漢服市場中襦裙產品的消費需求調查

陳曉鵬,熊一鳴,董世甜

(中原工學院 服裝學院,河南 鄭州 450007)

現代漢服市場在近年來呈現爆發式增長,不僅帶來了巨大的經濟效益,也是我國傳統文化復興的重要體現[1]。漢服設計及相關研究日益受到重視,有學者對漢服市場現狀進行了深入研究,預測了市場前景并提出改進意見[2];還有學者從消費文化視角分析了現代漢服的社會意義和文化價值[3],也不乏對此類服飾消費者的行為研究[4],但對消費者產品需求的分析卻非常缺乏。以漢服市場中備受消費者歡迎的襦裙產品為研究對象,對其現有產品特點及消費者的具體需求進行調研分析,以期得出設計改進方向,提高消費者對現代漢服的滿意度。

襦裙市場發展迅速,品牌眾多,產品變化豐富,為開展消費者需求分析提供了大量樣本和豐富的素材[5],襦裙產品具有一定的代表性,能夠以小見大反映現今漢服市場的設計現狀。以襦裙產品為切入點展開消費者的設計需求研究,結合市場調研對現有襦裙產品的設計進行需求分類,通過問卷調研和模型分析以理性思維探討感性的設計問題,并得出合理的產品改進意見。該方法和思路不僅能應用于漢服市場中的襦裙產品,同樣能夠用于其他同類產品的設計研究,尤其是對產品進行需求細分的方法,可在各種產品的分析中使用,有助于從消費者需求中探尋真正的產品訴求和設計關鍵點,從消費者關注點出發對產品進行理性設計和針對性的改進優化。

1 襦裙產品分析

現代漢服活動在國內興起僅十余年,就逐漸從小眾群體愛好進入大眾視野。據報道,2019年漢服產業市場銷售額突破45億元,同年漢服愛好者數量達356萬人,連續4年保持70%以上的高增長率;截至2020年1月,網絡平臺消費漢服的人數接近2 000萬;截至2021年3月,我國已有超2 100家漢服相關企業。此外,數據預測2021年中國漢服市場銷售規模將達101.6億元,漢服愛好者規模也將達到689.4萬人,可見漢服相關市場正在高速發展,消費者數量也在持續增長。

1.1 襦裙市場基本情況

襦裙在現代回歸之初,就吸引了漢服同袍的目光。尤其是唐代襦裙款式造型多變,誕生了如齊胸襦裙、坦領襦裙等極具時代特色的女子服飾[6]。這種創新、自由的款式,不僅在唐代頗受歡迎,也極受現代消費者喜愛,當今漢服市場中的襦裙也以仿制唐代的居多。

近年來,襦裙銷量在漢服單品中名列前茅。2017年漢服銷量年度排行榜前20中,襦裙共12件。2018年淘寶、天貓平臺漢服款式銷量榜首為襦裙,銷量共計322.6萬件,占漢服總銷量的49.6%。2019年淘寶漢服單品產值排名前20中,襦裙共10款,占排名的半數,可見襦裙在漢服市場中占據重要地位。

1.2 襦裙產品調查

從款式、風格、色彩、面料、功能結構、服飾配件及文化屬性等七個方面進行現代漢服市場的襦裙產品調研。調查的產品對象包括2017—2019年網絡市場的漢服暢銷產品排行榜中的襦裙產品,以及2020年互聯網周刊評價品牌綜合實力前三的漢服店鋪中的襦裙產品(三家品牌分別為“十三余”“重回漢唐”“漢尚華蓮”),還有線下各類漢服活動中的人群著裝等。通過觀察得出了當今漢服市場上的襦裙產品的主要特征。

款式造型:市面上襦裙款式多樣,如齊胸襦裙、齊腰襦裙、對襟齊胸襦裙、交領高腰襦裙等。不論哪種款式,其基本構成為襦、裙兩部分,因而設計師能夠進行設計和裝飾的重點部位可分為上襦、下裙及通身三部分。

風格:漢服消費者以95后、00后人數居多。市場為迎合此年齡段人群審美,多將襦裙風格設定為活潑可愛的少女風格。此外,還有根據融入現代元素的情況進行分類,其中,包含較多現代改良元素的風格較為常見,而原汁原味的復古復制在社交網絡上有較大影響,但在實際穿用中相對少見。

色彩:常見襦裙的色彩主要有仿唐風格的雍容華貴明艷配色、清新自然少女風格的配色兩大類,而沉穩大方的暗色系、中性色系、對比色搭配等配色方式在市場中相對少見。

面料:襦裙穿著季節一般為春夏季,考慮到成本及款式效果,現有產品的面料常用雪紡、仿天絲等輕薄且懸垂性好的聚酯纖維,也有少量品牌采用昂貴的桑蠶絲等面料。

結構:目前市場上襦裙服飾結構以平面裁剪為主,但由于缺乏史料實物做依據,齊胸襦裙等服飾的結構細節無從考證,市場上的產品結構和工藝是各商家根據自己的理解進行發揮。調查發現,當前襦裙的下裙主要采用一片圍裹式或前后兩片式兩種結構,裙身由系帶束緊固定,穿著中容易出現滑落現象。

搭配:部分品牌會將襦裙及其搭配物,如披帛、半臂、配飾等進行統一設計、配套銷售,也有大量品牌并不提供此項設計,需消費者自行購買搭配。

文化屬性:以襦裙為代表的當代漢服本身就具有濃厚的文化底蘊,部分品牌在服裝設計上常以詩歌、神話故事、畫作等傳統文化為主題進行融合設計,衍生出更具文化意義的傳統服飾。

襦裙發展至今,設計人員在設計要素的把握上也探索出了一定的規律。但是通過了解襦裙消費者購物評價、漢服相關網絡論壇中的各項討論以及對漢服愛好者的訪談得知,目前此類服飾多以品牌、設計師主導設計,對消費者的需求缺乏系統分析,產品對消費者需求的響應不夠充分[7]。因而,通過調研了解消費者對襦裙產品各要素的具體需求非常有必要[8],由此,將產品需求轉換為合理的設計方向,為產品改進提供思路[9]。

2 襦裙的消費者調查

消費者是構成消費市場的關鍵因素,在現今市場中,消費者滿意度已成為品牌關注要點與競爭先決條件。同時以人為本的設計思想也要求設計師多關注消費者對產品的多項需求,改變一味關注產品本身的設計思維,從消費者實際需求出發,實現感性設計與理性分析的有機結合[10]。由此可見,在現今買方主導的消費市場,包括襦裙市場中,如何了解消費者需求,如何制作出滿足消費者需求的產品,對品牌和設計師來說都十分關鍵[11]。

采用Kano模型對襦裙消費者進行產品的設計需求分析。Kano模型是對用戶需求進行分類和優先順序排序的工具,以分析各項需求對用戶滿意度的影響為基礎,反映產品不同屬性和用戶滿意度之間的非線性關系[12]。Kano模型應用范圍廣泛,在管理、醫學、制造、設計、計算機等領域均有涉獵,主要應用于用戶需求分析以及產品、服務等設計開發和優化改進方面[13]。消費者對品牌所提供不同需求的滿意情況分析是其常用的領域之一[14]。采用Kano模型對襦裙的消費者進行理性、定量的需求分析,以便獲取消費者的真實設計需求,以客觀數據為參照,優化現有設計[15]。

2.1 Kano 模型的原理

Kano模型是東京理工大學狩野紀昭教授以客戶滿意度為模型設計的一種方法,用來分析用戶需求、確定需求的優先級,從而提高產品和企業服務[16]。Kano模型根據不同特性與顧客滿意度之間的關系,將產品的特性分為五類。其中,“必備需求M”是顧客認為產品必須有的屬性或功能,是最基本的需求(Must-be Quality);“期望需求O”是指與顧客滿意情況成正比關系的需求(One-di mensional Quality);“魅力需求A”是指不會被顧客過分期望但一旦得到滿足,即使表現不完善,也會極大程度增加顧客滿意度的需求(Attractive Quality);“無差異需求I”是指不論提供與否,對用戶體驗無影響的需求(Indiff erent Quality);“反向需求R”是會引起強烈不滿和滿意度降低的需求屬性,且提供的程度與用戶滿意程度成反比(Reverse Quality)。另外,在問卷中,若問題不合理或用戶并未理解題意,則可能出現“可疑結果Q”[17]。

將消費者對襦裙的多項服飾需求進行拆解與分類,結合Kano模型轉化為設計需求項目,通過問卷進行消費者調研,再根據結果對各項需求的重要性做優先級排序,由此可以探明消費者對襦裙的各設計項目的需求情況,后續的產品開發可在做好“必備需求”的基礎上結合“期望需求”“魅力需求”對服飾進行設計改進與優化[18]。

2.2 基于Kano模型的問卷設計

Kano模型在原理上使用了滿意度的二維模式,所以在問題設定上需對每個調研項目設置兩個問題,從正、反兩方面得到5種程度的滿意度回答,即:“滿意”“理應如此”“無所謂”“勉強接受”“不接受”。根據被調研者選擇的滿意程度,將數據統計填寫在Kano評價結果分類對照表中。問卷中提供的每一個項目在A、O、M、I、R、Q六個維度上均可能有得分,統計相同維度的得分,即可得到各項目在不同維度的占比總和,總和最大的便是該項目的屬性類別[19]。

結合前期的產品要素調研,對襦裙的7項設計重點展開Kano分析。風格上,對少女風、現代改良風這兩類側重點不同但喜愛人數多的風格進行滿意度調查;色彩上,調查喜愛度存在爭議的明艷華麗的襦裙配色;面料上,重點了解消費者對高價位優質面料的需求程度;款式造型上,探索消費者對襦衫、裙身、通身三個主要設計部位的造型裝飾的滿意程度;功能結構上,重點關注裙裝穿著易滑落的結構問題;服飾配件上,調查配套設計是否能提升消費者滿意度;文化屬性上,調查將傳統文化主題融合設計的消費者反響。最終,根據調研目的,在問卷中形成10項有針對性的調查項目。

2.2.1 問卷樣本情況

問卷調查的對象為漢服市場中襦裙服飾的消費者,采用問卷星生成的自填式問卷。為使調研問卷更具針對性,瞄準漢服愛好者中購買并穿著過襦裙的人群進行問卷發放,樣本具有很強的代表性。通過網絡對微博漢服超話中的個人用戶,抖音中的漢服愛好者,QQ中的各大漢服群發放調研問卷鏈接進行取樣。本次調研共收回問卷124份,剔除答案自相矛盾的無效問卷13份,剩余有效問卷共111份,問卷有效率為89.5%。

2.2.2 問卷數據處理

對111份有效問卷進行數據分析,確認與統計每份問卷、每個問題所對應的Kano需求屬性(即A、O、I、M、R、Q),襦裙設計需求項Kano屬性統計歸屬表見表1。在前期設定的襦裙的10項設計需求中,共有期望需求(O)3項,魅力需求(A)2項,無差異需求(I)3項,反向需求(R)2項,無必備需求(M)。

表1 襦裙設計需求項Kano屬性統計歸屬表

從表1中各項目的Kano屬性可看出,個別需求項的某些屬性占比情況相似或相近,因而僅憑常規屬性分類方法得出的結果會有一定局限性[20]。為使數據分析結果更清晰明確,在常規分析方法基礎上加入Better-Worse系數分析法。在Kano模型中,增加某項功能后的滿意系數被稱為Better系數(SI),通常為正數,正值越大代表滿意度提升效果越強。消除某項功能后的不滿意系數被稱為Worse系數(DSI),通常為負數,為比較方便取其絕對值,其數值越大代表滿意度降低效果越強。

Better-Worse系數計算公式為:

根據計算式(1)、(2)算出每項設計需求的Better和Worse系數,以及2項系數的平均值,襦裙設計需求Better-Worse系數值見表2。

表2 襦裙設計需求Better-Worse系數值

以2項系數的絕對平均值為原點進行Kano模型的象限劃分,第一至第四象限分別是期望需求、魅力需求、無差異型需求、必備需求。參照表2的數據進行襦裙設計需求類別屬性象限圖繪制(圖1),根據圖示結果重新確定每項設計需求的優先層級。

圖1 襦裙設計需求類別屬性象限圖

由圖1可知,經過Better-Worse系數計算后,期望需求共3項,分別為“現代改良風格”“融入文化主題”“裙裝重點設計”;魅力需求共2項,分別為“改善防滑結構”和“服飾配套設計”。與上述襦裙設計需求項Kano屬性統計歸屬表結果顯示一致。而剩余5項設計需求經計算均屬無差異需求。

2.2.3 數據結果分析

Kano模型對不同需求的分類及優先級排序是產品開發的依據。根據Kano模型的各項需求特征可知,在產品設計時各需求類別的優先級排序是:必備需求>期望需求>魅力需求>無差異需求>反向需求。而同一需求類別中則是按Better系數與Worse系數的絕對值之和進行重要程度排序[21]。由此可得,對消費者而言,襦裙的各設計需求項的優先級排序為:融入文化主題>裙身重點設計>現代改良風格>改善防滑結構>服飾配件配套設計>配色華麗明艷>少女風格>襦衫重點設計>大面積裝飾設計>高價位優質面料。其中后5項為無差異需求,在后續設計改進中可不做重點關注。

品牌或設計師在設計時,可參照上述結果,優先對3項期望需求(O)進行設計改進,注重將傳統文化融入襦裙設計中,將裙作為整體的設計重點,對腰頭、裙身、裙擺、系帶等部位進行更多設計。此外,注意將傳統元素與現代相結合,為消費者提供符合現代審美的改良風格的襦裙產品。

魅力需求(A)的改進能極大提升消費者滿意度,反映在襦裙設計上,就是要注意關注服裝結構和合理穿著的舒適性,目前多數襦裙易滑落的結構弊端對眾多消費者造成困擾,應對此做重點改進,在確保外觀特征的同時,內部采用改良的工藝和結構,增加合體性,提升穿著體驗感。此外,可嘗試將相配套的披帛、半臂等配飾進行統一設計,增強襦裙整體效果。

Better-Worse系數值計算得出的無差異需求(I)共5項,其中2項在前期需求屬性判別時屬于反向需求(R),分別為“配色明艷華麗”和“大面積裝飾設計”?？梢?在襦裙的設計中,消費者心目中的理想風格是清新優雅簡潔,對艷麗的色彩與張揚的大面積裝飾要謹慎使用。

3 結束語

漢服市場中的襦裙產品是銷售量最多的女裝品種,分析消費者對產品要素的真實需求,有助于改良產品、提升消費者滿意度。通過對襦裙產品和消費者進行調研,結合Kano模型將消費者的產品需求轉化為設計屬性,通過Better-Worse系數分析襦裙的各設計要素的Kano屬性及優先級排序,從消費者角度得到更為客觀理性的設計改進方向。通過對襦裙產品10項設計需求項目的分析,最終得到5項可重點提升消費者滿意度的設計需求,包括融入文化主題、裙身重點設計、現代改良風格3項期望需求和改善結構、配套設計2項魅力需求,并分別提出相應的改進意見。此種調研和分析方法不僅適用于襦裙的理性設計,也為其他產品的設計改進提供了思路和方法,以Kano模型展開的消費者分析能夠幫助設計師更準確響應有意義的設計需求,從而為消費者提供更好的產品。