親社會營銷策略對顧客信任的雙過程影響研究

馬明偉 張正林

(西安工程大學管理學院 陜西西安 710600)

銷售是企業實現價值向利潤直接轉化的關鍵一環，其績效的好壞直接關系到企業發展的好壞。新冠疫情沖擊下，全球貿易正面臨著急劇萎縮的局面，為保增長穩民生，習近平總書記在“兩會”上強調，“逐步形成國內大循環為主，國內國際雙循環互促共進的發展新格局”。隨著雙循環政策的推動，國內消費市場逐漸興盛。居民消費意識覺醒，國民收入水平提升及消費品市場的蓬勃發展均對顧客消費產生良好影響，關系營銷作為購物消費中拉動消費的一個重要途徑，發揮著巨大作用。

親社會行為指一個人自發地表現出來，與社會期望相一致，有益于他人、團體或社會，但能給自我帶來收益的活動。對于銷售員而言，親社會行為是一種常用的銷售策略。因為親社會行為一般指主流社會群體認定的有利他人的行為，故銷售員采取這一策略會加強顧客正向感知，促使消費者信任銷售員，表現出對客戶的積極態度，有利于銷售人員同客戶建立良好的聯系，減少客戶對銷售人員的抵觸情緒，獲得客戶的信任感和情感依附，構成銷售員同客戶之間牢固的聯系紐帶，實現雙方長期業務合作。

在中國文化中，信任是人們在社會交往發生可疑時形成的中間地帶，信任的本質是社會成員在面對社會不確定性增加時體現出的對自己依賴對象所維持的時空性特征，所以信任是人們相互依賴的重要方式。營銷領域認為，信任是消費者對銷售人員誠實、可靠的肯定，是與顧客建立友好關系的根本保證，顧客忠誠也是建立在消費者對銷售人員信任的基礎之上。因而，銷售人員可以通過增加與顧客之間的關系來提高顧客信任，進而加強顧客與銷售員的后續商業關系。

本文結合國內外文獻，研究銷售人員親社會營銷策略對消費者感知關系投資、感知欺騙的影響，以及提高消費者信任、加強顧企關系的作用機制，為營銷人員更好地采取銷售策略提供建議。

1 關系維護策略類型

社會交換理論認為，關系中的交換活動是驅動社會關系形成的重要方式，人們通過彼此間的互動可以獲取資源，有助于形成互相信賴的社會關系。該理論表明，關系的維系是人際關系的重要因素，為了維系關系，人們必須投入大量行為。親社會行為是那些提供積極社會體驗、表達積極情感、提供正面關系保證的行為，這些行為的持續使用已多次被證明是非常重要的。有研究表明戰略關系行為分為五種：積極性(積極和愉快的)、開放性(公開討論)、保證(強調關系的承諾和忠誠)、社交網絡(花時間陪伴)、共享任務(完成具體事務)。國外學者開發了一個戰略行為量表，包括積極性、支持性、開放性和互動性。

積極性體現為“表現得高興，說話時有禮貌，注重禮節，不去批評他人”，從而讓人感到激勵和愉悅。支持性體現為給他人提供社會支持，為對方提供安慰或幫助對方解決問題，這種親社會營銷策略會更易取得他人的好感。

2 研究假設

2.1 親社會營銷策略與感知關系投資

關系投資作為客戶關系管理中主要的營銷策略，指銷售員通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設法越過關系門檻，取得顧客信任和情感依附，達成其長期業務合作的目的。社會信息加工理論認為，個體根據情境線索決定自身的態度和行為。在購買過程中，銷售員與顧客分享內心真實想法及開心的事情，使顧客感到愉悅并覺得該銷售員是從內心接受他/她，從而拉近顧客與銷售員之間的關系。據此，本文推斷：

H1：在購買過程中，銷售員親社會行為積極性越高，消費者感知關系投資越高。

保持親密關系對人際互動非常重要，在快節奏、移動化和遠距離關系泛濫的當今社會，通過與人的感情交流，給予心靈支持，傳達親情、愛情和友情，表達稱贊和鼓勵，有助于傳播者與他人維持感情。以往文獻表明，使用支持性的方式建立和維系關系是最有效的方法。當消費者購買時，銷售人員提供情感支持，積極關系保障等親社會策略屢經驗證具有重要意義，且采用支持性關系策略更易為對方接受與青睞。據此，本文推斷：

H2：在購買過程中，銷售員親社會行為支持性越高，消費者感知關系投資越高。

2.2 親社會營銷策略與感知欺騙

感知欺騙指消費者對商家操控產品信息而誘導消費者做出符合商家預期決策的心理認知，是消費者在外部信息刺激下做出的一種主觀判斷。感知欺騙不一定涉及商家的有意操控，只是顧客對商家本身與其提供的產品信息的一種主觀判斷，即在消費者感到欺騙時，欺騙行為并不一定真實存在；相反，當欺騙行為真實存在時，消費者也可能并未感知。

在購買時，欺騙策略僅可在某一時點上產生效果，長期使用將會損害消費者與銷售員間的和諧關系，影響消費者的滿意程度。積極性親社會行為有助于銷售員樹立正面的銷售形象，樂觀的態度會感染顧客，降低顧客心理防備，從而減少其感知到的欺騙感。據此，本文推斷：

H3：在購買過程中，銷售員親社會行為積極性越高，消費者感知欺騙越低。

有研究表明，人們的私人空間邊界會隨著與他人親密度的提高而變大。對同學、朋友、同事及家人這類角色，具有較大的私人空間邊界及較弱的保護意識；對陌生人，私人空間邊界則較小并且保護意識較強。雖然顧客與銷售員之間的親密度一般不會達到很高，但是支持性意味著提供社會支持，安慰對方和幫助解決問題，這種銷售策略更易獲得他人好感，加深彼此之間的關系，降低防御意識，減弱欺騙感知。據此，本文推斷：

H4：在購買過程中，銷售員親社會行為支持性越高，消費者感知欺騙越弱。

2.3 消費者感知與信任

信任指個體相信他人，愿意根據他人的語言行為來行動的一種意愿。營銷領域，信任被視為消費者對銷售人員誠信與可靠的認可，也是同客戶建立良好關系的前提。顧客忠誠是提供營銷績效的最佳方式，但是顧客忠誠建立在消費者對銷售員信任的基礎上，因而銷售員通過親社會行為與顧客建立信任尤為重要。

關系投資是商家旨在維護和提高與顧客的關系而進行的資源、精力等方面的投入。與顧客建立一個有利的和持續性的關系能夠更好地保留顧客，提高顧客信任感和忠誠度。銷售員為增強與消費者的關系而付出的努力，若能被消費者感知，就會使消費者產生感恩之情，并不斷調整和改變自己看法，從而產生共鳴，在情感上樂于接近他人，也愿意和他人互動合作，最后達到相互理解的程度，增進對銷售員的信任。據此，本文推斷：

H5：在購買過程中，消費者感知關系投資越高，消費者對銷售員的信任越高。

當顧客感知到銷售員存在欺騙行為時，他將不斷調整并改變自己對銷售員的已有看法，產生不信任感，在情感上遠離銷售員，不愿與銷售員再次互動合作，最后信任的建立以失敗告終。研究表明，當消費者感知到欺騙時，會對銷售人員產生不信任，這種不信任感會激發消費者開啟自我防御狀態，降低其對企業的滿意度與忠誠度。據此，本文推斷：

H6：在購買過程中，消費者感知欺騙越強，銷售員與消費者之間信任越弱。

2.4 信任與關系持續意愿

關系持續意愿是消費者持續與已有供應商建立交易關系的一種愿望或傾向，即顧客在購買并使用產品或服務后，基于本次使用感受，下次購買同一產品的傾向。

信任通常被認為是一段成功關系中最重要的因素，社會交換理論認為主體間持續、長期且復雜的社會關系依據主體間信任的存在而形成，主體在關系和信任的綜合影響下做出決策。國外學者建立了一個以信任為基礎的銷售伙伴關系模型，并在電腦行業檢驗了它的有效性，指出伙伴關系的雙方都做出能夠促進相互信任的行為，信任的行為中包括對雙方關系的投資，最后會增加雙方對彼此關系的忠誠度。據此，本文推斷：

H7：在購買過程中，銷售員與消費者之間信任越高，消費者對銷售員關系持續意愿越高。

綜上，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

3 研究方法

3.1 數據收集

本文采用問卷調查法，共發放問卷267份，最終回收249份，剔除不完整與不合格問卷，最終回收有效問卷221份，問卷回收有效率為82.8%。

3.2 變量測量

本研究問卷均采用已有成熟量表，積極性與支持性親社會行為量表采用Oswald等(2004)開發的戰略行為量表，感知關系投資量表采用Wulf等(2001)的相關題項，感知欺騙量表采用Roman(2010)的相關題項，信任量表采用Darke等(2007)的相關題項，關系持續意愿量表參考kim等(2008)的相關題項。各量表均采用李克特7點記分，量表在本文中的Cronbach a系數分別為0.835、0.912、0.920、0.919、0.877、0.866。

4 數據分析

4.1 信效度檢驗與相關性分析

本文利用SPSS25.0與Amos24.0分析量表信效度，通過分析發現，所有變量的Cronbach a值均大于0.7，證明本文所選取的量表具有一定的可靠性。由表1可以看出，各變量的平均方差變異均大于0.5，且組合信度CR大于0.7，說明本文所選量表聚合信度較好。本文所選變量間的相關系數均小于各變量的AVE平方根，表明變量間的區分效度較好。根據相關性分析結果，各變量間存在一定的相關性，VIF值小于4，變量間不存在多重共線性問題。根據驗證性因子分析結果，X2/ df=2.760，小于3；RMSEA=0.090，小于0.108，IFI=0.909，TLI=0.893，CFI=0.908，均接近或大于0.9，證明模型整體擬合效果較好。

表1 組合信度、平均方差提取、多重共線性和相關系數

4.2 回歸結果分析

表2為各變量間的回歸結果。模型1為自變量對感知關系投資的回歸結果，可以看出積極性親社會策略與感知關系投資顯著正相關(p＜0.001，β=0.318)，支持性親社會策略與感知關系投資顯著正相關(p＜0.001，β=0.416)，假設H1、H2得到驗證。又由于0.416＞0.318，因而支持性親社會策略對感知關系投資的影響較大。模型2為自變量對感知欺騙的回歸結果，可以看出積極性親社會策略與感知欺騙顯著負相關(p＜0.001，β=-0.350)，支持性親社會策略與感知欺騙顯著負相關(p＜0.001，β=-0.357)，假設H3、H4得到驗證。又由于-0.350＞-0.357，因而支持性親社會策略對感知欺騙的負向影響較大。模型3為感知關系投資、感知欺騙對信任的回歸結果，可以看出感知關系投資與信任顯著正相關(p＜0.001，β=0.367)，感知欺騙與信任顯著負相關(p＜0.001，β=-0.330)，假設H5、H6得到驗證。又由于0.367＞0.330，因而感知關系投資對信任的影響大于感知欺騙。模型4為信任對因變量的回歸結果，可以看出信任與關系持續意愿顯著正相關(p＜0.001，β=0.469)，假設H7得到驗證。

表2 線性回歸結果

5 結語

本文通過精細加工可能性模型和社會交換理論，探討了親社會營銷策略與顧客感知間的關系，以及對顧客信任和后續關系持續意愿的作用機制。研究發現，親社會營銷策略對感知關系投資具有正向影響，對感知欺騙具有負向影響；感知關系投資對信任產生正向影響，感知欺騙對信任產生負向影響；信任對關系持續意愿產生正向影響。

研究結論對銷售員更好地建立并維護與顧客之間的關系有著重要的指導作用。第一，關系投資是影響各行各業進行關系營銷的重要手段，在與顧客建立長期穩定關系、促進顧客忠誠形成方面具有積極作用。本文通過研究發現，銷售員可以通過積極的情感表現或為顧客提供幫助與支持，促進顧客的感知關系投資，拉近與顧客之間的關系，從而更好地開展關系營銷，并且提供支持性的行為對拉近與顧客關系的影響大于積極性的行為。

第二，營銷者應重視消費者感知欺騙的負面作用。感知欺騙會影響消費者信任，進而影響到后續關系的持續意愿，對銷售人員乃至企業的業績產生影響。本文發現，親社會關系維護策略能夠有效降低消費者的感知欺騙，并且支持性親社會行為對感知欺騙的抑制作用更大。因而，銷售員或企業可以通過為消費者提供情感支持或在消費者困難時予以幫助等手段降低消費者的感知欺騙，從而增加對銷售人員的信任，提高顧客忠誠度。