云南省州市本科院校宣傳片現狀及優化策略

□宇容華 王紹通 申 衛 張義平 朱銀海 楊松韻 徐明祥

高校已經進入品牌競爭和形象制勝的時代，良好的品牌形象是高校在新形勢下有力的競爭武器，是高校巨大的無形資產和寶貴的精神財富，更是師生產生凝聚力、認同感、歸宿感和自豪感的重要因素。新媒體的崛起帶來媒介生態環境的變化，也直接影響到高校宣傳片的創作與傳播。每到招生季，學校官網、微信、微博上此起彼伏的高校招生宣傳片分享將高校生源爭奪戰推向高潮。為吸引更多優質生源，各大高校對宣傳片的要求也越來越高，希望能不斷出新出彩，最大限度地吸引受眾并引起廣泛關注。孔嬌嬌、陳何芳(2017)通過統計南京12所高校共計23部宣傳片的數據分析，結果顯示：當前，高校宣傳片存在傳播內容雷同、傳播渠道狹窄、質量標準模糊、實然與應然差距很大等問題。州市本科院校因在地理位置、經濟發展等方面的局限性，在資源配置、人才供給方面處于劣勢，是典型的夾縫式生存，更需要通過宣傳片不斷塑造品牌形象知名度與提升文化軟實力和核心競爭力。

一、樣本選擇與數據分析

(一)樣本選擇。為使樣本更具有代表性與典型性，特從云南9所州市本科院校中遴選6所院校為研究樣本。宣傳片包括招生宣傳片、校慶宣傳片、節日紀念宣傳片等。為保障研究質量與可比性，全面收集樣本院校招生宣傳片為分析對象，并從宣傳片的主題與創意、定位、形象塑造、宣傳片時長、宣傳片傳播渠道等角度來分析。數據采集時間為2020年6月8日至9月10日，通過官網、百度等進行收集。

(二)數據分析。

1.宣傳片主題與創意。從表1看，樣本院校中的楚雄師范學院和曲靖師范學院主題相似，大理大學和昭通學院創意雷同，上述樣本院校的宣傳片偏向于介紹校園環境和學校發展歷程，甚至于宣傳片拍攝和剪輯都著重介紹學院情況。并沒有體現出與眾不同的地方，這說明在宣傳片的主題與創意上不少高校會出現內容雷同，不能完全展現屬于自己風格的高校形象，一個宣傳片的思想框架就被雷同部分所磨滅，從而產生“視覺疲勞”。高校應結合自身特色，打造與眾不同的宣傳片來吸引觀眾。

表1 樣本高校招生宣傳片主題與創意一覽表

2.高校品牌定位。在樣本院校的招生宣傳片中各高校沒有給出一個清晰的定位，說明在宣傳片中品牌定位這一塊還不深入，需要塑造一個符合自己的品牌形象。高校宣傳片的目標受眾多為應屆畢業生及其父母，其固有的思想讓他們對高校的認識比較片面，宣傳片的目的就是讓人能迅速獲取到該校的關鍵信息，這必然少不了高校的品牌定位。

從2013年應用技術大學(學院)聯盟成立，到2014年《駐馬店共識》發布，再到2015年《關于引導部分地方普通本科院校向應用型轉變的指導意見》，云南各地州學院紛紛開始教育改革，通過培養技術技能型人才，服務地方經濟發展。通過設立特色專業，培養經濟發展急需人才。

3.高校品牌形象塑造。

(1)特色建筑或景觀。從表2看，樣本院校都有特色建筑，特色景觀，但還是吸引不了更多的人，可見提升學校知名度，提高學校品牌形象成為各高校新形勢下有力的競爭武器。物稀則貴，要尋求該校獨有的。人們說起櫻花，就能想到武漢大學，這就是高校品牌形象成功塑造的典型。云南地區地理環境、人文環境得天獨厚，用做媒介宣傳的東西很多。大理大學在醫學、旅游方面下功夫；玉溪師范在聶耳音樂學院尋求方向；楚雄師范就彝族文化進行宣傳；保山學院就珠寶學院的特色專業做文章等。

表2 樣本院校特色建筑與景觀情況

(2)校園文化。校園文化包含很多方面，目前高校宣傳片在校園文化品牌形象的塑造過程中內容還不夠豐富。校歌是校園文化建設的重要組成部分,是高校形象、高校品牌和高校個性的直接展示。校訓作為一個標尺，激勵和勸勉教師和學子們，具有引導作用、激勵作用、評價作用，是宣傳片必不可少的內容之一。因此，高校應該更加注重校園文化品牌形象的塑造。

(3)人才培養與辦學特色。樣本院校宣傳片中保山學院展現出來的辦學特色特別吸引觀眾，保山學院的特色專業玉石設計專業，畢業生創辦玉石專賣店，與學校合作，既符合高校產學合作的教育理念，又培養了多樣化的人才；玉溪師范學院的聶耳音樂學院，創作的音樂演出作品不斷增多，培養了大批音樂表演人才，受到國家的高度認可；大理大學醫學類專業是其主要專業，培養了許多醫學類人才。其他高校在招生宣傳片中沒有提到突出的辦學特色，因而在同類高校競爭中相對劣勢。

(4)科研成果。樣本院校品牌形象宣傳片中明確提到重大科研成果的有大理大學。大理大學藥物研究所的李樹楠教授，畢生精力投入到蟑螂的藥用研究中，成功提取了蟑螂(“美洲大蠊”)的有效成分，先后發明治療各種疾病的藥物。均已批準生產，并獲發明專利，受到醫患歡迎。這樣的科研成果大大提升了高校品牌形象，提高核心競爭力，在同類高校中脫穎而出，所以高校科研成果的品牌形象塑造也是宣傳片內容重要的一部分。

(5)對外交流合作。樣本院校招生宣傳片中，只有大理大學和昭通學院在對外交流方面作了強調。大理大學是以本科教學為主，研究生為提升，留學生交流為特色的多層次人才培養格局。昭通學院也強調了具有區域特色的國際教育交流平臺，長期堅持對外交流合作。高校是人才培養、教書育人的地方，州市高校應推進學校對外交流合作項目，提高學校品牌形象，獲得優質資源，培養更多的優秀人才。

4.宣傳片時長。根據所搜集的樣本院校招生宣傳片看：高校宣傳片時長在4～6分鐘為宜，而樣本院校品牌形象宣傳片的時間大致分布在8～15分鐘之間。說明云南省州市本科院校的品牌形象宣傳片在時長控制方面存在問題，應重新編輯宣傳片，合理控制時長。

5.宣傳片投放渠道。從投放渠道看，100%院校通過官方網站投放，33.33%院校通過微信投放，16.67%院校通過百度、抖音等媒體投放。可見，樣本院校目前的傳播渠道比較狹隘，多數高校只依靠學校官網；只有少數高校嘗試在學校官方微博、微信上宣傳，而近幾年快速發展的各類短視頻APP，卻沒有高校進行宣傳，新媒體時代，流量就是王道，州市院校在很多方面就處于劣勢，如果不改變單一的宣傳渠道方式，結果是令人擔憂的。

二、優化策略

(一)主題明確，創意新穎且具特色。一個明確的主題具有主導作用，主題明確了，不管采用何種方式來展示內容，都能緊緊跟隨主題走。在高校品牌形象建設的過程中，創意構思要不斷推陳出新，不能一成不變，尤其盲目效仿更是對宣傳片造成致命的傷害。所以宣傳片應推陳出新讓自己的高校品牌形象建設賦有生機與活力的新創意。

(二)準確定位高校品牌。像985、211這類高校，品牌定位很清晰。而本文所研究的這類州市本科院校，在高校品牌定位上不易區分，因此這類院校要從自身條件出發，挖掘本所高校的優勢，以此優化品牌形象。

(三)增強高校品牌形象塑造的意識。

1.合理運用名人效應及熱點。名人效應相當于一種品牌效應，它可以帶動人群。高校在品牌形象的塑造中，要加大對該校杰出人物和優秀畢業生的宣傳，從而提高知名度，使品牌形象更俘獲人心。社會熱點對高校品牌形象的宣傳也有推波助瀾作用，在樣本院校中，保山學院品牌形象宣傳片中，合理利用了當時校內一名女大學生騎自行車刮傷豪車，烈日下苦等一小時的事件。這一社會熱點也有效傳播了保山學院的知名度，讓人們在無形之中加深對保山學院高校品牌形象的認可。所以，其他高校應合理運用名人效應及社會熱點，抓住目標受眾的眼球，提升高校品牌形象。

2.打造高校品牌的特色及亮點。大學因城市而聞名，城市因大學而添彩，結合學校當地的人文特色，為高校塑造一個較好的品牌特色。在資源配置、經濟狀況等方面處于劣勢的州市本科院校，需要打造自身的特色，在同類高校競爭中才能取得優勢。同時，打造高校品牌也是高校可以長遠發展不可缺少的因素。

(四)多樣化、精準化的傳播渠道，增加高校品牌知名度。

1.細分市場，選擇目標市場。細分市場，對于宣傳片的傳播有利于選擇目標市場，制定相應的策略，發掘市場機會，開拓新市場。可把市場分為線上線下，各推廣方式收費不一，各自高校自行選擇。

2.精準推廣，實現雙贏。準確尋找目標群體，使學生尋求到心儀的學校，學校獲得優質生源，實現雙贏。如微信小程序可以自帶推廣，當學生在高校附近便可以有針對性的進行宣傳，覆蓋面積可達五公里，當然隨著曝光程度的提高，學校知名度，口碑效應也會提高。而且微信小程序可以結合微信公眾號進行組合推廣，在公眾號上高校可以更加豐富系統的進行校園風采展示。