新媒體背景下拉薩鄉村旅游營銷策略

劉 夏 陳 月

[內容提要]旅游業是西藏的支柱性產業，在推動鄉村經濟的發展過程中起到了舉足輕重的作用。本文以新媒體為視角，研究拉薩鄉村旅游的代表性鄉村——達東村的營銷現狀、營銷環境以及營銷措施的改善。

引 言

西藏地處青藏高原，位于中國西南部。近年來，西藏鄉村旅游得到了一些發展，但仍面臨著諸多挑戰，如發展主動性不足、營銷方式創新度不足等。由于其知名度不高，借助新媒體對其進行網絡營銷顯得尤為重要。而拉薩作為西藏的省會城市，旅游資源眾多，更要利用好新媒體進行網絡營銷。本文利用網絡文本分析法和訪談法，提出了一些新媒體背景下拉薩鄉村旅游的網絡營銷策略，助力拉薩鄉村旅游發展。

一 概述

（一）達東村概況

達東村，隸屬于西藏自治區拉薩市柳梧新區。已開發的旅游景點有房車湖邊茗館休閑區、達東林卡休閑區、自駕車營地、達東圣地雪桃林、千畝花海、溫泉體驗中心、真人CS、倉央嘉措行宮遺址等景區項目。曾獲得諸多國家榮譽：2016年，達東村被評為中國美麗休閑鄉村；2019年6月，達東村被列入第五批中國傳統村落名錄；2021年被命名為“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地等。自2016年營業以來，達東村游客人數每年以成萬數增長，發展相對向好。2019年游客接待量達32萬人次，全年旅游收入達410萬元。2020年游客接待量達18萬人次，旅游收入380萬元。但在達東村快速發展的同時，部分問題也暴露無遺。

（二）網絡營銷

網絡營銷就是以移動端和互聯網為主要技術基礎，充分利用各種網絡數字化技術和基于各種網絡媒體的網絡交互性信息技術等來輔助企業進行市場營銷，從而快速順利地達到營銷目的，并完成各種市場經濟下的營銷管理活動的一項新興而非商業化的市場營銷活動管理方式 。

網絡營銷并不單純指網上銷售，也不等同于網站推廣，網絡營銷必須依賴于一般營銷環境存在。通常認為，企業利用網絡進行的一切營銷活動都可以被稱為網絡營銷。

（三）新媒體

傳統媒體是指報紙、期刊、廣播、電視四大媒體，而“新媒體”則指繼報刊、電臺、電視臺之后在新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如互聯網、IPTV、數字雜志、觸摸媒體等 。目前國內外有關新媒體概念的界定所形成的共識就是新媒體是以數字為基礎的，借助網絡技術以及其他現代科技形成的媒體形態 。傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強是其優勢與長處。

二 達東村營銷的現狀

筆者通過實地調研和網絡資料收集的方式對達東村營銷進行了調查，在傳統營銷方面主要采用訪談法，在網絡營銷方面采用跟進式調查法，調查了抖音、西瓜視頻、微博三個平臺。經調查，達東村的營銷現狀如下。

（一）傳統營銷

1 利用公共交通投放廣告

達東村利用公交車以及公交車站牌等進行宣傳，但投放力度較小，且宣傳圖片制作較為普通，沒有充分體現達東村優勢，并不能使人第一時間注意到，不能對旅游者產生吸引力。

2 與旅行社合作

達東村與旅行社進行合作，利用旅行社已有的游客群體進行宣傳。但合作方式較為單一，旅行社只負責將游客帶往達東村，這種方式帶來了一定的客源，但并未打開市場，帶來知名度。

3 與官方媒體進行合作

《西藏日報》從2016年11月30日到2021年10月29日，共發布126條達東村相關內容，其主要內容集中于環境保護、鄉村振興、桃花節及盛夏林卡的描述等。但官方發文相對較少，文章間隔時間久，影響力較弱。

（二）網絡營銷

1 與美團進行合作

達東村早在2017年便曾上線美團，但其發展一般，并未形成成熟的、完整的體系，目前仍處于各個產品分散的狀態。目前，搜索達東村共有四個詞條，分別為達東村、達東盛夏林卡、九鼎野戰真人CS、達東溫泉，評分情況如下（見表1）。

表1 評分情況

2 開設公眾號

達東村在開設公眾號方面進行了一定的嘗試，目前有一個名為“達東古村落”的公眾號，2016年8月12日開始正式運營，發送第一條推文，截至2022年4月7日共發布39條推文，最新發文時間為2021年4月27日，推文頻率低，時間跨度久，數量少，質量一般，只有4篇原創內容，用戶黏性不高。目前為止，此公眾號主要有林卡點餐、會員中心以及推文三部分，但前兩部分都只限于達東村范圍內查看，超出地域范圍則不可查看。而且如果在微信搜索框中搜索“達東村”只會出現各類有關文章，必須要準確輸入“達東古村落”幾個字，才會出現其公眾號。

3 視頻宣傳數量少，質量總體較差

相關部門派遣技術人員到達東村，拍攝視頻進行宣傳，達東村本身并未發布宣傳視頻，其余網上流傳的宣傳視頻主要為公司職員、游客等自發拍攝，大部分視頻內容單薄，質量較低。筆者2021年7月20日到2022年4月7日進行了跟進式調查，從發布者類型、發布形式、發布內容、點贊評論轉發數量之和四個方面對西瓜視頻、抖音、微博共236個樣本（西瓜視頻有且只有36個相關內容，隨機抽取抖音、微博各100個樣本）進行了歸納整理（見圖1－圖4）。

圖1 發布者類型

圖2 發布形式

圖3 發布內容

圖4 點贊+評論+轉發

從上述圖表可以看出，平均80%的內容都由個人發布。發布形式主要以視頻加文字為主，內容主要集中在景色和人文方面。但熱度都不高，70%的點贊、評論、轉發數量之和都在100以下。通過數據統計，充分說明了達東村網絡營銷的缺失。

達東村無官方網站，在抖音、西瓜視頻APP皆無官方賬號，引流大熱平臺微博也無官方賬號，網絡營銷方式較為單一，平臺少、渠道少、內容沒有針對性，沒有以營銷的目的作為主要傳播手段。

三 新媒體時代達東村網絡營銷的必要性分析

（一）旅游發展趨勢

2021年，我國居民人均可支配收入達35128元。隨著生活的富足，人們精神享受的需求也更加強烈，旅游業發展空間巨大，但發展的同時，競爭壓力巨大，促使旅游業加快與互聯網新媒體進行融合的步伐。例如：老君山景區，位于河南省洛陽市。2020年老君山景區通過新媒體營銷，突破歷史成績，全年接待游客150萬人次，綜合收入突破3億元，從整年主營收入1.85億元到超3億元，這為各大景區提供了一條現代化的發展道路，說明了利用新媒體進行網絡營銷的必要性。

（二）游客需求轉變

隨著經濟的發展，人們面臨著越來越大的社會壓力，逃離日常緊張的生活，舒緩壓力的需求日益增強，休閑度假旅游的需求日益高漲。

與此同時，OTA平臺興起，人們開始更傾向于網上訂票。攜程網2018年面向中國市場的品牌總交易用戶數達到1.35億，總交易額為7250億元。這些熱門OTA平臺的數據表明人們在網上購票成為趨勢 。

（三）時代發展的需要

2022年2 月 25 日第 49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》發布。《報告》顯示，截至 2021年 12 月，我國網民規模達 10.32 億，互聯網普及率達 73.0%，我國網民人均每周上網時長達到 28.5 小時。至 2021 年 12 月，我國網民使用手機上網的比例達 99.7%，手機仍是上網的最主要設備 。這表明要想發展，就要把握好新媒體這個風口，旅游業也不例外。

（四）鄉村振興的需要

鄉村振興戰略實施的新發展格局下，鄉村旅游迎來了良好的發展機遇。2018年12月10日，《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》印發，國家大力支持鄉村通過旅游脫貧致富。達東村資源種類豐富，數量眾多，但由于基礎設施不太完善，公共交通缺失，旅游淡旺季明顯，導致其知名度不高，沒有充分開發旅游資源，帶動鄉村發展，但網絡營銷可以較好地彌補此類不足，不僅可以打破時間和空間上傳播的障礙，而且成本較低。

四 新媒體時代達東村網絡營銷的創新

（一）手段的創新：利用網紅經濟

近年來，網紅經濟優勢凸顯，市場規模不斷擴大，旅游目的地以新媒體為依托，通過網紅進行宣傳，無疑能夠極大地提升其營銷效果，增加其經濟效益。

1 與已有流量的網紅合作，進行宣傳

與西藏當地網紅進行合作，不僅可以利用其專業的拍攝、營銷與策劃團隊，使得營銷效果最大化，而且其自帶流量和粉絲，可以借此優勢獲得更多的關注和更大的曝光量，由于他們本身的粉絲就具有一定的黏性，找對了網紅無疑就是找對了目標客戶群體，一步到位直接面向有意向的顧客進行宣傳，事半功倍。例如：抖音用戶西藏兄妹（索珍&加措），粉絲共378.5萬。據東方網數據，2021年1月3日,其開啟了首場帶貨直播，推薦西藏的手工藏香產品，直播歷時兩個小時，觀看人數達34.6萬人次，創造了1147230.67元的直播銷售總額，成交件數達3.46萬件，為西藏特色產品的營銷做出了貢獻。達東村可以與此類網紅進行合作，在宣傳達東村景區的同時，促進特色產品銷售。

2 孵化當地網紅，積極拓展渠道

達東村可嘗試孵化當地網紅為家鄉進行宣傳，同時向布達拉宮吸收借鑒云旅游、5G+VR大數據等新模式，通過短視頻等手段打開知名度。截至2020年12月，我國短視頻用戶規模達到8.73億，占網民整體的88.3%，比2018年多了1.6億 。例如，2020年11月11日丁真爆火后，其家鄉理塘甘孜的網絡搜索指數相較之前翻了數倍。2019年，理塘縣接待游客人次占甘孜州的3%，綜合旅游收入占甘孜州的3.26%。而丁真爆火后，甘孜州綜合旅游收入12.61億，其中理塘縣綜合旅游收入9315.2萬，理塘縣占甘孜州的7.38%。達東村可以對此進行借鑒，挖掘當地有特色、有潛能的人才，進行孵化，成為家鄉的“活名片”。

（二）渠道的創新：開設達東村景區官方網站

互聯網作為唯一全天開放、面向大眾的新媒體平臺，傳播推廣速度與影響力是傳統宣傳方式不可想象的，而且宣傳成本較低，但達東村并沒有充分利用這個平臺。目前，通過搜索引擎搜索達東村，首先是達東村的百度百科介紹，之后是達東村的推文，無法找到專門的旅游網站或宣傳網頁，游客無法通過官方渠道了解景區。因此，構建一個兼具宣傳、購買與反饋功能的網站，對達東村旅游業的發展有著毋庸置疑、顯而易見的作用。

1 構建官方網站，實現合作共贏

通過實地調研發現，達東村的客源主要為拉薩城區居民與旅行社宣傳帶來的外地游客，因網絡宣傳而來的游客非常之少。故達東村迫切需要建立自己的官方網站，聘請或是培養專業人員進行設計制作、信息發布、更新和維護，對網友提出的一些問題認真如實回復，使得雙方信息能夠有效傳遞，實現經營者與消費者之間信息的對接與交互，消費者可以通過官方正規的渠道獲得正確有效的信息，經營者可以及時發現聽取創新意見，從而進行改進。

2 構建反饋機制，為游客提供投訴建議渠道

旅游業屬于服務業。旅游業的產品主要是服務和體驗，保證達東村的服務質量是其持續發展的重要措施。應建立評價機制，制定服務質量監督體系，保證達東村服務質量，給予游客官方正規的投訴建議渠道，讓顧客滿意的同時，預測游客潛在需求，并根據預測對自身服務進行改進，從而獲得持久的生命力。

3 尋求合作，提高網站曝光度

網站建設初期，知名度不高，為提高其曝光度，可與OTA平臺和搜索引擎進行合作。在旅游網站或搜索引擎搜索“達東村”相關內容時，將達東村官方網站顯示在最前面幾位，使得旅游者可以輕易找到達東村官方網站。

（三）內容的創新：宣傳新農村面貌和人文底蘊

營銷的內容是進行營銷活動的重中之重，達東村想在網絡營銷中達到成效，就必須進行內容上的創新。

1 達東村的美景

景色是達東村最大的賣點之一，其作為西藏保護最完整的藏族古村落之一，保留了完整的藏式風貌，風景優美，一條小溪貫穿于整個村莊，山谷幽深、草木青翠，休閑娛樂項目眾多，使人置身其中不由心曠神怡。

2 達東村的人文底蘊

達東村有近2000年歷史的尼瑪塘寺和白色寺、藥師殿，還有倉央嘉措曾居住的古老莊園，人文底蘊深厚。

3 宣傳新農村面貌

達東村作為旅游開發扶貧項目，環境優美，阡陌交通、雞犬相聞的同時，增添了諸多現代化設施，在保留農村面貌與現代化便利的基礎設施之間做到了很好的平衡。

（四）傳統媒體的創新：發展新媒體

在宣傳方面，兩手都要抓，兩手都要硬，在發展新媒體的同時，也要注重傳統媒體的創新，整合線上線下資源，全方位進行宣傳營銷，才能達到效果最大化。

五 結語

互聯網技術飛速發展，新媒體是一個熱點，也是一個趨勢，是傳統旅游行業新的發展機遇。拉薩鄉村旅游相對而言發展不是很充分，我們更要抓住這一機遇，加強對新媒體平臺的運用，推動達東村網絡營銷的發展，推動拉薩鄉村旅游發展。