“一帶一路”背景下企業市場營銷新思考

王雨琪

（淮北師范大學）

一、“一帶一路”倡議設想概念

“一帶一路”是指絲綢之路經濟帶、21 世紀海上絲綢之路，是一條構建全球伙伴關系的團結之路、加強互聯互通合作的共贏之路、促進全球可持續發展的希望之路。我國秉持和平合作、開放包容、學習進步、互利共贏的發展理念，希望通過“一帶一路”合作蓬勃發展，推動我國與更多國家海外貿易的深入發展，為各國企業務實合作提供機遇，希望建立政治互信、經濟融合、文化包容的共同體。“一帶一路”倡議提出后，在沿線國家和眾多友好伙伴中得到熱烈反響，已經成為當今世界規模最大的國際合作平臺，在區域間政治、經濟、文化方面的交流合作中發揮重要作用，我國秉持開放包容、攜手并進的理念，希望同各成員國一起實現互利共贏。基于此我國相關企業要把握這一契機，以“和平合作，開放包容，學習共贏”的經營理念，不斷完善公司的營銷戰略，提高海外市場競爭能力，推動公司在國際市場大展身手，通過海外業務的拓展推動公司的健康良性發展。

二、基于“一帶一路”的企業市場營銷戰略制定方向

在“一帶一路”戰略的影響下，公司營銷部門的員工要不斷地進行營銷觀念的革新，在營銷服務、營銷模式等各方面進行優化，以確保營銷與“一帶一路”的大背景相適應，從而增強企業的市場競爭能力。因此，作為營銷人員，必須從思想上重視服務的內涵，創新營銷觀念，根據目前的市場情況，調整營銷策略，建立“一帶一路”的發展理念。在“一帶一路”大背景下，企業要主動拓展市場、確定營銷的基本方向、把握市場動態、預測未來發展趨勢、不斷深化營銷策略。要充分利用網絡的優勢，建立網絡營銷體系，從人才培養、經營管理等方面進行優化，建立清晰的企業發展目標。在目前的市場形勢下，企業要積極地進行信息化建設，收集顧客的需求，完善自身服務體系，利用電腦和大數據技術，及時了解市場的最新情況，從而制定相應的營銷策略。在獲取了有關的市場動態信息后，進行技術創新，使得營銷工作更加具有數字化、信息化的特點。明確技術方面優勢，并將其為切入點，信息化技術宣傳推廣企業，可推動“一帶一路”背景下的企業營銷，擴大其產品宣傳覆蓋面。

三、“一帶一路”對企業市場營銷的影響

第一，幫助企業走向世界。目前，國內外市場復雜多變，“一帶一路”戰略優勢顯著，為我國企業出海保駕護航，促成我國與多國的建設、金融等多個領域合作，為我國市場營銷戰略高度提升奠定基礎，為企業營銷開辟新天地。第二，擴大企業發展空間。基于開放、包容、雙贏的基本原則，我國政府積極開展第三方市場合作，已經與法國、日本、意大利、英國等14 個國家簽署了第三方市場合作協議，力爭優勢互補，擴大合作范圍，整合資源稟賦。“一帶一路”為企業創新和國際合作創造良好的環境，擴大企業可利用資源，促使公司營銷策略升級。第三，促使大數據與市場營銷融合。大數據是網絡時代最大的資源，“一帶一路”背景下，許多網絡開放平臺應運而生，為企業全球業務發展提供便利，為區域經濟融合增添新動能。企業可利用這些平臺，抓住大數據時代下的產業機遇，在營銷戰略層面深化與“一帶一路”沿線國家商業合作。

四、我國企業市場營銷的現狀

1．營銷觀念落后陳舊

我國部分企業營銷觀念落后，導致業務發展停滯，影響公司戰略創新。第一，一些企業習慣于傳統的營銷方式，習慣遵循傳統的營銷理念，將市場營銷簡單理解為推銷或銷售活動，導致營銷活動存在機械性和盲目性，制約企業業務發展。第二，一些企業忽視正在變化的市場環境，不能全面、正確地認識市場營銷，導致營銷活動不能適應市場變化，企業的生產活動也不符合市場實際需求。第三，部分企業忽視市場營銷在國際貿易中發揮的作用，不重視企業營銷戰略的更新和先進營銷理念的吸收，導致企業營銷活動低效，由此引發大量商品滯銷或服務質量下降，影響企業資金流穩定性和后續發展，甚至可能導致企業關閉。

2.網絡營銷尚未發揮資源優勢

國家提出企業要抓住網絡、數字化、智能化的發展契機，把“一帶一路”打造成為數字絲綢之路。隨著互聯網技術的迭代升級和電子商務的迅速崛起，網絡營銷已成為企業營銷活動新引擎。一方面由于手機、網絡的普及，網購成為人們日常的消費習慣，網絡銷售額占據一些企業營收額的半壁江山。同時網絡帶來信息發達，眾多個性化平臺涌現，許多消費者會通過這些網絡渠道綜合比較產品信息、企業口碑并且參考他人評價。另一方面，大數據和人工智能為企業收集市場信息、用戶反饋、消費者細分需求等提供便利。但我國企業在網絡市場營銷方面比較薄弱，一些企業不能適應新形勢，忽視了互聯網平臺口碑和網上銷售渠道維護，沒能充分利用互聯網資源構建完整的營銷網絡，造成自身海外業務拓展中處于劣勢。

3.企業營銷戰略水平較低

我國一些企業存在盲目、隨機的市場營銷策略，滯后于市場變化且抑制公司長遠發展，使得自身優勢不能充分發揮。第一，一些公司在制定市場策略目標時，并未考慮到市場環境變化、目標客戶細分需求等現實情況，也沒有細致剖析自身經營優勢，導致經營上的混亂。第二，很多企業在制定營銷戰略時，戰略目標和經營規劃極其相似，造成產品同質化嚴重和市場日趨飽和。通過對國內很多外貿公司的發展與經營方法研究發現，很多企業的市場營銷戰略沒有結合自身實際，反而一味地效仿別人或照搬國外同行經驗，導致營銷策略實施過程中難落地。第三，一些企業營銷手段嚴重滯后，沒有找到獨特“賣點”，僅依靠傳統的減價促銷、廣告鋪天蓋地的營銷方式，雖保障了短期的經濟利益，但這種低效營銷活動往往伴隨著產品質量下降和品牌口碑折損。

4.海外市場營銷水土不服

隨著中國經濟改革和海外投資的不斷深化，中國企業“走出去”成為大勢所趨，“一帶一路”戰略致力于為我國企業提供寬松良好的海外發展環境，但不可避免的是“一帶一路”沿線國家眾多，從法律規范、文化背景到消費習慣都有較大差異，對我國企業的海外傳播和營銷業務開展產生阻力。第一，我國企業缺少當地的社會資源和市場認知。本土企業更容易獲得政府的優惠政策、采購到物美價廉的原材料，也更容易構建廣泛的社會網絡，當地企業聯系緊密，及時獲取市場信息。但我國企業想要建立營銷渠道和獲得消費者認可，需要更多的精力和成本。第二，品牌形象難樹立。部分國家對我國產品存在一些偏見，這些刻板印象都需要進行突破。

5.綜合型營銷人才較匱乏

“一帶一路”沿線各國在語言文化、法律制度、商業規則、行業標準等方面與我國有較大差異，對人才的專業水平、職業素養和綜合能力提出更高要求，人才也已逐漸成為中國企業海外業務發展的新動力。但目前國際化經營人才，特別是具有較高素質的綜合性市場營銷人才，已成為稀缺資源。造成這種人才缺乏現象的原因如下，一方面是由于企業重視經濟效益忽視了人才投資效益，許多企業試圖通過高薪招聘外部人員來緩解人才缺乏的狀況，但卻忽視了內部已有員工的職業技能培訓，使得企業人力資源成本增加。另一方面由于激勵機制不健全和員工上升通道不暢，造成了人才流失和人才隊伍建設困難。為了更好的“走出去”，企業應重視人才培養，將具有國際視野和營銷思維、熟悉外貿規則的復合型人才收入囊中。

五、“一帶一路”背景下企業市場營銷策略優化

企業要想獲得經濟效益，需緊跟時代潮流和市場風向，不斷調整自身經營管理制度，運用創新手段，改進企業的整體市場營銷戰略。我國企業應抓住“一帶一路”發展契機，結合實際情況，擴大公司的銷售規模，推動公司的良性發展，可從以下幾個方面完善營銷策略。

1.樹立企業現代市場營銷觀念

企業要想構建創新型的營銷策略，必須創新營銷理念，使之適應時代發展和市場變化。特別是在“一帶一路”戰略的實施背景下，現代營銷意味著產品質量、服務水平和營銷技術的綜合。因此，企業應積極革新營銷理念，尋找適合自身的營銷方式，注重非價格競爭的發展趨勢，著力于產品質量和服務水平提升，優化營銷技術，增強企業的市場競爭能力。其次，樹立品牌意識，品牌是現代企業的無形資產，在開展營銷活動的過程中，積極宣傳產品效果，維護企業形象和業內口碑，增加客戶的信賴度。第三，現代企業營銷注重以顧客為中心、以市場為導向，企業需要對新市場環境進行詳細的研究分析，捕捉市場環境的特點和需求，進行營銷戰略層面的創新，實現企業業務推廣和長久健康發展。

2.運用高效科學的市場營銷手段

“一帶一路”戰略下，我國企業商品出口到多個經貿合作伙伴國，所以必須對國外先進的營銷模式剖析，不斷消化、創新和完善，建立起一種科學有效、適合公司實際情況的營銷方式。第一，要細分目標市場，洞察目標客戶的實際需求，找準產品定位，結合自身優勢和市場趨勢，靈活調整營銷方式，并在此基礎上進行營銷創新。第二，要加強對公司的特色商品宣傳，推出特色活動，打造品牌優勢，重視企業形象和口碑維護。第三，完善信息反饋體系，加強相關產品信息采集，通過海量的數據分析用戶需求，根據客戶反饋及時調整營銷戰略，對產品進行優化升級，提升產品的市場競爭能力。第四，企業可以采用多元化營銷手段，整合渠道資源多管齊下，比如可以開展網絡營銷、文化營銷、體驗式營銷等形式營銷活動。

3.加強營銷人才隊伍建設

隨著“一帶一路”戰略深化，國內企業亟待解決的問題之一就是缺乏一批具有國際競爭力的人才。我國企業要注重高素質人才培養，優化營銷團隊，滿足企業對市場營銷人員的需求。第一，可以建立一個“產、學、研、用”的平臺，為企業提供高素質的人才。第二，可以開展線上+線下的培訓，對非通用語言、“一帶一路”發展目標、政策、市場營銷等方面的需求進行定期培訓。第三，外聘專業人士，在人才選拔過程中，注重學歷、經驗，綜合考察營銷技能、畢業成績、外語水平、“一帶一路”相關政策法規等，通過筆試、面試、隨機考察等方式篩選出綜合水平較高的工作者。第四，企業可以健全激勵機制和上升通道，通過物質激勵、職業發展等手段，有效地提高員工的培訓效果，激發團隊活力和內在潛力。

4.營銷戰略與互聯網深度融合

企業想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要因地制宜、制訂科學的營銷策略。但科學決策的前提是全面了解客戶評價以及自身現有營銷策略存在的問題，并開展針對性的評估和優化。這對市場營銷策略的網絡化水平提出更高要求，需要企業充分將網絡營銷與“一帶一路”背景融合，對網絡營銷策略進行持續性、統一性的測試。在整理各方信息時，應收集顧客的反饋信息，并將之用于網絡營銷策略，確定其實施效果。其次，對現有營銷策略進行了優化和改進，將營銷策略中涉及的各個環節進行細化，并對營銷運作模式、流程進行了更為詳盡的闡述，使營銷策略與網絡技術相匹配，從而有效地提高內部網絡資源利用率。此外新時代企業必須重視互聯網平臺口碑建立、網上銷售渠道維護，借助互聯網的強大影響力和高效的信息交流，更好地進行市場營銷創新。

5.利用國際資源優化營銷策略

由于國內市場競爭激烈，企業發展容易受到限制，“一帶一路”為企業擴大外需提供機會，讓企業開拓國外市場增加盈利，促進過剩產能釋放。企業要想打開國外市場，必須重視國際資源的利用和國外同行經驗的吸收，可以從以下幾個方面入手。第一，積極開展交流合作，與當地政府和同行企業維持良好關系，尋求長期戰略合作伙伴關系建立。第二，積極學習國外的先進的管理理念，借鑒相關的新型技術，創新自身發展模式。第三，學習國外同行先進知識，通過國外公司了解渠道、經驗、市場行情、行業規則，摸清市場動態和用戶需求。第四，實施品牌戰略，在東道國或第三方市場積極進行本土化營銷，增加客戶的好感度，樹立良好的品牌形象，推動品牌實力提升。

六、結論

“一帶一路”戰略下，企業進駐國際市場，面對更加激烈的競爭環境，企業的營銷工作難度更加復雜多變，對我國企業的營銷能力也提出更高要求。然而現階段我國企業在市場營銷方面存在諸多問題，包括市場營銷理念落后、市場營銷能力不足、對“一帶一路”帶來的營銷變化不敏感、高素質且綜合能力強的市場營銷人才缺乏、網絡市場營銷不充分等。因此，我國企業要以積極的姿態迎接新挑戰，把握新機遇，應當樹立科學的市場營銷觀念，變革營銷戰略和營銷方法，改變營銷策略，積極求新求變，開展國際層面、多渠道的營銷合作，把被動營銷變成主動營銷，主動與市場對接，提升產品品質，優化服務模式，讓企業在市場競爭中占據優勢，提升獨特的核心競爭力，推動公司健康、可持續發展。