基于SWOT模型對音樂文化產(chǎn)品出口策略的分析

程天宇

（中國傳媒大學(xué)，北京 100024）

1 音樂文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

本部分主要從音樂文化用品和音樂文化作品兩個角度分析音樂文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀。在橫向的比較中，該文選取了美國進行對標討論，主要原因是美國是全球文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展強國，通過對比，可以看出我國音樂文化產(chǎn)品在出口和競爭力上與世界強國之間的差異，從而取長補短，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

1.1 樂器和錄制媒介出口現(xiàn)狀

根據(jù)2007年協(xié)調(diào)制度（HS）代碼定義的文化產(chǎn)品和服務(wù)國際貿(mào)易內(nèi)容，樂器和錄音媒介產(chǎn)品歸屬于表演和慶祝活動類的文化產(chǎn)品。

從絕對數(shù)字上來看，我國的音樂器械和錄音媒介的出口金額較高，保持在較為領(lǐng)先的水平。不過美國出口額雖然始終低于中國，卻保持持續(xù)上升態(tài)勢，導(dǎo)致差值逐年降低，我國的領(lǐng)先優(yōu)勢逐漸縮小。

從相對數(shù)字上看，我國音樂器械和錄音媒介出口占比約為7%-8%，表現(xiàn)較穩(wěn)定，但與美國相比仍有較大差距。雖然2018年我國數(shù)據(jù)突增至11.85%，追平美國，但這可能是由于2018年我國整體文化產(chǎn)品的出口增幅有所下降所致。

整體來看，在作為音樂文化用品的音樂器械和錄音媒介方面，中國的出口額較大，說明國際對我國樂器、音像媒介的質(zhì)量有較高的認可度。但是近年增長乏力，國際優(yōu)勢逐漸縮小（見圖1）。

1.2 電子和錄音出版物的出口現(xiàn)狀

根據(jù)國家統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，我國錄音出版物、電子出版物版權(quán)和錄音制品版權(quán)的出口額呈現(xiàn)出明顯上升的態(tài)勢，雖然2018年的出版物數(shù)量有較急促的下滑，但出口金額反而有所上升。另一方面，我國音樂產(chǎn)業(yè)對外貿(mào)易逆差明顯，2014—2018年，我國錄音出版物的進口金額和數(shù)量均遠高于出口，但兩者差值慢慢縮小。這可能與近年來實體音樂產(chǎn)品復(fù)蘇、音像制品價格上升、付費經(jīng)濟發(fā)展等方面的因素有關(guān)。由此可見，雖然逆差依然明顯，但我國正在努力推動音樂文化作品的國際文化貿(mào)易，推動中國音樂文化走出去，并且取得了一定的成果。

綜上，世界市場對我國的制造工藝和能力有較高的認可度，傾向于從我國進口音樂器材和錄音媒介等文化用品，但對我國的音樂文化作品的消費意愿并不高，我國音樂文化產(chǎn)品方面的出口貿(mào)易有明顯的精神文化輸出不足的問題。但是我們也應(yīng)該注意到，樂器和錄音設(shè)備雖然并不是藝術(shù)文化作品，但也能夠蘊含文化內(nèi)容，傳遞精神內(nèi)核。樂器的出口表面上看是物質(zhì)商品的出口，但音色、獨有的曲子和演奏方式也可以作為一種“中國符號”伴隨著樂器輸出國外。

2 音樂文化產(chǎn)品出口的機遇和挑戰(zhàn)

2.1 Strength（優(yōu)勢）

2.1.1 “音樂無國界”的低文化折扣在網(wǎng)絡(luò)時代持續(xù)發(fā)力

在巴洛克時期，音樂學(xué)家們認為，音樂起源于對人的話語、情緒的模仿，所以某些特定的“聲音”組合可以表達特定的情緒，比如用重復(fù)的十六分音符表達“激動”，而用較為緩慢的節(jié)奏表達相對舒緩的情緒，“音樂無國界” 的背后指的其實是音樂文化產(chǎn)品在跨文化傳播時的相對較低的文化隔閡。

網(wǎng)絡(luò)媒體時代，低文化折扣的音樂文化產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)的文化貿(mào)易成為新趨勢。2018年，張藝興個人原創(chuàng)專輯《夢不落雨林》獲得Billboard 200 專輯榜周榜第21 位，成為第一位打入Billboard 200 的中國個人歌手。中國音樂人文化產(chǎn)品通過在線“上榜”，在國際上吸引了更多海外受眾的關(guān)注，構(gòu)建了文化輸出的土壤。

2.1.2 “絕對優(yōu)勢論”下音樂文化用品的“中國制造”風潮

我國作為勞動力大國，不僅擁有優(yōu)秀的制造工人，而且擁有領(lǐng)先的制造工藝和制造技術(shù)，“Made in China”在某些領(lǐng)域已經(jīng)逐漸成為高質(zhì)量、高品質(zhì)的保證，越來越多的國家與我國建立起國際合作關(guān)系。我國音樂文化用品也已在國際上構(gòu)建起了“中國制造” 的品牌，得到了廣泛的認可和較高的市場忠誠度。在此基礎(chǔ)上，我國的音樂文化用品的國際市場越開越大，而且基于規(guī)模效應(yīng)也形成了越來越高的競爭優(yōu)勢，可借“中國制造”的品牌之勢輸出器物文化，再通過器物文化輸出精神文化內(nèi)核。

2.2 Weakness（劣勢）

2.2.1 器物文化[1]：傳統(tǒng)樂器海外市場尚未完全打開

雖然我國的音樂文化用品在國際上已經(jīng)具有了一定的市場規(guī)模和競爭優(yōu)勢，但其中能夠傳遞中國特色文化的中國傳統(tǒng)樂器和樂譜的占比并不高，反映出我國對生產(chǎn)什么產(chǎn)品、 輸出什么產(chǎn)品缺少把控力。而且中國傳統(tǒng)樂器的一些演奏方式和邏輯與西洋樂器之間存在隔閡，國外對我國特色樂器的關(guān)注更多是出于獵奇的心理，在轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣并外化于購買和學(xué)習行為方面缺少動力和基礎(chǔ)，因此在對外輸出中國特色的器物文化方面，我國尚未完全打開國際市場的大門。

2.2.2 精神文化：中華文化深厚，傳播難度高，國際認可度低

目前我國音樂文化作品的輸出情況不容樂觀，通過音樂文化產(chǎn)品推動中國文化的國際交流難以實現(xiàn)。

一方面，中國的國際形象傳播中，多強調(diào)“歷史悠久的東方古國” 元素，雖然彰顯出本國的文化自信，但也因此樹立起了難以接近和理解的國際形象，可能會導(dǎo)致他國受眾先天的抵觸心理。

另一方面，中國的文化源遠流長，比如琵琶、編鐘、瑟等中國古代十大樂器的確構(gòu)成了“中國符號”，承載著中國文化，但也因此造成一定文化隔閡。而且由于西洋樂器在國際范圍內(nèi)的影響力已經(jīng)奠定，中國樂器推廣面臨比較大的阻力。

2.3 Opportunity（機會）

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)社交媒體提供“民間”低文化折扣溝通渠道

在新媒體時代，基于網(wǎng)絡(luò)社群進行的文化傳播，往往是在以興趣愛好為基礎(chǔ)的細分群體內(nèi)進行的，由于成員間的低差異性和高粘合度，可能會降低跨文化傳播的價值減損。

韓國的流行音樂產(chǎn)業(yè)在國際上享有盛名，其完善的K-POP 發(fā)展體系中就包括考核音樂產(chǎn)品在YouTube 上的播放量，因此其文化產(chǎn)品在創(chuàng)作生產(chǎn)之初就會考量社交媒體的傳播因素，利用這種高速傳播、廣泛覆蓋、低文化折扣的民間渠道，迅速擴大了國際市場的影響力，促成了韓流的國際成功。

2.3.2 國際文化交流日趨頻繁，文化溝通渠道豐富

新時代，國家之間的國際音樂節(jié)、 民間團體交流、學(xué)術(shù)研究、音樂培訓(xùn)等各種形式的文化交流活動日趨頻繁，為奠定音樂文化產(chǎn)品的國際貿(mào)易基礎(chǔ)、普及中國音樂文化的“前因后果”從而為加強理解提供了更豐富的渠道，構(gòu)成了中國音樂文化產(chǎn)品走出去的發(fā)展機會。

比如，莫斯科音樂學(xué)院專門成立了研究日本民族音樂的工作室，原因是日本送給該學(xué)院一整套關(guān)于箏的民族樂器，并且每年派專業(yè)教師來傳授演奏技巧和風格表達。在產(chǎn)學(xué)研一體化的發(fā)展趨勢下，學(xué)術(shù)研究不僅可以打下人才基礎(chǔ)，而且對推廣普及某項樂器以及背后的音樂文化都大有裨益。未來我國也可以參考這一做法，推動文化的溝通和交流。

2.4 Threaten（挑戰(zhàn)）

2.4.1 數(shù)字媒體環(huán)境，音樂版權(quán)保護難度提升

在互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化的新媒介環(huán)境下，數(shù)字音樂已經(jīng)成為音樂文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。但數(shù)字媒體環(huán)境雖便利了消費，但也對版權(quán)保護提出了更高的要求。

目前我國的數(shù)字音樂盜版現(xiàn)象非常嚴重，作品的私人物品屬性難以得到保證，經(jīng)濟業(yè)務(wù)也無法進行。與當今世界音樂產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的美國、日本、韓國相比，我國國民對音樂文化產(chǎn)品的版權(quán)保護意識還不到位，對音樂產(chǎn)品的付費意識也尚在構(gòu)建之中，因此可能會提高音樂版權(quán)的保護難度，對發(fā)展構(gòu)成威脅。

2.4.2 韓流、日流音樂文化作品席卷市場，市場競爭激烈

國際市場面臨的是國際產(chǎn)品之間的競爭，受眾的注意力和金錢都是有限的。目前美國、韓國等國家已經(jīng)在國際市場上構(gòu)建起自己的競爭優(yōu)勢，入局較晚的我國文化產(chǎn)品想要打開國際市場、 在紅海市場中走出一條中國道路的難度不言而喻。

目前我國的音樂市場有意模仿日韓的跨國偶像團體組合形式，在多國開展活動，以養(yǎng)成系、活力、美顏等特色鞏固粉絲群體，提高經(jīng)濟價值[2]。但是目前的進度并不盡如人意，成團多而存活少，更難提在海外市場開展活動進行文化交流。此外，如何通過這種流行文化的音樂形式打開中國文化走出去的道路也還沒有成熟的模式，未來仍然面臨較大的市場挑戰(zhàn)。

3 音樂文化產(chǎn)品出口的策略

3.1 養(yǎng)市場：從文化營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品營銷文化

當下我國的錄音媒介和音樂器材在國際市場仍保持較好的行業(yè)競爭力，因此可以先通過品牌優(yōu)勢推動中國樂器出口，再通過特色樂器帶動音樂作品出口，實現(xiàn)通過產(chǎn)品營銷文化的目標。

首先需要加強對“中國制造” 的品牌管理和運營，養(yǎng)好國際器物文化交流溝通的市場。如提高對專業(yè)人才的培養(yǎng)；提高樂器、媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和技術(shù)含量，構(gòu)建核心競爭力；轉(zhuǎn)勞動密集型產(chǎn)業(yè)為技術(shù)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，從而降低競爭威脅等。

其次要在器物產(chǎn)品出口的優(yōu)勢下，進行文化的營銷。比如可以通過先演奏西方經(jīng)典音樂作品，拉近與跨文化群體的距離，從而提高理解和認同。不過需要注意的是，演奏其他文化作品僅僅是一塊敲門磚，如果不能將中國樂器和中國元素結(jié)合起來生產(chǎn)中國音樂，就無法從器物文化完成向精神文化的轉(zhuǎn)變。

3.2 促交流：民間、官方雙管齊下，以積累克折扣

中國音樂文化難以融入世界潮流的一個重要原因就是西洋音樂文化積累充分而折扣小，具有“先發(fā)優(yōu)勢”。因此我國需要抓住新媒體環(huán)境下傳播渠道豐富、民間交流頻繁的發(fā)展機遇，因地制宜進行營銷設(shè)計，逐步提高國際對中國音樂文化的熟悉度和觀眾的粘度，進行文化積累，從而減少文化隔閡。

比如京劇走出國門，走到不了解京劇文化的西歐國家，就可以在正式演出之前通過街邊視頻投放或者和當?shù)匾魳犯咝：献髋e辦藝術(shù)普及活動等方式，介紹觀看戲劇所需要的必備知識儲備，以免出現(xiàn)觀眾無法理解內(nèi)容導(dǎo)致影響演出效果的問題。此外，演出時可以發(fā)放多語種的小冊子來介紹演出內(nèi)容，甚至可以“喧賓奪主”地設(shè)計繁復(fù)的邀請函，旨在體現(xiàn)這場活動的重要性，提高觀眾的期待，同時也讓這張卡片成為一張可以被交換的紀念品，像一張名片一樣，以另一種形式將京劇文化傳遞出去[3]。

3.3 興教育：提供完整的音樂教育體系，以教育促理解

跨文化傳播不僅會導(dǎo)致心理上接受的隔閡，在實操層面上，由于不同的文化背景，受眾對另一種語言和符號體系的表達感知是較為局限的。在跨文化傳播中要經(jīng)歷雙重的編碼和解碼，這無疑會增加產(chǎn)生誤解和隔閡的可能性，而這種隔閡很難轉(zhuǎn)變?yōu)樯钊肓私夂蛯W(xué)習的興趣，因此無法實現(xiàn)良好的跨文化傳播效果。

想要降低跨文化傳播誤會產(chǎn)生的概率，就必須要加強彼此之間的理解。一方面，中國的音樂行業(yè)制作者要理解傳播對象國家的文化，從而在不傷及內(nèi)核的基礎(chǔ)上對中國元素作出取舍和處理。另一方面，則是要做好中國音樂文化在國外的教育體系，從專業(yè)音樂教育起步，先加強專業(yè)人才對中國音樂文化的理解，繼而通過當?shù)匾魳啡瞬艑⒁魳樊a(chǎn)品和文化擴散至普通大眾生活，化跨文化傳播為“國內(nèi)”傳播[4]。

3.4 提質(zhì)量：音樂質(zhì)量+跨界運營，提高市場競爭力

文化產(chǎn)品的發(fā)展離不開“內(nèi)容為王”四個字，即使有政策、市場環(huán)境的助力，如果無法提升音樂產(chǎn)品的質(zhì)量，出口的未來也只能是暗淡無光的。我國想要推動中國音樂文化產(chǎn)品的出海，最基礎(chǔ)的還是要提升音樂產(chǎn)品本身的質(zhì)量。這一方面指向音樂作品的質(zhì)量，另一方面也指向為了克服折扣與他國音樂文化作出融合時，要把握住中國音樂文化的內(nèi)核，在底線之上進行藝術(shù)加工和創(chuàng)新。

此外還要抓好內(nèi)容的版權(quán)管理，建立完善的數(shù)字音樂版權(quán)管理機制，通過區(qū)塊鏈等新興技術(shù)完善版權(quán)登記，通過健全法律體系完善問責制度，從而打通版權(quán)保護的全環(huán)節(jié)，使各鏈條之間互相銜接，推動國內(nèi)和國際音樂貿(mào)易的發(fā)展[5]。

最后，為了提高音樂產(chǎn)品在國際市場的認可和理解，還可以通過OSMU（One Source Multi Use）跨界運營，提高音樂產(chǎn)品的影響力[6]。音樂文化產(chǎn)品的對外傳播可以構(gòu)建自己的IP 品牌，并以此為中心進行開發(fā)，比如將音樂“可視化”，根據(jù)音樂內(nèi)涵，創(chuàng)作同名或同主題音樂劇、電影、動畫片等，用更長、更可視化的方式細致、深刻地呈現(xiàn)歌曲內(nèi)容，從而加深觀眾的印象和理解。

總體來說，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和數(shù)字發(fā)展為音樂文化產(chǎn)品出口創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇，雖然也面臨挑戰(zhàn)，但并非不可克服。在官方、民間共同發(fā)力，質(zhì)量、營銷雙管齊下的推動下，我國的音樂文化產(chǎn)品出口應(yīng)會迎來較好的發(fā)展前景。