數字經濟背景下天津文創產品發展策略研究

◇趙曦雯 賈倩文 馬 晴

如今，網絡媒體滲透到我國各行各業，推動了數字經濟的持續健康發展。數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態，為文創產品的開發提供了新思路。本文圍繞數字經濟背景下天津文創產品的設計與推廣模式展開研究，探究不同地域數字文創產品在市場上成功的原因及如何將天津地方特色與數字媒體藝術融合，推動天津文創產品發展。

一、數字經濟背景下文創產業面臨的挑戰

“科技改變媒介，媒介更新人文”，信息傳播的媒介與載體在不斷發生變化，促使人們的生活方式、思維方式也發生轉變。從線上聯系溝通到線上購物付款，數字技術逐漸融入人們生活。2020年，黨的十九屆五中全會審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》（下文簡稱《建議》）?！督ㄗh》提出發展數字經濟，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。

文創產品是傳播文化、傳達信息的載體，同時具有教育功能。隨著生活水平的不斷提升，人們的精神消費需求日益增長。目前，天津的文創產品設計水平參差不齊，市面上出現的文創產品出現設計雷同、不符合當下審美需求等問題。在數字經濟背景下，天津文創產品迎來了新的發展契機。本文通過分析不同地域的數字文創產品，探索符合天津數字文創產品發展的道路。

二、數字文創產品的發展趨勢與設計策略

（一）與時俱進，科技與文化相融合

數字文創產品是時代的產物。文化是歷史的積淀，隨著科技的不斷進步，文化與科技逐漸交融，數字文創產品應運而生。同時，科技的創新也使文化的表現形式更加豐富，數字技術、網絡技術等多種新興媒體在文化領域的應用，增強了文化產品的表現能力。例如，騰訊公司與故宮博物院共同簽署深化戰略合作協議，攜手打造的“故宮博物院”小程序（圖1），助力“數字故宮”建設。故宮是世界文化遺產，具有重要的歷史文化價值和社會價值。新冠肺炎疫情防控期間，很多想要到故宮旅游的游客不能到現場體驗。騰訊利用數字技術的優勢，把故宮中建筑、文物蘊含的歷史文化信息以年輕人喜愛的方式進行展現，利用數字化手段將Q版古人物化身為AI導覽助手，為用戶進行個性化講解。

圖1 “故宮博物院”小程序

在上海第十四屆中國國際動漫游戲博覽會上，騰訊動漫宣布與故宮博物院、騰訊NI創新大賽獲獎青年團隊合作，共同打造故宮主題漫畫《故宮回聲》。該漫畫故事情節跌宕起伏，在尊重歷史背景的基礎上，融入當代年輕人喜歡的風格和元素。

騰訊公司與故宮博物院將科技與文化相融合，通過數字化手段吸引人們注意力，推動傳統文化傳播，使人在潛移默化過程中感受故宮文化的魅力，從而發掘故宮文化遺產的經濟價值，促進故宮文化的活化。

（二）激發情感共鳴，提升用戶參與度

進入信息時代后，在數字技術的支持下，越來越多的數字文創產品出現在人們生活中。數字文創產品承載著傳承文化的任務，是新的文化傳播形式。

線上傳播，增強了文創產品的互動性、娛樂性。例如支付寶與河南博物院推出首款“一起考古吧”小程序，將河南歷史文化資源展現在廣大群眾面前。用戶可以通過手鏟、毛刷等考古工具模擬真實的考古發掘環境，沉浸式體驗中國古老厚重的歷史文化。

河南博物院努力拉近大眾與文物之間的距離，深入了解用戶需求，推出數字文創產品，不僅讓文物“活”了過來，也讓考古“熱”了起來。將博物館展柜中的文化資源引入日常生活中，以游戲的形式提升用戶參與度，不僅可以提高用戶對文物的關注度，引發情感共鳴，還能促進文化傳播。

（三）多維度促進產品推廣傳播

在數字網絡媒體不斷發展的過程中，文創產品的推廣模式也逐漸發生變化。移動互聯網時代，可以利用多媒體促進文創產品推廣，使人們通過更多渠道了解產品信息，體會產品背后蘊含的文化內涵。同時，文創產品的線上傳播，打破了傳統的文化輸出方式，以大眾喜聞樂見的形式深植于人們腦海深處，引發人們對于文創產品文化內涵的思考。

三、天津文創產品設計發展現狀

目前，天津文創產業處于不斷發展階段，有巨大的消費市場與潛在用戶群體。但文創市場上存在設計雷同的現象，產品設計手法以簡單的圖案復制移植為主。天津古文化街是來津旅游必不可少的重要場所，但也存在產品同質化嚴重的現象，自己獨立開發的特色文創產品較少。天津古文化街、五大道等地作為外地游客來津旅游的必玩之地，存在產品風格定位脫離大眾喜好、缺少創意、風格單一等問題。

現階段，天津數字文創產業發展態勢良好。進入2022年后，部分數字藏品發展速度明顯加快，如雨后春筍一般在科技與藝術的碰撞中引發廣泛關注。2022年3月26日，天津楊柳青木版年畫博物館藏經典《仕女游春》數字藏品在“時藏”數字版權藏品平臺上線，首次限量發行的9999份僅數秒即被搶購一空。2022年5月17日，天津博物館聯合韻文博鑒，創意制作的太保鼎數字藏品登陸螞蟻集團旗下數字藏品平臺，通過新形式吸引更多公眾關注和了解太保鼎所蘊含的深厚歷史文化，使文物再次散發出新的光彩。數字藏品雖然是虛擬的，但是可以使購買者獲得獨特的文化體驗。目前，天津數字文創的受眾群體還有待擴大，一些藝術愛好者思想還停留在較為傳統的層面，認為花錢購買一個鏈接意義不大。從天津數字文創產品發展中可以看出數字文創的發展面臨著較大的機遇與挑戰。

四、天津數字文創產品研發策略

隨著數字經濟的不斷發展，新媒體逐漸走入人們的生活，文化與藝術的表現手法不斷發生變化。作為傳統文化的載體，文創產品也在不斷推陳出新。在數字經濟蓬勃發展的背景下，可以從三個角度出發進行天津數字文創產品設計。

（一）提取天津特色文化元素，加強用戶間的情

感關聯

天津是一座擁有悠久歷史文化的城市，有著豐富的文化資源，包括歷史文化、民俗文化、現代文化等。深入挖掘天津地方文化中具有代表性的文化符號并進行創新性重組，融入文創產品設計，明確文創產品定位，開發除鑰匙鏈、冰箱貼、胸針、書簽等常規物品之外的獨具特色的文創產品。如“肅靜”“回避”創意蒼蠅拍，其設計靈感來源于古代官員出行或衙門所使用的“回避”“肅靜”立牌，設計師將這兩種元素采用剪紙鏤空的方式，運用到日常生活經常會使用的蒼蠅拍中，使早已消失的物件重新有了新的意義。設計師對蒼蠅拍進行了創新性設計，在保留原有整體造型的基礎上，以大眾所認同的形式重新出現在人們的視野，能夠引發大眾情感共鳴。同時，將設計與實用性相結合，讓文創產品走進尋常百姓家，也可以激發大眾購買產品的欲望，促進文化傳播。

（二）利用數字化手段，打造文化沉浸式體驗

將天津市的旅游景區、文化街區等利用數字化手段展現出來，如IP形象制作、表情包設計、數字藏品購買等，是非常好的文化傳播途徑。從上文提到的“故宮博物院”微信小程序等案例中可以看出，推出虛擬數字化產品，增加與觀眾之間的互動，有助于塑造天津文創品牌形象，提升天津文創產品知名度，走出一條具有自身特色的文創產品發展道路，滿足消費者與市場的需求，促進天津地域文化發展。

由于新冠肺炎疫情，天津的旅游業也受到了一定的影響。在數字經濟背景下，可以開辟全新的文化呈現方式，開展線上展覽活動或是進行互動游戲設計，為公眾提供在線文化資源。博物館、文化街區等旅游景區需要加強對文化要素的提取與整合，建立在線云展廳，對歷史文物、非遺產品進行3D展示，拓寬天津文化展現手段。

（三）多種傳播渠道交叉融合，形成線上線下銷售模式

在數字經濟背景下，抖音、微博、微信、小紅書等網絡社交平臺可以讓大眾暢所欲言，使商家與大眾及時互動，不受時間和地域的限制?？梢哉f，數字技術為中國地域文化的傳播提供了新形式，在文創產品設計中融入數字技術，可以取得很好的文化傳播效果。如凡爾賽宮與谷歌合作，將傳統文化與數字技術相結合，推出全新虛擬現實服務“這是您的宮殿”（The Palace is Yours）。用戶可以通過VR設備線上參觀凡爾賽宮，直觀清晰地查看每一個房間，自由探索國王公寓、皇家教堂、皇家歌劇院、鏡廳等，從各個角度欣賞各種藝術品，享受身臨其境般的體驗。谷歌與凡爾賽宮的合作，為其樹立了良好的國際品牌形象，并提升了對外文化宣傳效果。

在數字文化的影響下，文創產品營銷不應局限于傳統的線下營銷模式，增加線上營銷渠道更符合公眾當下的消費習慣和消費行為，使公眾不受時間和空間限制對文創產品進行選購。2022年北京冬奧會文創產品銷售結合了線上、線下兩種方式，使冬奧特許紀念商品銷售額同比增長21.2倍，滑雪裝備和滑雪服銷售額同比分別增長62.9%和61.2%。冬奧會吉祥物“冰墩墩”更是在各大社交平臺形成討論熱點，很好地向世界傳播了中國文化。由此可以看出，實體店的線下銷售與線上銷售可以形成互補，線上與線下相結合的銷售形式，有助于天津現有文化的資源整合，能夠更好地將天津的文創產品進行推廣。

五、結語

天津文化資源豐富，蘊含了極高的經濟價值和文化價值。數字經濟背景下，天津文創產品發展面臨機遇和挑戰。對此，應結合天津數字文創發展現狀，探索天津數字文創產品發展策略，進一步打破人們獲取文化知識的傳統模式，拓寬文化傳播渠道，將傳統文化以全新的方式融入人們的生活，為傳統文化發展注入新的活力。天津應以文創產品開發困境為出發點，以數字化視角對現有文化資源進行整合，挖掘天津文化元素，將數字媒體藝術與天津文創產品相結合，推動數字文創產品的開發。