煙草零售戶經營能力評價指標體系的研究

梁子敬LIANG Zi-jing；滕潔TENG Jie；郭廣強GUO Guang-qiang；王鵬WANG Peng

（①山東濰坊煙草有限公司營銷科，濰坊 261000；②山東派斯諾市場調查有限公司，青島 266033）

0 引言

改革開放以來，中國煙草事業蓬勃發展，煙草行業始終致力于服務黨和國家工作，為推動國家經濟增長、財政增收、穩定社會就業等方面做出突出貢獻。截至2021 年，我國煙草行業實現工商稅利總額13581 億元，同比增長6.08%，財政總額12442 億元，增長3.36%，實現稅利總額和財政總額創歷史新高。近年來國內卷煙產量持續增長，從卷煙產量來看，2015-2018 年卷煙產量有所下降，自2019 年開始回升，到2021 年全國卷煙產量超過2.4 萬億支，同比增長162%。2022 年1-2 月累計產量6005 億支，同比增長1.8%。煙草制品行業營業收入逐年增長，2016-2021 年我國煙草制品行業工業企業營業收入呈現逐年增長態勢，2021 年，煙草制造行業營業收入超過1.2 萬億元，同比增長6.6%。從煙草制品行業毛利率來看，2015 年高達70%以上，到2016 年有明顯的下降，之后呈現波動增長的態勢，2021 年接近70%。整體來看，國內煙草制品行業持續保持較高的獲利水平。

1 煙草企業高質量發展的特征

從宏觀數據來看，近年煙草行業全方面呈增長態勢，然而，隨著經濟高質量發展的水平逐步提高，煙草行業的矛盾日漸暴露。第一，終端結構設置不合理。卷煙銷售網絡建設當前進入高質量發展快車道，傳統經營模式下的零售商并未完成商業模式轉型。第二，零售戶對于銷售煙草持消極應付的思想觀念。大部分零售客戶認為只需要賣煙就好，沒必要完善自己的基礎設施，造成銷售運行質量不高、服務不夠完善等問題。第三，卷煙零售價格隨著零售戶的之間的競爭關系而出現執行不到位。

濰坊煙草結合國家局、省局關于煙草行業最新發展規劃，立足本市煙草零售戶經營與發展現狀，持續深化“我與客戶共成長”這一主題活動，開展零售戶經營能力提升與優化工作。本文就山東省濰坊市煙草零售戶經營水平進行隨機抽樣，堅持“明訪為主，暗訪為輔”的基準原則，對樣本零售戶經營能力和水平進行綜合測評；明訪根據抽樣原則抽取，并實地入戶調研；暗訪為隨機調研或根據客戶提供客戶明細進行入戶暗訪調研。分層類型充分考慮到地理位置、終端類型。其中，明訪從“終端建設情況”、“云POS 使用情況”、“誠信互助小組建設情況”、“客戶經理服務情況”、“卷煙銷售情況”共計5 個部分開展了零售戶調查工作，暗訪主要了解零售終端“隨賣隨掃”工作，并在執行的過程中收集了零售戶各項運營情況的數據。

2 零售戶經營能力評價指標體系的構建

2.1 構建目的

為構建良好的卷煙市場環境，行業將中小零售客戶的發展放在了重要位置，把該群體的經營能力提升作為規范卷煙經營、精準掌握市場需求的一項關鍵舉措。本文將在兩大管理目標引導下，選取評價方法、提取指標、確定評價標準，構建最大化提升煙草零售戶經營能力的新型評價指標體系。

2.2 構建原則

一是兼顧科學性與可操作性，維度框架體現對煙草零售戶經營能力內涵的科學理解，具體指標依據可獲得、可測量、可比較性進行選取。二是兼顧群體與區域，既衡量群體之間，又測量區域之間零售戶經營能力的差異。三是兼顧供給側和需求側，既服務于各地煙草部門的工作，又讓零售戶有良好的服務感知。四是兼顧動態監測和有效對標，既可以用于動態監測各地煙草零售戶的經營水平實現狀況，同時提供可對標的標準，協助各地煙草系統決策。

2.3 維度劃分

一是終端建設指標。以終端自愿參與為前提，以培育行業知名品牌為第一要務，以增強零售終端功能為重點，以提升網絡控制力為關鍵，與零售戶構建“四同”營銷網絡，努力實現傳統終端向現代卷煙零售終端的轉變，積極推動終端建設和管理上水平。二是云POS 使用指標。通過“云POS”系統，零售戶可以定期實行線上跟蹤，動態監控庫存情況、掃碼筆數、在線時長等關鍵指標，做到及時提醒、糾正偏差，進一步提高使用率和達標率。三是客戶經理服務指標。客戶經理是零售戶極為重要的經營伙伴，通過卷煙經營這個有效載體，使得兩者之間始終保持著最為密切的聯系。客戶經理承載著指導服務的卷煙營銷職責，走千家、入百戶，已經成為其工作的常態，將基層卷煙經營企業的各類信息及時傳遞給零售戶，有效反饋服務對象的經營現狀、合理訴求以及解決遇到的難題。通常說，客戶經理開展的營銷服務是否具有較強的效能性，能否得到營銷服務對象的認同與理解，對于實現企業卷煙營銷目標尤為關鍵。四是誠信互助小組指標。煙草誠信互助小組的作用是促進煙草行業的可持續發展。誠信互助小組是卷煙零售客戶自發成立的群眾小組織，其功能是使零售戶有了自己的“家”，煙草一線員工也就有了開展工作的小平臺和聯絡點。

基于明訪隨機抽樣零售戶的調查數據，為了解多方的評價目的與訴求，保證評價指標體系的系統性和科學性，通過發放評價指標體系調查問卷，在綜合多方意見和需求之后，對指標體系做了進一步修改完善，完善后的評價指標體系見表1。

表1 濰坊市煙草行業零售終端經營評價指標及分析

3 利用模糊綜合評價法計算指標權重

3.1 模糊綜合評價法簡介

選取模糊綜合評價法作為指標權重的研究方法，是因為模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法。該綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，即用模糊數學對受到多種因素制約的事物或對象做出一個總體的評價。它具有結果清晰，系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解決。

3.2 計算隸屬度矩陣R

對每一個三級指標（滿分為X），統計出如表2 所示頻數分布表。

再將每一個指標分為如下四個維度，見表3。

根據表2、表3 以及前面計算得到的各個指標的值，可以計算出隸屬度矩陣如表4。

表2 頻數分布表

表3 頻數分布表

表4 隸屬矩陣表

由隸屬矩陣表可以看出，對于三級指標終端設備配備，經專家打分法：總概率為1 的情況下，很不滿意占0.002，不滿意占0.016，滿意占0.404，很滿意占0.578，說明對于零售戶在終端設備配備方面持“很滿意”的評價占絕大多數；同理三級指標中的其他指標，均持“很滿意”的評價。

由于三級指標較多，企業需要有主有次地進行解決問題，那么哪些部分比較重要呢，這里我們需要引入權重。

3.3 計算三級指標權重

根據每個指標合規情況下的得分，可以計算出如表5所示三級指標得權重，這里的三級指標的權重，反映的是每個三級指標在其二級指標中的重要程度。

表5 三級指標權重得分表

從權重的比例可以看出，三級指標中的五必知所占比重最大，企業應重視對這方面的完善；掃碼記錄和盤點記錄所占比重最小，可以不在這方面花過多的時間精力。

基于隸屬矩陣和權重已知，我們便可以計算數據的一級評價模糊矩陣和二級評價模糊矩陣，力求規避問卷法的主觀性，實現主觀中存客觀的目的。

3.4 模糊綜合評價

對上述得到的隸屬矩陣進行處理，可以得到2 個模糊評價，通過二級指標的層權和前面計算得到的隸屬矩陣可以計算出一級模糊評價矩陣K，計算公式為：

其 中 ，W1=（0.25，0.25，0.35，0.15），W2=（0.24，0.12，0.08，0.08，0.48），W3=（0.15，0.6，0.25），W4=（0.2，0.67，0.13）。

計算得到的一階模糊評價矩陣K 如下：

需要注意的是，這里得到的一階模糊評價矩陣K 并不能直接用于分析，這里的K 只是個中間產品，需要用它求到二級模糊評價P 后才有意義。將這里得到的K 與前面的二級指標的層權相乘，即可得到二階模糊評價矩陣，其計算公式為：P=W*K，其中：W=（0.4，0.25，0.2，0.15），通過計算得到的二階模糊評價矩陣為：P=（0.0337，0.0418，0.1501，0.7835）。

3.5 模糊綜合評價的結論

在二級模糊評價矩陣中，四個數值分別對應的是模糊評價的“很不滿意”，“不滿意”，“滿意”，“很滿意”，隸屬度越高，則越符合這個評價，從上面得到的P 可以看出，“很滿意”對應的隸屬度最高，因此對煙草系統零售終端的整體評價的滿意度是“很滿意”這個評級。

同時，通過一階模糊評價矩陣也可以得出一些結論：對煙草系統零售終端的評價中，誠信互助小組的滿意度評價最高，而云POS 使用情況的滿意度評價最低，因此為了更好地規范煙草系統零售終端的建設，應當加大對零售客戶云POS 使用的管理力度。

4 指導建議

第一，在新形勢下，客戶經理需要不斷加強自身學習，提高自身業務素質和業務能力，更加精細、用心地做好客戶服務工作。只有站在零售客戶角度，運用市場思維，加強信息分析，創新工作手段，及時掌握市場動向，才能更加有效地指導客戶經營、滿足市場需求。良好客我關系的建立，并不能由某一方左右，必須夯實共贏的基礎。第二，要提升客戶經營能力，關鍵在于三個方面。其一是店鋪管理能力，店鋪呈現、商品陳列、庫存管理等等，有條件的客戶可以幫助其實現店鋪數字化管理；其二是品牌培育能力，目前還是有部分零售終端更像是商品柜臺，對于培育品牌的作用發揮有限，也是未來提升總體客戶盈利水平的重點目標群體；其三是服務消費者能力，要充分引導和培養客戶從“坐商”到“行商”到“云商”的身份和思維轉變，利用移動互聯網信息技術賦能店鋪經營，提高零售戶對消費心理的分析、消費行為的引導、消費習慣的培養能力，最終提升客戶核心競爭力水平。第三，加強經營指導，通過市場走訪，走近客戶，仔細了解客戶需求，如發現客戶在終端建設方面存在諸如卷煙隨意擺放、沒有明碼標價、沒有柜臺陳列、雜物堆積等問題。可以有針對性地指導客戶做好卷煙個性化陳列和明碼標價，幫助客戶實現終端形象提升。在條件允許的情況下對沒有標準陳列柜或陳列柜維護較差的客戶提供統一的形象柜，為提升客戶店鋪形象、助力品牌培育奠定基礎。第四，加強客戶經營指導，也可以通過幫助客戶建立數字終端，幫助客戶實現全商品掃碼、全店鋪管理、全方式掃碼支付等“三全”模式功能，通過數字終端幫助客戶客觀分析自身盈利狀況，提升客戶經營能力。客戶經理也可以通過企業微信，以“線上+線下”相結合優化零售客戶服務。

5 總結

本研究在始終堅持“總量控制、稍緊平衡，增速合理、貴在持續”十六字方針的指導下，立足本市煙草零售戶經營與發展現狀，并持續深化“我與客戶共成長”這一主題活動，充分利用“市場管理經驗豐富的煙草主管部門、具有高創新價值的院校科研團隊、專業的第三方市場評估服務方”的各自優勢，在課題主旨、研究框架及執行思路的選取和設計上，緊緊圍繞濰坊煙草當下的業務管理要求、科技創新訴求和市場發展需求等關鍵指標和影響要素，以“煙草零售戶經營能力提升”為核心要務，持續多期開展零售戶經營能力摸排、調研工作，收集分析市場一手數據資料，并經過多輪次指標數值控制和專家研討，通過嚴謹的科學測度和數據統計模型搭建，梳理總結出一套能夠真實反映出濰坊卷煙零售客戶經營能力和水平的評價指標體系。

經過多期調研數據比對，發現該指標體系能夠切實反映出零售戶在卷煙經營過程中存在的隱性問題和發展屏障，為后續零售戶在經營能力提升、網建工作深化、品牌培育拉升、零售服務優化等方面的策略制定指明方向。不斷強化零售戶經營能力和水平的“雙提”工作，可以為實現與零售客戶共建“經營共同體、利益共同體、文化共同體、發展共同體”提供更有效的保障。