“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿的影響研究
——基于綠色信任的中介作用

章大林 周鵬飛

(江蘇師范大學科文學院 江蘇徐州 221132)

2020年9月，中國明確提出了“雙碳”目標，即2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標，堅定不移地走生態優先、綠色低碳的高質量發展道路。落實“雙碳”目標是一項系統性工程，涉及社會生產和生活方式的各方面，消費是生產的最終目的，因此碳排放的總量控制最終要落實到居民的消費端。我國針對“雙碳”戰略發布了一系列的政策、指導、意見等，形成支持“雙碳”目標的體系，居民對“雙碳”政策的感知會進一步影響綠色消費意愿，進而影響其綠色消費行為[1]。居民對“雙碳”政策感知是對相關政策文件的感知、了解和解釋能力，政策感知會解決信息不對稱問題，對綠色的相關信息進行充分披露，為居民建立信任，從而增強消費意愿[2]。綜上，已有研究中針對“雙碳”戰略、綠色信任的研究較多，但鮮有研究兩者之間的影響關系。本文研究“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿的影響，探討綠色信任在兩者之間所起的中介作用，并提出相關的管理對策與建議，以期提升我國居民綠色消費水平，早日實現“雙碳”目標，促進經濟可持續發展。

1 研究假設

1.1 “雙碳”政策感知與綠色消費意愿的影響關系

政策感知是指客體感知、了解和解釋相關政策文件的能力，“雙碳”政策感知是指居民對“雙碳”目標的相關政策、指導、意見等的感知、了解與解釋的能力。計劃行為理論認為，個體的行為是受行為意向和感知行為控制的共同影響，行為意向的形成則取決于個人態度和主觀規范，其核心觀點是人的行為是縝密思考的有計劃的結果，受個體感知和態度的影響。

綠色消費行為是指消費者在產品購買、使用和處置過程中，兼顧自身需求和環境保護，努力將消費活動對環境負面影響最小化的消費方式。綠色消費意愿是消費者對購買綠色產品的主觀傾向及自愿為此做出的努力。已有研究表明，當消費者感知到綠色價值時，顧客感知到的價值越大，其購買意愿越高?！半p碳”政策感知是消費者感知到相關的政策、意見等有利于促進企業、消費者低碳的生產、生活方式，有利于居民感知到綠色價值，產生相應的綠色消費傾向[3]?；诖耍疚奶岢鲅芯考僭O：

H1：“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿具有顯著的正向影響。

1.2 綠色信任與綠色消費意愿的影響關系

信任是一種心理狀態或心理預期，也可以是一種行為選擇，信任關系的強弱有利于彼此間合作行為的發生。綠色信任是指基于產品和服務關于環境績效的可信度、仁慈和能力的信念和期望的依賴意愿。當消費者對相關營銷活動的信任不斷增強時，個體感知的風險隨之降低，有利于增強其購買意愿。盛光華、林政男(2018)研究表明，消費者會判斷企業的綠色營銷活動與其所售產品或所提供的綠色服務理念是否一致，如果相契合，就更易產生綠色信任，從而產生綠色購買意愿[4]?；诖?，本文提出研究假設：

H2：綠色信任對綠色消費意愿具有顯著的正向影響。

1.3 “雙碳”政策感知與綠色信任的影響關系

“雙碳”戰略是國家基于可持續發展提出的一項系統性工程，國家提出了一系列的政策、方針、指導、意見等支持“雙碳”目標的發展。居民對“雙碳”政策的感知程度會加強對相關政策的了解程度，對相關的綠色信息充分地了解，降低了信息不對稱的風險，為消費者建立信任。已有研究表明，顧客感知價值和他們的信任之間存在積極關系，顧客感知到的價值對綠色信任有顯著的正向影響。基于此，本文提出研究假設：

H3：“雙碳”政策感知對綠色信任具有顯著的正向影響。

基于上述分析，本文認為綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間具有中介效應。因此，本文提出假設如下：

H4：綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間具有中介效應。

根據上述研究分析與研究假設，本文構建理論模型圖，如圖1所示。

圖1 理論模型

2 研究設計

2.1 研究樣本與數據收集

本文是從消費者的視角進行研究，調查對象是廣大居民群眾，調查方法是網絡調查。第一，研究者通過現場調研方式開展預調研，共發放30份問卷，根據填寫結果和反饋意見，對問卷題項的表述方式和語言準確性進行了再次修正，使其表述得更加客觀。第二，借助“問卷星”平臺開展正式調研，正式調研共發放問卷300份，回收有效問卷210份，有效回收率70%。具體樣本信息如下：男性110人，占52.38%，女性100人，占47.62%。關于年齡分布，25歲以下33人，占15.71%；26～35歲78人，占37.14%；36～45歲48人，占22.86%；46～55歲39人，占18.57%；56歲及以上12人，占5.72%。關于學歷分布，?？萍耙韵?4人，占40%；大學本科84人，占40%，研究生及以上42人，占20%。由此可見，樣本在各人口統計變量上分布比較均勻，具有較好的代表性。

2.2 量表的測量

本文的調查問卷主要采用成熟問卷，該調查問卷共包含兩個部分：第一部分是對調查對象的基本信息進行測量，包括性別、年齡和學歷。第二部分是對“雙碳”政策感知、綠色信任和綠色消費意愿的測量。其中，“雙碳”政策感知是在彭華濤(2013)政策感知量表的基礎上進行了修改，主要針對“雙碳”的相關政策、指導、意見等，共包含了四個題項[5]。該部分的計分方式是李克特5點計分法，1～5分別表示“非常不符合”“比較不符合”“不確定”“比較符合”和“非常符合”。

在樣本數據收集后，對問卷測量量表進行質量檢驗。第一，采用SPSS26.0軟件對量表進行信度檢驗，“雙碳”政策感知、綠色信任和綠色消費意愿的alpha系數分別為0.956、0.916和0.894，總量表的alpha系數為0.915，均大于0.7，表明量表的內部一致性較好。第二，因為本文采用成熟量表，所以直接對各變量進行驗證性因子分析，模型的擬合較好，各參數指標均在可接受范圍內，表明各變量具有較好的效度。

2.3 模型檢驗

關于中介效應的檢驗，中介作用成立，必須同時滿足四個條件：一是自變量對因變量作用顯著。二是自變量對中介變量作用顯著。三是中介變量對因變量作用顯著。四是當引入中介變量時，自變量對因變量的作用消失(完全中介)或減小(部分中介)。

本文運用Liersl8.7軟件分析綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間的中介效應。首先，檢驗“雙碳”政策感知對綠色消費意愿的影響。檢驗結果表明，“雙碳”政策感知對綠色消費意愿(β=0.41，p＜0.001)有顯著正向影響，即研究假設H1得到支持。其次，檢驗“雙碳”政策感知對綠色信任的影響、綠色信任對綠色消費意愿的影響。檢驗結果表明，“雙碳”政策感知對綠色信任(β=0.25，p＜0.001)有顯著的正向影響、綠色信任對綠色消費意愿(β=0.44，p＜0.001)有顯著的正向影響，即研究假設H2、H3得到支持。最后，引入中介變量后，構建“雙碳”政策感知、綠色信任與綠色消費意愿的全模型結構，具體如圖2所示。

由圖2可知，當引入中介變量綠色信任后，“雙碳”政策感知對綠色消費意愿的影響系數由0.41降為0.28，影響系數變小，表明綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間存在部分中介效應，即研究假設H4得到部分支持。

圖2 全模型結構圖

3 結語

本文分析“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿的影響研究，探討綠色信任在“雙碳”政策感知和綠色消費意愿間的中介作用。實證研究結果表明，“雙碳”政策感知對綠色信任、綠色消費意愿具有顯著的正向影響，且綠色信任在“雙碳”政策感知和綠色消費意愿間存在部分中介作用。由此，企業和居民對“雙碳”政策感知會促進企業綠色營銷觀念與實踐，居民在對企業提供的綠色信息進行判斷后會產生相應認知，如果消費者對企業生產的產品感知到綠色價值后，就會增加消費者對企業的信任，進而產生綠色消費意愿及行為。

首先，政府部門充分發揮政策制定和引導的主體作用。(1)加強“雙碳”政策宣導，提高居民政策感知度。政府基于“雙碳”戰略目標提出一系列的政策體系，同時加強對這些政策的宣導，傳達“雙碳”發展目標及理念，讓居民切實感知、了解相關政策文件內容。在“雙碳”政策宣導活動中，需要不斷創新方式方法，深入淺出，讓“政策”宣講普及化、通俗化。(2)加大對綠色產業的扶持，促進產業經濟轉型。政府應加強對綠色產業的扶持，給予進行技術創新以生產綠色環保產品的企業政策補貼和其他配套制度支持，進一步促使其進行技術創新，生產綠色產品，從而形成良性循環。

其次，企業強化自身生產和經營主體作用，優化形象管理。(1)加強技術創新，生產綠色環保產品。產品策略是企業營銷實踐的核心環節，企業應加強技術創新，生產綠色環保產品，以迎合市場和消費者的需求。同時，技術創新可幫助企業積累優勢，使其在未來市場發展中更具主動性。(2)企業應加強綠色宣傳，樹立良好的企業形象。信息爆炸時代，酒香也怕巷子深，所以企業應更加重視自身的形象管理。具體而言，需要在其營銷活動中主動、客觀地宣傳綠色理念、科學介紹綠色產品，加強企業與消費者之間的信息感知度，增強彼此間的信任，促進居民的綠色消費意愿。

最后，公眾需要主動學習，強化“雙碳”政策、綠色產品等相關知識的基礎和能力素養。(1)加強政策學習，提高綠色產品知識。消費者個人需不斷學習政府關于“雙碳”政策的相關內容，提升自我的感知水平。此外，需提高自身的綠色產品知識，能清晰辨別企業綠色營銷行為和綠色產品，提升自我的綠色信任水平，增強綠色消費行為動機。(2)樹立綠色消費觀念，培養綠色消費習慣。消費者個人應深刻認識到自身與生態文明建設息息相關，應做綠色消費的踐行者、推動者，樹立綠色消費觀念，培養自我的綠色消費行為習慣。