全媒體時代知識產權文化傳播體系建設策略研究

李丹穎李瑜琪張亞南

（1.河南中州知識產權文化傳播中心，河南 鄭州 450045；2.鄭州大學，河南 鄭州 450001；3.河南光閃恒邦文化傳媒有限公司，河南 鄭州 450045）

0 引言

習近平總書記在視察人民日報、解放軍報社等場合多次強調：要重視全媒體陣地，搶占新媒體輿論制高點。一直以來，知識產權似“陽春白雪”，專業性、法律性、理論性較強，其內容大部分涉及專利、商標、著作權、商業秘密等，理論體系龐雜，晦澀難懂，范圍較廣。當前我國整體知識產權文化傳播水平不高，手段載體不豐富，作品不生動通俗，尚不能滿足社會公眾日益增長的對知識產權知識的需求，培育社會公眾的知識產權素養，提高全社會知識產權意識還有很長的一段路要走。

當代以互聯網為代表的新媒體技術迅速席卷文化傳播領域，成為社交聯絡、工作溝通、信息獲取、文化傳播的主要陣地。全媒體無論是作為一種新的媒介運營抑或新的傳播形態，已然成為今天媒介生態環境下新的傳播語境。對于知識產權文化傳播來說，全媒體時代的到來為知識產權文化傳播提供了更多機遇和挑戰。

1 全媒體時代下知識產權文化傳播體系建設的現狀

近年來，國家發布了一系列政策措施支持知識產權文化建設，如《國家知識產權戰略綱要》《關于加強知識產權文化建設的若干意見》《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》等。各類知識產權新媒體蓬勃發展，根據千知榜整理，2022年1—6月，知產庫、中國知識產權報、知產力、IPRlearn、IPRdaily、國家知識產權局、百科君的IP雜談等新媒體獨霸榜單，幾乎可稱為新媒體領域的“半壁江山”（見表1）。

表1 2022年1—6月知識產權新媒體排行榜

2015年，知識產權報社聯合清華大學開展了中國知識產權文化素養調查顯示，2015年社會公眾的知識產權綜合素養指數為52.3，與2008年相比提高了10.2，增長24.2%。調查結果表明我國社會公眾總體的知識產權文化素養指數已顯著提高。廣東和北京知識產權文化素養最高，中西部地區知識產權文化素養指數相對較低。這說明經過近10年的努力，我國知識產權文化傳播已經上升到一個新的高度，形成了以國家知識產權局辦公室、中國知識產權出版社、中國知識產權報等為全媒體代表的“國家隊”，知產力、IPRdaily等較早開辦的微信公眾號成為占盡先機的知識產權信息傳播交流“黑馬”；再加上中國知識產權培訓中心、國家知識產權局專利局定期舉辦的知識產權公益講座，各家知識產權服務機構、律師所舉辦的層出不窮的網絡直播、講座等，使得知識產權文化傳播手段更加豐富多樣，從而構筑了我國知識產權全媒體信息傳播的豪華“矩陣”，成為弘揚知識產權文化的重要陣地。

2 全媒體時代下知識產權文化傳播體系建設的困境

2.1 自上而下傳播體系下的主體之困

我國的知識產權文化傳播是以地方政府部門為主導，其他社會力量和企業力量很少滲透到公共文化產業的宣傳當中，這樣就構成了“自上而下”的文化傳播體系，社會大眾參與知識產權文化宣傳活動的積極性并不高。全媒體時代來臨后，社會大眾利用各類新興媒體工具獲取大量知識產權文化資料與信息，由政府部門建立的“文化共同體”被逐漸稀釋、消解，自上而下的知識產權文化宣傳體制、文化宣教模式也很難充分調動人民群眾的積極性和廣泛參與［1］。

由于我國的宣傳系統長期以來都是以政府部門為基礎加以構建，自上而下的宣傳系統所造成的極大問題便是信息傳播的單向、閉塞和僵化，僅流傳于小部分圈層中且宣講色彩濃厚，公眾缺乏參與渠道。這種傳播模式并不符合“人人都是麥克風、人人都是自媒體、人人都是創作者”的時代特色，也難以調動用戶的參與積極性。

2.2 破解文化傳播發展的人才之困

知識產權是一門綜合性的學科，這種綜合性決定了生產、傳播知識產權作品的人員也應當具有多學科融合的知識結構。知識產權專業性、理論性較強。因此，理想的知識產權生產者、傳播者應該具備知識產權法學以及新聞傳播雙重學科背景和知識。

就微觀主體而言，知識產權文化傳播領域當前呈現人才嚴重短缺狀況。首先是業內整體的復合型人才缺失，知識產權文化傳播作為一項綜合性的系統工程，對傳播者經濟、法律、傳媒三項能力、素養都有所要求。其次，就知識產權管理機關、正規主流媒體等體制內人才而言，在體制機制的束縛下，一般都會被體制內財力支撐乏力、時間精力有限、攝制裝備落后等客觀條件所困擾、所限制。

2.3 不融不合傳媒生態下的內容之困

我國的媒介整合分為傳統傳媒融合、融合傳媒和智能媒介三個分期，目前已進入平臺、內容、技術與終端全面交融的智能分期。但政府主導的文化傳播體系仍然偏向與體制內傳統媒體間的合作，而知識產權領域的傳統媒體大多沒有跟上媒體融合的轉型步伐，沒有在媒體融合過程中開發出有力的新媒體傳播渠道。

媒體發布的內容缺乏融合思維。一是內容與平臺的融合。當前知識產權文化的主流傳播渠道為微博、微信、抖音、快手和今日頭條等。而這些平臺具有不同的媒介定位和信息偏向。二是內容與內容的融合。各平臺、機構內容各行其是，缺乏配合，或是單一轉發配上部分文字解釋，或是同一內容換平臺多次發布，難以形成規模效應。三是內容與技術的融合。包括VR、AR、AI主播等新技術和短視頻、語音等早已被應用的技術。四是內容與終端的融合。智能終端、家居智能終端等新式設備的出現，變革了信息的接收形態，而這些新媒體地帶，目前知識產權創作者、生產者基本尚未涉足。

2.4 用戶畫像缺失下的定制分發之困

全媒介時代的到來，使媒介的運營方法與運作理念都產生了質的改變。在分眾傳媒化時期，由于受眾的注意力已經變成了無法再造和重復利用的準天然資源，也變成了市場經濟所追求的物質對象，因此分眾化宣傳就變成了優化傳播信息內容、避免傳播信息同質化、達到宣傳效益最大化的關鍵手段。知識產權文化傳播的思路仍然比較狹窄，對受眾未進行分類，故不能根據受眾進行有效的需求傳播。

涉及多學科知識的知識產權文化復雜多樣，兼具理論性、實踐性與應用性，用戶或是需要淺層次的知識科普以開拓知識，或是急需實用型知識解決難題，或是需要前沿性資訊進行學術研究等需求不一而足。而全媒體時代的海量信息供給、缺乏有效行業領導下良莠不齊的個體化信息發布，增加了用戶的信息篩選難度。

2.5 網絡共享屬性下的成果保護之困

網絡作為全媒體時代最重要的信息傳播平臺，其植根于基因中的共享屬性成為與知識成果保護間的最大矛盾點，實現文化大范圍宣傳和成果保護之間難以配合。既要利用新媒介優勢增加文化成果的社會影響力，同時又要全面遏制抄襲、剽竊等非法侵權行為，十分困難。新媒介存在門檻較低、信息傳遞快捷、傳播范圍廣泛和高反饋率的特性，成了眾多原創作品走向市場的首選途徑，不過也正因為上述特性，再加上知識產權保護性措施缺失，使得新媒介文化成果在傳播的過程中極容易遭到非法利用，從而使得新媒介淪為了知識成果容易被侵犯的第一場域。

相關立法滯后使新媒體知識產權保護面臨依據缺失的窘境。雖然當前的《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》《關于規范網絡轉載版權秩序的通知》等立法和法規、部門規章等對知識產權方面做出了嚴格、科學合理的要求，但在保障新媒體知識產權方面的作用非常有限［2］。

3 推進全媒體時代知識產權文化傳播體系建設的對策

3.1 發揮政府引導作用，構建知識產權文化傳播政策環境

政府在全媒介時代傳播知識產權文化必須抓住主流意識形態導向，起到價值導向效應，發揮價值引領作用。進行頂層設計時，應結合各省市的資源環境及現有知識產權文化傳播探索和嘗試進行因地制宜的設計。加強知識產權文化宣傳制度建設，要發揮政府部門的導向功能，健全知識產權文化宣傳的機制，配套制定相關的知識產權文化政策［3］。

新媒體知識產權保護體系應當是日常的、持久的。由于現實中多媒體被盜侵犯的隱患性強、點多面廣、取證工作困難，公安部門、海關等執法機關相互之間必須形成多部門的協調聯動機制，構建嚴密的網絡審核機制。應完善新媒體知識產權保護的立法與執法，緊密圍繞知識產權文化傳播，構建更多操作性強和應用性強的對策，不斷推進我國知識產權文化體系建設。

3.2 官方媒體和自媒體相結合，形成全面融合多渠道媒體覆蓋

媒體作為知識產權文化傳遞的中介，其形態、規模、人員構成等都對信息傳播效果產生潛移默化的影響。大量地市級傳統媒體倒閉的同時，經過媒介融合與成功改造的傳媒也正朝著“做大做強新型主流媒體”的目標不斷前行。發揮規模作用，以精準化信息、專業化人才助力知識產權傳播以提升主流話語影響力，正成為傳統媒體努力的方向。

知識產權文化傳播應緊跟時代發展，在做好現有平臺內容建設的同時拓展傳播渠道。并結合各平臺特色及自身定位進行內容設計，將媒介本身長處發揮到最大，以整體性思維打造品牌傳播矩陣。省市級知識產權管理機關在新形勢下需要通過打造以移動設備為主要媒介的網絡傳播矩陣吸引更多用戶。其一是借助現有媒介，通過多平臺入駐吸引粉絲。其二借助地方主流媒體陣地進行合作，或者以政府購買服務的形式，由地方專業媒體組織專業、固定團隊，進行委托創作和不定期發布。

3.3 多元媒介矩陣化傳播，智能融合下內容助力精準化傳播

全媒介時代的知識產權文化宣傳需要人們改變思維，轉變傳播戰略，實施分眾化策略，把全媒介技術和大數據的分析融合起來，就可以對不同受眾加以細分，針對不同人群的需要創造與之相適應的人群知識產權文化宣傳，在精確地定位人群受眾、明確人群受眾需要的基礎上，有針對性地進行精準化宣傳、差異化傳播。

要提高原創知識產權內容的“不可復制性”。在當前新媒體知識成果侵害屢見不鮮的背景下，原創主體一定要擁有較強的創新創造意識和較豐富的業務、實踐經驗，持續提高文化創造的效率，保證創造的積極性與能力，用不易復制的知識成果增強競爭力。要走在新媒體科技傳播的前列，做新媒體科技傳播的領導者。

伴隨著大數據、云計算、5G等基礎技術的發展，精準化、定制化傳播成為傳媒領域的大勢所趨。知識產權文化傳播應順應這一趨勢，轉變傳播思維，整理用戶數據并繪制用戶畫像，實現精準化的內容生產。同時，當前的智能傳播逐漸從分眾化走向更為精確的場景化內容生產與分發模式，用戶的時空狀態成為繼社交關系、生活習慣后的又一大影響因素。地方性知識產權媒體也可借此機會，增加本土化的知識產權文化內容，將其與城市特色、地區文化結合，展現當地的知識產權文化現狀。

3.4 人才深度融合，復合型人才加入助力專業化傳播

國家知識產權局早在《知識產權人才“十三五”規劃》中就明確提出要加大規劃發布和實施的宣傳力度，建立知識產權新聞宣傳和知識產權文化建設隊伍。知識產權文化傳播作為經濟、法律、傳媒三者的交叉領域，需要專業人才的不斷供給以增加內容精度。其一是與高校合作，簽訂個性化、定制化定向知識產權專業人才和媒體傳播人才培養計劃［4］；其二是各領域間的人才交換，如“常州經驗”：推動知識產權領域人才去媒體，學習采訪、撰寫、拍攝、制作、策劃等實踐操作；其三是社會性人才精準引入，堅持知識產權文化傳播人才需求導向和產業化方向，培養一批有理論、懂業務、通專業、擅實務的知識產權復合型人才。創新教育模式，形成更為強調實際技能的教育培訓模式，以符合培育應用型人才、復合型人才的要求。

3.5 增加創作者和傳播者的知識產權意識，加強行業監管

當前，新媒體是知識產權侵權糾紛的高發區，因為新媒體創作、轉載、模仿、搬運、剪輯等創作內容和傳播方式引起的知識產權媒體訴訟案件層出不窮。知識產權信息的創作者在創作中時刻保持嚴謹的態度和危機意識，一是在個人層面上最大限度地防止優秀文化成果從不正確的傳播途徑流出，從而提高對優秀文化知識成果的自我保護。二是針對新媒體受眾，加強知識產權保護教育滲透。引導公眾尊重原創性作品文化精神，拒絕粗制濫造的低質量剽竊文化。三是政府有關部門要加強對新媒體的知識產權保護監管，增強知識產權侵權發現、鑒別、判斷、識別專業能力，提高行政、司法保護水平，不斷完善立法和法規、規章、政策建設，將新媒體知識產權保護融入新媒體生態環境治理的總體規劃之中，最大限度地遏制知識產權侵害行為。