橫店影視城的創意生產與受眾研究

周鑫蓉

（浙江廣廈建設職業技術大學，浙江金華 322100）

2020年，蓬勃發展的旅游業受到新冠肺炎疫情的巨大沖擊，但是，旅游業長期向好的發展趨勢并未改變，后疫情時代中國旅游業面臨著新的機遇和挑戰。隨著社會經濟的進步和發展，人們的物質與精神生活水平不斷提高，對旅游的需求也在不斷地變化，促使旅游業從單領域到“旅游+” 的產業集群發展。文化是旅游的靈魂，在文旅融合的背景下，文化創意與旅游兩大產業的融合發展已成為經濟發展的新動力。兩者的快速融合，一定要注重融合的“新”創意[1]。旅游目的地需要不斷提升自身產品的文化內涵和創意，增加其旅游產品的市場競爭力。文化和旅游業的融合創新發展，可以更好地滿足人們物質和精神方面的雙重需求。

1 相關概念

1.1 文化創意產業

英國最早提出了“文化創意”[2]的概念，并一直積極推動“文創產業”的發展。國內外學界對文化創意產業的內涵理解不一[3]。聯合國教科文組織認為文化創意產業包含文化產品、文化服務與智能產權3 項內容。文創，是文化創意產業的簡稱。廣義的文創產品指具有文化創意性和市場價值的產品和服務[4]。該文的文化創意產品指廣義的文創產品。

1.2 旅游文化創意產業

文化產業與旅游產業融合發展是當今世界產業發展的基本趨勢。文化創意旅游產業是文化創意產業與旅游業相互融合發展而形成的，給旅游市場帶來了廣闊的發展空間。旅游文化創意產業的發展有助于增強旅游產品的文化性和附加值[5]。文化創意旅游不同于傳統的旅游，旅游景觀不再是“靜止”的，而是“靈動”的，景區通過表演、活動等，讓游客親身參與，傳遞旅游產品的內涵和文化，具有獨特、互動性強等特點。文化創意旅游產品是有形產品和無形產品的結合，是文化創意產業吸引物和旅游六要素結合形成的產品[6]。

1.3 受眾研究

目標受眾就是目標顧客、目標群體，是一個營銷活動所作為目標的人口群體。目標受眾可以是某一個人口群體，如年齡組、性別等，也可以包括幾個不同的人口群體[7]。常見受眾有青少年、女性、單身等。不同的受眾有不同的特征和喜好，在旅游市場中，不同的群體旅游偏好有著很大的差異，受眾特征影響著旅游產品的開發和發展。

2 旅游文化創意產業的現狀

2.1 文旅融合引領旅游產業不斷升級

旅游與文化密不可分，中國歷史文化底蘊深厚，文旅融合不斷在走深走實，在線旅游、展演旅游、研學旅游等新型文化旅游業態涌現，各旅游演藝、主題公園等也在不斷發展。文化創新創造活力不斷釋放，促進文化和旅游產業逐步邁向高質量發展，但是和中國豐富的旅游資源相比，文化創意旅游產品類型不夠豐富，具有鮮明當地特色的品牌化旅游產品較少，文化創意產業和旅游業的深度融合還不夠。景區模仿跟風現象明顯，不同的地區出現相似的古鎮古城、相似的旅游項目，如各地不論自身自然環境如何都大肆興建的玻璃橋、跟風種植的粉黛子草等。文旅融合創新發展仍有巨大的潛力可挖掘。

2.2 深度創意游越來越受歡迎

隨著人們生活水平的提高，對旅游的需求也越來越強烈，而且在不斷追求高品質的旅游。游客對于觀看實景的大型演出，穿著漢服游覽名勝古跡等沉浸式旅游體驗的熱度極高，好的文化旅游創意，可以帶火一座城，例如，西安長安大唐不夜城的不倒翁表演就吸引了大量游客?！皠”練?旅游” 的沉浸式旅游項目更是受到了年輕人的追捧，《2021 實體劇本殺消費洞察報告》顯示截至2020年底，全國劇本殺線下門店已經突破3 萬家，出現了景區版、民宿版、古鎮版等多種類型的旅游劇本殺項目。不少劇本殺品牌在多地區打造了多個沉浸式文旅項目。

2.3 旅游文創商品市場廣闊

旅游文創商品的市場是十分廣闊的，故宮文化創意品就十分“火爆”，如朝珠耳機等產品，兼具文化藝術性、創意性和實用性；一經問世，就受到了大眾的接受和喜愛。然而市場上像故宮文創這樣的品牌或產品很少，出現了“有需求無供給，有產品無市場”的局面[8]?，F有的文創品同質化嚴重，缺少文化內涵和創意。目前不少旅游目的地或景區的旅游文化創意商品創意不夠，經濟附加值也不高，文化性也不夠，沒有將旅游文創品的設計與當地的文化有機結合起來，沒有打造具備當地特色的文創品牌。

2.4 旅游目的地食住行等創意有待于進一步挖掘

中國飲食文化歷史長遠、博大精深；各地都有著自己獨特的美食。然而不少景區提供的旅游產品仍集中在“游”方面，飲食方面的特色和創意不夠。由于中國各地飲食文化具有巨大差異，游客的口味也各異，而不少傳統名小吃代表的是當地人的飲食生活習慣，因此，對于游客來說，知名并不完全等同于“美味”；所以各地知名菜品、小吃等也需要不斷創新，使之滿足現代人不斷變化的需求。

住宿方面，不少酒店或民宿注重的是“宿”的功能，民俗特色等較缺乏，旅游地住宿產品在建筑設計等方面應與當地文化特征融合，突出地域優勢，加入新的創意，提升住宿服務質量。

交通方面，在飛機、大巴等交通工具外部進行創意的彩繪都會給人們帶來不一樣的感受，彩繪飛機、彩繪主題大巴、地鐵彩繪車廂都能夠促進地方文旅運輸的發展，不少地區還具有獨特的交通民俗文化，搖櫓船、畜力車等特色交通都大有文章可做。目前已經有旅游目的地在此方面進行了探索，但旅游交通創意還需進一步挖掘和提升。

3 景區文化創意受眾研究

文化和旅游消費正朝著個性化、多樣化、品質化方向發展。旅游文化創意的重心應體現文化藝術性、獨特性。景（區）點應找到旅游產品設計的文化切入點，研究文化創意的受眾，有針對性地開發旅游文化創意產品。

大數據分析顯示，“80 后”“90 后”已成為中國旅游市場的主力軍。中青旅遨游網《2020年國內跨省旅游消費新趨勢預測報告》數據顯示，“80 后”和“90后”年輕家長是出行主力軍，“80 后”和“90 后”占比達到57.00%；每年出行次數2 次及以上的客戶中，男女比例為32:68。攜程《2021 國慶旅游預測數據報告》 顯示，國慶最積極的出游人群集中在女性以及“80 后”和“90 后”。預訂國慶旅游產品的游客中，女性游客占比55.00%；“80 后”和“90 后”占比達74.00%。

在一定程度上，以上報告說明了“80 后”“90 后”是我國旅游市場的第一客群和中堅力量。與“60 后”“70 后”偏重觀光游相比，“80 后”和“90 后”的旅游消費觀具有差異化、個性化、內涵化、娛樂化等特征，其旅游活動也從單一的景點觀光過渡到多樣性的活動。

從性別來看，女性旅游市場需要受到更多關注，從類型來看，親子游市場廣闊，我國0～14 歲人口為2.53 億（國家統計局數據），占17.95%。親子游呈現出明顯的多元化、品質化趨勢，動物樂園、博物館、游樂園等成為親子游的熱門目的地，推進親子游高質量發展，要開拓更多元化的旅游主題，如傳統文化游、非遺旅游、科技旅游等，景區要針對親子游市場的喜好與需求，打造新產品。

總體而言，“80 后”“90 后”青年市場，女性市場、親子游市場是景區需要關注的。文旅融合的背景下，這些群體不再是“走馬觀花”，而是越來越注重體驗感，并且追求吃住行游等方面的高品質。

4 景區文化創意的生產的策略研究

4.1 整合景區（點）旅游文化資源，打造地區文創品牌

文化興則旅游興，旅游文化創意產品的設計開發應充分結合地域特色文化，挖掘出獨特的民族特色、歷史文化等，重視歷史文化遺產保護與利用，將文化創意和旅游產品相結合，從而針對這些文化內涵開發獨特的旅游產品，“創新文旅”打造“品牌文旅”，使游客在游玩的同時，感受深深的文化氣息。文化創意產業與旅游產業融合發展，是滿足人民群眾不斷增長的文化生活需要的重要途徑。各景區要聚焦核心優勢，深化品牌提升，以精品旅游項目、旅游+新業態為載體，打造高品質旅游目的地；積極舉辦特色文旅活動及推薦會，擴大當地文旅品牌影響力，為文創旅游產品搭建更多的展示交易平臺，從而促進旅游景區的發展。

4.2 完善旅游配套設施，營造良好的氛圍

景區的道路、衛生間、標識牌、接待中心、服務中心等基礎設施都需建設完備。基礎設施的建造也可以獨具匠心，如蘇州陽澄湖服務區就打破傳統，結合旅游加科技、藝術、文化，建有科技廳、非遺文化藝術中心等；把服務區打造成了具有創意和特色的景點。實施美食工程，結合當地飲食文化，打造特色美食餐館。塑造特色交通體驗，如紹興的烏篷船、武夷山的竹筏等交通就極具文化性和創意性，景區要積極探索適合自身的特色出行方式。

景區工作人員同樣傳達著景區的形象和文化，有些工作人員如表演者本身就是重要的旅游項目。景區工作人員的服飾、發型等都應和景區塑造的形象保持一致，使得整個景區具有濃郁的文化氛圍。

4.3 深度開發旅游文創商品，擴大旅游消費

旅游文創產品的創新設計要符合時代的發展，具有現代化、時尚化等特點。旅游文創商品應具備美感、創意性和實用性，在傳遞文化資源的同時也有一定的實用功能。許多西方國家在旅游文創設計上走在了前列，英國政府大力扶持文化創意產業并且建立了完整的創意產業體系，英國富有創意性、藝術性、歷史文化性的旅游文創設計，吸引了全世界的旅游者[9]。景區要把自身特有的優秀文化發掘出來，與旅游文創品相結合，注重對文化的繼承和創新。極具特色的旅游文創品，不僅可以吸引消費，產生更多的經濟效益，還能提高旅游地的知名度。

4.4 加大旅游營銷的力度，實現“跨界”融合

當前的旅游市場環境不再是 “酒香不怕巷子深”，游客獲取信息的渠道越來越多，市場的競爭也在不斷加劇。景區的可持續發展，除了需要推出創意文化旅游產品外，更要做好宣傳營銷工作。景區的營銷宣傳也要以新穎的形式展開，在宣傳推廣時除了需要結合產品自身特點外，也要考慮宣傳的創意性。景區的發展離不開當地的資源，所以景區的宣傳要與當地旅游業發展相結合，實現互利互贏。不斷拓寬旅游宣傳渠道，推動“旅游+”產業融合發展，如旅游宣傳和產品銷售相結合，實現旅游業與其他行業的跨界融合，達到合作共贏的效果。

5 景區文旅融合創新發展實證研究——以橫店為例

5.1 橫店影視城簡介

橫店影視城位于浙江省金華東陽市橫店鎮，是集影視旅游、休閑度假等為一體的大型綜合性旅游區。橫店影視城始建于1996年，目前已經興建了廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖等18個影視拍攝基地，有著“中國好萊塢”的稱號，影視城同時也是國家5A 級旅游景區。2019年和2020年，橫店影視城接待的游客量均接近2 000 萬人次。2020年，橫店旅游收入超200 億元。

5.2 橫店影視城受眾調研

為了更好地了解橫店影視城游客特征，該研究在實地考察和調研的基礎上,設計形成了調查問卷。該次調查共發放問卷446 份，其中網絡問卷227 份，實地問卷219 份，最終有效問卷為331 份，有效率為74.20%。該研究對數據進行了統計分析，游客基本情況分析如下。

客源地方面，調查結果顯示，浙江省內游客占比為75.83%，江蘇5.44%，上海5.15%，蘇浙滬占比達到85.00%以上。一方面，蘇浙滬地區旅游業比較發達，旅游目的地眾多，居民出游意愿高；另一方面，后疫情時代周邊游和本地短途游旅行成為游客的首選。人口統計學特征：性別方面，女性游客58.00%，男性游客占比42.00%，女性游客居多。在游客的年齡構成上，18～30 歲的年輕游客比重最高，為59.52%。30～50 歲的游客占32.63%，50 歲以上的游客占4.23%，各個年齡段的游客均有，以中青年為主。

從游客的學歷構成來看，高中及以下占16.61%，大專及本科學歷占73.72%,碩士研究生及以上學歷的占9.67%。游客的受教育程度較高。

從游客的月收入來看，3 000 元以下月收入的占23.56%，3 000 至5 000 元月收入的占30.82%，5 000至7 000 元月收入的占21.45%，7 000 元以上的高收入者達到24.17%。游客的整體收入水平較高。

總體而言，橫店影視城受眾特征與前文大數據結果較為一致，橫店影視城應重視年輕人的喜好，重視親子游市場、重視女性市場，重視創新發展。

5.3 橫店影視城創意旅游的發展現狀

5.3.1 “新”景區，新模式

橫店集團創始人徐文榮曾總結道，橫店是從“一無所有”到“無中生有”，橫店鎮本身沒有豐富的旅游資源，1996年，橫店興建了第一個影視拍攝地廣州街，拍攝地后發展成為旅游景點。橫店一直在建新的影視拍攝地及景區，影視旅游本身就是一種新模式，橫店影視城既是影視劇的拍攝地也是旅游目的地，影視城發展初期主要通過明星效應帶動旅游業發展[10]，如今橫店已經走出了一條特色發展的道路，影視城以影視拍攝基地為依托，以影視文化為內涵，以休閑娛樂為目的，大力發展影視旅游，取得了不俗的成績。橫店影視城也一直積極探索影視文化與旅游業的融合發展，形成了文旅融合的獨特發展路徑。

5.3.2 文旅融合發展，文化表演豐富

橫店影視城各景點都有互動式演出或表演，各大景區有20 多臺主題演藝秀，100 多臺街頭秀。夢幻谷的《夢幻太極》《暴雨山洪》和夢外灘的《百老舞匯》并稱為“橫店三大秀”。《夢幻太極》是融合了中國傳統文化的火山實景演出，舞臺表演形式豐富，運用了舞蹈、雜技、特效等多種現代演出手段?！侗┯晟胶椤肥菫碾y性實景演繹節目，節目中會有百噸洪水傾瀉而出，能帶給游客極大的震撼體驗?！栋倮衔鑵R》通過沉浸感、行進式的表演展示出20世紀三四十年代老上海文化。這些極具創意的表演受到了游客的喜愛，在2020 浙江文化和旅游總評榜中（浙江日報等主辦，浙江省11 市599 個項目參評），《百老舞匯》入選2020 浙江最受歡迎原創演藝節目。

5.3.3 景區創意不斷，活力十足

橫店一直是中國影視文化產業發展的扛旗者。在規劃上，橫店鎮充分考慮影視特色，又結合周圍環境等要素，形成了自身的布局。橫店影視城景區一直重視創新發展，景區既有高科技體驗的“龍帝驚臨”等高科技影視體驗秀，也有沉浸式影視體驗（清明上河圖景區的“我在橫店當群演”、廣州街香港街的“走進電影”等），節假日還會舉辦大型活動，如春節橫店過大年等；住宿方面，景區也有百老匯大廈、廣州街影視主題精品酒店等，景區創意不斷，活力十足。

總體而言，橫店影視城在發展影視旅游時注重創新創意，影視城通過多年的打造，已經具有一定的名氣和規模，吸引了大量的游客，游客滿意度較高（此次調查中，滿意度均值為4.09，總分為5 分）。持續的創新是橫店保持活力的重要因素，橫店在創意旅游方面，仍有潛力可挖掘。

5.4 橫店影視城創意旅游發展建議

5.4.1 打造好品牌，圍繞“夢”做文章

在網絡隨機發送的問卷中（221 人），對橫店不太了解的占到了27.31%（62 人），有受訪者表示聽過橫店，但是以為它在北京；游客集中在省內，一定程度上也說明橫店的知名度有待于進一步提升，所以橫店要繼續打造好自身品牌，提升品牌影響力和號召力。

橫店小景點眾多，游客可游玩的也多，這是橫店的優勢，但同時也帶來了一些弊端，使得橫店的特征不夠明顯，比如，看到城堡就想到迪士尼，看到東方明珠就想到上海，橫店則缺少一代表性的景點。橫店目前建有夢幻谷、夢外灘、夢泉谷等景點，其本身打造的影視文化也具有夢幻色彩，所以可以繼續突出“夢”的創意主題。塑造自己獨特的品牌形象，并設計具有代表性的品牌標識、品牌吉祥物等。

5.4.2 加強創意“虛”景的建設

橫店集團旗下有橫店影視股份有限公司、橫店影視城等多家子公司，橫店一直積極構建影視拍攝、影視服務、影視體驗全產業鏈，橫店影視城要繼續和橫店影視文化相融合。橫店目前建造的景點，以“仿古”建筑為主，是影視作品的借景地，較缺少影視“虛景”的建造，缺少由橫店自身影視作品打造出的影視場景地和影視人物；夢幻谷的游樂設施和迪士尼等樂園相比也缺少場景感。橫店應加強影視作品尤其是兒童影視作品打造，實現景區和影視作品的夢幻聯動。如方特就打造出了超級IP“熊出沒”，并以相關故事為核心內容，打造參與、互動、體驗型主題樂園。

5.4.3 提升品質，走創新發展之路

在調研中，被問及景區改進意見時（多選），參與式旅游（55.00%），特色文化表演（53.50%）明顯互動見面會（48.00%）是排名前三的選項。橫店作為影視旅游地，要更好地滿足游客的參與性、文化性、創新性等綜合體驗性，不斷提升自身旅游產品的品質。橫店還應滿足游客對美食和特色住宿的追求，橫店可以進一步將美食和文化創意融合，創造具有當地特色的美食。比如，西安毛筆酥、摔碗酒等“創意”美食就極具特色。毛筆酥將文化和食物完美地結合在了一起，摔碗酒則是在“吃”的方式上進行了創新，這樣的特色美食都受到了游客極大的歡迎。對于舌尖上的中國而言，創意美食產品前景無限。橫店的酒店和民宿也要進一步與文化創意相結合。根據不同的市場需求，確定住宿產品的主題，如親子主題、青年主題等。

此外，橫店要加強旅游文創商品的開發，繼續做好旅游營銷和推廣。創新、創意是產業融合的內在要求，文旅融合的背景下，唯有創新才能進一步推動橫店影視文化和旅游業的可持續發展。

6 結語

文化創意對當地經濟的發展有著極大的促進作用。文旅融合背景下，景區文化創意的生產有助于提升景區產品的內涵，提高景區的競爭力。文化創意融入景區建設中，既能讓傳統文化煥發新生，又能增強旅游趣味性，滿足人民群眾的精神需求，提高受眾的旅游體驗感。在文化創意旅游開發過程中，旅游地域特色與文化得到進一步的融合。橫店影視城從“一無所有”到特色小鎮，在影視旅游發展的過程中，有非常多的創意和經驗值得其他景區借鑒，創意無止境，在文旅游融合的背景下，橫店要繼續走“創意”之路，實現景區的可持續發展。