文旅融合背景下如何借助博物館旅游推動文化旅游的發展

周玲　左健

摘要：講好云南故事，傳播好云南聲音，提升云南文化的軟實力和云南文化影響力，對于今天的云南旅游業發展至關重要。博物館旅游是一種具有文化內涵的人文旅游，當今文旅深度融合背景下，博物館旅游如火如荼，借助博物館旅游的發展，講好云南故事，能更好地保護和傳承云南文化，推動云南文化旅游業發展。

關鍵詞：文旅融合；博物館旅游；云南故事

一、云南簡介

云南地處我國西南高原邊緣，是世界人類文明重要的文化發祥地之一。距今170萬年前的古代云南就有元謀人，是古代傳入中國和當今亞洲最早的一種原始人類。云南民族歷史深厚、文化悠久，殷周年，云南被當時人們所尊稱為“百濮之國”，戰國時期至今云南曾經一直是滇族各個分支部落文化聚集的主要地方，西漢武帝元封二年，是24個西部地區的南夷縣之一。唐初，南詔王國政權在云初立，宋太宗時期大理王兩國再度建立，后南詔與元代大理王兩國再度合并，疆域內容與佛教文化充分發展融合，佛教在古代云南充分傳播發展，云南（古稱大理國）也因而形成被譽為妙法大香山的佛國。元朝末，忽必烈一世派遣一支蒙古軍隊再次征服了云南大理國，1276年正式在現今云南北部建立了大理行省。元明清三個歷史時期，漢族、蒙古族改信佛教，滿族等外來少數民族大量涌入當今云南，與當地的少數土著民族人民一起在當今云南各地聚居，繁衍漢族人口，多種類型的少數民族一同生存，發展并創造了絢麗多姿的云南傳統少數民族民俗文化，是云南最為顯著的文化特征。在中國的近現代史上，云南人民群眾奔走在這片鮮艷的紅土地上，為自身和國家的自由而拋頭顱，灑熱血。辛亥革命運動時期的重九起義、1915年的護國起義、“一二·一”愛國民主運動等都給中國人民的反帝主義、抗日斗爭、民主與平等斗爭等近現代歷史添上了濃墨重彩的一筆。講好云南故事，傳播好云南聲音，提高云南文化的軟實力和云南文化影響力，對于今天的云南旅游業發展至關重要。與此同時，文博旅游在國內如火如荼，各省市都將博物館旅游作為文化旅游的必要組成部分進行建設，如何借助文博旅游的發展，講好云南故事，更好地保護和傳承云南文化，推動旅游業發展，是當前亟待思考的問題。本文以云南省博物館為例，從博物館旅游角度，闡述如何推動文化旅游。

二、文旅融合時代下的博物館旅游

（一）文旅融合

2018 年 7 月，全國文化和旅游工作座談會上明確提出了“宜融則融， 能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的文旅融合總思路，為文旅融合發展指明了道路，也意味著內涵缺失、形式粗糙的旅游項目會逐漸被淘汰，在旅游中人們的精神追求將不斷凸顯，旅游產品的文化內涵也將逐步提高。文旅融合背景下的旅游業發展，是傳播和弘揚中華文化的有效途徑，人們通過旅游，在旅游中增長知識、感知文化，凈化靈魂；文旅融合下的旅游業也是不同地區、不同文化交流的橋梁，也將成為傳播地區先進文化的陣地。習近平總書記關于文化和旅游融合發展的重要論述深刻闡述了文化和旅游的相互促進作用，不只是簡單地相加減，而是發揮各自優勢，相輔相成，資源整合，提高效益。2020年3月，國家發展改革委等二十三部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》提出大力發展文化體驗游，博物館成為旅游吸引點的熱度不斷升溫。

（二）什么是博物館旅游

1974年，國際博物館協會在其定義中首次強調博物館的旅游觀賞性，1989年在博物館的定義中更多地強調了對博物館旅游觀賞性的娛樂作用。2015年，中國頒發的《博物館條例》中，為新時代中國博物館的建設和發展指明了正確的方向，把博物館過去的研究、教育、欣賞三大職責都調整到了教育、研究和欣賞。也就是說，博物館的第一個功能是作為博物館的教育服務功能，提高了博物館的吸引力，提升了博物館的陳列、產品、服務等質量，才能夠更好地發揮博物館的教育作用，才能成為文化傳承工作的重要窗口。博物館旅游是一種具有文化內涵的人文旅游，它具有知識性和愉悅性、主動性和教育性、體驗性和參與性。博物館旅游屬于文化旅游的一種，博物館具有得天獨厚的歷史、文化、藝術沉淀，通過塑造獨特的文化氛圍，吸引游客進場參觀體驗。在文旅深度融合的背景下，既是博物館旅游發展的重大契機，也是博物館旅游即將面臨的全新挑戰。當前文化旅游中，博物館旅游作為吸引人的旅游景點不斷升溫，博物館在公眾中的形象也在不斷發生變化，如何利用文化氛圍吸引公眾走進博物館，進行全新的文化體驗也是需要思考的問題之一。

（三）以云南省博物館為例，博物館旅游存在的問題

云南省博物館作為一個了解和認識云南民族優秀傳統文化的一個重要窗口，也是云南民族優秀傳承文化的一個重要平臺，在展覽過程中存在以下問題。

1. 博物館參觀者的文化和旅游感受品質亟待提升

云南省博物館在體驗感上還存在不足，很大程度停留在原始的講解方式上。科技飛速發展的今天， 云南省博物館的發展更迫切地需要借助于互聯網信息技術、數字化技術、虛擬現實技術、人工智能等新一代科學技術，充分運用各類 App、 VR 等眾多互聯網媒體平臺，使得博物館的旅游產品豐富多元化、文化傳承手段方式的多元化、體驗手段和深度化，促進了博物館由傳統的講解式展示模式向更加多樣化、復合式、互動性的展示方式進行了轉型，從而改善了受觀者的文化和旅游感受品質，進而真正引領旅游者真正走進云南文化。

2. 綜合素質較高的復合型工作人才稀缺

隨著博物館的轉型升級，對博物館工作人員的要求不再是簡單地引導人員，更多的是需要熟悉當前文化旅游市場、懂文化經營、有文博知識背景、具備旅游規劃與講解技能的綜合型、復合型工作人員。博物館的轉型升級，快速發展離不開在博物館內工作的工作人員，在文博事業與文化產業、旅游產業融合發展的當下，博物館想要更好地發揮教育、收藏、研究、保護并向公眾展示文化的作用離不開具有綜合素質高、能力強、知識涉獵廣泛還具有專長的復合型工作人員。當前省博物館工作人員數量、質量與博物館轉型發展的需求具有一定的差距。

3. 省博物館旅游文創產品的創新力度有待加強

眾所周知，故宮的文創產品非常成功，從而吸引年輕的一代走進博物館，實現文化的傳承功能和經濟功能相融合。云南省博物館也有文創產品區，但產品內容單一、數量稀少、文化賦能度低、藝術性不高、融合生活程度不夠，急需加大文創產品的創新和文化賦能，成為博物館旅游的特色吸引物。

4. 博物館以物為本需要向以人為本轉變

博物館傳統功能在于教育、展覽，讓公眾了解，學習，但由于文化本身的枯燥性，非專業人士很難真正做到愿意慢慢停留，慢慢學習。在博物館旅游發展思路的引導下，更應該積極探索如何以人為本，以游客為本，吸引游客停下來、留下來。可以通過增加博物館旅游內涵，使游客來了之后可以全方位地放松、游覽，例如，在省博物館的內容架構上，可以增加云南美食、云南特色住宿等項目，既解決游客的食宿問題，又可以讓游客慢游，更好地體驗博物館之旅。也可以在講述云南故事的時候，并非只是講解，可以給文化賦予更多的載體，增加體驗感較強的項目來吸引游客，通過生動性、趣味性項目讓游客愿意深入了解云南文化。

三、如何借助博物館旅游推動云南文化旅游

（一）借助多種手段宣傳博物館，吸引游客走進博物館，了解云南文化

在后疫情時代背景及文旅融合的巨大背景下，博物館也正面臨著一個轉型升級，進一步加大對博物館的推廣宣傳工作力度，提高對博物館的市場吸引力。例如借助微信、微博、抖音等新興媒體對博物館進行直播宣傳，吸引年輕人關注博物館，關注云南文化。可以考慮通過與相關的教育機構進行合作，把博物館這個課程作為我們所在校園的第二個課堂，成為國內外科研旅游目的地之一，讓更多人走進博物館。再有，可以和旅行社簽訂相關協議，把博物館作為景點之一進行體驗。與同類別不同地域博物館合作，或是同地域不同級別的博物館合作，把博物館展覽輻射范圍擴大，受益群體范圍擴大，成為國內外研學旅游的目的地之一，讓更多的旅游者走進博物館。推出省博物館網紅主播，每天推出有趣的專題講解或短視頻，針對年輕一代，發展粉絲經濟，吸引人們關注博物館，走進博物館。

（二）提升文化形象，面向南亞、東南亞講好區域文化故事

云南地處中華文化圈、南亞文化圈、東南亞文化圈的集中交匯點，是南方絲綢之路、北方絲綢之路、海上絲綢之路的重要接合部。云南自古就同南亞、東南亞國家、“一帶一路”沿線國家有著密不可分的經濟文化聯系。習近平總書記多次指出“國之交在于民相親，民相親在于心相通。”云南省博物館作為省內最大的綜合性博物館，可以聯動全省其他博物館與周邊國家往來的館藏，提升文化形象，從國內展走向國際展，增進周邊國家與云南的親近感和認同感，通過省博物館的平臺，搭建南亞、東南亞國家以及世界認識云南、了解云南的橋梁，同時通過這一橋梁將優秀的中國文化傳播到南亞、東南亞國家，讓這些國家的人民感知云南的魅力，從而更好地融入和服務“一帶一路”。

（三）提升省博物館的設施設備管理形象及服務形象

云南省博物館位于昆明市廣福路6393號，地處官渡古鎮南側，整個建筑外形來源于石林風華地貌特征，是云南省十大標志性重點文化設施建設項目之一，外形風格獨特。對于館內，應注重細節管理，提升場館設施設備形象，包括室內展館風格，座椅、空調系統、網絡服務、設施系統等，堅持以人為本，從人性化角度出發，提供方便游客游覽與休憩的設施設備，提升游覽的方便性與舒適性。在文旅融合的背景下，省博物館更應考慮服務形象的提升，針對游客需求，提供個性化、全方位的服務，使游客到館后體驗到賓至如歸的服務，提升游客的旅游體驗感。

（四）大力培養新型策展人才，提高博物館策展的創新度

博物館作為一個以展示展覽人類文明的主要聚集地，要將館內的文物和藏品講述出屬于云南的故事，讓旅游者體驗云南歷史文化和獨特魅力，要將旅游體驗者愿意感知，甚至愿意再次游覽，還需要有專業的會串聯展覽路線的策展人隊伍，只有不斷將布展專業化、創新化，讓展覽路線更具參與性和趣味性才能更好地講述云南故事，展示云南文化，才能更好地傳播中華民族的文化。云南省博物館可以嘗試打造專業的策展人隊伍，要不斷加強歷史、文化的學習，同時還要有正確、深刻地理解每一個藏品，并且擁有美學、傳播學、心理學等各方面的專業知識、具備相應的學術水平和研究能力，深入研究和提煉滇文化和民族精神與價值，在博物館內分區策劃長期的、臨時的、獨具云南區域文化特色和亮點的展覽，賦予每一件藏品和每一個展覽講故事的能力，發出它們的聲音，傳播云南的故事。

（五）培養一支專業程度高、綜合素養高的講解隊伍

博物館旅游除了策展，還需要一支高質量的講解隊伍，幫助游客深度了解策展內容，也是博物館形象展示之一。習近平總書記曾強調“展形象，就是要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”。省博物館現在已然成為講述云南故事的重要陣地之一，需要一支具備講解力、親和力、國際化的講解隊伍，能夠深度了解游客需求，帶領游客深度體驗式旅游博物館，成為博物館旅游的一道亮麗的風景線。

（六）增加博物館體驗式旅游項目

體驗式旅游一直深入人心，為旅游者所喜愛。博物館所涉及文化從古至今，可以根據不同主題，不同文化設計場景，人物，讓工作人員進行角色扮演或是游客進行角色扮演，更好地親身體驗當時當地的文化，通過“穿越”增加文化的吸引力。對云南文化和云南故事進行內涵的挖掘，提取具有代表性的云南故事，通過歌舞或是戲劇、音樂等形式展現給觀眾，豐富博物館旅游吸引物。體驗式旅游方式在旅游方式發展過程中，正逐步為人們接受和喜愛，尤其是年輕一代，需要不斷抓住當下的流行與文博展覽相結合，用沉浸式方式體驗，讓游客對文博展覽內容或傳統文化知識有一個深入并且深刻的了解，提高游客的體驗感，增加游客再次旅游的興趣。

（七）借助高科技手段，使博物館展覽科技化、智能化，在講述云南故事時更加趣味化、生動化

對于年輕一代，文化傳承更為重要，通過趣味化的語言、故事讓游客愿意聽，愛聽，甚至是可以口口相傳，云南故事就講到了人們心中。在當下這個新的信息時代背景下，借助于互聯網信息技術、數字化技術、虛擬現實技術、人工智能等科學技術，充分利用了APP、VR等眾多互動性和傳統媒體平臺，使得博物館的旅游商業服務產品更加豐富多樣化、文化傳承模式更加多樣化，同時博物館也應該著眼未來，打造一座具有游客特色和個性化的大型數字圖書館，通過 3D 打印、智能機器人服務等滿足了游客個性化的需求。

（八）挖掘云南故事內涵，提升文創產品

文創產品作為旅游吸引物之一，既可以成為當地文化的載體，又可以提升博物館旅游的經濟效益，博物館應該重視文創產品的市場營銷。文創產品不同于旅游紀念品，其源于文化、展于創意，一件件藏品經過設計師們吸收、創作，最終以不同形式、風格、不同類型物品出現在文創商店，它賣的不僅是商品，更是商品背后的文化、創意和故事，文創產品不僅可以為博物館內的藏品增加故事的附加值，還可以提升博物館作為文旅場所的魅力、增加了博物館的品牌價值，甚至是靠文創產品引來無數的旅游者和觀眾。著重提煉、挖掘具有代表性的云南故事，融入云南本地風情和民族文化，積極研發文創產品，打造博物館文化IP。發揮政府主導作用，對文創產品的設計可以采用設計比賽，把云南有特色的非遺根據消費者的喜好制成文創產品，把云南故事融入文創產品，在政府的支持引導下，形成文創產品制造產業。

（九）多元化發展，共促社會經濟發展

省博物館在轉型發展期間，應遵從“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”理念，主動投身到文旅融合中，加快文旅資源整合，促進當地經濟發展。省博物館應根據自身特點，摒除以往枯燥、乏味形象，由“單打獨斗”轉變為多方共贏，積極與政府、文旅局、旅行社、酒店等主體形成合力，樹立資源共建共享理念，形成網格化、一體化發展格局，以當地旅游業的發展推進文博事業發展，以文博事業的發展促進旅游業發展，進而對當地經濟、文化、社會的發展貢獻力量。

四、結語

本文在文旅融合的背景下，以云南省博物館為特定的研究空間，研究如何借助博物館旅游的熱潮講述好云南故事，推動云南文化旅游的發展。游客在省博物館旅游過程中，無論是以何種形式的游覽，都在不斷增強對云南文化的了解，云南獨特的民族文化和發展歷程中留下了不少膾炙人口的云南故事，借助博物館載體，無論是對文化的精神消費，還是后期文創產品的物質消費，都在使云南故事源遠流長，不斷傳承下去。

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（作者單位：周玲，曲靖職業技術學院；左健，文山州工商信息管理學校）