出版發行流量變現存在的問題與對策研究

趙書蘭

摘 要：目前，我國圖書銷售模式從B2B為主變成B2C為主。開卷數據顯示，2021年圖書銷售線上占比達到了80%，流量決定銷量，沒有引流能力的出版機構，將失去市場。文章分析了與出版業相關的流量變現方式，剖析了目前新媒體營銷中存在的問題，對圖書銷售如何實現流量變現提出建議，助力出版社營銷發行能力的提升。

關鍵詞：出版發行 圖書銷售 流量變現

移動互聯網技術的高速發展對各行各業產生了巨大沖擊，為應對市場變化，出版社紛紛開展線上銷售業務。2020年以來受到新冠肺炎疫情影響，實體書店紛紛倒閉，線下的圖書推廣活動難以開展，本就欣欣向榮的短視頻和直播更加風生水起。開卷數據顯示，2021年圖書的線上銷售額已經占了總銷售額的80%。傳統出版企業由于資金、技術及專業人才的匱乏，生存面臨巨大困境，與平臺合作營銷成本太高，利潤空間被壓縮得所剩無幾，自己做營銷經驗不足，流量少，轉化率極低，付出與收獲不成正比。流量就是用戶，有了用戶才有交易的可能，隨著人口紅利的消退，獲取流量的成本日益增高，燒錢引流的做法已經行不通，對于出版企業來說，好好研究如何將流量變現是更實際的做法。

一、流量變現的基本概念及主要方式

在互聯網行業，有這樣一個公式：用戶=流量=金錢，但對于流量變現目前尚無確切的定義。

1.流量變現的基本概念

百度百科的定義為：將互聯網流量通過某些手段實現現金收益。《流量變現：你的流量，能變現嗎？》一書定義為：通過廣告、電商、付費等營銷方式讓流量具有商業價值。[1]

可見，流量是變現的基礎，沒有流量就談不上變現，但是有流量也不等于就能變現，如何發揮優勢，讓流量產生最大價值，才是營銷的終極目的。流量很重要，但如何實現變現更重要。

2.流量變現的主要方式

流量變現的方式很多，有廣告變現、電商變現、社群變現、知識變現、IP變現、數據變現、后續增值變現等。本文選取目前比較常見的與出版業關系較大的流量變現方式進行分析。

（1）廣告變現。這是流量變現中最常見也是最直接的方式。當平臺集聚了一定量的用戶后，可以依靠用戶量設置廣告，達到宣傳的目的，但是這種變現方式必須基于海量的用戶和粉絲，因此具有一定的門檻。當然一些垂直化的腰部乃至尾部平臺也有一定的市場，可以接到一些與自己賬號內容定位相接近的廣告，譬如教育類出版社的微信公眾號可以接關于培訓、課程類的廣告業務。

（2）電商變現。直播帶貨是電商變現比較常見的模式。艾瑞咨詢《2021年中國直播電商行業研究報告》顯示，2020年中國直播電商市場規模達1.2萬億元，年增長率為197%，預計2023年直播電商規模將超過4.9萬億元。Fastdata《2021中國直播電商行業報告》顯示，2021年上半年直播電商交易額超過1萬億元，同比增長超2倍，直播電商正處于高速發展期。抖音頭部圖書主播劉媛媛和王芳目前粉絲量都超過1000萬人，王芳直播間1個月內銷售量達到10萬+單。

（3）社群變現。社群包括公眾號、微信群、QQ群等形式，社群變現是私域流量變現的主要方式。[2]人口紅利的消退讓獲取流量的成本日益增高，而相對公域流量，私域流量的用戶精準，具有轉化率高、用戶黏度強的優勢，因此目前大到電商平臺小到個體，都很重視將公域流量轉化成私域流量。“羅輯思維”是社群變現和知識變現的成功案例，以羅振宇個人為中心在互聯網上聚集形成社群，一方面通過輸送優質內容聚集用戶，另一方面通過會員收費的制度增加用戶黏性。在出版行業，眾多出版社尤其是少兒出版社順勢而為，市場化程度高的出版社設置獨立的社群銷售部，配備營銷專員精準對接社群渠道，體量小的出版社則嘗試與社群中盤商合作。

（4）知識變現。知識變現也叫知識付費。隨著移動互聯網技術的突飛猛進以及人們消費觀念的轉變，免費獲取知識的方式正在逐步轉變，越來越多的人習慣通過付費的方式獲取產品化程度和商業價值更高的知識。知識付費領域，以吳曉波為代表的“吳曉波頻道”、以羅振宇為代表的“得到”、以樊登為代表的“樊登讀書會”等知名網紅品牌已成為各自細分領域的KOL，每年收入過億。知識和內容是出版企業的優勢，出版社除了利用新媒體平臺賣紙質圖書，也可以通過產品數字化、內容定制、內容平臺化（UGC、PGC）等方式為讀者提供知識服務，實現知識變現。

（5）IP變現。IP字面意思為“知識產權”，內容是其核心要素，成熟的IP可以通過版權出售或做延伸拓展產品實現變現。近年，出版企業也很重視圖書的IP化運營，打造品牌。如，四川少年兒童出版社的超級暢銷書“米小圈”系列火爆市場后，出版社“破圈”創辦了《米小圈》雜志。人民文學出版社的《就喜歡你看不慣我又干不掉我的樣子》系列圖書夯實了“吾皇”“巴扎黑”在粉絲心中的位置后，其與屈臣氏等品牌進行跨界合作，實現IP變現。

二、目前出版發行中存在的問題

近年來，傳統出版社在新媒體沖擊與挑戰下，生存艱難，紛紛嘗試各種形式的營銷手段，但是效果并不盡如人意，存在一系列問題。

1.沒有建立起新媒體營銷矩陣

關于新媒體營銷矩陣，目前尚無統一的定義，知乎上的定義為：能夠觸達目標群體的多種新媒體渠道組合。信息碎片化時代，網絡上的內容數量巨大并且趨向分散多元，一個出版社通過單一的新媒體平臺進行營銷宣傳很難取得好的效果，必須利用多個新媒體平臺，建立新媒體矩陣，進行組合營銷，協同互補，拉動銷量，實現流量變現。目前大多數出版社都建立了自己的官網、微博賬號、微信公賬號、天貓旗艦店、抖音賬號等，也積極嘗試短視頻營銷和直播帶貨，但是粉絲數量少，轉化率低，且缺乏經驗，各營銷渠道之間沒有形成連接，流量變現能力差。

2.運營水平低，營銷不夠精準

每個平臺都有其獨特的風格和規則，例如微博、公眾號以圖文為主，喜馬拉雅、蜻蜓FM以音頻為主，抖音、快手以視頻為主。相同類型的平臺，其用戶群也不一樣：抖音的用戶群集中在一二線城市，快手的用戶群大多來自三四線城市，B站聚集了大批00后，小紅書的用戶群女性占多數，社群的用戶群區分更細。在做營銷發行時，必須針對各個平臺的特點進行運營。曾經引爆網絡的教科書級營銷案例“4小時后逃離北上廣”值得我們學習。這是一個有計劃的營銷活動，先利用微博預熱，最終在微信圈引爆，無論從文案還是時間的選擇，都緊緊抓住了客戶的心理，因此雖然沒有明星大V資源，卻引發了高度關注，新世相公眾號漲粉近11萬人，微博上了熱搜。

再看看出版社的運營情況，開卷2022年2月整體市場排名前10位的出版社中，在抖音平臺的粉絲量最高的是中信出版集團股份有限公司，粉絲數76.4萬人，作品數量238條。相比其他行業而言，出版社的短視頻賬號粉絲數量少，作品數量少，更新頻率低，介紹生硬單一，風格也不統一，缺乏規劃，沒有塑造出清晰的品牌和產品形象，編輯發行人員輪流出鏡，尚處于嘗試階段，視頻內容存在湊數之嫌。直播方面的情況也不理想，許多出版社的直播觀看人數包括本社人員在內只有一兩百人，根本談不上銷售。

3.合作營銷成本過高，實際收益低

在自我運營能力不足的情況下，很多出版社通常采取與第三方合作的方式，邀請流量大V帶貨直播。這種方式的好處在于大V自帶流量，只要找對了主播，銷售一般就不會差。但是頭部大V的條件也比較苛刻，要求低折扣、高提成，一場直播下來，銷售數據好看，而實際收益寥寥無幾，只賺吆喝不賺錢。

2021年9月27日，抖音帶貨達人劉媛媛舉辦億元專場賣書活動，在直播間內以低于10元甚至低于1元的價格賣書。在開播前，劉媛媛宣稱“喊來了出版社的半壁江山”，“準備了50萬冊10元以下的書，10萬冊1元的書”，一時間成為業界熱議焦點。圖書市場競爭本就激烈，攀升的紙價、作者的稿酬、越來越低的發貨折扣不斷擠壓著出版社的利潤空間，直播賣貨折扣被再次壓低，出版社的收益很低。

4.缺乏專業的新媒體營銷人才

人才缺乏是掣肘出版社新媒體營銷的關鍵因素，尤其是缺乏既懂出版又懂新媒體技術的復合型人才。面對出版新業態，出版社已經意識到營銷的重要性，以前是人找貨，互聯網時代是貨找人。一本書出版后，如果不做營銷，連被讀者知道的機會都沒有，營銷前置到了選題策劃階段。除了策劃編輯、責任編輯、文字編輯外，不少出版社編輯部設置了專門的營銷編輯，但是由于出版具有文化和商業雙重屬性，對人才素質要求比較高，薪資待遇卻遠低于互聯網行業，往往很難招聘到合適的人才。

三、出版發行實現流量變現的建議

目前，圖書營銷發行方式發生了顛覆性的變化，出版社必須積極面對，進行全媒體營銷，提升流量變現的能力。

1.轉變觀念，積極面對變化，適應市場需求

無論是否接受，新媒體時代已然到來，出版人必須適應新媒體帶來的沖擊，有所作為，尋求轉變，轉型升級，以免被市場淘汰。對于管理者來說，要率先轉變思想觀念，推行自上而下的改革，在機制上打通業務壁壘，編、印、發協同作戰，將營銷觀念貫穿于出版的全流程，資源向線上傾斜。出版社人員素質總體較高，具備較強的學習能力，思想上要從“要我變”轉變為“我要變”，積極學習，彌補技術上的不足，將自己打造為適應出版新業態的復合型人才。

2.圍繞本社產品和特色，建立新媒體營銷矩陣

新媒體矩陣不是越多越好，要圍繞本社的產品特色，做到多平臺發展，分清主次，差異化運營，滿足不同類型產品線的品牌建設和產品的推廣需求，提高流量變現能力。果麥文化的經驗值得借鑒。目前，果麥旗下運營互聯網產品累計73個，擁有超過6200萬互聯網用戶，涉及微博、微信公眾號、短視頻、小紅書、動畫、店鋪等多個渠道。2020年《蛤蟆先生去看心理醫生》一書上市時，果麥就利用了多個平臺進行組合營銷，首先“知書少年果麥麥”上市微博、“2040書店”公眾號發布推文；然后在小紅書“昀仔非讀book”進行推送，心理咨詢大V李松蔚進行推薦；接著在抖音“小嘉啊”推送短視頻、抖音“學長LEO”短視頻及直播；最后在抖音“EMY”推送短視頻，抖音“小e哥”“說書哥哥”“九三學長”“涵涵姐”等進行推薦，目前該書開卷監控累計銷量已超200萬冊。[3]

3.提高平臺和賬號的運營能力，精準營銷

樹立用戶思維，堅持價值傳播，充分了解平臺的特點，對運營的賬戶精確定位，鎖定目標群，有針對性地定期發布內容，引導粉絲在閱讀后點贊、評價、主動轉載分享，實現拉新和留存。內容推送的頻率、時間節點等都要預先考慮好，通過不斷測試和調整，找到最適合的方式；同樣的內容可以發布在多個平臺，并與KOL建立聯系，引流漲粉；短視頻與直播互相加持“種草”與“割草”，短視頻為直播助力預熱引流，用戶被引流到直播間后，主播再通過專業講解促使用戶完成消費轉化，真正實現流量變現。

4.打造私域流量池，提升變現能力

在流量越來越難獲得的今天，私域流量為出版社打開了一扇窗，粉絲很重要，但是也不用過分注重粉絲的數量，大量不是目標讀者的粉絲或“僵尸粉”是無效的流量，運營好私域流量，轉化率更高。可以通過小程序、社群等方式，沉淀通過今日頭條、抖音、淘寶等公域流量池所獲取的流量，形成自有的私域流量領地，進行精細化運營，打造流量閉環。[4]

5.線上線下聯動融合，實現1+1〉2的效果

線上引流，線下運營變現，從線上走到線下，再從線下走到線上。有的出版機構在新媒體平臺對圖書進行大幅度宣傳推廣，線下銷售渠道的產品上架情況和顯示度卻不理想，導致宣傳與銷售脫節；或者是編輯邀請作家進校園開展講座活動，但沒有與營銷發行部門溝通協調，線上推廣活動沒有同步進行，導致銷售達不到預期。2021年5月，廣東新世紀出版社針對運營了10年的“小屁孩”圖書品牌實施“小屁孩”煥新計劃，與抖音、快手、分眾傳媒、新華書店等平臺和機構合作，線上線下結合，開展為期兩個月的市場營銷活動，引爆品牌熱度，有效扭轉了銷量下滑態勢。

6.針對每種書定制專屬營銷發行方案

浙江文藝出版社2022年3月推出的《望江南》一書，上市1個月幾乎包攬了業內所有榜單，出版社緊急加印5次，仍面臨斷貨危機。面對如此成績，該書責任編輯在采訪時卻說沒有營銷公式可以復制，再看看行業內其他暢銷書的營銷案例分享，似乎每本書的打法和爆點都迥然不同。因為每本書的特點都不同，上市的時機也不同。[5]現在的圖書市場，傳統渠道收縮，渠道碎片化，必須針對每本書定制其專屬的營銷發行方案，營銷發行打組合拳，編發一體，線上線下結合，多媒體協調共振，圖書才有可能暢銷。

（作者單位系廣東科技出版社）