農業區域品牌形成機理研究

魏思思

摘要：對于農業區域品牌形成機理的研究有助于通過科學化、規范化制度完成品牌建設與發展，推動我國農業經濟全面發展。文章采用“扎根理論”對本次主題進行研究，研究發現農業區域品牌形成機理，由品牌傳播、產品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優勢、消費者感受體驗、區域特色優勢這六個維度構成，進而探索農業區域品牌形成的機理。

關鍵詞：農業區域品牌；形成機理；扎根理論

一、引言

中共中央國務院印發《關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》提出支持脫貧地區培育綠色食品、有機農產品、地理標志農產品，打造區域公用品牌。

改革開放以來，中國農業的生產水平已經有了較大提升。國家一直以人民為基礎，大力發展鄉村振興，以農業發展帶動人民生活水平的提升。中國的糧食人均擁有量早已超越世界平均水平。在農業水平提升的同時也遇到了更加嚴峻的問題，現如今農業并沒有做強。例如，我國是茶的原產國，茶的產量和種植面積均是世界前茅，可是卻并沒有成為茶葉強國。農產品的安全問題、工業化生產問題、創新開發問題。這些很多都是由于大家忽略了農業品牌建設的問題。農業品牌的打造在創造其優勢地位的同時也是對產品的質量有了更好的保證和追求。

農業區域品牌形成機理的研究有助于通過科學化、規范化制度完成品牌的建設與發展。加強大家對農業的信心，加強品牌意識，提升我國農業競爭力，促進農業品牌經濟發展，展現良好的農業品牌形象。

綜上所述，因此本次我們采用“扎根理論”一種定性研究方法對本次主題進行研究，再用Nvivo軟件進行資料分析整理，得出農業區域品牌的形成機理具有一定的理論和實踐意義。

二、相關概念的界定

（一）品牌

從不同角度對品牌內涵做出了不同的界定，有符號說、綜合說、關系說和資產說。后期著名的營銷學家菲利普·科特勒進一步解釋了品牌的五層含義，分別是屬性、利益、價值、文化、個性五個方面。2017年，“地理標志”和“區域農產品公用品牌”的概念首次出現，正是這一年，農業農村部將2017年確定為“農業品牌推進年”，國務院批準，從2017年起，每年的5月10日為“中國品牌日”。品牌成為農業供給側的重要抓手，中國農業的品牌建設進入了高潮。

（二）農產品地理標志

農產品地理標志，是指農產品來源于特定劃分規定的區域，產品具有當地生態環境及文化技藝的區域特色，以地域名稱來冠名的農產品標志。《中國農業品牌發展報告2021》顯示，全國新認證綠色、有機、地理標志農產品2.2萬個。

（三）農產品區域公用品牌

農產品區域公用品牌，是指在具有專門限制的有獨特地理環境、獨特歷史文化區域內，生產的產品因具有區域特色，并符合區域的標準，因而使用區域公用品牌，不屬于個體，而屬于一個組織。本文所述區域農業品牌概念與之相關，意指帶有獨特地域色彩、由生產區域范圍內相關機構擁有的品牌。

三、研究綜述

國內研究：俞燕、李艷軍（2015）提出區域品牌形成由“資源優勢”向“效率優勢”和“品牌創新優勢”轉化，有賴于政府制度創新、集群供應鏈品牌協同及區域公用品牌與企業品牌的融合發展。徐木華（2012）根據構造的地心輻射模型，提出，縱向整合推動農業產業集群發展壯大的因素包括：農產品的生產、加工、銷售的多樣化和規?；r業產業技術創新的深入化，農產品價值鏈體系整體化;橫向聯合推動農業產業集群發展的因素包括：政府政策在農業產業集群中的積極推動作用，商會、協會等聯合作戰形成的農業產業可持續發展的行規等，此外，物流包裝企業、金融服務業、技術創新機構等中介服務機構也驅動了農業產業集群的順利形成。譙薇（2011）提出農業產業集群的形成動因——集群競爭優勢，形成條件由市場、設施、政治、文化、自然等多方面條件構成。在品牌建設上，焦翔、辛緒紅、孫布克（2021）提出品牌建設應做好策劃和定位，搭建系統組織架構，從品種、品質、品味和品牌四方聯動創牌。應該圍繞文化內涵確定品牌的核心價值，培育具有核心競爭力的農業龍頭企業，建立標準質量體系，鮑金伶、羅承炳（2012）、姚春玲（2013）提出建立“政、產、學研”互動機制、實施農產品區域品牌傘策略。李映輝、陳剛強（2011）則表明區域資源特色是基礎性條件，規模化發展是強大引擎，空間集聚是發展的內在動力。王永平等人（2010）提出必須抓好特色優勢農產品的目標市場定位、標準化體系建設、農業產業化經營、區域品牌整合思路創新以及加強政府扶持與監管。高建軍、張瞳光（2014）也明確，區域因素、品牌因素、產業因素三者對品牌形成的重要性。冷功業等人（2021）提出應從加強頂層設計、推進農業綠色發展、大力優化農業產業結構、加快調整農產品供給結構、著力提升農產品質量安全水平、加快培育特色優勢產業、推進農產品區域品牌建設、打造現代農業物流體系等方面推動農業高質量發展。馮琨（2021）也提出了結合新媒體的技術優勢，建立優質的農產品品牌。計慧（2021）提出品牌的建設需要“政府賦能＋企業助推”。孫礦玲（2021）也同樣指出通過聚焦產品品質，蘇塑強品牌農業。

國外研究：Beierlein，J.G.& Woolv-

erton（1991）很早就提出品牌化的好處包括改善市場細分，增加消費者忠誠度，增加重復業務，新產品推出的便利性，以及改善企業。Chernatony D（1998）為從品牌內部結構探討品牌要素，認為品牌要素由特性、利益、感情回報、 價值觀、個性品等組成。Morgan N et al（2002a）認為區域品牌要素包括提供功能性利益的產品特性和非功能性利益的附加值。Kotler P（2002）等學者認為區域品牌要素由愉快、安全、誠實、進步等組成。Morgan Net al（2002b）還認為地區品牌的組成要素包括地區品牌利益，地區品牌個性，地區品牌定位及聯想，反映了地區品牌的組成要素。Alen（2007）指出如果要使區域內的企業與各方利益主體的合作程度較高，則政府需要在該區域的品牌建設中發揮組織作用。Iversen、Hem（2008）指出區域品牌綜合展現了與其利益有關的各方主體的共同意愿，如果政府能夠帶領集群內企業共同建設區域品牌，那么對該區產生的正向作用是非常大的。Jennifer（2013）指出，除了上述三大主體以外，消費者也在很大程度上推動了區域品牌建設，在交易行為當中，消費者往往更傾向于優質品牌，而良好的品牌形象又可以加深消費者對產品的認識。Pasquinelli（2014）基于以政府為主體來構建區域品牌視角，對區域品牌建設過程進行界定，首先政府進行戰略上的相關制度設計和政策制定，進而為區域調動和引入相關資源，以保證區域品牌建設所需軟硬環境的完整性和健全度。Sheena Leek and George Christodoulides（2012）提出產品質量、服務質量和消費者忠誠度等這些功能和情感因素對品牌價值具有重要影響。日本學者田村正紀（2017）認為基于一定區域的自然條件、風土環境的獨特性和差異性，向全國市場推廣，吸引全國消費者，這才是市場所期待的“區域品牌”。

農業區域品牌形成機理是一個值得研究的課題，它對于鄉村的振興以及推動農業區域品牌化建設有著重要的指引作用。探索大量的文獻可以發現，大家都認可農業區域品牌中區域性對其的一個重要性，包括土地及自然資源，這是形成區域性聚集以及特色的重要基礎。在基礎之上就是需要有一定的技術、包括生產、加工、物流、包裝、創新、金融方面。同時又需要行業的聯合，一是龍頭企業的帶動，農業合作社以及大中小農業生產者為主體。需要配合政府對于市場的監督管理，以及政策的幫助，并且需要注重產品的生產品質，加強對品牌的管理。

綜上所述，大多數對于品牌農業區域品牌的分析還是從一個比較內部的層面進行了分析，對于區域農業的分析較為多，而缺乏對“品牌”這個概念的看重缺乏了真正從消費者的維度，從市場去對品牌的形成進行的深入分析，忽略了品牌價值的實現是依賴于消費者對品牌的認知與認同。因此本次在之前的基礎上從消費者的角度進入，從外部角度為切入點分析出農業區域品牌形成機理的一個總體框架，使得農業區域品牌不僅是做好自身的基礎等待消費者的到來，而是從消費者的角度去剖析我們應該如何定位改善提升，加強與消費者的一個更深層次的聯系，并且運用“扎根理論”進行逐級的探索與分析。

四、農業區域品牌形成機理研究

（一）研究方法

因為農業區域品牌的形成是多因素多層次作用形成的結果，采用“扎根理論”一種定性研究的方法對本次的主題進行研究。扎根理論是從原始資料入手逐級深入，每一步之間都是有著緊密的聯系與支撐，是一種從下往上，通過系統收集資料，并以此為基礎發現事物的本質的過程。

（二）收集數據

武夷巖茶是成功的農業區域品牌，所以本次的調查以武夷巖茶這個農業品牌為例進行調查。本次共發放了160份問卷，基于需要數據的全面性、客觀性，其中發放對象按照 男：女=1：1，70后：80后：90后：00后=1：1：1：1進行問卷的發放，并且考慮到有部分調查者不了解武夷巖茶這個品牌，所以問卷中設置了篩選項，如果不了解武夷巖茶這個品牌，直接提前結束問卷的調查。為了確保問卷收集到的信息更加真實有效，所有問卷皆為匿名填寫。

問卷的題型主要是開放性問題，主要收集大家對于武夷巖茶的具體感受，及認可的理由。通過問卷星進行問卷的發放，最終收回問卷160份，排除對武夷巖茶不了解和敷衍作答的問卷，最終有效問卷121份。

（三）數據整理分析

由于收集到的信息是比較龐雜的，所以數據的分析使用質性分析軟件Nvivo會是個高效的選擇。將問卷調查的文本信息導入Nvivo軟件，然后進行節點的設計，這樣也可以篩選出無效的回答信息，并將重復的觀點歸為一個節點之中，再發現節點之間更加深層次的聯系，進行編碼。

1. 開放式編碼

開放式編碼重點在于原始資料的整理和對范疇的提煉。將通過調查問卷所收集到的資料，進行無用文本的剔除，再得到含義單一、觀點明確的描述，再經過編碼分析，把大量的信息進行概念變化處理，發現概念之間的相關性和聯系性再通過對比形成概念范疇，如表1所示。

2. 主軸式編碼

主軸式編碼的重心在于研究發現各范疇之間的核心聯系，尋找范疇之間的有機聯系，再將其進行進一步的細化歸類，形成有機結合。最終形成品牌傳播、產品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優勢、消費者感受體驗、區域特色優勢六個維度，如表2所示。

3. 理論飽和度檢驗

編碼結束以后，需要檢測得到的理論模型是否達到飽和的程度，以保證研究的信度。并將事先隨機抽取預留的20份問卷進行相同的扎根理論的分析，在分析之后并沒有發現新的概念范疇，因此可以確定農業區域品牌的形成機理的模型在理論上達到飽和。

五、研究結果

（一）農業區域品牌形成維度

基于調查結果用扎根理論進行分析，一共形成了六個維度。一是產品價值，也是品牌的一個最重要的基礎，確保產品的質量是真正形成品牌的重要基礎。二是區域特色優勢，例如特色的農產品生長環境。三是品牌文化及榮譽，包括社會地位以及歷史的悠久性。四是品牌比較優勢，之所以能夠形成區域品牌，擁有自己的特色，與各地的產品相比較擁有區域性的明顯的優勢，因此才能形成區域的品牌，并且比較優勢應該具有一定的指導性，包括在定位與品質包括附加價值，都需要考慮能夠產生比較優勢。五是感受體驗，品牌賣的不僅是產品，而是整個生產，消費者只有更加貼近商品，有更好的體驗才能在情感與觀念上也達到一個認可，有利于提升消費者對品牌的忠誠度。六是品牌傳播，品牌的傳播是有不同渠道多種的形式，是為了加強與消費者的溝通，從而獲得認可。

（二）農業區域品牌形成機理的理論框架

經過扎根理論分析，得到農業區域品牌形成機理的六個維度，從而構建出農業區域品牌形成機理的理論框架。六個維度有：品牌傳播、產品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優勢、消費者感受體驗、區域特色優勢。先是從產品出發，品質的保證一定是重中之重，產品是支撐品牌的基礎，接著需要打造區域品牌，一定要提升產品的附加的價值，提升消費者體驗和消費者滿意度。然后是對產品及附加價值的穩定性保證，其中包括產品的品質保證，及統一標準化的生產，包括對假冒產品的監控及監管。產品的核心價值是農業區域品牌形成的基礎，而這份基礎則需要政府、龍頭企業等各方的協調運作。在有了比較優勢之后就是品牌的傳播，品牌的傳播從感性和理性雙重維度傳播品牌，使消費者對品牌實現感性接觸、理性認知、多維理解和核心價值觀的認同，使得區域品牌真正擁有其內涵，并且獲得情感的認同度。品牌價值的實現是依賴于消費者對品牌的認知與認同，在獲得消費者認知與認同之后，農業區域品牌在市場及消費者之中將得以形成，如圖1所示。

六、研究結論

通過采用“扎根理論”的方法并借助Nvivo軟件，從消費者的角度切入，對農業區域品牌的形成機理進行了分析，并最終得出了品牌傳播、產品價值、品牌文化及榮譽、品牌比較優勢、消費者感受體驗、區域特色優勢農業區域品牌形成機理的一個理論框架，如圖1所示。

農業區域品牌的形成是多方因素共同作用的結果，彼此之間是環環相扣的。品牌是一個大的概念，是有內在和外在的，需要有高品質的內在：品牌價值，同時也需要有外在的光彩靚麗：品牌文化及榮譽。并且每一個品牌是獨一無二的，需要擁有自己的比較優勢，給消費者一個選擇的理由。品牌缺不了傳播，品牌的傳播是核心，只不過早期由于網絡并不發達，所以傳播都是口口相傳，隨著時代進步，網絡傳播力量越來越大?？傊?，農業區域品牌的形成每一步都不可或缺，是共同努力才可達成的結果。

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＊基金項目：2020國家級大學生創新創業訓練計劃項目（202011313002）。

（作者單位：福建商學院）