從服飾到符號：侗族銀飾消費認同建構研究

楊芝

（廣東工業大學，廣東 廣州510000）

侗族銀飾依附在民族服飾體系之下，但其作為民族生活之物更根植于地方文化與民族習俗之中。隨著現代化分工、市場發展和生活方式變遷等變化，銀飾逐漸從服飾中獨立出來，在市場中被加工成具備象征性的符號，消費者借助符號的消費來實現社會表達與社會交流[1]。符號消費的內在涵義實質是對符號背后所代表文化的認同。顧客對侗族銀飾的消費是一種特殊心理需求驅動下的民俗消費，其認同效應能推進民俗文化的創造和生產[2]?，F有研究側重于技藝傳承、樣式設計、包裝設計、文化內涵等，忽視侗族社會從傳統農業到現代工業時代語境轉變帶來的消費行為變化，因而從當下消費社會語境出發研究侗族銀飾從附屬于服飾體系到獨立的符號之間的現代性轉換，探究其符號消費的可能性，并采用個案研究方式深入研究首飾符號消費的邏輯框架，以期為構建侗族銀飾的消費認同路徑提供可參考的策略。

1 消費符號：侗族銀飾符號的現代性轉換

1.1 民族亞文化群體的身份認同

依據傳統經濟學理論，消費是使用價值的消費，但符號消費行為是有別于動物為滿足生理性本能的消費[3]。符號消費指向的是符號背后所塑造的形象或意義。傳統時期侗族服飾穿著的形制規范形成了地方群體身份認同的標志，其與銀飾的佩戴相結合成為整體個人形象、財富積累、社會地位的展示，如侗族姑娘每逢佳節其佩戴的銀飾重達一二十斤，用以彰顯家庭富裕程度[4]。傳統時期服飾多為自制，銀飾消費雖伴隨著消費行為，但符號生產和符號消費最終指向者都是自身，符號的消費并不明顯。即使在現代旅游場景中的侗族銀飾消費行為，消費群體對銀飾的認知往往與侗族服飾相聯系，銀飾佩戴行為要與侗族服飾協調搭配，雖然這種消費行為某種程度上是對侗族文化的認同，但其內涵多是通過消費行為實現旅游體驗中情感和記憶的轉移，銀飾參與到群體身份認同較少。

1.2 從實用藝術的服飾走向藝術品

在傳統的研究范式內，侗族銀飾包含在服飾系統的研究范疇里，它與服裝、頭飾、裝飾紋樣等共同構成了侗族服飾的美學觀。在民族交流越發頻繁的今天，民族服飾的實用性開始式微，日常服飾被實用便利的現代服裝所替代，侗族服飾在旅游空間中成為民族藝術的展示物，侗族服飾成為游客民俗體驗的消費品，居民通過出租服飾獲取經濟收益。與此同時，侗族銀飾在旅游消費的推動下，逐漸往工藝品、當代首飾方向發展，希望通過工藝、藝術的介入獲取更大的消費增值?，F在以工藝匠人、學者教授為首的社會、學界力量正在進行侗族銀飾的首飾藝術探索，部分侗族企業也在用銀飾打造系列兼具藝術和實用性的產品逐步培養市場。

1.3 作為奢侈品參與個體身份建構

改革開放后經濟蓬勃發展，銀飾的消費門檻大幅度降低，雖不及炫耀性消費程度，但仍存在身份炫耀的消費成分。在現代生產力高速發展的工業時代，強調自我、關注個體的思潮推動個人意識的覺醒，群體已不滿足于批量生產、標準化、“泯于大眾”的形象，希望構建新的身份以標榜自己的差異性。西方珠寶首飾奢侈品就是通過珠寶的稀缺性制造出差異化，用昂貴的價格劃定準入門檻，從而將珠寶這一奢侈品的身份形象定位為高收入、有品位、貴族群體，消費者用購買行為證明自己的經濟能力，確立自己在社會結構中的身份地位。這類身份形象構建的背后基于的是資本的多寡，與個人意識和精神觀念并無太大的關系。

2 他山之石：Goro's 銀飾品牌符號分析

符號消費邏輯遵循葛蘭西“生產-傳播-認同”的邏輯路徑。符號消費通過編碼生產符碼制造符號意義，借助大眾媒體制造消費欲望促使符號意義向外擴散，最后在消費中實現社會個體身份標簽的意義重構[5]。Goro's 品牌的成功在于高橋吾郎成功地把握住消費社會語境下的符號消費邏輯，它的成功可為同是亞文化的侗族銀飾提供可參考的發展路徑。

2.1 消費情感嫁接實現符號意義遷移

Goro's 主打文化主題為印第安文化，設計元素也為印第安的民族圖騰，但消費市場中的符號與民族圖騰的符號相比具備更多的意識形態。首先是情感的注入使得圖騰從宗教信仰轉譯為具備情感態度的符號物，共同構建了品牌符號的想象空間。一方面，這個想象豐富了文化符號的外延，包括印第安文化自身及其代表的異域、自由、原始、粗放等風格，亦可外延囊括所有差異于日本主流文化的亞文化、未步入現代社會的傳統藝術審美。除此之外，品牌對“黃鷹”形象的故事宣傳反復強化了高橋吾郎與印第安文化的情感連結，從而在“印第安文化”“高橋吾郎精神”“Goro's 品牌內涵”之間緊密結合豐富了符號意義。這種意義包含對當下生活的批判和反抗，大眾潮流下個體自我精神的探索，它契合當下個人意識覺醒的社會背景更具有時代生命力。另一方面，嚴苛的購買條件打破了以金錢至上的標準購買準則，個體形象充當了品牌圖像符號的表達。為保證符號形象與購買者形象相契合，高橋吾郎用諸多售賣規定為消費者擬定畫像，消費者依據畫像比對自身為自己定位。每個消費者都可憑借對自我身份的認知尋找契合的形象符號，給予消費者足夠的想象力。

2.2 意見領袖推動符號神話體系構建

羅蘭·巴特把神話定義為一種傳播體系、一種話語、一種意義構造方式等[6]。它是在第一符號系統如語言的基礎之上建構而成的第二符號系統，即第一符號系統中的一個或一系列的符號（也就是能指與所指結合的整體），在第二符號系統中變成了一個能指或所指[7]，也就是符號意義經過了兩次的生成。在第一層符號系統中，經過多年的營銷和推廣，消費者群體把Goro's 與高橋吾郎、印第安銀飾建立了天然的聯系。在品牌進行形象輸出中，Goro's 符號所指向的堅強、智慧、反抗、探索等精神意義成為符號的所指。在品牌的市場發展中期，Goro's 借助木村拓哉的明星效應吸引了大批市場群體，并在藤原浩的推廣之下成功打入日本潮流文化圈。在吸納眾多潮流達人為其宣傳后，這些達人的個人形象也成為品牌符號形象的參照，意見領袖成為移動的圖像“符號”，Goro's 銀飾因此與潮流文化之間建立了根深蒂固的聯系。消費者開始無法辨析品牌文化和潮流文化之間的界限，尤其在潮流達人、大眾媒體頻繁曝光下，Goro's 原先建立的符號意義與潮流文化相結合——“Goro's 代表了潮流達人”的第二層神話意義建構起來了?！坝绣X難買Goro's”的營銷神話進一步提升了品牌的稀缺性與神圣性。

2.3 根植于本土文化深化消費潛力

原始文化向消費文化遷徙需要根植于目標群體中的本土文化，進行文化的轉譯或修正以確保與市場群體適配。Goro's銀飾雖起源于印第安文化，但其在消費市場大受歡迎反而是融入高橋吾郎理解后的反叛文化和狂妄、自由、追求個性解放的精神內涵。Goro's 品牌發展時期恰逢戰后美軍街頭文化傳入，部分年輕人在西方文化的影響下個體意識開始覺醒，出現一批以身體服飾成為自我內在展示精心裝扮，追求潮流前衛的“時尚先鋒家”——原宿族，逐漸發展成日本潮流文化前身——原宿文化[8]。Goro's 追求原始自由的印第安文化與原宿文化不謀而合，并逐漸融入本土發展大流中發展出自由復古、個性文化、小眾獨立、專注工藝的潮流風格，而這種文化比單純的印第安復古文化更有當下日本時代的人文魅力。

3 侗族銀飾的消費認同構建路徑

3.1 深挖文化內涵，合理創造侗族銀飾的符號意義

深入挖掘侗族文化內涵，用文化轉譯方式講述民族文化的現代故事。侗族銀飾本附庸于侗族服飾體系，消費者缺乏準確的品牌形象認知。建議在深入分析侗族文化的內涵的基礎上提煉出符合時代情感、個體寫照、群體精神內涵等，對其進行重構再表達，轉譯出符合現代市場和現代生活的“新侗族”形象。針對人群定位的差異，以現代的生活場景、情感需求為切入點，結合時事熱點、升學求職、戀愛交往等社會熱點，融入侗族文化解讀，并以詼諧、嚴肅等設計語言進行產品的開發。

構建品牌的產品識別系統。南方少數民族多混居，故各民族的銀飾都會具備一些相似之處，大眾對單個民族的銀飾的印象往往被“少數民族”群體形象所遮蔽。尤其在旅游消費場景中，批量化生產的銀飾樣式，趨同的設計語言，旅游者無法準確辨別品牌的形象和定位；所以重點挖掘侗族獨有圖騰符號進行再創作，打造成獨具標識性的符號，便于從“少數民族”這一模糊的形象中跳脫出來。除了以圖騰樣式突出各民族的文化差異外，還可把握侗族的文化符號進行銀飾主題的設計，提高銀飾產品的識別度。其次以銀飾用色突出差異化。各民族的用色習慣和配色思路各有差異，在抓住侗族文化的配色思路和用色習慣上，在銀飾設計中加入琺瑯、寶石、木材等綜合材料豐富銀飾的視覺表現形式。接著從敘事角度進行首飾的文化表達，從行為敘事、主題敘事等手法入手，在侗族神話傳說、文學作品、民間寓言等提煉可敘事的主題，并結合當下生活進行銀飾造型設計的再創作。

3.2 強化協同設計，提升設計師群體職業素養

協同設計是社會創新方法中的手段，在這一設計過程中是以地方發展和社會福祉為導向的設計轉型，它是一種將本土文化持有者納入在內的自下而上的設計活動[9]。以地方院校、手工協會、藝術團體、設計企業等為基礎，構建協同創新的平臺。以課程教學、社會實踐、企業創新項目為切入點，推動侗族銀飾傳承人與設計師、藝術家知識共享平臺建設，通過設計介入尋找侗族銀飾新的視覺呈現方式，創新銀飾的表現形式和表達內涵。材料上，探索銀材料與其他材料融合創作的可能性；題材上，以當代藝術視角探討身份認同、主題表達、敘事表達等主題，提高銀飾的藝術品味。其次以職業教育為第二梯隊，提升銀飾傳承人、職業銀匠的職業水平、藝術審美和設計思維。在職業教育課程上，開展藝術審美的職業培訓課程，深化銀匠們的藝術創作理念和設計手法，豐富銀飾的設計表達。在設計思維拓展上，強化銀匠們的市場洞察能力，深化設計師對市場、社會、生活等方面的需求挖掘。

3.3 創新商業模式，培育亞文化銀飾消費群體

構建侗族銀飾線上線下的多平臺銷售價值，拓寬銷售市場。善于利用B 站、小紅書、抖音等自媒體營銷平臺，大力發展線上私人定制、線上預售等銷售模式；打通線上與線下銷售通道，構建銀飾網絡營銷、生產、銷售的一體化平臺，提高消費者消費便利度。發展旅游是帶動侗族文化發展重要途徑，而旅游市場也成為侗族銀飾的重要銷售陣地。因而企業要深耕旅游市場，借助政府或地方平臺的力量進行精準營銷、借勢營銷等，擴大侗族銀飾品牌形象的宣傳力度；深耕旅游消費場景，站穩旅游銷售的基礎市場。提高在售銀飾商品的質量水平，以地方政府或地方組織為主導，帶頭擬定侗族銀飾商品質量標準體系或行業標準，維護侗族旅游市場穩定發展。

立足地方消費群體，培養亞文化銀飾消費客群。侗族民族是最了解本民族文化的群體，先從自身內部培養起一批忠實的消費群體、文化解讀“專家”和文化轉譯人才，通過他們自身的影響力宣傳侗族銀飾的形象。在侗族文化內部，應構建侗族銀飾工藝、文化藝術的培養體系，與高等院校、職業院校進行合作，構造“教—學—工”一體化的就業平臺，首先在民族內部培養一批職業設計師和品牌接班人。在亞文化的客群培養上，企業可專注于建設或尋找亞文化群體，為其開發設計亞文化圈的身份符號，尤其深耕青年群體，優先從青年群體中挖掘有潛力的客群市場。在產品設計上從產品層面優化產品內涵，從形象層面貼入時代生活，擴大侗族銀飾知名度，推動銀飾品牌的建設和發展。