電視讀書節目的困境分析與突圍構想

楊靜 廣西廣播電視臺

讀書可以明白事理，也可以陶冶情操，中華上下幾千年歷史中，讀書始終具有特殊的意義，在電視傳媒發展過程中，曾經《讀書時間》《華夏書苑》《開卷有益》等由不同電視臺所播放的電視讀書節目陸續出現，呈現百花爭艷的發展狀態，豐富了許多人的精神文化生活。但是這種繁榮景象如今卻已不再擁有。分析其原因則與互聯網新媒體的產生、電視節目自身的發展、電視節目領域激烈的收視率競爭環境等有關，使得電視讀書節目的發展遭受到了巨大的挑戰，央視《讀書時間》節目停播可以說是國內電視讀書節目陷入困境的一個標志，前前后后相繼停播的電視讀書節目眾多，給人一種這類電視讀書節目集體走向死亡的印象。不少人認為，電視節目考核制度中收視率第一是造成電視讀書節目難以生存的核心因素，電視傳媒人將其視之“萬惡之源”。但是，站在社會效益角度看，收視率過低的電視讀書節目，即使再好、再有意義，也無法真正發揮其作用，收視率的高低始終是決定一項節目質量高低的關鍵性標志，對于電視讀書節目，即使無法比擬娛樂節目的收視率，但也需要一定的標準[1-2]。值此之際，“電視讀書節目是否應該登上熒屏？”“對于這類節目是否應該給予特殊保護？”是許多人所爭論的焦點，但事實上，“當前國內電視讀書節目所面對的困境是什么？”“應該如何進行突圍？”才是各個傳媒人當下所應該思考的問題。

一、分析當前國內電視讀書節目陷入的困境

伴隨央視《讀書時間》欄目的停播，似乎標志著此類電視讀書節目的發展走向下坡路，直至目前，電視讀書節目的發展現狀仍舊令廣大傳媒人士心焦。電視讀書節目的發展為何會陷入困境，值得我們深思，分析其原因可能與以下幾方面有關。

（一）電視傳播信息與圖書傳播信息的方式存在差異

讀書可以明萬理，通過各種各樣的圖書，我們能夠獲得多種多樣的信息，與圖書傳播信息的方式不同，電視節目傳播信息的方法主要是借助電視展示信息。圖書和電視二者傳播信息的方式差異主要體現在以下兩個方面：（1）在信息表達方式方面，圖書主要是靜態的文字表達，具有邏輯、嚴謹、條理、完整等特點；電視主要是動態的聲像表達，具有動感、直觀、形象等特點。（2）在受眾接受方式方面，讀書屬于個體抽象的一種思維活動；電視則屬于感性、休閑的一種觸覺活動。讀書的受眾具有主動性特點，閱讀的時間可以自由安排，并自行進行摘錄和查證；與之相比，電視則存在固定的時間段，畫面具有移動性特點、聲音具有即逝性特點，這導致電視的受眾缺乏足夠的時間與空間去思考和想象。由此可見，讀書和電視之間的差異性是客觀存在的，二者的結合本來就具有一定的難度。

（二）國內閱讀環境整體呈現比較低迷的狀態

全民閱讀調查結果中，閱讀率呈現上下波動的狀態，在所調查的樣本總數之中，大概有一半的人在一年之內可能都沒有閱讀過一本書。作為擁有幾千年文明歷史的國家，按道理來講，在我國應該多數人具備良好的閱讀習慣，但是事實上，受到經濟社會發展等因素的影響，人心浮躁屬于常見現象，越來越多的人喪失了閱讀的純真心境，縱觀整個社會范圍，閱讀環境整體呈現比較低迷的狀態，人們讀書氛圍淡薄，這種現象也在一定程度上加快了許多電視讀書節目的消亡速度。

（三）受到國內電視媒體商業化發展的限制

我國電視媒體領域自20世紀90年代起便已經開啟市場運作機制。近些年，我國電視媒體行業的競爭逐漸進入白熱化階段，其博弈的焦點包括經濟利益和社會效益，而在發展過程中，大多數的電視媒體都更加在乎經濟利益，對每一檔的節目收視率有著嚴格的要求，“收視率第一”在電視媒體考核中成為普遍現象，這種商業化發展的大環境下，留給電視讀書節目生存和發展的時間與空間都不足，這類節目大多數時候甚至無法得到成長的機會，便黯然退出市場。

（四）受到電視讀書節目自身發展的限制

第一是電視讀書節目飄忽不定的定位，電視讀書節目中許多都缺乏明確的定位思路，例如，曾經取得過輝煌成果的《讀書時間》在播出過程中，所涉及的作品包括符合大眾品位的《那小子真帥》，也有著莫言等學術名人的著作，節目定位徘徊于大眾品位和精英文化之間；《子午書簡》節目播出過程中所提出的話題既有“50歲開始起跑”，又有“中小學生成長與學習”。甚至一些個別的電視讀書節目，基于迎合觀眾的喜好而在節目中大肆添加娛樂內容，最終，不但沒有吸引到新的觀眾，還使得一些老的觀眾對節目感到失望，這種缺乏明確定位，在不同定位之間徘徊的情況，直接加快了一些電視讀書節目消亡的速度。

第二是缺少良好的主持人，想要做好電視讀書節目離不開一個優秀的主持人，電視讀書節目主持人的基本素質包括良好的口才、穩定的臺風和靈活的反應能力。此外，主持人還需要有著睿智的思想、淵博的知識以及較強的洞察力，縱觀國內外優秀的電視讀書節目，其主持人無一不是閱歷豐富，具有鮮明個性且博學多才。但是，當前國內電視讀書節目優秀主持人仍處于嚴重匱乏的狀態，一些節目的主持人可能僅僅是勉強適合，這導致節目無法充分展現應有的深度與內涵，促使節目低俗化發展，難以獲得觀眾的喜愛。

第三是節目主題挖掘深度不夠，目前，朗讀型電視讀書節目、訪談型電視讀書節目和讀評結合型電視讀書節目，是我國電視讀書節目的主要類型，而上述形式的讀書節目都存在著不同程度的形式主義特點，節目主題挖掘深度不夠，如《子午書簡》節目，推行過一段時間的名家散文朗誦，好聽的聲音配以優美的畫面，雖然短時間能夠讓人體會到美感，但長時間如此，仍舊會變得枯燥無味；在許多訪談型電視讀書節目中，主持人往往只能夠老生常談，缺乏創新，觀眾很難看到和感受到智慧的交流與觀點的碰撞，導致節目吸引力較差。

第四是單一的節目運作方式，缺乏足夠的宣傳力度，單打獨斗是國內電視讀書節目的常見經營模式，與其他產業合作經營或者與其他出版社合作經營的情況比較少，這導致節目只有單一的收益，當然，造成這樣局面也與節目收視率不高有一定聯系[3]。此外，國內電視讀書節目的宣傳力度也比較小，許多人對這類節目的了解較少，甚至完全未聽說或接觸過，這一天也是限制節目發展的重要原因。

二、當前國內電視讀書節目應該如何突圍

（一）找準節目受眾定位

一檔電視節目能夠成功運作的關鍵在于準確定位目標觀眾。我們需要知道的是，在電視讀書節目中所涉及的讀“書”，既不是中小學培訓課本，也不是晦澀深奧的專業書刊，而是一些貼合大多數觀眾興趣與愛好的書籍。一檔優秀的電視讀書節目一般不能夠將精英閱讀作為側重點，這是因為精英閱讀者在日常無須別人告知應該讀什么書，怎么去讀書，這些人往往有著自己的安排和選擇，與之相比，更多的普通大眾才是真正需要電視讀書節目提供告知咨詢與讀書引導服務的人。但是仍然有一部分人在電視讀書節目陷入困境之時，堅持認為精英文化應該作為節目的主要定位，而非大眾化，由此可見，在電視讀書節目觀眾定位方面，分歧依舊存在。大眾傳播媒介是電視的本質，這一特點直接決定了電視讀書節目不能夠僅僅只朝向某一個特定的階層，同時，電視讀書節目與電視教學節目之間存在著巨大的差異，所以電視讀書節目的主要受眾也不能夠局限在中小學生群體。一般而言，節目對觀眾的定位，是其選擇書籍的主要依據。例如《讀書》節目2012年某一期《向世界最好的醫院學管理》所傳達的價值觀為“患者至上”，在該期節目中，將梅奧診所堅持患者至上原則進行醫院管理作為主題，與現實中醫患雙方矛盾不斷增加的情況緊密結合，而大多數人在日常生活中或多或少都會與醫院有交流，因此節目引起了社會各界人士的廣泛關注。故在找準節目受眾定位的同時，也需要有好的選題。

（二）認識到觀眾如何“看”電視讀書節目

人所共知的是電視節目最大的特點為可視性，所有電視節目包括電視讀書節目，其最終的目的是通過讓觀眾收看節目得到精神和心靈上的滿足。雖然電視節目同樣擁有聲音，但這種聲音和電視屏幕中的可視對象為一個整體，被統一歸納為可視對象。而讀書的本質是將信息載于文字之中進行傳遞，屬于閱讀行為，“讀”主要是將書籍內容訴諸給人的聽覺器官。因此，電視讀書節目不能夠僅僅是單純地照搬傳統閱讀書籍方式至電視屏幕上，也不能夠簡單地將電視觀眾收看行為與傳統讀者閱讀行為之間畫上等號。電視讀書節目的本質為電視節目，故在節目之中不可以僅僅是對書籍的內容進行重復，而應該是以所選書籍為主要的話題，并圍繞該話題做二度創作，使其滿足電視傳播特性，以新藝術樣式給予觀眾“收看”。如《子午書簡》這一電視讀書節目播出過程中就曾邀請過諸多著名主持人，對散文、詩歌、小說等摘取精美章節進行朗讀，“讀”作為主體，信息傳遞主要依賴聲音，這種情況下節目受眾與其說“觀眾”，不如說“聽眾”。此為朗讀型電視讀書節目，缺少了二次創作，也未發揮出電視傳播手段的優勢，最終造成節目形式機械化，內容單薄化，難以滿足更多患者的需求，時間一長便容易被觀眾冷落。

（三）展現主持人、嘉賓的個人價值

電視讀書節目想要辦好，還需要具備優秀的主持人和優秀的嘉賓，通過分析諸多已經處于停播狀態的電視讀書節目，我們發現其中不乏主持人因素，例如，主持人對所選書籍、書籍作者以及節目話題缺乏足夠深入以及充分的了解，做節目時僅能夠泛泛而談，無法為節目進行增色，只能夠單純充當傳聲筒的作用。與這一類主持人相比《開卷八分鐘》則正好相反，充分體現了“我讀書”，節目的主持人可以從某個特殊的角度評價書籍，甚至對一些觀點提出質疑，可以有效地調動讀者的興趣，甚至激發讀者與作者論辯的興致，在整場節目之中，既有著書籍的客觀內容，也有著節目主持人的主觀思考內容，使得節目整體內容更加豐富，甚至許多觀眾直接將主持人視為自己的“書友”，這類節目的成功離不開主持人。此外，電視讀書節目還需要優秀的嘉賓，例如，作家訪談類節目通常不僅包含有圖書最新動態信息，而且還涉及大文化背景下的相關事件，節目具有文娛皆宜、雅俗共賞的特點，在節目中，嘉賓主要分享自己的讀書經驗、創作經驗和人生經驗給所有觀眾，其所涉及的內容遠遠超出了書籍本身的內容，更能夠吸引到觀眾的注意力，并引起共鳴。在各種類型的電視讀書節目之中，讀評結合、以評為主的節目，可以充分地展現出節目主持人和節目嘉賓的個人價值，同時也突破了書籍本身內容，進行了一定的延伸，有助于豐富節目，促進節目的發展。

（四）嫁接新媒體創新讀書平臺

眾所周知，現代社會中互聯網技術的發展非常迅速，為人們進行信息交流與溝通提供了更加快速和便捷的途徑，手機與互聯網逐漸成為人們獲得信息的主要途徑，直接分走了大量的電視節目受眾，這一點也對電視讀書節目的發展造成了巨大的沖擊。人們受益于手機和互聯網等新媒介，能夠快速、便捷地接觸到更多的圖書，直接打破了空間限制和時間限制，可選擇性多，形式豐富且能夠隨時進行互動，大多數人特別是年輕人對此適應良好。現目前，晉江文學城、起點中文網、瀟湘書院等各種原創文學網站發展速度極快，此外，新浪、騰訊以及搜狐的運營商在近些年也已經逐漸具備比較成熟的讀書頻道，甚至電信、移動等通信運營商也在業務中增加了手機閱讀。在這樣的大環境之下，電視讀書節目想要獲得生存與發展，必將面臨劇烈的競爭壓力。值此之際，電視讀書節目需要拋棄陳舊的慣性思維，即“自居主流媒體”，打開與新媒體之間的壁壘，積極與之對接，在手機和互聯網等新媒體之中滲透電視讀書節目的核心價值以及內涵，通過全媒體互動來使節目整體觀念得到創新，避免在與新媒體競爭之中處于被動，而是積極利用新媒體技術的力量來發展自身，推廣自己[4-5]。

（五）傳揚地方文化特色

如廣西廣播電視臺2018年起開播的《遇見好書》，面向全國視野，制作方向堅持“名家”“名作品”“名嘉賓”，致力于構建與推廣文化品牌，節目中相繼邀請了眾多專家，涉及歷史學、藝術學、文學等多個領域，并推廣介紹了各種不同類型、不同主題的書籍，激發了更多人的讀書興趣，讓更多人體會到閱讀與文化之美，受到各地觀眾的廣泛好評。節目在2021年設計主題“展示文化傳承 彰顯八桂精彩”，借助“文化廣西”叢書向全國觀眾充分展示了廣西文化特色，彰顯出了地方文化特色。將讀書節目與地方文化宣傳相結合，也是促進節目發展的一種有效途徑。

三、結語

總之，當今社會各種新媒體應運而生，大大豐富了人們的生活，在這樣的大環境下，許多電視節目的發展都受到一定的沖擊，尤其是電視讀書節目，陷入了重重困境之中，諸多電視臺的讀書節目先后遭遇停播，而導致其陷入困境的原因較多，包括電視讀書節目自身因素、主持人因素、國內整體閱讀環境低迷、電視媒體向商業化發展趨勢等，面對種種困境，電視傳媒需要找到讀書節目受眾的準確定位，認識到電視讀書節目的本質，在節目中展現出主持人與嘉賓的個人價值，積極嫁接新媒體創新讀書頻道，只有這樣，才能夠迎合新時代發展的需求，使電視讀書節目在激烈的競爭環境之中謀得生存與發展。