新時期短視頻廣告傳播策略研究

皇甫丙者 中國農業電影電視中心

近些年來，信息技術的蓬勃發展，導致短視頻平臺逐漸成為品牌商廣告營銷的重要宣傳場所，要想在這種愈發激烈的競爭環境中占據一席之地，應豐富廣告內容，優化短視頻廣告的整體質量，提升宣傳力度，保證廣大用戶能夠在較短的時間內了解各種產品。

一、短視頻廣告的含義及類別

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告通常是指商家或個人以短視頻平臺為主要載體向廣大消費者介紹產品相關信息的新型廣告投放方式。由于短視頻廣告的整體時長較短，應在較短的時間內講述各種產品的主要特征，這就要求短視頻廣告內容應具備亮點，可以在第一時間內吸引廣大用戶的注意力，促使廣大用戶能夠購買此產品。從另一種角度而言，低門檻性是短視頻平臺廣告的主要特征。相較于傳統形式的電視廣告，短視頻廣告生產流程不僅更加簡單，普通的個人網民也可以創作各種類別的廣告，在這種發展趨勢下，短視頻廣告的整體數量在急劇提升，同樣也導致短視頻平臺中出現了一批良莠不齊的廣告內容，嚴重影響了廣大短視頻用戶的體驗。除此之外，社交性同樣也是促使短視頻廣告發展壯大的重要因素，再加上具有草根屬性的短視頻達人所創作的廣告內容更能夠吸引廣大用戶，而廣大用戶對于內容的點贊以及評論，不僅能夠進一步提升廣告的影響力，還可以將廣告內容轉發到各大社交平臺，從而引起一輪全新的互動熱潮。

（二）短視頻廣告的類別

通常情況下，根據短視頻廣告的具體情況，將短視頻廣告大致劃分成原生以及植入廣告兩種類別。原生廣告通常是指在單獨平臺中被付費投放，而這種類型的廣告投放的前提是完全符合當前平臺的瀏覽環境，同時以廣大用戶為中心，以廣告內容為重要驅動，最終對其實施可視化設計。而植入廣告作為廣大人民群眾極其熟悉的一種廣告方式，主要是指在影視劇中以及故事情節中植入廣告產品，以此實現宣傳目的。相較于原生廣告，此種類型的廣告較為隱晦，極易被廣大用戶所忽略，這就導致此種類型的廣告所具備的說服力較差。著名心理學家曾明確說明，群眾做出的各種行為極易受到周邊環境以及他人的心理影響，要想確保廣大用戶對產品產生較強的購買欲望，在具體設計短視頻廣告時，需要烘托出產品的優越性，促使廣大消費者能夠在第一時間內對產品產生高度認同，逐漸引導廣大用戶對產品產生極其強烈的購買欲望[1]。

二、短視頻廣告的發展優勢

（一）短視頻廣告的發展優勢

新時期背景下，“流量”一直作為商家以及企業的重點關注目標。而信息技術的蓬勃發展，引流方式也出現較大的變化，逐漸從線下發展到線上，短視頻由此應運而生。現如今，短視頻廣告通過線上巨大的流量池，不僅能夠獲得更高的經濟收益，還具備以下幾種優勢：

其一，傳播速度較快。以下載次數較多的抖音以及快手短視頻軟件為例，相較于傳統形式的廣告營銷方式，短視頻傳播速率更快，再加上短視頻的整體時長大約在5-10分鐘以內，完全符合快節奏生活方式，受到了更多用戶的青睞，這就使得短視頻廣告獲得了更多的播放率。此外，無論在哪個短視頻平臺，只要故事情節足夠精彩，當短視頻正式發布后，就能夠在第一時間內收獲一批忠實粉絲，從而為廣泛傳播的實現奠定良好基礎。

其二，低成本，運行簡單。傳統形式的營銷手段需要耗費較多的財力以及人力，而短視頻創作以及入駐門檻卻低得多，再加上短視頻廣告所耗費的營銷成本較少，短視頻創作者完全可以在故事情節中植入廣告，或者根據商家提供的內容創作短視頻，保證短視頻能夠承載更多的信息數據。這就需要短視頻創作者應具備更為優秀的原創能力，吸引更多的用戶觀看視頻[2]。

（二）短視頻廣告迅速崛起的主要原因

新時期背景下，自我賦權以及話語體系的重構，促使新媒介在發展過程中賦予了普通大眾傳播的權力，在信息傳播的過程中，廣大人民群眾不僅成了信息流中的重要發言人，并且各種行為也能夠影響更多人的想法以及行動。通常情況下，廣大人民群眾會以自己的日常生活為基準，創作短視頻廣告，相較于傳統形式的廣告內容，這種類型的廣告更加符合廣大消費者的生活習性。從另一種角度而言，此種類型的廣告所顯現的傳播效果更為優秀，并且還能引起轉發以及分享熱潮，再加上短視頻廣告還會帶給廣大人民群眾一定的經濟收入，就會吸引更多的群眾主動加入短視頻創作中去，短視頻廣告也能夠迎來了全新的發展契機。

商業邏輯的精心策劃以及亞文化的不斷推動同樣也是促使短視頻廣告迅速崛起的重要因素。例如，抖音短視頻平臺內聚集了大量的青年群體，這類群體主張追求時尚，弘揚個性文化，雖說顯現的受眾特性與大眾之間有著一定的差異，這也使得青年亞文化已然成了各大品牌主的側重點，在這種形勢下，不僅能夠吸引更多的年輕群體主動加入，還可以引導年輕群體形成聚集效應[3]。

三、新時期短視頻廣告傳播策略

（一）增加短視頻廣告創意

質量更高的廣告內容作為廣大觀眾堅持看下去的動力，同樣也是設計短視頻廣告的重要核心。對于短視頻廣告而言，本質上類屬于內容產業，要想創作質量更高的短視頻廣告，在創作時，應充分體現對產品以及營銷理念的感受，合理組織廣告內容，優化原本的表達形式，與此同時，還可以借鑒一些優秀的傳統廣告作品，始終圍繞廣告主題，豐富廣告內容，保證最終顯現的短視頻廣告整體質量能夠得到進一步提升。其次，“垂直屏幕”作為新時代視頻閱讀的主要特征，所以，在創作短視頻廣告時也應跟進時代發展的腳步，根據市場需求，制作出創意性更為優秀的廣告內容。比如，在制作廣告宣傳片時，應以垂直截屏為主要呈現方式，并為廣告配備節奏更加清晰的背景音樂，從多方面、多角度充分激發廣大用戶的觀看興趣，逐漸引導廣大用戶進一步了解產品，保證廣告最終顯現的宣傳效果達到預期標準[4]。

例如，2018年時，QQ Speedway為了將版本內容在第一時間內傳遞給新老玩家，吸引更多的游戲玩家暢玩游戲，騰訊互娛以版本核心內容——“滑板新玩法”為短視頻廣告創意點，設計了一個以“滑板時代”為主題的視頻營銷活動，發布在各種短視頻平臺內，同時與7位滑板以及游戲博主合作，以“滑板+不同人”為核心內容向短視頻創作者傳播創意，引導更多的短視頻創作者詮釋并創新滑板新玩法，在創作過程中，不僅能夠將版本內容以及游戲圖片適當加入短視頻中去，還可以營造出全新的游戲氛圍。在后續統計的過程中，投稿的短視頻大致分為三種風格，第一種為情境喜劇類，通過競速比賽形式，將帶有現實演繹的游戲畫面加入其中；第二種為“萌寵”+“真人秀”+“游戲片段”為主要形式，充分顯現了新版本的主要內容；第三種為特效短視頻，主要以炫酷的專場為主，現實與游戲視角自由切換[5]。

（二）設立品牌人設

現如今，大多數的年輕群眾在選擇品牌時，通常是以自身個性和品牌結合為主，這就需要各大品牌商家能夠詳細分析受眾群體的心理，根據品牌的核心價值開發出廣大群眾喜愛的產品。從另一種角度而言，各大品牌商家想要傳播的內容應與年輕群眾的想法保持一致，例如，美食、穿搭以及趣味故事等相關內容。

例如，以東鵬特飲的抖音官方號為例，作為長期活躍在食品飲料的榜單上的功能飲料，目前已發作品為327個，粉絲為78.8萬，累計獲贊數為1736.1萬。為了擴大宣傳力度，提升宣傳效果，東鵬特飲特意塑造了“鵬哥”這樣的角色，“鵬哥”作為一個自身的體育迷，性格極其幽默，自正式上傳視頻后，“鵬哥”的角色定位就與世界杯以及奧運會等各種體育賽事捆綁在一起，并于非體育迷的妻子上演了各種有趣的日常生活。除此之外，東鵬特飲還應“鵬哥”日常生活中的各種趣事制作成短視頻，其中包含男女、辦公室以及父母關系等，在實時熱點事件中合理添加產品廣告，東鵬特飲不僅收獲了更多的粉絲以及關注，同時提升了企業的發展潛力[6]。

（三）結合時事熱點，準確推送廣告內容

要想進一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應根據產品特征，結合當下的時事熱點，準確尋找出更為獨特的宣傳切入點，主動引導廣大用戶進一步了解品牌信息。例如，在創作短視頻廣告時，盡可能添加一些熱門話題以及播放次數較多的音樂，以此獲得更多的流量，引導各大品牌商能夠與廣大用戶實現溝通互動，促使廣大消費者能夠認可商品。從另一種角度而言，當出現熱聊話題時，應仔細思考如何合理應用熱聊話題，從而保證熱聊話題能夠充分發揮出相應的作用價值。除此之外，還需要創新視頻內容，根據自身的特征，創設出特色性更強的短視頻。

例如，海瀾之家與網紅博主鐵山靠的完美結合。由于鐵山靠的直播風格極具地方特色，在短時間內不僅吸粉數千萬，更躋身成為一下主播，在直播過程中，觀眾人數突破了百萬，在直播過程中，他經常穿著一件黑白條紋襯衫，也被廣大觀眾戲稱為“戰袍”，當被觀眾問道衣服什么品牌時，主播告知了觀眾是海瀾之家的衣服后，大量粉絲逐漸到海瀾之家官方號進行評論留言，而海瀾之家的官方號也在第一時間內做出了相應的回應，并連續幾天光顧了主播的直播間，隨后，越來越多的粉絲開始逐漸購買海瀾之家的商品，海瀾之家整體的經濟收益也在持續提升[7]。

（四）提升品牌與受眾黏性

新時期背景下，短視頻平臺的用戶數量持續提升，各種短視頻平臺軟件也不再受地區以及職業限制，再加上短視頻制作方式以及步驟極其簡單，在這種形勢下，短視頻與廣大用戶的關系以及距離也在不斷縮短。現如今，短視頻作為一種全新的設計模式，同樣也成了廣大人民群眾日常生活中的重要部分，而短視頻廣告的內容以及呈現形式作為影響受眾群體審美體驗的重要因素之一，只有適當增加互動環節，才能夠確保粉絲始終具備一定程度的黏性，促使廣告顯現的轉化率能夠達到預期標準。一部質量較高的短視頻在正式發布后，會不斷吸引粉絲反復觀看，而粉絲對于視頻的點贊數以及評論數量都會影響廣告的銷售以及轉化情況，而這些數據的產生主要源自粉絲的支持，這就需要相關工作人員合理篩選廣告內容，優化廣告質量，合理判斷廣告的呈現形式是否符合大眾觀看標準，確保各大品牌商家能夠與廣大用戶的關系更為密切。

以蜜雪冰城為例，憑借著一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在各大短視頻平臺爆火。其實，蜜雪冰城在2020年7月就在各大線下門店播放此首歌曲，但宣傳效果并沒有達到預期效果，直至蜜雪冰城的運營人員將歌曲發布到短視頻平臺中，群眾覺得歌曲過于魔性，才逐漸火遍全網。據相關數據證明，目前，已有8.3人在Tik Tok APP上參與了“蜜雪冰城主題曲”話題，相關視頻的播放量已然超過26.2億。而蜜雪冰城不僅定期在視頻評論板塊中與粉絲互動，還經常吐槽自己，這波反向操作不僅拉近了與用戶的距離，還提升品牌與受眾群體的黏性[8]。

（五）精準投放用戶

現如今，信息技術的蓬勃發展，促使短視頻行業迎來了的全新的發展契機，各個短視頻平臺都會通過運用大數據算法詳細分析用戶的喜好以及習慣，根據用戶喜歡的短視頻內容，實施個性化推動服務，促使廣大用戶能夠始終觀看到喜愛的內容。從另一種角度而言，大數據技術的合理應用，能夠將喜好相同以及需求的用戶集中在同一個社區，最終實施精準服務，這種服務方式，既可以進一步提升用戶的體驗感，還能夠從多方面、多角度提升短視頻流量的轉化情況，從而為大規模品牌宣傳工作的順利開展奠定良好基礎。除此之外，數據分析技術還可以根據用戶的觀看記錄，詳細分析用戶的購物需求，并為用戶推薦一些相關產品，從而保證用戶的購物行為能夠得到充分滿足。

例如，用戶在反復刷短視頻時，抖音平臺會仔細分析用戶的觀看情況，判斷用戶在哪種類型的視頻停留時間較長，并為用戶持續推送相同類型的視頻，直至用戶不再喜歡此種類型的短視頻為止。除此之外，抖音軟件帶有手動搜索功能，讓用戶能夠在第一時間內尋找到自身喜愛的內容，并且在用戶后續觀看的過程中，會按照一定的頻率推送類似視頻，但推送情況不會過于頻繁，防止用戶出現審美疲勞等各種狀況[9]。

四、結語

總而言之，新時期背景下，短視頻已經成了群眾日常生活中的重要部分，因此，應重視短視頻廣告的未來發展潛力，跟緊時代發展的腳步，明確短視頻廣告的作用價值以及重要意義。要想進一步提升短視頻廣告的宣傳效果，應尊重廣大用戶的體驗感，根據廣大用戶的各種需求，豐富廣告內容，優化廣告的整體質量，保證短視頻廣告的傳播效果能夠達到預期標準。除此之外，企業還應該重視短視頻平臺帶來的發展契機以及挑戰，合理運用短視頻廣告，加強與用戶的溝通頻率，運用更少的資金成本，加大宣傳力度。