中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的價值及運用

岳思娟

在全球化深入推進的過程中，不同國家與民族之間的文化交流愈來愈頻繁。作為宣傳載體的重要構成形式，廣告特別是商品廣告宣傳，在引導消費與促進消費方面發揮著不可替代的功能與作用。在當今國際化貿易格局持續變幻的發展背景下，為彰顯中國產品的特色與品牌，在廣告設計過程中合理融入充滿中華特色與魅力的傳統文化藝術，不單單可以更好地傳承和弘揚傳統文化，同時可以拓展更多的消費市場，助推社會經濟發展。

一、中國傳統文化及其特點

世界上任何一個國家與民族都有自己的發展歷程、文化背景、宗教信仰等，存在形式也各具特征，但唯一不曾中斷的只有中華文化，因而傳承與發展華夏文化是每位國民的責任。中國傳統文化指的是中華民族所共同擁有的、涵蓋各種思想文化內容的、以儒家文化為根基的完整體系。從傳承中華文化視角來講，中國傳統文化強調中華文化的歷史淵源與傳承的客觀存在的各種文化遺產[1]；從宏觀視域來講，中國傳統文化具有明顯的獨創性、包容性、保守性、悠久性與統一性特征。

作為民族文化不斷邁進過程中世代相繼的重要部分，傳統不僅在過去充當著關鍵角色，而且在現在和未來依然發揮著重要作用。傳統不可缺失，擔任著延續歷史的核心職能，因而人和傳統之間屬于雙向關系。人不單單是文化承受者，對傳統有著承繼責任，而且還是文化的創造者，對傳統有著改變與影響作用。不同歷史時期的人，對時代所提出的各種問題總是從自身所處的歷史背景為出發點，應用時代提供的不同認識方式理解與復制傳統。經過漫長歲月的洗禮，中國傳統文化融匯了歷代文化與智慧結晶，包容了西洋文化、阿拉伯文化、佛教文化等等，形成了以儒家學說為核心的文化系統。中國傳統文化有著光輝燦爛的歷史過往，向世界傳播了東方魅力與智慧之光，更是中華民族自豪感與自尊心的豐富源泉。

二、中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的運用價值

中國傳統文化對現代廣告藝術設計影響深遠，儒家、佛教、道家的美學思想引領著大眾的審美情趣。而現代廣告藝術與審美情趣兩者密不可分系，優秀的廣告設計需要與大眾審美相一致，只有得到普遍認可與欣賞的廣告設計，才能助推商品更好地占領市場。

(一)繼承中華傳統文化，彰顯廣告設計特色

中國傳統文化作為華夏民族上下五千年的歷史結晶，以獨特的民族標識屹立于世界文化之林，匯聚了突出的民族歸屬感。將中國傳統文化應用于現代廣告藝術設計，不僅是新時代廣告領域以創新求突破的需要，而且還是繼承與傳揚中華傳統文化的要求，同時也掀起了一股廣告設計與民族文化相結合的藝術之風[2]。民族情懷的融入、傳統底蘊的烘托、現代設計的呈現等，促使現代廣告藝術設計更具感染力與創新力，尤其是飽含民族文化意蘊的現代廣告藝術設計在國際市場上更具辨識度，別具一格的設計特色有助于民族品牌的打造。

(二)裝點廣告審美心境，激發產品消費欲望

新時代背景下的消費者更為注重精神層面的不斷豐盈，審美意念也隨之持續提升。審美具有愉悅心境、緩解壓力、享受生活的功能與作用，因而輕松的、舒適的審美藝術更具吸引力與感染力。而中國傳統文化本身攜帶的古典美、詩意美、意境美等，具有很高的審美價值，將其科學地融入到現代廣告藝術設計之中，不但可以營造一種舒適的、輕松的視覺美感，而且能夠更好地迎合廣大消費者的審美心理，讓消費者通過欣賞廣告設計的獨特藝術美，裝點內心的心境，進而激發其購買相關產品的欲望與沖動。

(三)發揮廣告宣傳作用，提升民族文化知名度

在全球經濟一體化背景下，商品的目標對象是全世界的消費者。現代廣告藝術設計同樣如此，任何廣告創作的終極夢想都是能夠被全世界所知曉、所認可、所接納。融合了中國傳統文化的現代廣告藝術設計，一經走出國門邁向世界，一方面為廣告設計打開了更廣闊的市場，另一方面也為中國傳統文化開辟出了全新的傳播渠道與平臺。因此，中國傳統文化與現代廣告藝術設計是相互促進的關系，兩者之間的有機結合，既能發揮廣告的產品宣傳功能，又能很好地推廣民族文化。

三、中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的應用原則

中國傳統文化蘊含深厚的中華民族文化風貌與思想特征，在國際文化領域中具有高辨識度與鮮明特色，是文化藝術創作靈感的重要源泉。目前，中國傳統文化元素在現代廣告藝術設計中的應用已十分普遍與廣泛，尤其對廣告藝術設計產生了深遠影響，立足中國傳統文化與現代廣告藝術設計的融合實際，堅持發展原則、地域原則十分必要。

(一)中國傳統文化在現代廣告藝術設計中運用應堅持發展創新原則

作為現代文化創意產業的關鍵構成部分，廣告藝術設計的文化創新性特征是保證其產業高質量發展的核心點。通過實際研究發現，現代廣告藝術設計在創新過程中需要秉持發展創新原則，這對提升廣告藝術設計效果至關重要。發展創新原則在中國傳統文化和現代廣告藝術設計結合中，其作用主要體現在兩方面：一方面是需要以發展眼光開展中國傳統文化研究。中國傳統文化不僅涵蓋了大量的優秀文化元素，但同時也存在部分糟粕型文化內容。從我國現代廣告藝術設計的發展現狀來看，不加篩選地“搬用”中國傳統文化的設計依然存在，這不但無益于中國有價值的傳統文化發揚，而且不利于現代廣告藝術設計的健康發展。對此，在將中國傳統文化應用于現代廣告藝術設計的過程中，必須結合當前社會發展實際，對中國傳統文化予以有效提煉，即做到取精華、剔糟泊，這對推動中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的更好應用極為必要。另一方面需要以創新眼光豐富中國傳統文化。挖掘與收集價值含量高的中國傳統文化是前提，科學合理應用中國傳統文化是基礎，創新發展中國傳統文化是核心。因此，只有用創新眼光對中國傳統文化進行再發展，才能最大化激發中國傳統文化的功能與作用，才能促進現代廣告藝術設計的質的跨越。

(二)中國傳統文化在現代廣告藝術設計中運用應堅持地域文化差異原則

在文化創意的實際過程中，地域文化之間的差異性必須予以高度關注。隨著全球經濟一體化的快速發展，包括現代廣告藝術設計在內，諸多商業性廣告宣傳活動已從國內市場走向國際舞臺，而這也使得地域文化差異成為當今廣告藝術設計與傳統文化相融合時需要予以注意的重要問題之一。其中，中國傳統文化在現代廣告藝術設計中運用，可從三方面堅持地域文化差異原則：一是堅持國內地域文化差異。中國地域廣闊，民族眾多，地域文化差異顯著。現代廣告藝術設計屬于一項沒有地域界限的商業行為，尊重不同地域文化既可以避免民族習俗等問題，也有助于提升廣告藝術設計的市場接受度。二是堅持國際文化差異。進軍國際市場，是我國市場經濟的必然發展趨勢，也是現代廣告藝術設計產業的重要任務之一。在此背景下，嚴格把控中國傳統文化與市場進入地文化之間的差異性極為關鍵，也是達成廣告藝術設計目標的重要保障。三是不斷尋求跨文化創新理念。不同文化之間的差異性，一方面是中國傳統文化與現代廣告藝術設計融合的注意點，另一方面也是實現突破與創新的著力點，因而尊重地域文化差異，并在差異中探尋特色與創新具有重要的現實意義。

四、中國傳統文化在現代廣告藝術設計中的運用策略

在現代廣告藝術設計中應用中國傳統文化藝術，既是對現代廣告設計思路的有效拓展，更是對其思想內涵的延伸。傳統文化對廣告藝術提供了寶貴養分，對其健康可持續發展具有深遠影響。

(一)思想元素的合理融入

中國傳統文化十分講究“天人合一”思想，蘊含了人與自然和諧相處的深刻內涵。將“天人合一”思想融入到現代廣告設計中，恰好與當下最為流行的生態環保、綠色和諧等理念相吻合。現代人的環境保護意識越來越高，對購買產品的標準與境界要求也日益提升[3]。因此，在廣告設計中植入“天人合一”的傳統文化內涵，能夠實現產品的更好推介與營銷。比如，近幾年銷售額持續攀升的“舍得酒”，采用的“智慧人生，品味舍得”廣告語，是我國傳統文化中的道家思想，充分彰顯了舍與得的辯證關系。綿延不絕的文化韻味，給人一種歷史厚重感，拉近了產品與消費者之間的心里距離，容易引起消費者的情感共鳴，發揮了很好的宣傳作用。

(二)色彩元素的合理融入

中華民族在悠悠歷史長河中逐漸形成了諸多獨具特色的色彩表達方法。例如，中國道家學說注重“淡薄”和“空靈”境界的追求，在古代“黑白”被稱之為“玄素”，視黑色為萬色之父、白色為萬色之母，黑色和白色合二為一則為太極，水墨畫的根源也來自于此。將中國傳統文化中所特有的水墨色應用為例，墨的濃淡本質就是色的層次演變，有助于廣告設計的具象體現到感覺體驗的升華，如樓盤廣告“香水之約”，是通過運用傳統水墨色彩藝術，使得整幅畫面氣勢磅礴，又不失簡約精致，墨的濃淡沖撞而形成的層次感，給受眾一種強烈的飄逸、空靈意境，所產生的視覺效果十分震撼，廣告設計效果反映很好。將中國傳統色彩文化中的精華合理融入到現代廣告設計之中，能夠起到很好的藝術宣傳效果。

(三)造型元素的合理融入

華夏民族的造型元素歷史悠久，涵蓋的造型包羅萬象，且每種造型都具有自己獨特的含義。對于歷代中華兒女來講，納吉祈福都是極其重要的事項，廣大民眾會按照各種造型設計相應的吉祥物，以此象征美好的寓意。比如，招財貓、貔貅、白菜等造型都有招財的意義，因而在國人的居室內常見這些造型的擺件，意為招財納寶。中國傳統文化中還有“天圓地方”的說法，古代人們常把方和圓結合起來運用，意為和諧、團結、界限分明、張弛有度[4]。另外，中國傳統文化中比較常見的造型元素還有京劇臉譜，如某將中國傳統文化中的京劇臉譜圖像融入到了公益廣告設計之中，頭戴烏紗帽的臉譜正處畫面中間部位，象征著官員，圖中紅色臉譜面容映照在藍天白云下，白色臉譜面容則映照在雷電烏云下，整幅畫面暗含的廉潔奉公寓意躍然而出，警示效果非常好。這一系列傳統文化造型元素和現代廣告設計具有相通性，即廣告設計理念與傳統元素寓意存在共性，因而在現代廣告設計中科學融入傳統文化的造型元素，能夠有效豐富藝術蘊意和廣告品味。

(四)留白元素的合理融入

“虛實生白”和“唯道集虛”出自莊子的思想。中國傳統文化藝術十分注重“留白”，如戲劇、詩歌、繪畫、書法等多種藝術中都能夠找到留白藝術的運用。留白也就是我們常說的“空白”，結合中國傳統文化藝術思想可知，空白與省筆的根本目的在于“多”，是為了更好地達到滿足。適當的空白，不僅為欣賞預留了充足的想象空間，而且能夠大幅延展欣賞者的心理感受，從而實現“此時無聲勝有聲”的至高境界。縱觀中國文化藝術發展史發現，傳統的留白藝術與美學觀念對我國藝術進步起到了關鍵影響，是我國傳統文化藝術寶庫中不可多得的一枚璀璨明珠[5]。例如，一則“水木清華”的房地產廣告設計，秉持留白藝術理念，為整幅畫面空出了大面積的留白部分，作品的設計效果也是極為震撼，不僅令人聯想翩翩，而且達到了無畫勝有畫的妙境。因此，現代廣告藝術設計應積極借鑒經典作品的留白應用手法，將中國傳統文化中的留白藝術科學應用于設計之中，促使作品的創作效果更具突破性。

四、結語

現代廣告設計中對中國傳統文化的運用，一方面是對中華藝術精髓的傳承，另一方面則是對中國傳統文化走向世界的推廣與弘揚。在當前新舊時代的轉型階段，立足中國優秀傳統文化，重視傳統文化價值的沉淀與積累，才能進一步夯實現代廣告藝術設計的生存基石。在強調藝術特色與文化內涵的新時期，中國傳統文化的魅力越發明顯，在現代廣告藝術設計中注入傳統文化蘊涵，既能增添作品的東方色彩，又能起到更好的國際傳播作用。