歷史文化名鎮沙灣古鎮的游客感知價值研究

龔靜嫻

[內容提要]歷史文化名鎮擁有豐富的文化內涵，具有古老的歷史印記，在游客心里樹立了深刻的感知形象。本文采取實地調查研究的方式,以歷史文化名鎮的游客為調研對象發放問卷并收集數據，通過數據分析識別出歷史文化名鎮游客感知價值維度主要由情感價值、社會價值、服務價值、功能價值、品牌價值五大維度構成，并得出歷史文化名鎮游客感知價值量表。

引 言

感知價值（Perceived Value）是一個營銷學概念，最早要追溯到由Drucker提出的顧客感知價值（Customer Perceived Value），他認為顧客在購買商品或者消費商品時，除了購買商品本身外，還購買了商品富含的價值 。Zeithaml所理解的顧客感知價值是針對商品進行總體評價，顧客在購買商品或服務的過程中感知其所付出的成本與其所能感知到的利益這二者進行比較權衡后的感知 。Dubinsky對顧客感知價值的定義是顧客期望得到的利益與顧客為得到利益所需的付出相減 。相比較于國外，我國針對顧客感知價值的研究相對較晚。董大海認為顧客在購買或使用某一個商品的整個過程中，比較顧客所獲得的效用與所付出的成本的感知就可理解為顧客感知價值 。張明立則認為需要在某種特定情境中，顧客對產品屬性、產品功效、產品使用結果與顧客付出的全部代價之間的感知、評價才是顧客感知價值 。究其根本，顧客感知價值的關鍵就在于顧客對利得與利失之間的一種對比、感知與權衡。

20世紀90年代以后，學者們漸漸將顧客感知價值引用到旅游學科來開展深入探索，形成游客感知價值。在國外旅游領域，Zeithaml的give-get模型是大部分研究者對游客感知價值定義的基礎。Steven所理解的游客感知價值是游客對旅游地的一個總體評價，是游客評價其所購買的商品或服務的結果 。在我國從旅游視角研究感知價值的第一人是程興火，程興火在研究森林生態旅游景區時，將游客感知價值定義成“游客在旅游景區游覽時將感知成本和感知利益進行比較后形成的總體評價” 。馮強在針對生態旅游游客感知價值的研究中將其定義為“游客感知成本與游客感知利益進行權衡后的價值差” 。王莉針對濕地公園游客展開研究，將游客感知價值定義為“在一定的旅游情境中旅游者評價旅游產品或服務適配其需求與否的總體感知” 。綜上所述，本研究將游客感知價值的概念界定為：游客在整個旅游經歷中，購買旅游產品或服務形成的對感知收益和感知成本進行比較權衡后的總體評價。

歷史文化名鎮是歷史的見證與傳承，在現今旅游業備受關注的時代，歷史文化名鎮不僅是歷史文化保護重點對象，也是游客意向的目的地。國務院在1982年公布了首批國家歷史文化名城名單，并頒布了《文物保護法》，這標志著歷史文化名城制度的設立。在原有評選歷史文化名城的基礎上，第一批國家級歷史文化名鎮名村于2003年公布，截至2019年總計評選出七批，其中歷史文化名鎮共計312個，在廣東省各鄉鎮中，被評為國家級歷史文化名鎮的鄉鎮有15個。現今大眾旅游市場越發繁榮，歷史文化名鎮因其具有歷史悠久的文化底蘊、古香古色的建筑風格、敦厚淳樸的民風民俗備受游客喜愛，開始成為游客最有意向旅游的目的地種類之一。

一 理論回顧

梳理各學者已有的研究得知，“游客感知價值”一詞源于顧客感知價值，其概念與顧客感知價值的概念既有相同之處也有不同之處，其在維度方面的表現也極具相似性，同時又因旅游產品或服務具有不同于一般產品的獨有特性而有區別。查閱顧客感知價值的早期文獻可知其是一個多維度的概念，而對于感知價值在旅游領域的研究才開始不久，筆者梳理了國內外關于顧客感知價值和游客感知價值的維度研究，可以看出，學者們對不同的旅游產品和旅游目的地展開了游客感知價值研究，研究方向主要集中在節慶旅游、歷史遺產地、濕地公園、主題公園、古村落等方面，且根據學者們對不同情境下的感知價值維度的測量和研究發現，不同類型旅游目的地的游客感知價值既具有相同維度，如感知成本、服務價值、社會價值等，也會因為旅游產品的獨有特性或者旅游目的地類型的不同而使得游客感知價值具備其特有維度，即前文所提出的，在針對不同旅游產品或者不同旅游景區的情境下，游客感知價值具有不同維度。

二 研究方法

（一）案例地介紹

沙灣古鎮始建于南宋，是地處于廣州市番禺區中西部的一個歷史悠久的嶺南文化古鎮，國家4A級旅游景區。沙灣古鎮保存豐富的物質文化遺產，以留耕堂最具代表性，已于2019年被評為國家級文物保護單位，還擁有14個市級文物保護單位；同時在第三次全國文物普查中有109個文物點登記在案。沙灣古鎮的非物質文化遺產也頗負盛名，有國家級非物質文化遺產、省級非物質文化遺產數件。2018年、2019年古鎮共計接待游客分別為336萬人次、345萬人次。本文選取沙灣古鎮作為案例地，它是第二批中國歷史文化名鎮之一，入選于2005年，擁有眾多旅游資源。因其入選年份較早，同時也是目前廣州市唯一的國家級歷史文化名鎮，又屬國家4A級旅游景區，極具代表性。

（二）研究設計

1 問卷設計

本研究的量表是在之前學者研究成果的基礎上，綜合歷史文化名鎮的特點，完善并構建出針對歷史文化名鎮游客的感知價值量表。初步量表是通過對相關程度高的文獻進行梳理，提煉出其中的感知價值量表問項，并通過半開放式訪談法對歷史文化名鎮的特有感知價值問項加以整理收集而得。初始問卷量表主要從歷史文化名鎮與其他類型旅游目的地所共有的服務感知、價格感知、給游客帶來的情感、社會價值方面的感知以及歷史文化名鎮的獨有特性等幾個方面來設計問卷問項，初步提取出34個關于歷史文化名鎮游客感知價值的問項。問卷測量的方法選擇了李克特5級量表，從“完全不同意”到“完全同意”5個評價標準，按照1—5來計分。

2 問卷收集與整理

此次研究的預調研和正式調研問卷發放通過社交媒體采取雪球式抽樣在網上進行。問卷從2020年1月28日開始發放，至2月4日截止，根據人口統計學分類，盡量針對不同地域、不同職業、不同年齡段、不同受教育程度的游客點對點地定向發放問卷，預調研填寫115份問卷，有效問卷106份，有效率為92.17%。正式問卷填寫673份，有效問卷561份，有效率83.36%。

三 數據分析

（一）人口統計變量的描述性統計分析

對本研究正式調研收集的561份問卷進行人口統計變量描述（見表1）。

表1 調查樣本的人口特征一覽表

（二）歷史文化名鎮游客感知價值量表的探索性因子分析

用 SPSS19進行信度分析，Cronbach’s α 值0.971>0.9；KMO值0.930>0.9，近似卡方值3232.113，P<0.001，問卷具有良好信效度，且數據適合做因子分析。用主成分分析法對游客感知價值指標數據進行分析，提取特征值>1的因子，最大方差旋轉后得到因子載荷矩陣表和碎石圖，可發現特征值>1的因子有5個，總方差解釋率為70.43%。

對收集到的量表數據進行因子分析后，通過對每項指標在各主成分上的載荷大小，以及某項指標在某個主成分下是否描述同一概念來判斷問項的去留。筆者以如下標準為依據判斷問項去留：若某一指標在所有主成分上的載荷均小于0.4，則去掉；若某一指標同時在兩個及以上主成分上的載荷都較大，且在這些主成分上的載荷差別小于0.2，則去掉；若同一主成分中的某個指標與其他指標顯然不是描述同一概念的，則去掉。根據以上標準對量表數據進行探索性因子分析后，刪除其中13個問項。統計后的第一個主成分，將其命名為情感價值維度，載荷分別為 0.781、0.766、0.754、0.619；第二個主成分，將其命名為社會價值維度，載荷分別為0.820、0.765、0.755、0.602；第三個主成分，將其命名為服務價值維度，載荷分別為 0.690、0.667、0.657、0.581、0.560；第四個主成分，將其命名為功能價值維度，載荷分別為 0.757、0.612、0.547、0.525；第五個主成分，將其命名為品牌價值維度，載荷分別為0.760、0.666、0.625。

（三）歷史文化名鎮游客感知價值的驗證性因子分析

為檢驗樣本數據進行探索性因子分析得到的量表是否適用，對正式調研問卷數據進行驗證性因子分析（見表2）。

表2 驗證性因子分析的擬合指標

從各擬合指標來看，量表的效度基本符合標準。χ2/df為4.737，雖然大于3，但還是小于5的最低標準，因此可以接受。其他的指標都大于相應標準，說明研究設定的因子之間的關系，以及各測量問項對應因子之間的關系比較合理。各因子的KMO值分 別 為 0.894、0.79、0.817、0.824、0.703，Bartlett檢驗的P<0.001，說明各因子的問項總體效度較高。Cronbach’s Alpha系數的檢驗結果表明，情感價值因子信度0.922，社會價值因子信度0.842，服務價值因子信度0.837，功能價值因子信度0.876，品牌價值因子信度0.794，因子信度較高。因此本研究最終得到包括5個維度21個題項的歷史文化名鎮游客感知價值量表（見表3）。

表3 歷史文化名鎮游客感知價值量表

四 結語

本研究完善了歷史文化名鎮游客感知價值量表，并識別了歷史文化名鎮游客感知價值的維度。在文獻借鑒和游客訪談的基礎上設計34個歷史文化名鎮游客感知價值問項，經過預調研后對34個問項進行了數據分析，采取主成分因子分析刪除了一些在公因子上載荷值不高的問項、存在公因子重疊的問項及明顯不是測量公因子價值的問項等，后經過正式調研并對數據進行信效度和驗證性因子分析，最終得出歷史文化名鎮游客感知量表由五大維度構成。本次對于歷史文化名鎮游客感知價值量表的設計同時也為將來對歷史文化名鎮游客感知價值的研究提供了相關借鑒基礎。但調研的目的地只在沙灣古鎮這一個歷史文化名鎮，得到的量表是否具備普適性，是否能夠用于其他歷史文化名鎮的游客感知價值測量則需要進一步檢驗和研究。