文化品牌傳播在陜西咸陽體育強市建設中的有效實施初探

閆晉瑛

（西安歐亞學院，陜西西安 710065）

隨著社會經濟的發展、全民健身理念的推行、體育扶持政策與建設投入的不斷加大， 體育及體育文化在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用。國家從全局和戰略高度謀劃、持續推動體育事業改革發展， 將全民健身和全民健康深度融合并上升為國家戰略。

1 研究背景與方法

1.1 研究背景

黨的十九大報告明確提出“加快推進體育強國建設”，體育產業“五位一體”總體布局顯現，需從經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設全面協調來促進高質量發展。《“十四五”體育發展規劃》就全民建設新高度、體育產業發展新成果、體育文化建設新進展等提出了明確的要求。

在此基礎上，陜西咸陽以體育強市為目標，以重大體育設施建設為基礎，以競技體育為引領，以體育產業為支撐，以全民健康為歸宿，各項體育事業有序發展。在穩定增長同時，咸陽以國家體育消費試點城市建設為契機，持續繼承發揚體育歷史底蘊，全方位多渠道多層次塑造新時代體育文化品牌和城市形象，充分踐行體育發展理念，用開放合作、共享共建的思路講好城市發展故事，凝練特色文化符號，有效促進體育產業高質量發展[1]。

1.2 研究方法

(1)文獻資料法。 系統分析體育高質量發展及文化產業相關的國內外文獻， 同步梳理陜西及咸陽體育發展整體脈絡，研究歷史沿革、學術理論、社會基礎、發展現狀與前沿動態、整體發展趨向。

(2)焦點訪談法。 通過參與觀察、項目實踐、走訪調研、 專家訪談等質性研究方法收集資料并分析處理，采集體育主管部門、宣傳與信息部門、體育組織、城市管理協同方、體育場館、體育參與人群等多維度的信息， 對咸陽市體育強市建設現狀和城市文化傳播策略進行系統提煉和總結。

(3)實證研究法。綜合運用定性研究和定量研究。全面參與全國“十四運”咸陽體育活動重點項目的組織過程，定量研究基于“媒體擴散與品牌傳播可以有效拉動體育城市建設”的前提假設，開展問卷調查和實踐驗證； 選擇國內外體育強市建設及城市文化品牌傳播實施效果較好的案例進行分析， 探究文化品牌傳播在推動體育強市建設過程中的作用及其協調機制。

2 咸陽市體育強市建設基礎

2.1 經濟水平與體育投入

2015年以來，咸陽總投資40 億元，建設奧體中心體育場、游泳館、800 里秦川渭河沿岸全民健身長廊(咸陽段)等重點工程，實現下轄8 個縣市“一場一館”，下轄4 縣建立國民體質監測中心，全市164 個社區、126 個鄉鎮實現健身工程全覆蓋，1 905 個行政村實施村級農民健身工程， 覆蓋率達72.0%。 在2019年中國城市競爭力排行榜當中，咸陽市名列全國第87 位，僅次于西安排在省內第二；2020年咸陽全市財政支出累計完成412.3 億元，較上年同期增長2.1%，增支8.5 億元，其中文化旅游體育與傳媒支出增長8.0%。 根據2021年、2022年一般公共預算結構， 政府文體投入主要用于推進現代公共文化服務體系構建， 促進文化產業發展， 支持體育事業發展等。

2.2 政策牽引與支持

“十三五”時期，陜西省以增強人民體質、提高健康水平為目標，搶抓“十四運”承辦的重大機遇，大力實施全運惠民工程， 不斷加強公共體育服務體系建設。咸陽市落地完成“十三五”《咸陽市公共體育基礎設施規劃(2014—2020)》《咸陽市全民健身實施計劃(2016—2020)》，無縫銜接《咸陽市體育產業發展“十四五”規劃》《咸陽市健身步道建設規劃(2021—2025)》《咸陽市建設國家體育消費試點城市實施方案》，從政策法規和制度建設方面形成長效保障。

2.3 文化傳統與發展

弘揚中華體育精神、弘揚體育道德風尚，是增強文化自信的有力組成部分，也是強壯國民、提振文化的有效途徑。咸陽作為大秦故都，保留傳承了我國部分從秦漢發展至今的體育項目， 具有顯著的文化傳承作用。《馬球圖》壁畫現存于陜西省歷史博物館，是我國有關馬球運動最早的形象資料， 陜西紅拳具有顯著的地域特征，也是我國寶貴的非物質文化遺產。“十四運”期間陜西省體育局出版發行的《全運會運動項目文化研究》， 填補了全國范圍內全運會運動項目文化研究的空白。 體育運動項目深刻的文化內涵挖掘和保護弘揚， 已經形成咸陽在內的民間尚武強體的自發自覺文化傳統， 是體育強市發展的有利基礎[2]。

3 咸陽體育強市品牌形象塑造的主要方式

3.1 體育惠民工程的持續廣泛宣傳

咸陽城市多年來堅持生態保護、發展水城共融，使群眾身邊的健身設施建設與當地經濟社會發展、重大項目建設協調發展，建成渭河沿岸“15 分鐘體育健身圈”，將專業的體育場地規劃與渭河治理成果融合，豐富了渭河生態公園的多元功能，打造了城市健身新高地。 通過“全面亮化”“免費開放”“健身示范”“智能社區”“體質監測”等專項建設，進一步提升了廣大群眾的獲得感和幸福感。

渭河全民健身長廊東西長106.8 公里， 規劃了沿岸6 個體育公園和全民健身中心，受益群眾60 萬人，覆蓋周邊群眾超過百萬人，兼顧體育健身、休閑觀光、文化教育功能為一體。 在“十四運火炬傳遞”“全國雙先觀摩”重點項目中，通過科學規劃路線、兼顧場地實際、聯動協調轉播直播宣傳，充分把日常體育社團活動、體育社會指導員隊伍建設、體育俱樂部發展、群眾性賽事活動等內容綜合體現，遴選城市時代楷模、道德模范、先進人物、優秀體育工作者等，在文化自信、時代表達、社會互動中提高城市傳播度，推廣城市形象，提升全民健身社會化水平[3]。

3.2 新媒體傳播的“整合聚力”

咸陽作為歷史與現代交互共融的城市主體，在產業經濟、區域規劃、城市景觀、人文旅游、公共服務、體育惠民等方面都包含優質的傳播內容。通過新媒體矩陣線上、線下的整合傳播，打造具有咸陽城市辨識度的“IP”賬號形象，促進城市傳播話題及聚合效應。 實施策略方面，以體育資訊類、新聞類圖文信息傳播來塑造城市品牌公信力， 以用戶分發與創作短視頻來記錄城市體育美好生活， 開放各大電商渠道推廣咸陽特色文化及農副產品， 以體育戶外地標及核心區域大屏投放來提高城市曝光量， 聯動全國頭部媒體聯盟升級傳播量級， 以優質創作者跨界聯動的專業視角聚焦城市熱點事件引發話題熱議。

以城市類綜合IP“遇見咸陽”為例，它圍繞文化歷史主線，全面展示城市綜合體特色生活，把“文化底蘊”“城市潮流”“年輕力量”“城市發展” 充分結合起來，推廣城市網紅地標及體育健康認知，提升對外關注度和影響力。系列視頻策劃以文化傳承、鄉村振興、優化營商、城市發展、健康生活為切入口，把人、文、景、物四大維度內容深度挖掘，在多個視頻平臺上累計播放量破12 億，成為現象級產品。

3.3 體育消費與文化產業為城市賦能

咸陽全面推動體育消費機制創新、政策創新、模式創新、產品創新，深度分析體育發展與教育、醫療、旅游、水利、城市建設、農業農村等領域的契合點，按照“體育+”“+體育”的模式，積極推進高質量融合發展的水平。目前已經形成以“體育地標、健康元素、運動城市”為核心的思路，推動打造“一市一品牌、一縣一特色”，強化體育+旅游產業合力。

在文化產業產品和服務開發中， 加大和新媒體平臺合作推廣力度，充分調用新媒體矩陣力量，豐富媒介表現方式，通過可視化和易達性設計，產生吃、住、行、游、娛、購全方位影響力共振，激發城市內外的關注與吸引力。

以咸陽五環運動廣場為例，非體育比賽時段，通過線下“城市嘉年華”活動設計，對咸陽下設的13 個區縣特色商品進行不同風格的展示包裝， 設置品牌客戶快閃店、城市露營陣地、沙灘啤酒節、文化展位、非遺匠人及曲藝表演、商業生活館、文創手作店、科技科普展覽等，弘揚本地文化，促進體育消費和多元經營。

3.4 重大體育賽事傳播促動

咸陽市區位交通優勢突出、文化科教資源富集、產業轉型累積的勢能已經形成。 2015年以來，咸陽市堅持“建設施、辦比賽、強組織、優服務”，以多次舉辦省級以上綜合性運動會為契機， 聚力建設大西安都市圈咸陽核心區， 打造絲綢之路經濟帶開放合作高地，加大投資力度，提高體育設施水平，激發人民參與體育運動的熱情。 在重大體育賽事的組織和實施中，咸陽充分開掘體育競技、都市休閑、歷史文化的主線，把城市形象、健康生活、體育風尚、精品賽事統籌，達到整合營銷傳播的效果。

特別是2021年全國“十四運”在陜西舉辦，為全省及咸陽文化體育的發展起到了巨大的推動作用。在聯動“十四運”整體宣傳活動之外，咸陽主動營造濃厚的賽事軟環境， 為體育事業改革發展建立良好的社會輿論氛圍。 在城市出入口、廣場、主要街道均布設“十四運”主題景觀造型、宣傳標語；在廣播電視新媒體節目中開設專欄建立賽事報道，用線上、線下相結合的模式推廣體育健康“五進”活動；推出體育明星體育專業技術人才的居家健身課程和直播活動，配套網絡開放課程和電子叢書，全方位、多角度展示城市體育元素和體育事業發展成就， 充分凸顯主流媒體成為講好咸陽體育故事的主要平臺。

3.5 提高體育綜合管理水平

在2019年國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》和2020年體育總局辦公廳印發的《2020年全國體育政策法規規劃工作要點》中，提出要加快發展體育產業，培養經濟發展新動能，需要進一步強化體育工作規劃與管理督導。 咸陽在體育管理社會化的進程中探索經驗，初步形成“體育管理專業化、場地服務網格化、社體指導系統化、多元主體互補化、智慧賦能信息化、以體為本經營多元化”的突出特點。按照矩陣式劃分，責權利結合，根據場地類型進行網格化管理；精準指導群眾科學健身，發揮社體指導員隊伍積極作用。這種實效的管理體系有效統籌資源，建立合力，形成質量管理品牌[4]。

4 咸陽體育強市發展中品牌提升的高階挑戰

“體育強市”是基于“體育城市”的基礎，也是后者發展升級的高階目標。陜西咸陽因地制宜，充分結合自身宜居、獨具歷史文化資源的特質，在持續性發展中還面臨來自體育社會生態、體育文化塑造、體育協同創新等挑戰。

4.1 體育現代化的創新驅動

改革創新是發展的第一動力。 結合咸陽體育發展實際， 在現代化的創新驅動方面可充分發揮陜西優質文化資源， 借助西咸一體化建設的科教文衛力量，開掘秦創原創新驅動平臺資源，利用陜西省最大的孵化器和科技成果轉化特區優勢，激活高校、科研院所、企業、政府在體育事業發展中的多元角色，聚合科技、資本、人才、數據等重要元素，探索“線上”體育產業新模式， 提高體育領域的技術含金量和創新拓展性[5]。

4.2 體育管理咸陽路徑的深入探索

通過政府主導、 社會參與、 管理規范的整體設計，鼓勵體育組織的開放型聯合，深化與市場、其他區域的產業對接，內聯外引，改善體育發展不平衡不充分的現實差距。 同時， 合理布局有序發展群眾體育、競技體育、體育產業協同力量，借鑒國際、國內、省內有益經驗和規律總結， 探索體育治理體系和治理能力的升級優化，形成咸陽體育事業管理新增勢。

4.3 體育文化軟實力的傳承與發展

約瑟夫·奈提出“軟實力”概念，隨著中國經濟迅速發展、文化吸引力顯著增強，政治價值觀有效傳播等，我國的軟實力得到了快速提升。放置在咸陽體育文化與城市品牌視角中而言， 軟實力最有力的抓手就是“文化興體”，把具有民族特色的傳統體育文化和具有地域特色的民俗體育文化進行延展， 將其與主流社會核心價值體系融合建設， 發揮好體育文化重要載體作用，在傳承中激發新的生命力和創造力[6]。

4.4 體育文化傳播中的專業體系布局

在“體育+”“+體育”模式中，把體育文化內涵和體育文化繁榮結合起來， 重點打造咸陽地區優勢的體育示范區功能區，強化高效集聚效應，與此同時，加大塑造體育文化品牌活動，發展體育文學、體育影視、體育音樂、體育文創、體育專業人才隊伍等，進一步提升體育與現代服務業的有機融合， 推動體育全媒體傳播體系的建立和深化。

4.5 體育社會融入的新機遇

2021年陜西全運會市場開發收入15.6 億元，創歷屆之最。在“后全運”階段，全省體育產業規模呈現穩步擴大，體育服務業規模增長迅速，體育產業與旅游、健康、文化、教育、信息等業態已深度融合。

席卷全球的新冠疫情對國計民生產生了諸多直接間接的影響，也改變著“后疫情”時代社會民眾對“健康”“體育”“運動”的再認知，與其相關的社會生活方式、居民消費習慣、人群心理感知、內在需求均有新的改變和機遇。 人們在體育消費領域的投入加大、對體育品牌的關注提升、對體育健康的積極追求等均為體育事業發展提供了良好的入口和可能性。

5 結語

文化品牌傳播與城市形象建設是長期的高度抽象化的過程， 體育強市進程中的理念建立、 視覺傳達、活動系統、管理模式、創新驅動等均是豐富城市內涵質量的手段和方式。 隨著陜西省西安、咸陽、渭南國家體育消費試點城市的建設， 體育文化將會成為陜西又一張特色名片。