采摘果園經營管理策略研究
——以尤溪縣洋中鎮老友生態農場為例

劉新永，林國華，吳敬才，蔡和利

（1福建省農業科學院農業經濟與科技信息研究所，福州 350003；2福建省農業科學院數字研究所，福州 350003；3尤溪縣洋中鎮老友生態農場，福建三明 365106）

0 引言

截至2020 年，中國城市化率快速提升到60%以上，廣東、浙江、江蘇、福建等東部沿海城市達70%左右。人口的聚集雖然有助于經濟的發展，但擁擠的城市空間布局限制了居民的休閑娛樂空間。隨著經濟的發展、居民空閑時間的增加，對休閑娛樂等精神需求也隨之提高[1]。國內農村幅員遼闊、生態環境優良，擁有眾多地域特色的農產品，以及豐富多彩的民間文化傳統，選擇其中一些交通便利的地方，利用當地的特色資源開發旅游產品，大力發展鄉村休閑游，將城市居民引流至廣大的農村地區，成為必然的選擇[2]。鄉村休閑游有觀光采摘園、農業科技園、農家樂、休閑農莊、農業觀光園、民俗村6種業態[3]。依據各地獨特的地理與氣候生產的特色和高品質水果，利用優良的生態環境，將城市居民吸引到農村的采摘園，改變果園只生產農產品的簡單、低層級功能，將果園擴展為集種植、加工、銷售、服務多種功能為一體的農業業態[4]。采摘園功能的擴展將帶來經濟效益的提升，同時對其經營管理也提出更高要求。發展采摘園對于優化農村產業結構，對促進農業轉型升級，增加農民收入，振興鄉村經濟，最終實現城鄉一體化具有積極意義。

福建省擁有不少特色水果適宜種植區，近些年百香果、葡萄、臍橙、枇杷等采摘園雨后春筍般出現。但大多都以果園種植的經營理念來管理采摘園，經濟效益不高，導致發展后勁不足。筆者調研了尤溪縣洋中鎮老友生態農場，該農場面積20 hm2，以臍橙采摘為主，配套種植東槐楊梅、油奈、桃樹、巴西針葉櫻桃、日本甜柿等特色果樹品種，實現了四季采摘，水果基本實現自產自銷，且價格遠高于市場價。同時提供果樹認養、垂釣、燒烤、農家樂和民宿等項目，是福建農林大學教學科研實踐基地、福建省少數民族培訓示范基地、森林人家、福建省優質農產品標準示范基地、農業科技試驗示范基地市級示范家庭農場，獲得省、市、縣級示范家庭農場等榮譽。筆者在調研其成功經驗的基礎上，總結采摘園的一些經營管理策略，以期為經營者提供參考借鑒。

1 建設采摘果園的優勢

1.1 減少農產品流通環節，有利于建立自己的銷售渠道

農產品銷售是農業生產者面臨的最大難題，銷售渠道缺乏是主要原因，盡管農村電商蓬勃發展，但通過網絡銷售的農產品所占比例不高，大部分農產品仍然通過傳統渠道銷售，而傳統銷售渠道層級多、效率低，導致生產者銷售的農產品價格與消費者購買的價格價差大，嚴重影響了種植者的積極性[5]。游客到采摘園采摘，若認可果園的水果品質，除了自己購買，還會順便給朋友捎帶，分享自己的“勞動成果”，甚至成為采摘園的老顧客，因此，游客即是消費者。一般采摘園的水果通過游客現場采購即可實現售罄，省去了中間的流通環節成本，改變了農產品銷售的途徑，售賣的價格更高，而消費者的購買價格反而更低，實現了雙贏。

1.2 有利于建立農產品品牌

隨著消費者對農產品的關注重心從數量向質量轉變，農產品質量越來越受到重視，樹立農產品品牌，并進一步提升品牌影響力，是現代農業發展的必由之路[6]。但由于農業經營主體普遍規模小、經濟實力有限，限制了對品牌運營的投入，導致農業品牌影響力普遍不高。而采摘提供了建立品牌的一種低成本途徑，游客通過欣賞優美的田園風光、親眼所見果園的栽培管理、品嘗水果的美味、體驗勞動的樂趣，對果園有了全方位的了解及認知，愉悅的心理感受在采摘活動中油然而生。體驗營銷是在滿足人們健康需求的前提下，注重滿足人的感官、情感、心靈等精神方面的需求[7]，而采摘給游客提供了感官體驗、情感體驗、思考體驗及行動體驗和關聯體驗，良好的體驗有助于游客決策選擇，對采摘園品牌的接受度也較高，而且會作為義務宣傳員，向親朋好友推薦采摘園的美好體驗以及品牌。市場上銷售的水果為了保證一定的銷售時間和貨架期，普遍未成熟就已采摘，比如番茄、香蕉、獼猴桃，過早采摘影響水果的口感和風味，而采摘園提供的是完全成熟的水果，游客可以品嘗到口感和風味最佳的水果，更有利于采摘園獲得消費者對其產品的認可。

1.3 發展三產融合，提升經濟效益

采摘園除可以提供采摘體驗外，還可以銷售水果加工產品，如鮮榨的果汁，農家自釀的果醋果酒，以及當地的特色農產品，從種植業擴展到加工和銷售等環節，延長了產業鏈，實現了三產融合，提高了農業附加值[8]。利用果園可以發展林下經濟，養殖雞鴨羊等家畜，利用水塘養魚，而這些又是農家樂的特色食材。另外，果樹采摘是休閑農業的一種模式，為了讓游客體驗良好，一般都有配套食宿條件，在游客采摘之余享用農家飯菜、體驗特色民宿，發展服務業有利于增加農業經營主體的收入。

2 采摘果園存在的問題

2.1 采摘園缺乏規劃，服務理念不到位

采摘園大都是由原來的果園轉變而來，果樹管理的難點是種植技術，而采摘園的管理除了種植技術，還需要懂得旅游的經營理念，農產品及其品牌的營銷策劃，對采摘園的運營者提出更高的要求。筆者調查的采摘園基本沒有做過規劃，甚至在發展到一定規模后對規劃的認識仍然不夠重視，導致采摘園沒有從整體上統籌布局，定位不清晰、功能不完善、園區基建不合理、綠化美化水平低，影響游客的體驗，采摘園的價值大打折扣。采摘園對果園進行了功能擴展和升級，需要具備觀賞、休憩、科普等功能，要有為游客提供高質量服務水平的能力。

2.2 采摘品種單一，同質化競爭激烈

果樹大多是多年生的植物，一旦種植很難更改，盡管可以通過高接換種做些局部變化，但需要的技術較高，也有諸多限制。老的采摘園是早些年栽培的果樹品種，品種大多單一且老化，難以滿足現代人的口味需求，也不能提供新穎奇特的品種來吸引游客；另一方面，同一個區域的采摘園種植的品種雷同，上市時間一致，同質化競爭激烈，客源被分流，整體經濟效益不高。

2.3 勞動力成本不斷提高，限制了精細化管理

隨著農村勞動力的轉移和老齡化，農村勞動力不斷減少，導致農業用工成本逐年上漲。果園管理每年需要進行1～2次修剪、3～4次施肥用藥，以及多次灌溉，再加上采摘和采摘后的包裝及運輸銷售，用工環節多且量大，投工投勞成本高企，但若減少用工則會降低水果的品質。因此，面對成本的增加，采摘園需要在用工與果品之間保持平衡。

2.4 品牌建設滯后，營銷推廣不足

對于采摘園而言，一般都具有獨特的地理環境和高水平的栽培技術，生產的水果品質較高，定位中高端。因此，必須建立自己的品牌以保證競爭優勢。但品牌建設需要投入大量資金，并需要具備品牌運營的能力，這對于大多數采摘園的經營者是一個挑戰，資金的不足和理念的落后限制了對品牌的投入。另外，采摘園和生產的農產品也需要營銷宣傳，通過挖掘產品的優點和特色，找準市場定位，有針對性地開展推廣宣傳，吸引游客，提升采摘園和產品的影響力。而大多數采摘園的經營者從事農業行業多年，缺乏品牌意識和市場營銷的理念。

3 采摘果園經營管理策略

3.1 采摘園的選址是決定經營管理成敗的關鍵因素

采摘園的游客主要來源于大城市，以自駕為主，距離的遠近是采摘園獲取游客的重要因素，一般來說，2 h出行半徑，特別是1 h內、當天可以往返，更有利于游客決策選擇。當然，采摘園的環境優美、山水相依、空氣潔凈、風光良好對游客更具吸引力。如采摘園在景區或者景點附近，則有很好的互補作用。

尤溪縣洋中鎮老友家庭農場距離洋中高速出口2 km，高速公路至福州市、三明市、南平市等城市1h車程，交通便捷，對于這些城市的游客距離不是限制因素。另外農場附近有桂峰村古民居、枕頭山風景區等旅游景點，游客可以在景區游玩后來果園采摘，這也是發展全域旅游的一種思路[9]。

3.2 對采摘園進行規劃設計、準確定位

采摘園不僅是種植園，而是一個休閑度假之處，因此，一定要按發展旅游的思路進行規劃設計。新的采摘園建設前要在總體規劃完成后開始建設，對于已經營業多年的果園要因地制宜的重新規劃，進行園區道路的設計、綠化美化、功能的分區、配套設施的建設。要重視優良品種的引進，果樹品種更新與國內外保持同步，保證游客在果園能品嘗到市場上新出現的品種，保持行業競爭優勢。果樹品種實現四季采摘，解決傳統采摘園明顯的淡旺季問題[10]。同時，避免果樹品種與周邊的采摘園雷同，錯開水果上市時間，實現差異化競爭。

尤溪縣洋中鎮老友家庭農場種植臍橙有‘九月紅’、‘青秋’、‘眉紅’、‘愛媛38’、‘二月紅’、‘倫晚’，以及丑柑、桔柚、無核沃柑等柑橘品種。為了達到月月有采摘，還配套種植東槐楊梅、油奈、桃、巴西針葉櫻桃、日本甜柿等特色果樹品種。采摘園經常開展技術培訓和科普活動，帶來了不少客源。因此，洋中鎮老友家庭農場定位為采摘、農業科技推廣與科普、休閑為一體的多功能型采摘園。

3.3 采用高標準的綠色種植技術

采摘園的果品必須綠色生態、質量優，需要通過技術升級來實現這個目標[11]。在病蟲害防治上必須采用綠色防治技術，禁止使用高毒農藥，首選物理和農業防治技術。尤溪縣洋中鎮老友家庭農場采用黃板誘蟲、黑光燈殺蟲、捕食螨治蟲、覆膜除草、噴施生物農藥防治病蟲草害。在栽培上采用精細化管理，施用生物有機肥、科學水肥管理、適當修剪，保證采摘園的水果品質優良。另一方面精細化管理帶來用工成本的增加，必須采用機械化和自動化降低用工成本，比如尤溪縣洋中鎮老友家庭農場為了實現多次施用水肥而不增加成本，應用水肥一體化系統實現水肥管理，用機器開溝施有機肥代替人工挖穴施肥，覆膜除草代替人工除草，采用大型機械噴藥和施用葉面肥。另外，如果能實現高標準建園，則可實現機械修剪、機械采摘，可進一步降低人工成本。

3.4 配套完善服務設施，實現功能分區

從游客的角度來分析，來果園采摘并不僅僅為了品嘗水果，更重要的是想得到一種體驗和休閑放松，從體驗中得到快樂，因此，游客的吃住行娛越能得到滿足，采摘園對游客的吸引力就越大。一般來說，游客采摘活動1～2 h 即可完成，如果采摘園沒有提供其他項目，則體驗過于簡單，游客難以盡興，不易留下深刻的印象。因此，采摘園應開發多種項目，盡量“占有”游客時間，把游客留住。這就要求采摘園配套完善服務設施，實現功能分區，對果園進行美化，呈現賞心悅目的田園風光。

尤溪縣洋中鎮老友家庭農場實現了功能分區，原有的2個魚塘經過改造可以垂釣、燒烤，新建綜合樓一幢，提供住宿、餐飲等服務，農家菜也很有地方特色，食材多為農場自己生產；在園內修建了步行道，方便游客采摘，還可繞基地欣賞風景、登高遠眺、呼吸新鮮空氣。針對游客大多是親子游的情況，提供果樹認養服務，為小朋友提供雞鴨兔羊的飼養和親密接觸活動，既體現了采摘園的特色，又為游客增添了多種體驗與服務，有利于提升游客對采摘園的價值評價。另外，結合采摘園果樹品種特色，提供創意農產品，比如刻字的水果、各種水果混合的繽紛水果套裝、個性化的定制包裝（將采摘的照片打印在包裝上，方便供顧客作為禮物饋贈親朋好友，或者提供本地特色材料的包裝，比如竹筐、竹籃等包裝）。設置水果加工體驗區，比如鮮榨果汁、果醋和果酒的加工及品嘗，包裝成產品供游客購買，提升農場的經濟效益。

3.5 利用新媒體進行營銷推廣，樹立品牌

以報紙、電視、廣播為主的傳統媒體時代，營銷推廣渠道狹窄、成本高，限制了小規模的經營主體通過廣告進行營銷推廣的積極性。以移動互聯網為媒介的新媒體給每個人都提供了自我宣傳的平臺，而且可以以極低的成本來營銷[12]。采摘園應該充分利用新媒體來宣傳自己，建立農場微信公眾號、開設抖音直播平臺，通過文字和視頻對農事操作進行直播或者展示，比如呈現如何修剪果樹，采用綠色防控技術防治病蟲害，使用有機肥時講解施用的方法和技巧，果實成熟時開展水果品嘗大賽直播，講解不同品種水果的特點，不僅在消費者中獲得信任，也可以吸引感興趣的人來農場采摘參觀。在農場設置網紅打卡點，比如水車、農業創意造型，或者一片稻田彩繪，或者一片花海，吸引游客來觀光、拍照留念，在朋友圈主動為農場推廣宣傳，吸引更多的人來采摘，這些對采摘園是低成本的營銷，而在互聯網時代帶來的傳播效應也許是出人意料的[13-14]。對于農場來說，游客就是潛在的顧客，甚至是能成為經常光顧的老顧客。游客來采摘園采摘、觀光、休閑就是一種體驗營銷[15-16]，良好的體驗會給農場帶來較高的價值評價，從內心認可農場的產品，而農場建立自己的品牌就是順理成章的事情，伴隨著游客年復一年的采摘，口碑宣傳一直進行，采摘園品牌也在眾人的體驗中逐漸成長[17-18]。老友農場通過微信公眾號、朋友圈和抖音直播果園農事操作、科普活動以及舉辦的各種品果活動，吸引線上流量關注，提高農場的曝光度，實現農場和農產品的營銷，建立自有品牌。

采摘園的果品銷售主要是通過采摘和老顧客的復購實現，不同于傳統的經銷商模式，沒有實體店銷售。因此，為了方便顧客購買，要建立有自己的淘寶店或者微店作為展示采摘園及其產品的平臺。網店也打破了時空的局限，對于特色農產品來說，打開了一扇面向全國顧客的窗戶，極大擴展了銷售范圍和空間。在保證農產品質量的前提下，建立自己的品牌，贏得顧客的信任，農產品賣難問題將成為歷史[19-20]。

4 結語

果園采摘涉及到農業全產業鏈，是發展三產融合的極佳模式，也是農業產業升級的重要途徑和趨勢。但發展果園采摘必須創新經營管理理念，從簡單的果樹栽培種植管理發展到精準果園定位，拓展果園的服務功能，提高為游客服務的專業水平，重視果園的品牌建設和與社交新媒體融合，以提升果園的吸引力和知名度，通過三產融合增加果園的經濟效益，帶動傳統果園轉型升級，進而實現鄉村產業振興[21]。