的放映資源，這也是戲曲電影發展的痛點。我國戲曲電影的發行出口主要局限在農村院線和國家項目采購，少數能進入院線的影片也不能獲得足夠的排片，遠離城市和主流觀眾嚴重制約了戲曲電影的發展。⑤《白蛇傳·情》的發行方為珠影集團下屬的珠江影業傳媒股份有限公司。該公司的業務范圍涵蓋了電影宣發、院線運營等領域。其主導運營的中影南方電影新干線是中國最具實力的電影院線之一，影城數量、產出票房均居廣東省首位，有效地保證了影片在廣東省這個最大票倉的排片場次，使該片在全國其他省市下線后仍能在廣東省內的8家院線長期放映。《白蛇傳·情》的聯合發行公司是華夏電影發行有限責任公司。該公司是我國實力僅次于中影集團的國有影視公司，專注影片發行業務。有其保駕護航，影片能夠在“520”檔期登陸全國院線，并在與《速度與激情9》等大片的競爭中獲得盡可能多的排片資源。粵劇電影在香港有巨大的觀眾基礎，《白蛇傳·情》在香港的發行合作方英皇電影是香港頗有影響力的影視傳媒公司之一，這進一步挖掘了影片在香港及東南亞市場的潛力。

《白蛇傳·情》上映后，廣州、深圳、佛山三地相繼受到新冠肺炎疫情沖擊，對影片票房影響極大。得益于全國性的發行策略，影片在廣東省外的排片場次及黃金場占比都出現了增長。筆者分析貓眼電影平臺上的數據發現，影片在國內全部省級院線都取得了一定的票房，在京、滬、蘇、浙、川、陜等地取得了超過100萬元的票房，廣東省外地區貢獻了影片一半以上的票房。這對地方戲曲電影來講實屬難得，同時也說明，如果資源配置得當，戲曲電影完全有能力突破語言和地域的障礙走向全國。

四、衍生品開發：打造文化IP，實現長尾效益

國潮產品需具備多元的盈利空間，落腳到戲曲電影，就要積極開拓衍生品市場，獲取票房外的長尾收益。電影衍生品是基于電影IP開發的包括銀幕放映以外的所有增加電影產業產值的特許授權產品。⑥資料顯示，衍生品和版權出售所帶來的非票房收益，在美國能占到電影產業總收益的70%，在中國則不足10%。⑦在中國電影票房已經接近甚至超越美國的情況下，衍生品開發正成為我國電影產業持續發展的關鍵。

《白蛇傳·情》市場表現優異，但其票房仍與商業影片相去甚遠。考慮到特效制作上的高投入，影片仍難通過票房盈利甚至難收回成本。因此，在票房外創造新的盈利空間，關乎影片成敗以及后續項目開展。對此，《白蛇傳·情》主要做了兩方面嘗試。首先是影戲聯動，用電影的人氣帶動同名舞臺劇和其他粵劇作品的演出。2021年，廣東粵劇院在鄭州、西安、銀川、上海、寧波等城市開展了21場曾小敏粵劇藝術作品全國巡演，受到各地觀眾的熱捧。其次是影片周邊文創產品開發。《白蛇傳·情》熱映后，廣東粵劇院便通過微信公眾號等平臺銷售影片相關的書簽、明信片等文創產品。廣東粵劇院還和一些知名品牌合作，探索更深層次的衍生品開發。《白蛇傳·情》的觀眾群體中有很大比例是漢服愛好者，一些觀眾更是身著漢服來觀看影片。影片在服裝造型上可謂精益求精，僅白素貞的服裝就有20套。這些服裝均采用古法草木染色以追求含蓄優雅風格，白素貞和小青的頭飾也經過精心設計。2021年7月，《白蛇傳·情》主題IP店在廣州著名文創景點永慶坊開張，店里展出了片中白素貞和小青使用的服裝、首飾以及粵劇相關的胸針、挎包等文創產品。此外，廣東粵劇院還與珠寶品牌周大福合作，在其主打年輕文化的“周大福Z+玩物所”展出白素貞和小青的同款服飾。目前，電影衍生品已經不再是傳統意義上的電影發行放映時間窗口后期的一種“后產品”，而是在電影策劃之初就已經和電影同步開發的相關產品。⑧由于缺少前期籌備，《白蛇傳·情》的衍生品收益并不高，但其對后續作品的衍生品開發卻具有重要的鋪墊和啟發價值。

五、結語

《“十四五”中國電影發展規劃》中提出，“以中華優秀傳統文化涵養電影創作，以電影佳作傳承弘揚中華優秀傳統文化。”戲曲電影在中國電影的長河里，雖有起有伏，但始終沒有間斷過，一直綿延至今。在將我國建成電影強國的征程中，戲曲電影不能缺位。《白蛇傳·情》并非白璧無瑕，但仍堪稱中國戲曲電影發展史上一部里程碑式的作品：它大幅提升了戲曲電影的票房紀錄，提振了業界對戲曲電影的信心。更重要的是，它為戲曲電影提供了一條可借鑒的發展路徑。我們相信，戲曲電影作為中國傳統文化精粹，如能引入產業化運營模式，革新創作觀念與技法，建立與年輕觀眾的有效鏈接，則可在國潮的東風下創造新的輝煌。

注釋：

①姚林青.“國潮”熱何以形成[J].人民論壇,2019(35):132-134.

②粵劇《決戰天策府》紅船演10場[EB/OL].人民日報,2018-05-16.https://baijiahao.baidu.com/s?id=160058 3317471506524&wfr=spider&for=pc.

③賈永標.B站月活用戶達2.23億，陳睿透露高增長背后社區生態秘籍 [EB/OL].大河財立方,2021-06-27.https://www.dahecube.com/article.html?artid=100707?recid=1.

④蔣玉.電影《白蛇傳·情》出圈記[EB/OL].南方雜志,2022-07-11.https://baijiahao.baidu.com/s?id=17380444 18319546932&wfr=spider&for=pc.

⑤馬瀟婧.產業視閾下中國戲曲電影發展困境及路徑探索[J].電影新作,2021(02):98-105.

⑥尤婧.電影的衍生品開發與產業鏈優化——基于系列電影《星球大戰7》和《捉妖記2》的案例研究[J].中國電影市場,2018(06):36-39.

⑦Mtime電影資訊.電影衍生品的界定及中美差異[EB/OL].2016-11-25.http://app.myzaker.com/news/article.php?pk=5837a86e1bc8e04f4800000a.

⑧王沁沁,張宏.衍生的商機——電影衍生品的市場透視[J].當代電影,2011(10):118-121.