快閃IP：閃動消費新場景

實習生 陶園琦

從在花窗造型中汲取元素的典雅設計，到江南特色的園林縮景，蘇式新圍擋的揭幕，讓Shake Shack蘇州首店在“城市漫游計劃”的“閃動”中再一次刷新話題熱度。日前，排起長隊的Shack Truck餐車、天馬行空的涂鴉彩繪、活力四射的陸地沖浪，各種潮流感爆棚的戶外活動在“露營風”的蘇州中心商場紛紛亮相，在點燃全場的樂隊演出中，氛圍感瞬間拉滿。

作為一種行為藝術，如今的快閃已不再局限于純藝術的性質。商業快閃作為一種迅捷有效的營銷手段，為線下消費帶來了無限可能，相比于常見的IP營銷，商業化的快閃IP更強調場景化消費和沉浸式體驗。

產品理念與標簽化IP的“雙生火焰”

線下營銷的成功不僅需要認同度高的品牌理念，還需要將這些理念與標簽化的品牌特性結合在一起，這樣才能與時俱進，不斷為產品賦予新的內涵和賣點。

“綠色健康、產品新奇、口感獨特、場地有氛圍感、店員熱情”，在快閃活動現場，粉絲“堡堡”給Shake Shack打上了她心目中的完美標簽。

Shake Shack之所以能脫穎而出，正是因為它與快餐品牌所推崇的速食理念截然不同，該品牌將品質與休閑放在了更重要的位置。在品質上，Shake Shack一直推崇健康環保的綠色理念，成功將自身的產品定位與一眾餐飲品牌劃清了界限，通過對優質原材料的嚴格把關，讓許多顧客在用餐評價上為其貼上了“健康漢堡”的標簽。

“它能讓我感受到‘慢餐’場景下帶來的愉悅感，讓我能在很有氛圍的環境中去享受這種小聚時刻。”一位正在店內就餐的小姐姐開心地說。

為了創造獨屬于不同地區消費者的社區聚集地，拒絕“千店一面”，Shake Shack在門店選址和門店風格的打造上，都加入了當地文化的印記，推出地區特供菜單和融入城市文化的周邊產品。這種從文化差異性入手的做法，不僅能迅速融入當地商圈，也給不同地區的門店都打上了獨特的城市標簽。

視覺+場景的“寶藏”體驗

在場景式消費的概念中，商品和品牌承載的是信息，當使用者接收到相關信息時，便會立刻聯想到使用場景，甚至模擬出該商品的使用體驗。

“我收集這些周邊產品純粹是個人愛好，每次聽說有新周邊上線的時候，我都會收集起來，相比于獨自珍藏，我更愿意把這些獨特的禮物送給朋友和同學，對我來說這是一種很有意義的社交方式。”今年6月剛從大學畢業的潮流小哥熱情地講述著他的“周邊社交”。

當產品變成構成場景的符號時，僅僅通過品牌視覺，就能讓顧客在腦海中浮現相關產品，甚至模擬出它的使用場景和感受，這種轉變其實早已深入我們的生活：Apple的成功離不開缺了一口的蘋果；肯德基的成功離不開白胡子的哈蘭·山德士；Windows的成功離不開窗格圖案。

Shake Shack的成功一樣離不開它地標式的品牌視覺：綠色的主打色配上明快的線條，構成了一個極具誘惑力的漢堡圖案。利用IP效應，該品牌還將極具辨識度的品牌視覺應用到了周邊產品上，大批的狂熱“粉絲”在購買和使用周邊產品的同時組成了一支忠實的品牌宣傳隊伍，不僅拓展了收益渠道，還擴大了品牌影響力。

從實際效果來看，Shake Shack推出“城市漫游計劃”無疑是打造消費新場景的成功案例，這種將品牌活動依附在高人流量、高曝光率環境中的場景化營銷，極大地沖擊了消費者視野，也實現了線下快速聚客的效果。

為了“建構兼具活力及魅力的社區相聚空間”，許多地區的Shake Shack門店還定期舉辦健身聚會、公益活動等。同時，Shake Shack每家新店開業時，都會推出支持公益事業的限定款產品。蘇州中心店則推出了本地特色的新品冰激凌“一盞青碧”，并決定將該產品的5%稅前銷售捐贈給蘇州市兒童少年基金會，以支持“筑夢小屋”計劃，幫助12-18歲的特殊兒童向成人過渡。

“卷”起來的消費新勢力

日落后，帶上幾盞露營燈，相約到公園里，圍燈而坐，聊會兒天、喝杯茶，享受安靜又愜意的“微度假”消費；癱在沙發上，打開激光投影儀，浪漫溫馨的情感電影、呼之欲出的CG游戲、激動人心的體育賽事一應俱全，在追求極致觀感的時代，沉浸式家庭影院重新拉近了人與人的距離；結合音樂、設計、文學、攝影各類主題，在裝置藝術、數字影像、燈光特效等技術的“加持”下，快閃、潮店、展覽、線下市集……這些新奇的文化藝術活動不斷涌現，憑借啟發“腦洞”、“擁抱”時尚、邂逅“慢生活”等特點，引領Z世代成為場景化消費的主力軍。

因“氛圍”消費，為“共鳴”買單，“新生代”的消費理念讓體驗式消費市場不斷“洗牌”。就實體商家而言，在線上營銷的沖擊下，單一的產品早已無法滿足“新生代”的消費需求，線下門店為了更持久地“卷”下去，不斷探索營銷新模式，利用網紅效應和社群力量實現線上營銷和線下體驗的乘法效應。

商家通過與熱門IP聯名合作、邀請探店博主平臺種草、網紅主播助力線上“帶貨”等手段，提高話題熱度，帶動門店客流量，同時在線下打造文藝展覽、快閃推廣、盲盒抽獎等沉浸式活動，進一步提升顧客的場景化消費，讓顧客更愿意為“體驗”買單。

當下，對高端品質和潮流理念的追求，幾乎成為了衡量餐飲品牌優劣的主要標準，這意味著餐飲行業在發展之路上不僅要抓住顧客的“胃”，更要抓住顧客的“心”。但無論是快閃、展覽還是盲盒，都只是打造消費新場景的一種手段，消費模式和理念的迭代永遠都不會弱化消費者對產品質量的要求，精良的品質永遠是體現IP價值最核心的部分，有故事、有共鳴、有品質，才能讓消費者主動走進消費場景。