預(yù)售模式下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈定價決策研究

馬怡銘 MA Yi-ming

（天津科技大學管理學院，天津 300457）

0 引言

由于預(yù)售模式下存在的不確定性，生鮮品線上預(yù)售可能面臨無法保證交貨時間、交貨數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量的問題，因此如何將上述各項指標數(shù)據(jù)融入到該模式下的供應(yīng)鏈模型中，以此制定合理的定價策略，從而達到供應(yīng)商與零售商的利益最大和供應(yīng)鏈的最佳協(xié)同，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

近年來，供應(yīng)鏈中的預(yù)售問題受到學者們的廣泛關(guān)注。Cachon[1]等分析對比了推式模式、預(yù)售模式、拉式模式下不同的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。Boyaci[2]等提出了通過由供應(yīng)商向零售商提供預(yù)售的方式能夠提升供需匹配程度的觀點。Cho和Tang[3]證明了預(yù)售與現(xiàn)售一體化的銷售戰(zhàn)略是最佳的。Xie[4]等還發(fā)現(xiàn)提前銷售幾乎可以將最佳現(xiàn)貨銷售期額利潤增加一倍。Lim和Tang[5]對不同的消費者類型下壟斷型零售商的最優(yōu)預(yù)售決策進行了研究。在此基礎(chǔ)上，McCardle[6]等分析了兩家零售商是否執(zhí)行“提前預(yù)定折扣”（ABD）合同的四種情況。而Cachon和Feldman[7]通證明了壟斷者可以通過預(yù)售增加利潤，但面臨競爭時該結(jié)論則不一定成立。

在上述背景的基礎(chǔ)上，本文對由單個供應(yīng)商和單個零售商組成的，網(wǎng)絡(luò)預(yù)售背景下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈展開研究，探求能夠優(yōu)化供應(yīng)鏈各方主體利潤分配、提升供應(yīng)鏈整體效益的定價策略。

1 問題描述與假設(shè)

1.1 問題描述

本文研究了一個由單一供應(yīng)商S與單一零售商R組成的生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，供應(yīng)商的生鮮品的生產(chǎn)者，屬于主導者，零售商屬于跟隨者。第一階段，在生鮮品未成熟前（時間0～T），供應(yīng)商選擇自主開拓線上網(wǎng)絡(luò)渠道進行預(yù)售，并制定預(yù)售價格p1。第二階段，產(chǎn)品成熟后（時間T之后），由供貨商將顧客在預(yù)售期訂購的新鮮商品進行兌現(xiàn)，同時零售商以批發(fā)價格w向供應(yīng)商購買生鮮品，以價格p2進行線下傳統(tǒng)銷售。

1.2 模型假設(shè)

假設(shè)1：生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈情形下不同渠道下的消費者需求與另一渠道的產(chǎn)品價格呈線性正相關(guān)[8]。參考Huang和Ma[9-10]等的研究，用需求轉(zhuǎn)移系數(shù)β（0＜β＜1）表示上述正向線性關(guān)系系數(shù)，β越大，雙渠道競爭越激烈。

假設(shè)2：用來表示供應(yīng)商的保鮮努力水平。生鮮品質(zhì)量具有一定的隨機性，用θ代表產(chǎn)品成熟后質(zhì)量方差的隨機因子，θ～N（θ^，σ2）。綜合考慮上述兩方面因素，則生鮮品質(zhì)量q表述為：

假設(shè)3：用基本的線性函數(shù)來刻畫消費者需求類型，借鑒Zhang等的研究[11]，將預(yù)售和現(xiàn)售兩階段的消費者需求表示為，A代表潛在市場規(guī)模，b表示價格敏感系數(shù)：

2 預(yù)售模式下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈決策模型

針對預(yù)售條件下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈中，分別建立了集中決策模型和分散決策模型，分別求解兩種模式下供應(yīng)商和零售商在兩階段的最優(yōu)定價策略。然后，在集中決策模式下，供應(yīng)商通過制定批發(fā)價格+固定補償費用契約，來達到供應(yīng)鏈的進一步協(xié)調(diào)。

2.1 集中決策模式C

在集中決策模型C中，供應(yīng)商和零售商選擇統(tǒng)一的定價策略，達到供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤最大化是共同目標。供應(yīng)商作為供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)主導者，決定兩階段定價p1、p2和時間T。網(wǎng)絡(luò)渠道預(yù)售及傳統(tǒng)渠道線售兩階段，生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)最大利潤為：

命題1：預(yù)售階段網(wǎng)絡(luò)最優(yōu)定價和現(xiàn)售階段最優(yōu)傳統(tǒng)零售價分別為：

證明：將式（1）及式（2）代入式（3）系統(tǒng)最優(yōu)利潤中，得到系統(tǒng)利潤表達式為：

該二階Hessian矩陣是一個負定矩陣，πC是關(guān)于的凹形函數(shù)，存在最優(yōu)解。令其一階導數(shù)等于零求得最優(yōu)定價。

2.2 分散決策模式N

當供應(yīng)商與零售商在選擇分散決策模式N時，他們都會在實現(xiàn)各自的利益最大化的同時，獨立地做出自己的定價決策。兩階段供應(yīng)商S和零售商R最優(yōu)利潤分別表述為：

命題2：零售商線下傳統(tǒng)零售最優(yōu)定價，供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)預(yù)售最優(yōu)定價和批發(fā)價分別為：

證明過程與集中決策模式下原理一致，不再贅述。

2.3 不同決策模式下的最優(yōu)定價策略的比較

基于上述兩節(jié)內(nèi)容的研究，本節(jié)將對比分析可供選擇的集中和分散決策模型。由命題1-2，分散決策模式與集中決策模型的對比如下：

③集中決策模式下，生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈在供應(yīng)商制定的最優(yōu)定價策略下能取得系統(tǒng)最優(yōu)利潤。分散決策模型相對于集中決策，傳統(tǒng)渠道現(xiàn)售價格的上漲會導致消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道需求量增長，但是會使傳統(tǒng)渠道的需求降低，而網(wǎng)絡(luò)渠道的利潤增長則無法補償傳統(tǒng)渠道的虧損，從而使整個供應(yīng)鏈的利潤水平降低，這表明在非合作條件下，存在著雙重邊際效應(yīng)。

2.4 批發(fā)價+固定補償費用契約W

解決由于過高批發(fā)價導致的雙重邊際效應(yīng)所帶來的整體效益損失問題，其核心在于降低批發(fā)價。供應(yīng)商是系統(tǒng)內(nèi)的主導者，可以提供折扣批發(fā)價格合同。本文在集中決策模型的基礎(chǔ)上，運用了由供應(yīng)商與零售商共同確定的批發(fā)價格+固定補償費用的契約，進一步協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。集中式?jīng)Q策模式下，假設(shè)供應(yīng)商提供一定折扣的批發(fā)價wW*，為了保證折扣后批發(fā)價仍大于單位生產(chǎn)成本，即wW*＞c，表述為，μ為批發(fā)價折扣率。產(chǎn)品成熟后供應(yīng)商才以批發(fā)價格批發(fā)零售商，因此在傳統(tǒng)渠道現(xiàn)售階段才考慮到批發(fā)價，供應(yīng)商和零售商通過內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格ZW策略來實現(xiàn)各自利潤最大，即：

命題3：①最優(yōu)折扣批發(fā)價和批發(fā)價折扣率分別為：

②單一批發(fā)價契約下，相比分散決策模式，供應(yīng)商利潤減少，零售商利潤增加。

證明過程與集中決策模式下原理一致，不再贅述。

②單一的折扣批發(fā)價合同，會導致供應(yīng)商的利潤下降，而零售商的利潤也卻提高，所以單一的折扣批發(fā)價合同無法達到供應(yīng)鏈的最優(yōu)協(xié)調(diào)。因此固定補償費用的取值范圍為：

為了保證契約的經(jīng)濟性和可操作性，在契約實施過程中，利益受益者也就是零售商，必須向利益受損方，也就是供應(yīng)商支付補償費用，即折扣批發(fā)價+固定補償費用契約。

3 數(shù)值分析

本章將參考實際數(shù)值對網(wǎng)絡(luò)預(yù)售背景下生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈各定價決策進行算例分析。經(jīng)過實地市場調(diào)研和資料收集，選取模型各個參數(shù)設(shè)定值如表1所示。

表1 模型各參數(shù)設(shè)定

當其它變量不變時，β在區(qū)間[0，1]內(nèi)變化時，在分散決策模式和實行批發(fā)價+固定補償費用契約下的定價策略變化趨勢如圖1和圖2所示。

由圖1和圖2可以看出，兩種模式下網(wǎng)絡(luò)預(yù)售階段和傳統(tǒng)銷售階段的最優(yōu)銷售價格、最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)銷量都會隨著β的增加而提高，說明雙渠道競爭程度越激烈，越能提高供應(yīng)鏈的收益。由圖1分散模式下有：零售價>批發(fā)價>網(wǎng)絡(luò)預(yù)售價格，而執(zhí)行批發(fā)價+固定補償費用契約時有：零售價>網(wǎng)絡(luò)預(yù)售價格，批發(fā)價格在執(zhí)行契約時下降，供應(yīng)商和零售商的利潤增加，緩解了分散模式下因過高的批發(fā)價格而產(chǎn)生的雙重邊際效應(yīng)，驗證了實現(xiàn)了批發(fā)價+固定補償費協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的有效性。

4 總結(jié)

本文以網(wǎng)絡(luò)渠道和預(yù)售相結(jié)合背景下的生鮮品雙渠道供應(yīng)鏈作為研究對象，比較了在分散式和集中式兩種情況下的最佳價格策略，接著供應(yīng)商以折扣批發(fā)價格+固定補償費用合同為基礎(chǔ)，采取更優(yōu)化的定價策略，以使兩種渠道的供應(yīng)鏈整體收益最大化。最后，利用用數(shù)值仿真驗證了定價策略的有效性。

然而本文未將不同類型的消費者在決策過程中的作用考慮在內(nèi)，在未來的進一步研究中，可以消費者行為對兩種渠道供應(yīng)鏈的最佳化策略進行分析。