銀保業(yè)務(wù)發(fā)展研究：方向?qū)α耍吩龠h(yuǎn)也不害怕！

江蘇保險學(xué)會

在經(jīng)歷了三年的行業(yè)低谷之后，自2014年以來，銀行保險整體業(yè)務(wù)發(fā)展逐漸復(fù)蘇，這主要得益于高現(xiàn)價躉交產(chǎn)品的迅猛發(fā)展，但在業(yè)務(wù)規(guī)模繁榮發(fā)展的背后，無論是保險公司，還是銀行渠道，都需靜下心來認(rèn)真思考一個問題，銀保業(yè)務(wù)未來發(fā)展的路徑何在，即如何實現(xiàn)銀行保險的持續(xù)健康發(fā)展？

以客戶為中心。改變發(fā)展形式

目前的推動方式，依然停留在以產(chǎn)品為核心的層面，由于風(fēng)險管理的逐步升級，原有的專業(yè)化銷售模式發(fā)生了較大變化，銀行網(wǎng)點由保險公司專業(yè)人員挖掘推薦客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛煽蛻艚?jīng)理直接向客戶營銷，但由于銷售能力、工作分配情況所限，客戶經(jīng)理的產(chǎn)品介紹等無法詳盡，導(dǎo)致網(wǎng)點偏好銷售大量類理財保險產(chǎn)品。

然而，市場尤其是客戶群體在這幾年已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研，近70%以上的客戶接受主動推薦保險產(chǎn)品，更高比例的客戶接受通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶推送保險產(chǎn)品信息，目前的客戶已能夠以更開放的心態(tài)來看待保險產(chǎn)品，如果經(jīng)營渠道仍按以前的經(jīng)營（管理）思路，保險滲透率、營銷能力、保障覆蓋率，仍會停留在2007年左右的水平。以客戶為中心的營銷變革勢在必行1

1.以客戶為中心=數(shù)字展現(xiàn)+營銷體驗+產(chǎn)品介紹。針對這個規(guī)律，監(jiān)管層面、行業(yè)發(fā)展應(yīng)大力推動互聯(lián)網(wǎng)+在保險產(chǎn)品銷售上的運用。大批量的保險產(chǎn)品應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、自助機(jī)等渠道進(jìn)行銷售，并以更簡單、直觀的形式向客戶展現(xiàn)。

2.監(jiān)管思路=管住后端+放開前端。應(yīng)加強(qiáng)對保險公司償付能力、投資管理、產(chǎn)品設(shè)計的監(jiān)管，對于前端銷售，應(yīng)把經(jīng)營自主權(quán)還給銷售機(jī)構(gòu)。

3.投訴管理應(yīng)以個案判斷轉(zhuǎn)為客戶滿意度管理。

加快期交業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型勢在必行

基于高現(xiàn)價產(chǎn)品發(fā)展的背景及其局限性，從銀行保險長期的發(fā)展角度出發(fā)，重點發(fā)展期交保險業(yè)務(wù)將是大勢所趨，這既符合銀行、保險公司的自身發(fā)展需求，也符合國家對于商業(yè)保險的發(fā)展定位。

（一）銀行自身發(fā)展的需要

1.有利于提高客戶粘性，降低客戶脫落率。近幾年來，國內(nèi)利率市場化進(jìn)程不斷加速，對于商業(yè)銀行最直接的影響即是客戶資源的競爭愈發(fā)激烈。根據(jù)美國銀行家協(xié)會的研究顯示，在銀行接受長期壽險在內(nèi)的其他金融保險綜合服務(wù)后客戶脫落率降至1%，期交保險是提高客戶粘性的有效工具。

2.有利于提高銀行銷售人員的銷售能力。銷售人員的銷售技能同樣是面對激烈競爭的重要基礎(chǔ)，結(jié)合中國百姓理財習(xí)慣及風(fēng)險意識等方面分析，在目前銀行銷售的諸多產(chǎn)品之中，傳統(tǒng)保險無疑是銷售難度最大的產(chǎn)品，換言之，代理期交保險是提升銷售人員銷售技能的有效途徑。

3.為客戶提供專業(yè)理財服務(wù)的要求。保險是理財配置中必不可少的一環(huán)，是進(jìn)行科學(xué)理財規(guī)劃的要求，而目前銀行客戶經(jīng)理更多是從短期利益視角服務(wù)客戶，往往將客戶包括自己置于高風(fēng)險的境地。

（二）符合國家對于保險行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的方向

近年來，國家對于商業(yè)保險在社會保障體現(xiàn)中的地位愈發(fā)明確，2015年政府工作報告14次提及保險，期望商業(yè)保險在醫(yī)療保障、社會養(yǎng)老等領(lǐng)域發(fā)揮重要補(bǔ)充作用；相關(guān)政策陸續(xù)出臺，如2011年底在上海開展延稅型養(yǎng)老保險試點，以及今年5月國務(wù)院關(guān)于進(jìn)行商業(yè)健康險個稅優(yōu)惠政策的試點的決定等。因此，發(fā)展體現(xiàn)保險本質(zhì)的期交保險符合國家對保險行業(yè)發(fā)展規(guī)劃的方向，也有利于發(fā)揮銀行作為金融排頭兵的引領(lǐng)作用。

（三）保險公司發(fā)展的內(nèi)在需要

雖然短期躉交產(chǎn)品能在短期內(nèi)給保險公司帶來巨大利潤、提高市場地位，然而躉交業(yè)務(wù)占比過大會積聚給付風(fēng)險，使之缺乏持續(xù)現(xiàn)金流入，導(dǎo)致內(nèi)涵價值偏低、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡；而期交業(yè)務(wù)的推動能夠獲得源源不斷的現(xiàn)金流，降低資金風(fēng)險，同時通過期交業(yè)務(wù)的發(fā)展，提升業(yè)務(wù)價值、深化客戶經(jīng)營，提升隊伍銷售能力。

加快期交業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

（一）尋找業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型平衡點

業(yè)務(wù)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但是保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定也是必須的，過山車式的業(yè)務(wù)發(fā)展無益于銀保業(yè)務(wù)的發(fā)展。在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式時，一定要處理好規(guī)模產(chǎn)品保費平穩(wěn)與期交業(yè)務(wù)發(fā)展之間的關(guān)系，尋找一個平衡點，既要保持業(yè)務(wù)的適度增長，也要加快期交業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。這不僅符合保險公司的利益，同時也符合銀行渠道代理保險業(yè)務(wù)的發(fā)展需求。

（二）優(yōu)化代理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

隨著消費者保險意識、理財意識的不斷加強(qiáng)，客戶對于集理財、投資、保險于一身的“一站式”服務(wù)的需求不斷上升，銀行保險產(chǎn)品開發(fā)形態(tài)需進(jìn)一步多元化，為客戶提供覆蓋全生命周期的保險理財服務(wù)。此外，銀行保險產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該結(jié)合不同的層次需求，提供具有可供選擇的產(chǎn)品組合，同時設(shè)計創(chuàng)新險種瞄準(zhǔn)某一群體，尤其是目前國內(nèi)不斷擴(kuò)大的私人銀行高凈值客戶群體，滿足其資產(chǎn)保全、資產(chǎn)傳承等理財需求。

（三）注重客戶細(xì)分。建立多層次復(fù)合型的銷售模式

根據(jù)監(jiān)管政策，銀行代理保險銷售的主要力量由保險公司人員逐漸轉(zhuǎn)化為銀行銷售人員，然而銀行和保險公司員工在保險營銷理念上存在一定的差異，加之隨著產(chǎn)品形態(tài)較復(fù)雜的健康險、養(yǎng)老險的深化推廣，銀行人員短期內(nèi)無法完全勝任保險產(chǎn)品的銷售工作。因此，需針對不同層次的客戶群制定相應(yīng)的銷售策略，以提高銀行保險產(chǎn)品和服務(wù)的滲透力和針對性。如對于簡單型產(chǎn)品，通過培訓(xùn)由銀行柜員或理財經(jīng)理進(jìn)行銷售；對于較為復(fù)雜的產(chǎn)品，可以沙龍、產(chǎn)品說明會等客戶活動形式，由保險公司專業(yè)人員為客戶提供相關(guān)服務(wù)。

（四）進(jìn)一步強(qiáng)化政策引導(dǎo)

在確保整體業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，無論是保險公司，還是銀行渠道以及行業(yè)協(xié)會、監(jiān)管部門等，都應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化政策引導(dǎo)。此方面，保險公司自身驅(qū)動力較強(qiáng)；銀行渠道在產(chǎn)品選擇、銷售導(dǎo)向上需適當(dāng)加以引導(dǎo)，培養(yǎng)銷售一線的銷售習(xí)慣與銷售技能。當(dāng)然，“斷臂”式的自我改革往往阻力較大，故需要監(jiān)管部門通過規(guī)范指引、行政命令等加以推動。

不得不說，作為銀行保險發(fā)展最為成熟的地區(qū)，歐美銀保渠道期交保險產(chǎn)品的銷售從開始發(fā)展到完全被市場接受也花了幾十年時間，想要大力發(fā)展期交業(yè)務(wù)、平衡業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，保險公司必須圍繞期交業(yè)務(wù)開發(fā)自上而下專門配套的管理、營銷等相關(guān)系統(tǒng)，銀行渠道也需要調(diào)整業(yè)務(wù)考核導(dǎo)向、轉(zhuǎn)變營銷思維。

實現(xiàn)銀行保險的健康持續(xù)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，但我們應(yīng)該堅信，“方向?qū)α耍吩龠h(yuǎn)也不害怕”！