“看經濟”有何不同：以短視頻和直播平臺為例

楊虎濤

(1.中國社會科學院大學 經濟學院，北京 102488；2.中國社會科學院 經濟研究所，北京 100836)

一、引 言

近年來，中國短視頻和直播平臺進入爆發性增長階段。截至2021年12月，中國短視頻用戶規模達到9.34億人，較2020年12月增長6 080萬人，占網民整體比重的90.50%。而電商直播用戶規模達到4.64億人，同比增長7 579萬人[1]。短視頻和直播平臺不僅規模驚人，而且在經濟效應方面也表現出廣泛而深遠的影響力：第一，在帶動就業方面，2020年，僅抖音短視頻平臺帶動的直接和間接就業崗位就達到了3 617萬個，其平臺上匯聚了超過2 200萬的創作者，共實現了超過417億元收入[2]。第二，在商業模式和業態重構方面，短視頻和直播平臺的興起引發了內容生產和電商業態的巨大變化，MCN孵化與營銷、短視頻和直播的相關技能培訓已經成為規?？捎^的新產業。第三，在引導企業數字化轉型方面，2020年以來，大量中小勞動密集型企業開通短視頻和直播賬號，開啟低成本數字化轉型之路，打造企業訂單化、定制化生產和庫存能力動態化管理并形成彈性供應鏈。

由于短視頻和直播平臺具有“消滅距離”、成本低、動態性高和豐富變現機制等特點，因而其在一定程度上可以降低地域差異、性別差異和受教育程度等因素所造成的機會不均等，使不同地域、性別、稟賦的內容創作者獲得就業和財富創造的機會。從現實表現來看，短視頻和直播平臺不僅在興趣電商和社區內容分享方面發展迅速，而且在鄉村振興、扶貧助農、旅游開發、泛知識傳播、中小企業數字化推廣等方面也走出了一條獨特的共享價值創造(Creating Shared Value)之路[3-4]。以扶貧助農為例，第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，在短視頻應用助力農產品銷售方面，2021年1—10月，僅快手平臺的直播電商就有超過4億份農產品訂單，銷售額和訂單量與2020年同期相比分別增長了88%和99%[1]。

以短視頻和直播平臺為代表的“看經濟”所表現出的經濟影響，是“聽經濟”(例如喜馬拉雅、得到等)和“讀經濟”(例如知乎、微博等)所無法具備的。(1)以喜馬拉雅為例，僅2021年上半年，移動端用戶就花費了8 478億分鐘收聽音頻內容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的70.9%。2018—2021年喜馬拉雅虧損了20億元，盡管其占有了近四分之三的市場份額，但其產品缺乏類似短視頻的變現能力，只能依靠片頭廣告和會員費，因而其與幾乎涵蓋了各種生活場景并具有多種變現渠道的“看經濟”無法相提并論。與此同時，短視頻和直播平臺重構業態的廣度和深度也遠遠超過了諸如滴滴、美團等傳統消費互聯網平臺。根據QuestMobile數據，截至2021年9月，短視頻與本地生活行業重合用戶規模已達3.81億人，同比提升33.70%[5]。抖音電商、抖音團購、探店已經融合了電商、團購和評價的功能，而直播則不僅成為傳統電商改版升級的標配，更成為企業和自營電商低成本數字化轉型的基本方式。

“看經濟”具有哪些其他類型平臺所不具備的特征？其運行機制有何又因何不同？在短視頻和直播日漸成為一種大眾生活方式之際，如何引導短視頻和直播平臺健康、持續發展，使“看經濟”賦能更多群體和更多領域，從而助力共同富裕？筆者將對以上問題進行深入探討。

二、平臺組織的演化與分類

大數據、區塊鏈、人工智能等數字技術正在深刻地改變著生產組織方式。對于不斷涌現的新組織形態和商業模式，學者們分別以“共享經濟”“分享經濟”“平臺經濟”等新經濟范疇加以概括和分析。這些定義從不同角度概況了數字經濟2.0時代新型生產組織形態的關鍵特征，或強調生產組織方式的獨特性，或側重于勞動雇傭方式的新變化，但都強調配置商品和提供服務的過程需要以平臺為基礎。平臺不僅通過文字、圖片和視頻等電子化存儲方式集合了海量供需信息，而且具備連接供需兩端、滿足經濟需求的功能。

平臺組織的興起與數字技術的進步直接相關。早在20世紀90年代，各種平臺就已經開始產生，早期的eBay、亞馬遜等，以Zipcar為代表的分享經濟平臺，以及網絡BBS和各種論壇等都具有典型的平臺屬性，但并未形成普及化的生產組織形式。隨著移動互聯網、大數據和人工智能等新一代數字技術的進步，平臺組織也日益成為數字經濟時代最為典型和普遍的生產組織方式。在新一代數字技術支持下：第一，多維數據的海量匯聚形成規模效應。在新一代數字技術出現之前，信息從數據到指令的轉化雖然具有專業性，但難以實現多維數據之間的互補性，不僅效率低下，而且準確度不高。而以移動互聯網、5G和人工智能為代表的新一代數字技術的出現，為數據的專業化、規模化、及時化和智能化提供了技術支持。第二，相當一部分商品和服務提供的形式可以在平臺上通過物化的方式得以承載，或通過數字化直接實現服務過程(例如音樂和廣告等)，或借助虛擬產品和服務的相關信息在達成交易之后提供實際服務(例如電商、外賣等)。

距離的消失與時間的稀缺是平臺組織的通行經濟規律。一般而言，經濟主體之間以及經濟活動之間聯系的密切度，與空間距離成反比。但平臺組織興起之后，空間距離對成本的影響大幅降低。與此同時，時間則成為平臺發展最為重要、甚至是唯一的制約因素。這是因為，即使在空間連接效率不斷提高、空間解構深度和廣度不斷拓展的前提下，經濟主體的時間仍然是稀缺的。當無限的消費端和供給端在空間上可以藉由平臺實現信息匯聚、物化展示和行為傾向表達時，經濟主體也必須面臨選擇的時間成本，因而注意力也成為平臺競爭的決定性因素。這就要求平臺組織不僅要實現海量的信息匯聚，而且需要在信息匯聚中實現更為精準和細化的連接，即通過對需求端偏好、地理位置和數量的深度分析，準確地將供給端的匹配產品和服務在有限的時間內推送到需求端。平臺組織也正是基于這一數據匯聚、加工和匹配的生產過程，才能獲得交易傭金和廣告收入。這也就意味著，數據體量、數據分析水平和數據的及時性共同構成了平臺競爭力的核心要素。

當前，學術界和政府部門主要按照功能對平臺組織進行分類。謝富勝等[6]將平臺組織分為如下三種類型：第一類是促進商品和勞務流通的平臺組織(例如京東和淘寶等提供實體產品的交易中介，滴滴和58同城等提供服務的交易中介以及各種外賣服務等交易中介)，其通過提供產品和服務的線上交易收取中介服務費或從交易金額中抽成。第二類是信息傳遞和社會交往的平臺組織(例如微信和Meta等)，其提供免費社交和搜索服務。第三類是為平臺經濟運行提供物質技術基礎的平臺組織(例如亞馬遜網絡服務、谷歌應用引擎和通用電氣的工業互聯網平臺等)，其通過出租集合在平臺上的軟硬件收取租金。Koskinen等[7]則將數字平臺分為創新型數字平臺與交易型數字平臺兩種類型，而中國國家市場總局2021年10月29日發布的《互聯網平臺分類分級指南(征求意見稿)》也按照功能將平臺分為網絡銷售、生活服務、社交娛樂、信息資訊、金融服務和計算應用六大類別，如表1所示。

表1 互聯網平臺分類

按照功能對互聯網平臺進行分類固然簡潔，但不利于區分不同平臺的特征，并存在如下兩個弊端：第一，難以涵蓋平臺的多功能發展趨勢。隨著人工智能、5G和VR/AR等新一代數字技術的進一步發展，平臺已經在內容和功能上出現跨平臺延伸。例如社交平臺不僅承擔了信息傳遞和社會交往功能，同時也衍生出微店等電商中介服務，而電商平臺在促進交易達成的同時也開始形成諸如淘友群等社交功能。在中國國家市場監督管理總局的分類中，短視頻和直播平臺雖然都歸類于社交娛樂平臺，但在功能上顯然已經不同于即時通信、游戲娛樂和視聽服務等社交娛樂類型，而是具有明顯的網絡銷售和信息資訊功能，這種內容的延伸和功能的融合意味著平臺正在向多元化方向發展。第二，功能分類無法體現不同平臺的信息表達方式差異，而信息表達的變化往往是導致平臺功能、特征和運行機制發生變化的關鍵原因。雖然平臺信息最終可以轉換為數據格式，但在各不同經濟主體之間的連接卻是以不同的信息表達方式出現的。如果我們不對信息格式本身進行區分，就難以發現不同信息類型平臺在價值創造、經濟聯系上的獨有特點，也就難以對平臺進行精準有效的治理和改進。

按照傳播學的“媒介即訊息”理論，并不是媒介所傳播的內容，而是媒介本身對社會活動起決定性作用。媒介的變化不僅是技術變遷的表征，而且伴隨著信息格式和傳播方式的變化，從而也會導致人際互動方式和經濟交往方式產生相應的變化。烽火臺、圖形、文字、聲像和莫爾斯電碼等均可表達和傳遞信息，但信息格式及其相應媒介的變化卻對應著不同的信息效率，也對應著不同的生產方式和生活方式。作為當前飛速發展的平臺類型之一，短視頻和直播等新數字化平臺也同樣具備所有平臺的基本特征，例如都是信息的重要載體，都需要通過數據匯聚、存儲與分析形成確定性指令以實現不同經濟主體之間的連接，都存在網絡效應和規模效應等。但視頻信息相較于文字、圖片信息的變化，也使短視頻和直播這類“看經濟”在連接經濟主體、創造價值和分配價值的機制上有所不同。

三、短視頻和直播平臺的特征與成因

(一)短視頻平臺的特征與成因

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內的視頻內容，其是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的內容傳播載體。而短視頻平臺則是聚合短視頻、依賴短視頻并形成多方信息匯聚和滿足經濟需求的平臺組織。

短視頻是互聯網“數據+連接”體系效能飛速發展的產物。在20世紀90年代的數字經濟1.0時代，網絡承載的主要是文字和像素粗糙的配圖；在流媒體技術興起之后，音頻這類對存儲與帶寬要求較低的數據資源才開始發展；而在移動互聯網和Wi-Fi普及化之后，短視頻這種高密度的多維信息得以迅速發展。與“圖文+”搜索時代相比，“視頻+算法+興趣”社交的內容與分發邏輯大大提升了用戶獲取信息的效率。而短視頻平臺在生活場景和商業化方面的多元接口也使其突破了娛樂平臺和社交平臺的限制，相比于“聽經濟”“讀經濟”的片頭廣告和會員費，短視頻不僅涵蓋了廣告、直播、手機游戲、電商等多種業務類型，且具有多種多樣的變現渠道(例如植入廣告、直播帶貨等)。

無論是與Youtube、Bilibili等社區類長視頻平臺相比，還是與優酷、愛奇藝等文娛節目類長視頻平臺相比，抑或與微博等音頻圖文社交類平臺相比，抖音、快手等社區類短視頻平臺都具有典型的特點，主要體現在：第一，成本低。與長視頻相比，短視頻勝在時間較短和成本較低。與音頻圖文相比，短視頻具有更為直觀和豐富的“被看見的力量”。與“聽經濟”“讀經濟”相比，短視頻這種“看經濟”對內容創作者和用戶的數字技能要求更低，內容更為簡潔，也更能吸引觀眾的注意力，從而可以快速吸引大量用戶，通過近乎無門檻地展示、分享生活點滴，形成海量的受眾群體。第二，速度快。由于短視頻具有“短”“刷”的屬性，其生產和傳播可以依賴碎片化時間，這大大降低了信息生產與傳播的時空要求。而要在時間稀缺這一制約條件下提高注意力配置效率，就需要通過平臺算法對數據進行精準分析和推薦，優化視頻的最終完成度，進而提升傳播效果。第三，動態性高。在利用海量主體碎片化時間形成多渠道內容來源的過程中，短視頻平臺必須不斷用算法進行流量的動態分配，促使興趣社區的形成、重構與調整。盡管平臺的流量頭部匯聚效應同樣存在，但在內容分享導向下，新的興趣社區可以不斷細分和拓展，這就使短視頻平臺在內容和結構上具有更高的動態性。

短視頻平臺的三個特點源于其“短”“視頻”這兩個根本屬性。在網絡時代，決定注意力匯聚的最關鍵要素是信息的精度、密度和信度，即能否實現多維刻畫、能否在既定時間內傳播更多信息、是否具有快速的互動、評價和糾錯機制。就三個方面而言，短視頻平臺具有絕對優勢：就信息的精度而言，短視頻在承載了文字、圖片、聲音信息的同時，還包含了人物表情、動作、地理位置等多種內容信息，有利于多方位展示商品、服務、個人和事件；就信息的密度而言，由于時間短，短視頻平臺要求視頻內容包含更密集的信息量，能在碎片化的時間內給受眾推送持續不斷的內容；就信息的信度而言，短視頻內容在算法推送下，視頻內容趨向于形成虛擬的興趣社區，平臺按興趣需求對注意力進行持續的算法配置，構成更為自由與匿名的點贊、互動和評論，從而形成了更高的信度。

(二)直播平臺的特征與成因

從某種意義上，直播可視為“可變現的持續短視頻”。相較于短視頻而言，直播的時間更持久，且給受眾提供了刷、退、換和互動等多種選擇。從直播與短視頻的優勢和劣勢對比而言，短視頻成本低、時間短、內容少、傳播快，利于內容創新和獲取關注，但缺少變現渠道；直播成本高、時間長、內容多、互動多、利于變現，但較難獲取關注?？梢姡瑑烧叽嬖诿黠@的互補性。短視頻和直播可以同時嵌入同一平臺，也可以獨立存在于不同平臺，同一主播可以通過短視頻和直播兩種形式的切換實現流量變現、流量形成與流量鞏固之間的互補。但與短視頻平臺相比，直播平臺仍有其不同的特征，具體體現在：第一，虛擬商場。直播平臺的容量不受時空限制且具有極強的規模效應。直播這一形式之所以快速興起，在于它解決了傳統電商網購無法實時互動和看不著的兩大難點，大大降低了商品推廣成本。尤其是作為一種虛擬化的商店，直播平臺極大地淡化了商業級差地租的重要性。決定商業流量的不再是傳統線下商業實體的地理位置，而是作為網絡主播的講解說服能力，以及主播背后團隊的服務水平和供應鏈能力。第二，中介性與催化性。直播的即視性和即時互動性能使商品展示更具真實性，與用戶的互動也更具靈活性和感染力，從而可以更好地發揮交易中介的作用。一方面，平臺用戶的龐大基數和黏性降低了直播電商的獲客成本，同時，批發商、經銷商和零售商等傳統銷售渠道中的環節被大大壓縮，也極大地削減了商品流通的中間成本；另一方面，虛擬商場的特殊購物氛圍有助于縮短用戶的購買決策時間。另外，直播還具有供應鏈催化功能，其通過直播現場互動信息與消費數據的及時反饋，倒逼廠商在生產端和物流環節提高響應速度、實施按需生產和按量導流。對供貨商而言，雖然直播這一方式通過直連消費者可以有效降低商品積壓的風險，但也要求供貨商必須同時具備一定的柔性生產能力和敏捷的供應鏈能力。因此，在短視頻和直播變現的過程中，傳統的商業模式、產業關系和顧客關系管理都發生了深刻的變化。第三，多方主體。直播比傳統電商蘊含著更為復雜也更具彈性的利益鏈條，在整個直播鏈條中，存在廠商、平臺、消費者和多頻道網絡 (Multi-Channel Networks，MCN)機構、關鍵意見領袖(Key Opinion Leader，KOL)和關鍵消費領袖(Key Opinion Consumer，KOC)之間的復雜鏈條。在直播過程中，廠商通過主播與受眾之間的即時互動快速獲取顧客真實與穩定的需求反饋，倒逼廠商與上游供應商持續進行生產改進，形成按需生產；MCN為主播提供服務團隊，并分擔廠商的履約義務與售后跟蹤。而廠商則通過直播平臺直連消費終端節約流通費用，并根據銷售情況調整上線時間、上線時長、生產量以及物流時間，提高了資金周轉率。而在傳統的實體商場銷售模式中，各利益相關方按照基本利潤訴求形成看似穩定、實則僵化的合作關系(例如商場確保租金，廠商確?；纠麧?，商家在扣除人員工資和店鋪租金之后確保基本利潤)，但直播銷售主要是依賴虛擬空間的容客量近乎無限、平均獲客成本始終呈邊際下降并逐步趨零的優勢，在數據效能的保障下，使各方獲得穩定的流量合作剩余，并形成一體化且極富彈性的利益鏈條。

近年來直播電商正是由于直播的這些獨有特征而發展迅猛。艾瑞咨詢的相關研究指出，2020年，中國直播電商市場規模已經達到1.20萬億元，年增長率高達197%，2021—2023年三年年均復合增速可達到58.30%，到2023年，規模或將超過4.90萬億元?？梢?，直播帶貨已經成為當前電商的常態化營銷方式和廠商的新興銷售渠道。與此同時，直播電商在社會消費品和網購市場中也滲透極快，2020年，直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.20%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.60%，預計到2023年，直播電商在網絡購物零售市場的滲透率將會高達24.30%[8]。而直播則可以進一步拓展為“直播+”多種內容生態模式，例如“直播+游戲”“直播+秀場”“直播+購物”“直播+教育”“直播+社交”“直播+旅游”等。

短視頻和直播所具有的特征使其較其他信息類型平臺在傳播方式、速度、用戶性質上都有所不同。與滴滴、美團等中介類平臺相比，短視頻和直播平臺在參與主體上不同。中介類平臺主要通過平臺的大數據挖掘調動和匹配服務提供者，以滿足商品或服務需求，但短視頻和直播平臺則帶有明顯的產銷合一者和“玩工”性質[9]。而與今日頭條等資訊類平臺相比，短視頻和直播平臺不僅在信息方式上不同，而且在信息傳播上也具有典型的IP獨占性，即視頻創作者和直播主播與視頻信息本身不可分離、不可復制，創作者與創作產品具有天然的不可分屬性，這種天然的IP保護不僅能更進一步激發內容創作者的積極性，而且也更有利于形成獨占性社會資本。此外，“主播”不僅可以籍由一鍵化形成海量的個性化視頻內容，而且在傳播中更容易發生不同形式的改變，例如“拍同款”中的同款復制導致異質性內容的涌現。這些巨大的差異同時也意味著短視頻和直播平臺的價值創造和分享的機制與傳統平臺存在明顯差異。

四、“看經濟”能否以及如何賦能普惠性發展

《“十四五”數字經濟發展規劃》明確指出，“十四五”時期，中國數字經濟轉向深化應用、規范發展和普惠共享階段。作為數字經濟時代主導性的生產組織方式，平臺組織全面推動生產方式和生活方式發生深刻變革，其在釋放其經濟效能的同時，也帶來了數據壟斷、算法歧視等問題。以短視頻和直播為代表的“看經濟”能否以及如何賦能普惠性發展、促進共同富裕是本文關注的焦點。

對于平臺經濟能否助力普惠性發展，推進共同富裕，學術界也存在明顯不同的聲音?，F有文獻認為，平臺經濟具有較強的普惠性和分享性，能夠為金字塔底層群體(即符合低收入、低教育、低技能、被高職業邊緣化等特征的人群)創業提供機會，且正在日益成為推進共同富裕的重要載體[10]。但也有學者認為，數字紅利存在非均衡分布的特點，可能加劇數字鴻溝，使群體的使用障礙、服務排斥、算法歧視與算法控制等數字紅利不足凸顯并且進一步擴大收入差距[11-12]。平臺經濟在融入普通公民日常生活的同時，如何通過適宜的政策供給使其發展效能得以充分釋放并被普惠性共享?如何在激勵平臺企業創新的同時引導算法向善和實現共享價值創造是當前平臺經濟發展亟待解決的問題。

如前文所述，忽視平臺所承載的信息內容的變化就忽視了不同平臺所具有的獨有特征和經濟變現機制。鑒于直播和短視頻等“看經濟”平臺所具有的獨特特征及其成因，有必要對其能否賦能普惠性發展進行單獨的甄別和討論，而不宜以一個模板、一種理論對所有數字平臺進行套用。普遍認為，互聯網使用對勞動收入的影響滿足數字鴻溝分層理論的“冪次定律”，即數字技術擴散具有普惠性，但其對于不同受教育程度群體的作用效果存在差異，即受教育程度越高，獲益越大。這種“冪次定律”也得到了大量實證研究的證明[13]。但在短視頻和直播這種“看經濟”平臺上，數字技術的影響卻明顯與“冪次定律”有所區別：第一，從數字紅利分布上看，短視頻和直播這種“看經濟”平臺并未表現出教育的差異性，但其從業者大多呈現出大眾化、普通化甚至偏向弱勢群體的特征。第二，從地域上看，根據《2021年中國直播電商行業報告》，來自二線及以下城市的帶貨主播數量占比為25.90%。在抖音平臺上，粉絲上萬的主播較為密集地分布在三線及以下城市[14]。短視頻創作者所處城市分布中，超一線城市和五線城市是較小的兩端，而新一線、二線、三線城市成為中堅力量，形成典型的橄欖型結構。第三，從群體分布上看，主要呈現兩種特征。一是女性群體偏向。2021年發布的《抖音女性數據報告》顯示，近1 320萬女性從抖音平臺上直接獲得收入[15]，帶貨達人總數中，女性占比58%，帶貨達人總銷售額中，女性達人帶貨銷售額占比64%[16]。二是低教育年限群體偏向。2020年，在直播行業中，初中以下學歷、?？?、高中高職以及本科主播占比為4∶3∶3，2021年，本科主播占比增加了5個百分點，但初中以下學歷、?？?、高中高職仍占到了66.80%[14]?？梢?，無論從地域分部還是群體偏向上看，短視頻和直播平臺都為人力資本積累水平相對較低的群體創造了新的就業機會。不僅如此，在鄉村振興與發展、中小企業數字化轉型、疫情后的文旅產業振興和泛知識傳播等諸多領域，短視頻和直播平臺均發揮了明顯的賦能普惠性發展的功效。短視頻和直播平臺之所以表現出這種普惠性，主要原因在于短視頻和直播平臺的價值創造和分享機制與傳統平臺有所不同，具體體現在以下三個方面：

(一)短視頻和直播平臺具有結構性涌現特征

得益于較低的準入門檻，短視頻和直播平臺形成了極為龐大的用戶群體。9.34億人的短視頻用戶和4.64億人的電商直播用戶規模不僅為其內部細分市場提供了極為廣闊的空間，而且數以億計的用戶亦為其構成了龐大的復雜巨系統。這一復雜巨系統具有典型的結構性涌現特征：基于興趣的內容分享，使用戶按興趣自然形成無數個動態的虛擬社區，且這些虛擬社區并不存在剛性邊界，而是可以不斷相互滲透和拓展，產生新的興趣熱點，匯聚新的興趣群體，形成新的虛擬社區，并呈現出結構性變化。創作者基數大和創作成本低保證了視頻主題的多樣性和同主題內容的異質性，這是新奇涌現的基本保障。與此同時，平臺不斷按用戶興趣滿足需求不僅形成了新虛擬社區機制，又保障了短視頻內容創作者及粉絲群體的高動態性和流動性，從而避免了平臺視頻內容的同質化和創作者主體的躺平化。持續的熱點切換，不僅對應著流量導向，而且也對應著用戶主體的變化。熱點切換意味著在使內容與主體均呈現出結構性變化的同時，使注意力資源也得到了重新分布，進而形成新的價值創造和價值分享。這意味著，短視頻和直播平臺即使在用戶規模和瀏覽時間達到極限時，仍可以通過內部結構的動態調整，獲得類似于產品創新的技術進步；通過不斷替換新的熱點吸引注意力，助推與之對應的購買力，在新的增長點上重新開啟規模經濟和范圍經濟。這種結構性涌現雖然同樣存在于社交類平臺中，但其潛在的經濟效應(變現性)卻不可同日而語。就這一意義上而言，目前用于衡量短視頻和直播平臺活躍指數的日活量、用戶瀏覽時間等指標將逐步失效，而結構性涌現的頻次將成為更具有評價意義的指標。

因此，盡管從結構上看，短視頻和直播平臺和其他基于注意力資源的平臺一樣，也呈現金字塔形狀，但其內容結構卻能保持頻率更高的變化和流動，主要體現在以下兩個方面：第一，盡管頭部主播最具有流量集聚效應，但只有不斷更新內容才能保持流量穩定，因而內容更新意味著流量內蘊的可變現產品、服務和相關產業鏈要隨時依勢進行更新。易言之，盡管流量大量匯聚于少量頭部主播，但其相關聯的產業鏈和相關利益主體卻始終處于動態變化中。頭部主播流量類似于知名商場，人流如織并不僅僅只是商場得益，大量的生產廠商(相關產業鏈)和商場服務人員(MCN機構及其衍生產業的雇員)都將從中受益。第二，在結構性涌現存在的前提下，底部、腰部和頭部主播的流量也始終處于開放流動狀態，這就形成了短視頻和直播平臺上頻繁的掉粉、漲粉、新號爆粉等現象。例如從主播年漲粉效率來看，2020年抖音有30%的主播在掉粉，半數以上的主播漲粉在10萬人以內，而漲粉百萬人的主播僅占0.27%。與此同時，抖音上20%的百萬贊視頻仍然是由不到50萬粉絲的中底部主播生產創作的，小號出大爆款和新號一夜爆粉的躍遷意味著內部結構始終存在結構性涌現的機遇。這就意味著，作為內容創作—分享—獲得潛在收益的平臺，短視頻平臺不僅始終存在巨大的可競爭性，而且具有明顯的外溢性。正是這些特性使短視頻和直播進入退出靈活、潛在受眾面極廣泛且包容性極高，從而具有了賦能普惠性發展的可能性。

(二)短視頻和直播平臺具有更富彈性的契約

與外賣、電商等平臺的不同的是，短視頻和直播平臺在創作者開始發布視頻時，并不以直接撮合成交為目的，也不直接形成與廠商和消費者之間的契約關系和交易行為。在形成基本的變現能力之前，短視頻平臺僅具有內容分享功能，并不存在企業、發布者和平臺之間的租賃或其他形式的契約關系。只有在內容創作者與一定數量規模的內容欣賞者形成相對穩定的興趣匹配，并逐步形成興趣群落時，才開始蘊含交易達成的潛在可能性。隨著固定粉絲群落的形成，內容創作者就可以逐步形成關于特定商品、特定服務的潛在市場，進而帶來直播變現的可能性。由于初始動機不同，短視頻平臺與傳統電商平臺以及生活服務中介平臺不僅在商業機遇形成的過程和變現方式上不同，而且在利益相關者的契約形成過程和契約內容上也不同，這進一步導致了在價值創造和利益分享上的差異性。在傳統電商平臺以及生活服務中介平臺上，商家或就業者在起始階段就與平臺形成租賃或靈活的雇傭契約。對于簽約商家或就業者而言，最初就具有商業利潤追逐或獲取勞動報酬的動機；而對于平臺組織而言，只要通過持續投入并使用戶量超過一定的規模有效值，就可以吸引商家或就業者簽約，并可以憑借數據優勢和獨占渠道的地位掌控分成模式和比例。這也就意味著，在傳統電商平臺以及生活服務中介平臺上，商家或就業者與平臺一開始達成的就是固定契約，即一旦選擇進駐平臺就需要承擔履約責任。但在短視頻和直播這類“看經濟”平臺上，只有在內容創作者具備了一定的粉絲數量和影響力時才具備商業變現的可能性。在商業變現的過程中(一般借助于直播)，變現主體需要具有整合平臺的基層設施能力、MCN運營能力、KOL和KOC的注意力集聚能力、產品與服務提供能力，并形成多利益主體的相互依賴關系，才能對接需求與供給，達成商業變現目的。而對于短視頻和直播平臺而言，在涵蓋多個利益主體的商業變現鏈條形成之前，只能通過廣告推送獲取收入。對于內容創作者和主播而言，在未能吸引到足夠多的注意力前，只能在視頻拍攝、剪輯和配音配文的過程中獲得一定的數字技能，以及在自己創作的內容被觀看、分享和點贊的過程中獲得認同感和滿足感。在這種漸進式、多層級、多利益主體的合作關系中，內容創作者——無論是個人還是企業，在初期除了內容創作與發布之外并不需要承擔任何其他成本與履約責任，與平臺契約的達成與履責也是隨著經濟變現機制的形成而逐步形成的。與傳統的中介類型平臺相比，這種漸進式的契約更富彈性。

(三)短視頻和直播平臺有特定的社會資本形成機制

漸進式形成的彈性契約和較低的準入門檻，意味著更多的群體可以較為自由地接觸和使用短視頻和直播平臺，但并不意味著必然形成價值創造和利益分享。短視頻和直播平臺之所以呈現出對大眾甚至弱勢群體的偏向，還在于視頻平臺上社會資本的形成機制與傳統平臺有所不同。一般而言，在高度分工的經濟體系中，單個創業者需要尋求有效的細分市場，并通過不斷的勞動和資本投入形成有效的市場利基才能獲得持久的發展。而這不僅需要一定的初始資本投入，還需要一定的社會資本以及有效嵌入市場體系的手段和渠道。但對于大多數創業群體而言，初期資本投入、信息渠道、人力資本和社會資本都較為有限，往往缺乏有效嵌入市場并形成獨有競爭力的可行渠道。與傳統工業經濟的單邊市場相比，平臺通常是雙邊市場或多邊市場，并存在相互影響、相互依賴的多方關系。信任這一社會資本對平臺經濟的微觀主體極為關鍵，其能有效實現個體與市場的對接，提高交易效率。

短視頻和直播平臺之所以呈現出對大眾甚至弱勢群體的偏向，在于視頻這種媒介形式形成社會資本的方式較為獨特。借助于“看得見的力量”，短視頻和直播平臺上的一些主播雖然線下社會資本、人力資本積累有限，但往往具有某一方面的獨有技能，例如主播獨特的表達方式和親和力，可以使其快速積累信任資本，收到具有線下難以達到的效果和速度。一旦這種基于個體獨特性積累的信任這一社會資本得到有效整合，就會形成獨有的市場利基。而在傳統平臺上，企業或個人要形成線上信任，就需要不斷的資本、勞動和時間投入，即通過廣告、評論和客服質量的提高來達到吸引、穩定和提升流量的目的。短視頻和直播平臺這種獨特的社會資本形成方式，成就了短視頻和直播平臺的獨有現象：頻繁變動的流量熱點并不必然對應于現實生活中的熱點人物、熱點事件和熱點機構。在流量的結構性涌現過程中，傳統意義上的明星、名人和著名機構雖然具有流量優勢，但很難壟斷流量，草根崛起反而更為常見。飛瓜數據對2021年抖音視頻的數據分析也表明，在諸如抖音短視頻平臺上，明星的吸粉能力甚至遠低于一些劇情、音樂、美食等內容創作者[17]，而這種獨特的社會資本形成機制正是吸引大量內容創作者黏著于短視頻和直播平臺的主要原因。巨量算數的數據顯示，2020年以來，新成長為百萬粉絲級的創作者高達7 109人，其中，85%是從普通人成長起來的原生創作者，新成長為十萬粉絲級的創作者更是高達725 969人，其中，88%是從普通人成長起來的原生創作者[18]。

由上文的分析可知，規模巨大的復雜系統、更富彈性的多方契約和獨特的社會資本形成機制為短視頻和直播賦能普惠性發展提供了可能性，但并不意味著必然性。在短視頻和直播的運行機制中，熱點切換、流量匯聚與商業變現是表象，算法推薦才是其底層邏輯。平臺承擔著流量分配的功能，而流量分配由算法決定，因此，從根本上講，算法不僅決定著短視頻與直播平臺的流量配置效率，也決定著普惠性機遇的創造。單純就流量配置效率的角度而言，算法的主要目的就是在注意力稀缺的約束條件下實現個性化推薦，以滿足有限時間內差異性個體對互聯網內容的獨特需求。這種獨特需求就要求算法推薦更為快速和精準，并充分把握用戶的興趣偏好。這其中不僅包括對異質性個體的理解，而且還包括對異質性個體的偏好漂移的把握；不僅需要推薦給偏好吻合的個體，而且要根據在特定時空領域中的場景化需求完成導向性推薦，即“在需要的時候呈現”，從而能在有限的時間內向用戶提供高度相關的信息內容供其瀏覽、助其決策，以提高注意力的配置效率。這種導向下，衡量算法推薦好壞的主要標準是精準度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性。

隨著算法在數字經濟中的底層支配作用日益凸顯，提升算法推薦的公平性(Fairness)、有責任地推薦(Responsible Recommendation)、熱點偏差(Popularity Bias)的改進等系列問題也開始引起了更多的關注。僅僅只有精準度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性并不能很好地化解因年齡、性別、場景而形成的算法歧視，也會影響流量導向以及與之相關的商業變現機遇而產生的普惠性。例如在傳統方法中，非網紅、非明星的優質內容創作者的作品被推薦的機會往往不如明星的作品多；在網絡推薦算法中，對創作者過去流量業績的權重計算也容易影響新作品、新內容的競爭公平性等。由于互聯網的流量頭部匯聚效應，在缺乏公平性的算法推送和引導前提下，注意力資源分配不均的程度可能比其他資源更嚴重，即注意力高度聚焦于少數熱點人物和事件，但卻忽略了更多群體表達和關注的問題。尤其在抖音、快手這類社區類分享型平臺中，如果注意力資源聚焦于少數人和少數群體，就失去了分享的普遍性意義，更不助于持久的內容創作。

對于促進普惠性發展而言，算法的公平性體現為注意力分配上的公平性。因此，就內容推送的接收方而言，推薦算法不能僅強調追隨熱點的從眾效應，而應盡可能滿足每位個體用戶的具體細分興趣需求。即平臺根據用戶瀏覽搜索歷史以及不同視頻的停留時間，通過基于算法的精準推送，使用戶的信息流依據用戶所關注的人或話題的動態以及瀏覽時間、地點的不斷變化而刷新，使用戶可以在不同場景下第一時間看到自己所關注的內容。對內容推送的發布端而言，就需要其建立更為公平的推送標準，按內容質量和用戶需求進行競爭性發布，使普通人的優質新作品也有機會被廣大用戶看到。

但是，對于促進普惠性發展和共同富裕而言，僅有算法公平還不夠，還需要算法向善、算法向弱，并在視頻曝光、推薦和引導上更多地向弱勢群體、貧困地區傾斜。例如抖音、快手等短視頻和直播平臺近年來之所以在扶貧助農、鄉村振興等領域表現出一定的普惠性，都與大量的企業流量傾斜項目，例如“山里DOU是好風光”“扶貧達人培訓計劃”“字節鄉村計劃”“縣長直播”等密切相關。事實表明，這種算法向善、算法向弱的流量扶持不僅沒有影響企業本身的發展，反而通過有針對性地解決社會問題，發掘出了創造經濟或商業價值的新機會，實現了同時為社會和企業服務的共享價值創造。這一模式之所以可行，是因為共享價值創造本身就體現了平臺依賴于不同參與者共同創造價值，并隨著用戶數量增加而產生網絡效應與正反饋。在此過程中，平臺不僅可以獲得更大規模、更多來源的數據量，而且可以借此優化數據處理能力和擴展業務范圍，進入其他相關或非相關市場，更為包容地納入更為廣泛和更為多元的用戶參與并提供更廣泛的產品與服務，使商業生態系統得以進一步擴展。就這一意義而言，算法向善、算法向弱的傾斜對企業可視為是一種長期的市場戰略投入，對普惠性發展亦具有極為重要的社會意義。

五、結論與政策建議

以短視頻和直播平臺為代表的“看經濟”具有不同于其他類型平臺的特征，這不僅使其成為數字經濟中重要的新生業態，也使其具有賦能普惠性發展，助力共同富裕的可能性。但這種賦能功效能否實現，能否持續且擴大到更多領域值得深入探討。當前，短視頻普遍面臨用戶增長乏力、內容原創性不足、商業變現遭遇瓶頸和流量成本攀升的困局，頭部集聚的用戶黏性與流量公平分配之間、一鍵化操作降低的準入門檻與競爭壓力下不斷推高的制作成本之間，均出現沖突和矛盾。而直播也已逐步成為傳統電商和短視頻平臺的共有標配，其在經歷了早期快速爆發式增長后，直播帶貨購物體驗較差、假冒商品丑聞不斷、整體用戶粘性較弱等問題均已逐步顯現。這些困局和矛盾的化解不僅需要企業進行持續不斷的技術和制度創新，還需要配以適當的政策引導。基于此，筆者提出如下政策建議:

首先，構建完善的多元共治體系是持續放大短視頻和直播平臺賦能普惠性發展功效的關鍵所在。針對短視頻和直播平臺的上述困境和障礙，應促使單一管理主體向多元共治主體轉化，推動形成有關政府監管部門、短視頻直播平臺的行業組織、包括MCN、KOL以及內容創作者在內的市場主體和創作主體在內的市場治理體系，以應對短視頻平臺與其他領域深度融合過程中，因利益主體數量增加、價值訴求更加多元所帶來的復雜變化，并在多元共治的過程中實現制度重構和技術創新。

其次，推動多元共治的實質是在構建短視頻和直播的行業規范和發展秩序的過程中重塑市場、政府和社會的關系。第一，在短視頻和直播平臺形成的復雜巨系統中，各類主體之間存在相互依賴的關系，特定的規制措施應該也只能是相互交流、溝通與博弈的結果。作為市場主體的企業、行業組織以及創作者群體更為熟悉行業的發展規律，更能把握技術和商業模式的變化趨勢，因而廣泛的市場主體參與才能更有效地降低治理的行政成本。第二，需要注意的是，構建多元共治體系并不是要放棄監管，而是要更好地提升監管體系的針對性和監管調整的實時性。在短視頻和直播平臺復雜而廣泛的利益鏈條中，不同的利益主體有著不同的利益訴求，但其權力并不對等。單一一方的改進無法約束其他利益主體，不同主體的長期和短期利益訴求更是不可能完全吻合。在不斷變化的市場中，缺乏外部強制實施規則的“紅燈”將使博弈困局頻繁出現，因而強制性的外部規則應是多元主體并存的產業鏈生存和發展的最基本保障。因此，政府的政策導向需要綜合考慮多方主體的長期發展，而經營者的自我規制(包括平臺對企業管理的改進，經營環境的自治，行業社團組織的自律等)，也需要接受政府的監督和指導。第三，優質健康的視頻內容，貨真價實、誠信為本的直播營銷是平臺健康發展的根本保障。多元共治體系應在此問題上達成最大共識并形成相互制約的治理體系，廣泛傳播反映社會現狀和熱點、彰顯正確價值觀并引起觀眾共鳴的短視頻內容，屏蔽限制內容違規、低俗的短視頻內容，提高直播電商欺詐消費者的違規成本。這些治理目標的達成，不僅需要數字化監管的規范和算法推薦上的創新，還需要短視頻和直播平臺之間的攜手共治，更需要內容創作者和觀看者對不良內容的抵制，才能共同保障短視頻和直播行業的健康發展。只有在多元共治理的體系下，相應制度的制定才能具有針對性，制度的實施才能實現低成本和廣覆蓋，從而成為事實上存在且有效的制度約束。

最后，歷次技術革命浪潮的經驗表明，對于促進普惠性發展和共同富裕而言，技術變遷只是必要條件，而非充分條件。每一輪技術革命以及相伴而生的產業革命，都對應著特定的生產組織方式變革，從而也深刻地改變著財富創造和財富分配的內容、形式與結果。不同的生產組織方式意味著勞動者創造價值、索取勞動報酬以及資本組織勞動和獲取剩余的方式也不一樣。從世界范圍看，在經濟發展過程中，如果能通過生產方式和社會制度的雙重變革更好地促進群體共享發展機遇和發展成果，避免技術封建主義(Technological Feudalism)，就能在發展的同時較好地抑制收入和財富的極化。技術變遷的內蘊能量及其社會經濟影響是社會—經濟范式與技術—經濟范式共同作用的結果，而非技術的單一決定。能否通過企業載體讓數字技術賦能普惠性發展，最大程度地釋放新技術的經濟效能并實現技術進步紅利的社會共享，不僅需要企業保持持續的創新投入和向善的社會責任，更需要通過生產關系和上層建筑的制度變革調整生產力的適應性發展方向。