結合KANO模型應用的微信商城功能可供性對用戶滿意度影響研究
——以A 微商城為例

吳婷婷 馮艷

(浙大寧波理工學院 浙江寧波 315000)

隨著人機互動領域的出現與發展，社交電商平臺的技術可供性受到重視，社交商務平臺需要關注其用戶的功能需求，以提高用戶滿意度。為保護具體企業隱私，將該企業微商城名稱化名為A微商城。A微商城處于本地社交O2O的領導者，擁有120萬的粉絲量，發展前景較為廣闊。借助KANO模型研究A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響，有利于優化該系統功能，提高用戶滿意度，增加其在市場上的競爭力。

可供性的概念源自Gibson’s(1977)，認為人知覺到的內容是事物提供的行為的一種可能性，它描述的是環境屬性和個體連接的整個過程，提供這種行為的可能被稱為可供性。Treem&Leonardi等(2012)提出了四種劃分方式來研究可供性，即可視性、可連接性、可編輯性、可持續性。相關學者對其進行了不少研究，認為平臺功能的提供會影響服務質量和用戶滿意度。王璐璐、許潔(2015)認為，微信商城作為社交性的購物平臺，要注重對用戶進行個性化的分析。陳杰等(2021)發現，平臺功能可供性、關系強度、用戶信任均能促進用戶分享鏈接查看意愿，因此社交平臺應當設計增強引流效果的功能。KANO模型由東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)受到赫茲伯格雙因素理論的啟發，提出了關于服務要素與用戶滿意度之間的非線性關系模型，該模型驗證了并不是所有新增或優化的功能都能提高用戶的滿意度。該模型采用問卷調查的方法了解用戶在是否提供該功能狀況下的認知感受，利用KANO分類計算Better-Worse系數，以了解用戶滿意度。

綜合來看，功能可供性對用戶滿意度有影響，社交商務平臺需要關注其用戶的功能需求對系統進行優化升級。

1 A微商城功能需求和用戶感知情況的數據收集與檢驗

為了研究功能可供性四個維度下A微商城功能指標對用戶滿意度的影響及四個維度與用戶滿意度之間的關系，本文構建分為基于A微商城功能感知程度的分析與結合KANO模型的用戶需求分析兩階段的模型。

利用深度訪談法對A微商城現有功能進行梳理總結，并針對研究目的設計了調查問卷。其中，第一部分為被調查者的基本信息；第二部分為對A微商城功能可供性的感知情況，分別設計功能的可視性、可編輯性、可連接性、可持續性及用戶滿意度的測量題項，該部分內容題項采用了李克特五級量表；第三部分為功能指標KANO問卷，將梳理總結的23項功能及其解釋說明設定為調查指標，分別詢問用戶在A微商城系統提供和不提供某功能指標時用戶的感受，將選項定為非常滿意、理所當然、無所謂、勉強接受、反感。以產品篩選功能舉例，如表1所示。

表1 KANO問卷以產品篩選功能為例

該問卷數據收集的時間為2022年3月10日—2022年3月26日，發布紙質問卷與電子問卷，借助社交媒體(QQ、微信、企業微信及問卷星)有針對性地向目標對象發放問卷鏈接并邀請填寫，以保證調查問卷回收的質量和數量。經過質量篩除后共收回有效問卷263份。經計算，問卷的正向問題、反向問題及用戶對A微商城功能可供性感知程度的Cronbach’S Alpha均大于0.9，KMO值均大于0.7，且Bartlett球體檢驗的顯著性概率為0.000，說明該問卷的信度與效度較好，為研究提供了基礎。

對問卷數據的統計中，受訪者年齡大多處于20～25歲，其中學生和上班族占比較大，該部分人群擁有強大的消費力，習慣網絡購物，且容易被折扣吸引。同時，根據受訪者使用年限大多為6個月～1年，使用月頻率中2～3次的占比最多，可以反映出目前A微商城存在用戶使用率低的問題，需要不斷完善系統質量和服務，以提高市場競爭力。

2 基于KANO模型的A微商城功能分類

本文根據傳統KANO評價表以最大頻數對23項功能指標內容進行分類，結果如表2所示。其中，期望型功能指標有4項、魅力型功能指標有4項、必備型功能指標有9項、無差異功能指標有5項、逆向型功能指標有1項，因此說明用戶對A微商城的大部分功能指標內容都是感興趣的，但23項功能指標中只有4項是期望型功能，說明現階段A微商城功能存在不足之處，因此應該引起重視，其發展需要與用戶需求相匹配。

表2 A微商城功能指標傳統KANO分類結果表

3 基于KANO模型的A微商城用戶滿意度指數的測量與分析

用戶滿意度指數又稱better-worse系數，傳統KANO模型分類是以頻數最大化為分類原則，忽略了其他屬性的頻數作用，于是Berger等改善了傳統KANO模型的局限性，提出了better-worse系數，綜合計算用戶滿意度。

根據滿意度指數原理和公式，分別對23項功能指標進行計算，繪制出A微商城用戶滿意度的四象限散點圖，結果如圖1所示。

圖1 A微商城功能指標的滿意度四象限圖

第一象限：其better系數值較高，worse系數的絕對值也很高，被稱為期望型功能，多樣化入口(C1)、分銷功能(C4)、返現福利(V5)、智能提醒服務(P3)為期望型功能，用戶的滿意度會隨著提供這些功能而提高，當不提供這些功能時，用戶的滿意度就會下降。因此，A微商城運營商應增加返現福利、智能提醒服務、多樣化入口及提供分銷功能。

第二象限：其better系數值高，worse系數的絕對值低，被稱為魅力型功能，內容推送服務(V3)、預約中心(C5)、個性化推薦(P2)、個人信息保護(P5)都為魅力型功能，當A運營商提供這些功能時，用戶滿意度會提高，不提供時，用戶滿意度不會下降。

第三象限：其better系數值低，worse系數絕對值也低，被稱為無差異功能，下期搶購(V6)、實名認證(P1)、商務合作(C6)、我的收藏(E6)、互動與分享平臺(E5)在此象限，無論提供還是不提供這些功能，用戶滿意度都不會改變，應該適當減少此類功能，降低成本和運營費用。

第四象限：其better系數值低，worse系數絕對值高，被稱為必備型功能，搜索功能(E1)、篩選功能(E2)、在線留言(E3)、購物車(E4)、導航欄(V1)、產品詳情頁(V2)、物流查詢服務(V4)、客服中心(C2)、鏈接分享功能(C3)、訂單管理(P4)屬于必備型功能，當提供此功能時，用戶滿意度不會提高，當不提供此功能時，用戶滿意度會降低。因此，A微商城運營商必須提供這些最基本的功能，防止用戶滿意度降低。

4 A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響測量

本文采取了主成分分析法共提取出4個公因子，將其分別命名為“可視性”“可編輯性”“可聯系性”“可持續性”。利用相關性分析研究用戶滿意度與各自變量之間的相關性。由表3可以看出，可連接性、可視性的相關系數均大于0.5，呈顯著相關；可編輯性和可持續性的相關性呈弱相關。

表3 相關系數

同時，以可視性、可編輯性、可連接性、可持續性為自變量，用戶滿意度為因變量，對其進行線性回歸分析，結果如表4所示。將各自變量按照其對用戶滿意度的影響大小排列為：可連接性＞可視性＞可持續性＞可編輯性，因為可編輯性的顯著性大于0.005，即可編輯性對A微商城用戶滿意度未產生顯著影響。

表4 線性回歸分析結果

建立的回歸方程如下：

5 A微商城功能可供性對用戶滿意度影響模型

結合上述分析結果得出，A微商城功能可供性對用戶滿意度影響模型如圖2所示。

圖2 四季薈功能可供性對用戶滿意度影響研究模型

6 結語

本文將KANO模型及回歸模型結合分析A微商城功能可供性對用戶滿意度的影響：

第一，基于KANO模型的定量分析中，期望型功能指標有4項、魅力型功能指標有4項、無差異型功能指標有5項、必備型功能指標有10項，因此微商城開發商應該高質量保證期望型功能，積極提供魅力型功能，同時適當減少無差異型功能，并維持必備型功能。在提高用戶滿意度的同時，將平臺資金投入使用到用戶需求相對高的功能項，合理進行資源配置，以控制成本和運營費用。

第二，在功能感知程度定量分析中，得出功能可供性中可持續性、可連接性功能及可視性均對用戶滿意度有著正向影響作用，其中可連接性功能對用戶滿意度的影響最大。根據KANO模型分析后，猜測可編輯性功能大多屬于必備型功能，用戶對其需求差異不大，此類感知程度較弱，因此可編輯性對用戶滿意度沒有產生明顯的正向作用。

第三，微商城處于初步發展階段，應結合自身水平，按照優先級順序擴展功能指標，有層次地供給一些功能服務，以提高用戶滿意度。同時，從KANO模型的原理可知，隨著時間和環境的變化，用戶需求也會朝著I→O→A→M發生改變。因此，平臺應持續關注行業變化，有必要建立用戶調查機制，動態監測用戶對各類功能服務與滿意度的變化。

以上結論對A微商城進行功能設計改進、提高用戶滿意度具有參考價值，但存在以下不足：該調研問卷主要通過線上App進行發放和收集，對被采訪者的范圍具有一定的局限性，同時該研究選取的功能指標有限。另外，KANO采用的正反問題的連續作答容易影響用戶的二次判斷。目前，微信商城的研究尚處于探索階段，影響微商城用戶滿意度的因素越來越復雜，未來可以細分不同的用戶群體探究其對滿意度的影響，使研究更具普適性。