五感營銷對農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者忠誠度的影響比較研究
——基于福建茶葉旅游營銷的經(jīng)驗(yàn)淺析

2022-12-03 05:54:28陳濟(jì)洋鄒倩倩

福建茶葉 2022年10期

陳濟(jì)洋，鄒倩倩

（吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院，吉林吉林 132000）

1 五感營銷

“五感營銷”是品牌大師馬汀?林斯壯（Martin Lindstrom）在《收買感官，信仰品牌》（Brand Sense）中提出的新型營銷理念。讓消費(fèi)者去“感受”產(chǎn)品，通過具象的色彩、聲音、聲音、味道和觸感來感知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)欲望，甚至可以直接決定消費(fèi)者潛意識的購買行為。那么，通過“粉碎效應(yīng)”把一個品牌的產(chǎn)品形象粉碎，從中取出一塊碎片之后，品牌還有多少辨識度。所以，想要營造出強(qiáng)效果的粉碎效應(yīng)，增強(qiáng)品牌的吸引力，提高消費(fèi)者忠誠度，就必須打造品牌的感官營銷。

1.1 視覺營銷

視覺的感官，是現(xiàn)在大多數(shù)營銷中最為普遍常見的，無論是廣告，海報(bào)還是包裝設(shè)計(jì)，其載體大多數(shù)都依靠視覺。在農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)中，建筑外形的設(shè)計(jì)，裝修風(fēng)格和企業(yè)LOGO等VI設(shè)計(jì)決定了消費(fèi)者對旅游目的地的第一印象。

1.2 聽覺營銷

視覺和聽覺營銷，是傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品宣傳廣告里不可或缺的元素。聽覺感官對人的影響，能更微妙的影響到消費(fèi)者的心情，并增強(qiáng)記憶。為達(dá)到情感的共鳴，利用動聽的旋律亦或是朗朗上口的宣傳詞都潛移默化的影響著顧客的消費(fèi)動機(jī)。

1.3 嗅覺營銷

在五感中，嗅覺是最精細(xì)，最敏感的，它與記憶也有著密切聯(lián)系。其具有復(fù)雜性，層次性和獨(dú)特性，一種香味可以涵蓋多種香型，根據(jù)揮發(fā)時間不同還能夠分時間點(diǎn)的傳遞出不同的味道，因此也具有了一定的難復(fù)刻性。那么，農(nóng)業(yè)旅游如果有自己的香味代表，就可以使其在同行中脫穎而出，樹立無法復(fù)制的品牌魅力。

1.4 味覺營銷

味覺習(xí)慣對人的記憶有著深刻影響，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人踏上了尋找美食之旅。與之相應(yīng)的大眾點(diǎn)評，小紅書等APP也帶來了尋找和評價美食的新途徑。同時，餐飲在旅游收入中的占比也是不可小覷的，所以，農(nóng)業(yè)旅游目的地?fù)碛刑厥馇夷芪櫩偷牟褪尘惋@得尤為重要。

1.5 觸覺營銷

美國心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，觸感能夠直接影響人們對外部世界、尤其是對他人的反應(yīng)。現(xiàn)如今，人們對酒店住宿的布草要求越來越高，甚至有人為了有更好的睡眠體驗(yàn)而選擇同城的酒店體驗(yàn)不同的睡眠環(huán)境。因此，農(nóng)業(yè)旅游目的地也應(yīng)該通過這些觸覺營銷提供積極地品牌信息，為消費(fèi)者的評估和決策奠定基礎(chǔ)。

2 消費(fèi)者忠誠度

“消費(fèi)者忠誠度”又稱“顧客忠誠度”，是一種顧客粘度的表現(xiàn)。客戶形成了“依附性”偏好，從而重復(fù)購買的一種趨向。具體表現(xiàn)為：

2.1 消費(fèi)者對產(chǎn)品及消費(fèi)過程感到滿意，這是認(rèn)同品牌和建立忠誠度的基礎(chǔ)。對農(nóng)業(yè)旅游目的地體驗(yàn)滿意之后，才能建立品牌與消費(fèi)者的后續(xù)發(fā)展。

2.2 對產(chǎn)品感到滿意，且愿意再次購買，以此可以看出顧客對品牌的粘度，用來衡量消費(fèi)者對品牌的忠誠度。對某一農(nóng)業(yè)旅游目的地消費(fèi)過程形成了好的記憶，并在下一次有旅游需求時，還選擇此該品牌，這是一種信任的表現(xiàn)。

2.3 消費(fèi)者結(jié)束消費(fèi)過程之后，還愿意為該品牌積極傳遞口碑，主動宣傳，吸引更多消費(fèi)者前來購買，并獲得更多的肯定。說明了消費(fèi)者的忠實(shí)程度，也提升了旅游目的地的品牌魅力，帶來積極影響。

2.4 高度忠誠的消費(fèi)者，將會拒絕更換其忠誠品牌。這對農(nóng)業(yè)旅游目的地來說，將會擁有更穩(wěn)定的客源，也更利于會員制度的增值量化。

3 福建茶葉的五感營銷策略

通過多年的摸索與建設(shè)，福建的茶葉旅游已經(jīng)擁有一套完善的五感營銷體系。首先，在視覺方面，福建的茶葉旅游制定了引人入勝的旅游宣傳片、旅游海報(bào)及相關(guān)的VI設(shè)計(jì)，并且在抖音等自媒體渠道宣傳福建的茶葉旅游，從而讓消費(fèi)者可以在視覺方面對福建的茶葉旅游擁有深刻的記憶。其二，在聽覺方面，福建旅游局選擇并制作與茶葉旅游相關(guān)的主題歌曲，如《茶山姑娘》等，用以輔助宣傳茶葉旅游，并樹立積極的品牌形象。其三，在觸覺方面，消費(fèi)者在茶葉銷售場所可以直接觸摸茶葉產(chǎn)品，同時福建茶園也對消費(fèi)者保持開放，讓消費(fèi)者可以通過觸摸來了解福建茶葉的質(zhì)量和口感。其四，在嗅覺方面，茶葉本身擁有清新怡人的香氣，為茶葉旅游的嗅覺營銷做出直接的貢獻(xiàn)。最后，在味覺方面，福建的各類茶葉售賣場所，均可以免費(fèi)品嘗各類茶葉，讓顧客可以直接品嘗福建茶葉的味道，通過自己優(yōu)質(zhì)的味道促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。福建的茶葉旅游正通過完善的五感營銷體系在旅游市場中扮演者越來越重要的角色。同時，福建茶葉旅游的五感營銷的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)也值得其他省份所借鑒。

4 調(diào)查結(jié)果

本論文采取問卷調(diào)查的方法，選取農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)者為研究對象，通過五感營銷的10個變量與消費(fèi)者忠誠度的四個指標(biāo)提出問題，并提供五個程度的感受評分，以此得出各個因素對消費(fèi)者的影響程度。再通過對調(diào)查者基本信息的調(diào)查，得出個體差異性，以及性別差異對結(jié)果的影響等。樣本人數(shù)定為300人，回收率在98%以上，有效問卷在97%以上。調(diào)查時間在2020年7月4日至10月15，延長調(diào)查時間，可保證樣本調(diào)查時間充足。調(diào)查的方式主要是線上和線下調(diào)查相結(jié)合。因?yàn)榫€上調(diào)查可以得到更多樣的調(diào)查結(jié)果，提供更全面的參考價值。而時線下調(diào)查是為了能更準(zhǔn)確的找到目標(biāo)人群，消費(fèi)者通過掃碼填寫完調(diào)查問卷后回收整理，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和研究。其中消費(fèi)者忠誠度的四個自變量一次為：滿意度、回購率、積極口碑及品牌轉(zhuǎn)換。

由表1得出，從 AMOS 輸出的分析結(jié)果來看，嗅、視、聽、觸、味五感均是五感影響的重要組成因素，它們的p<0.001且都與消費(fèi)者忠誠度呈正相關(guān)關(guān)系。這意味著從五個感官方面著手的營銷策略均可以積極地影響農(nóng)業(yè)旅游者對改目的地的忠誠程度。其次，滿意度、回購、良好口碑和品牌轉(zhuǎn)換也顯著影響品牌忠誠度，p<0.001。這意味著滿意度、回購、良好口碑和品牌轉(zhuǎn)換均可以有效衡量農(nóng)業(yè)旅游者的忠誠程度。具體來說，其中標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)中五感的數(shù)值里，觸覺>視覺>味覺>嗅覺>聽覺，所以在在基于五感感官的營銷策略中，觸覺營銷對消費(fèi)者忠誠度的的影響最大。其次以次為：視覺營銷、味覺營銷、嗅覺營銷和聽覺營銷。

表1 測量表達(dá)關(guān)系匯總表格

5 結(jié)論與建議

通過數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，觸覺營銷對消費(fèi)者忠誠度的積極影響在五個感官當(dāng)中排名首位。其他依次為：視覺營銷、味覺營銷、嗅覺營銷和聽覺營銷。因此，農(nóng)業(yè)旅游目的地在五感營銷中應(yīng)該更注意該農(nóng)業(yè)旅游目的地和“觸覺感官”相關(guān)的產(chǎn)品。例如，農(nóng)業(yè)旅游目的地應(yīng)十分注重布草的質(zhì)量和觸感，通過打造更好的床品舒適度、餐具質(zhì)感以及其他設(shè)施的觸感，從而提升消費(fèi)者的忠誠度。在顧客的消費(fèi)過程中，消費(fèi)者通過觸覺感官接觸到的產(chǎn)品非常多。因此，農(nóng)業(yè)旅游目的地也應(yīng)該積極創(chuàng)新觸感營銷，正視五感營銷帶來的積極影響。

與此同時，農(nóng)業(yè)旅游目的地也更應(yīng)該注重五感營銷的綜合運(yùn)用，在五感營銷于消費(fèi)者忠誠度成正相關(guān)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品提升五感都能提升消費(fèi)者忠誠度。因此細(xì)化五感營銷于農(nóng)業(yè)旅游目的地的建設(shè)中，也有利于贏得消費(fèi)者的回購而建立相對穩(wěn)定的客流量。在此基礎(chǔ)上，也應(yīng)該輔助會員制度、情感營銷或激勵營銷等培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的粘度，提高消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)移品牌的意識。