農村電子商務模式以及創新影響因素分析

□賀群舟

（三亞學院財經學院，海南 三亞 572000）

2020 年我國農業農村部提出繼續加快實施“互聯網+”農產品出村進城工程，加強與電商企業合作，加快新技術、新模式、新業態的創新步伐，為促進農產品流通提供有力的支撐。中國已進入“互聯網+”時代，互聯網經濟已經滲入到我國經濟的各個領域。農村電子商務成功與否對農村經濟發展、“三農”問題、精準扶貧極其重要。農村電子商務是要解決農村經濟發展的問題，我國農村電子商務主要問題有以下幾個方面。

第一，如何讓農村特色產品銷售出去，幫助農民致富。

第二，如何打造優勢產業，形成地區特色產業鏈，促進經濟發展。

第三，農村如何吸引創業的青年人才。如果農村人才外流，產業就很難發展。

第四，如何吸引投資，企業進入農村、初創企業融資問題。

我國農村電子商務如果能解決這4 個問題，農村經濟就能得到良好的發展。

1 主要的農村電子商務成功模式介紹

目前農村電子商務是電商行業發展的新引擎，但是農村電子商務主要解決農村經濟發展問題。所以文章從農村經濟問題導向出發，對國內農村電子商務模式進行分類總結[1]。

1.1 特色產品電子商務成功營銷的模式

農村電子商務營銷可復制的模式有豐縣大沙河蘋果、隴南成縣——中國核桃之鄉、陽澄湖大閘蟹、清河縣東高莊村的羊絨、通榆縣——葵花之鄉以及綠豆之鄉等。其中2019 年豐縣服務業增長7%；電子商務交易額52 億元，增長8.3%，成為首批農村物流示范縣。2020 年隴南成縣圍繞核桃產業發展大融合電子商務，組建電商直播團隊，采取“專業+業余+各級領導”直播帶貨等模式，鼓勵電商企業組建電商直播團隊，依托本地“網紅”培育扶持其做大做強，做優、做精、做細核桃主導電商產業。清河縣東高莊村有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱。這些電子商務模式是借助電商平臺做好本地特色產品營銷，在短時間內培育一批以銷售為主的電子商務公司。我國農村有本地特色產品，且知名度和規模都有一定優勢，可以借鑒該模式發展電子商務[2]。

1.2 “政府+創業青年”淘寶村模式

該模式成功的有沙集鎮模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式。這些模式屬于“政府+創業青年”模式、“區域電商服務中心+青年網商”模式。通過政策吸引青年回鄉創業，從而快速形成農村電子商務小集群，俗稱“淘寶村模式”。該模式成功的主要因素在于政府發揮的作用比較突出。

2020 年淘寶村、淘寶鎮名單泰州共有30 個村、15 個鎮上榜，其中姜堰區溱潼鎮就是有名的淘寶鎮，2020 年泰州市農村電商銷售額超過100 億元，其中螃蟹、肉脯、調味品、糧油全網銷售量較大，該區的大學生村官電商創業孵化基地面積達2 100 m2。“政府+創業青年”模式、浙江遂昌模式，遂昌又創建了浙江趕街電子商務有限公司，在村里建立“趕街”電子商務服務站。

目前，“淘寶村模式”在我國農村復制推廣較多，適應面較廣，成功經驗易復制，但是要求較高，是以政府為主導型的農村電子商務創新模式[3]。

1.3 “政府+企業+農戶”模式

比較典型且成功的案例是豐縣大沙河模式、沙集鎮模式以及隴南成縣模式。“政府+企業+農戶”模式主要有P2B2C 模式（P 為個體農戶、B 為企業、C 為消費者）、“生產方+電商公司”模式、“集散地+電子商務”模式、“農產品供應商+聯盟+采購企業”模式等。

沙集鎮模式在蘇北農村電商模式中是比較成功的以政府為主導的農村電子商務創新模式。通過政府服務和農戶引導，已經形成了“政府+農戶+網商”的成功模式。沙集鎮網商快速發展是在政府政策扶持下加快網絡、物流、道路等基礎設施建設，同時通過稅收獎勵、政策扶持，成立小額貸款擔保的方式為電商企業提供資金支持。沙集鎮模式是全國知名的“政府+企業+農戶”電商模式。

1.4 “網紅”和直播帶貨模式

“網紅”帶來的經濟效益超過了絕大多數實體店的收益，由此可見這背后隱藏著巨大的商業空間。抖音等網絡直播平臺已經誕生了大量頭部“網紅”，并且農村“網紅”帶貨也在崛起，直播帶貨已經成為獲得流量的主要方式。大量電子商務發展較好的農村，在義烏的北下朱電商村里有很多，北下朱稱為中國“網紅”直播第一村，“網紅”直播帶貨是其有別于其他電商村的一大特色。

2 農村電子商務模式創新影響因素

影響農村電子商務模式創新的因素有很多，模式創新是為了解決問題，不是為了創新而創新。文章從電商發展如何解決農村經濟發展的角度出發分析其影響因素，主要有以下幾點。

2.1 產品因素

從上面分析來看，農村電子商務銷售的東西有很多種，創新電商模式首先是產品創新。博興縣把傳統草柳編、老粗布等特色傳統產品創新為地方特色暢銷品。該模式打造了“一鎮一業，一村一品”特色鮮明的傳統產品。中國幅員遼闊，每個鄉村都有自己的特色產品。有些地方特色產品有名氣，產品有知名度；有些地方特色產品需要去開發。這個需要政府、企業、創業者共同去開發本地特色產品。影響農村電子商務模式創新的產品因素可以總結為以下幾點。

第一，產品是否有特色、有市場。無論是天貓、淘寶、拼多多這些大型電商平臺，還是中糧網等其他小型電商平臺，進駐的商家多如牛毛，特色產品數不勝數。網商店中主要推廣的產品要有特色、有市場，并且具有一定的知名度，不然把產品搬到網上也是沒有銷路。農村電商模式創新要圍繞產品創新，發現、發掘本地特色優勢產品。

第二，產品能否形成規模優勢。農村電商模式能夠帶動整個鎮（縣）一起致富。如博興縣通過傳統草柳編、老粗布等特色產品在2017 年產值達到了500 億元。規模本身就是一種競爭優勢，如何形成規模優勢是農村電商模式創新很重要的因素。農民開網店賣蜂蜜、農產品等能帶動家庭致富，卻不能帶動一個地區致富，也不能形成有效的產業規模。農村電商模式創新應考慮到產品能不能在當地形成一定規模，達到規模效應。如果達到了一定規模就可以降低成本，增加市場競爭力，也容易吸引到企業大的投資，并且形成產業優勢。

第三，產品是否適合通過網絡銷售。農村電子商務一般以農產品為主，有的農村地區產品有特色、有規模、有市場競爭力卻不適合網上銷售。有的農村地區產品不適合長途運輸、配送，比如活魚、活家禽等。有的產品通過網絡銷售會增加成本，從而失去市場競爭力，比如比較重的產品、石雕等，其運輸成本極高。

第四，產品是否具有市場競爭力。一部分網購群體尋找自己喜歡的特色產品，另一部分是尋找性價比高、便宜的產品。農村電商創新要考慮產品市場競爭力的問題。

2.2 外部因素

創業需要投入資金和人才。農村電子商務是要企業與創業者共同參與。不同的創業模式和本地經濟發展水平、政府政策、產業優勢等有重要關系。

第一，營商環境因素。農村電子商務的發展離不開好的營商環境，營商環境對農村電商模式創新影響較大。文章研究成功的農業電商模式主要集中在東部的江浙一帶，這與江浙整體營商環境有關。好的營商環境適合創業創新，能夠吸引資金和人才。營商環境會有示范效應，通過一批電商企業的成功會吸引更多電商企業的發展和創新。

第二，基礎設施因素。基礎設施不完善制約著農村電商模式的創新和發展，包括交通運輸、網絡技術、信息技術、物流配送等因素。這些基礎設施對選擇電商創業模式很關鍵，可以吸引大量資金、企業、人才的投入，從而形成比較成熟的淘寶村。目前全國知名的淘寶村有200 多個。博興縣就有兩個全國聞名的淘寶村，這是得益于基礎設施相對完備。

第三，區域地理因素。農村電商模式創新不僅要因不同產品而創新，而且要因地制宜地創新。不管是江浙粵這樣經濟發達的地區，還是交通不便、多高山這樣經濟相對落后的地區，他們所適應的農村電商模式完全不一樣。經濟發達地區周圍具有工業和商業，以小商品或者工業品批發加零售為主。

第四，融資便利因素。鄉村振興最終要實現的是共同富裕，電商企業的發展是鄉村振興很重要的環節，農村電商企業以青年返鄉創業為主，缺少啟動資金，在做大做強的過程中需要大量資金作為支持。農村電商模式創新融資的便利程度很關鍵，否則像“巧婦難為無米之炊”。加大農村金融改革，地方政府支持農村小微企業的發展，可為農村電商提供更多的融資支持。

2.3 政府政策因素

農村電子商務創業應投入資金和人才。影響企業和人才流入的因素會影響電子商務的創新。而政府在資金和人才等方面都可以發揮積極的作用。

第一，政府對企業的扶持。農村電商企業的發展離不開政府的扶持政策。地方政府對大多數企業都有扶持政策。政府營造良好的經商環境，資金就會大量投入，人才也會大量涌入。

第二，政府積極參與。在沙集鎮模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式中都離不開政府的積極參與，政府為其提供技術培訓、搭建技術和網絡平臺、打造交易中心等。政府加快寬帶、物流、道路等基礎設施建設，為企業創新創業提供基礎，同時通過稅收獎勵、政府成立小額貸款擔保的方式為電商企業提供資金支持。泰州姜堰模式推出大學生村官電商創業富民和服務惠民“雙百”工程，構建“一體三翼”電商創業載體，建立大學生村官電商創業孵化基地。

第三，政府產業政策。地方政府因地制宜的產業政策對農村電商的發展和創新有關鍵作用。農村電商必須以產業作為支撐才能做大做強。政府需要打造產業鏈，而電商只負責產業鏈上的銷售環節。地方經濟的發展需要產業的支撐，沭陽縣堰下村模式中花木是該模式的主導產業，花木產業是關鍵，以此為基礎發展電商，可促進花木產業做大做強。

3 農村電子商務模式的創新路徑選擇

3.1 特色產品和優勢產業是基礎

農村電商的發展要發掘產品和產業，農村電商的創新和發展要以產品和產業作為依托，簡單來說必須有東西可以賣，產品要有特色、有市場競爭力。豐縣大沙河蘋果、隴南成縣——中國核桃之鄉、陽澄湖大閘蟹都有主導產品或者優勢產業，農村電子商務模式要在產品和產業上進行創新。挖掘地區特產，發揚地方特色傳統工業品，扶持引導發展地方優勢產業，從而形成產業鏈，在此基礎上進行電子商務模式的創新。

3.2 資金和人才是關鍵

農村電商的發展離不開資金和人才，如何吸引資金和人才是關鍵。有了資金和人才，依托好的產品和產業，農村電商才能快速發展。農村電商創新創業離不開資金支持，加大對農村金融的扶持力度，拓寬農村電商企業的融資渠道，政府加大對農村電商資金的投入力度，通過吸引大學生和青年人才返鄉創業，打造更多的農村“淘寶村”電商模式。

3.3 政府參與和扶持政策是保障

政府參與和扶持政策可以為農村電商的創新發展保駕護航。電商發展離不開好的營商環境、完善的基礎設施以及政府打造的平臺，政府、企業和農戶形成合力，農村電商才能更好地發展。

3.4 品牌建設是核心

農村產品太多、特色產品不特色、傳統產品不傳統等問題突出。要通過打造地域特色品牌，保護地理產品標志，讓農村電商產品得到更好的發展，以品牌建設為核心。農村電商要想在海量的賣家中脫穎而出，產品需要有一定的知名度和辨識度。提高產品知名度和辨識度就需要品牌建設，農村電商模式創新要在打造品牌上下工夫，中國知名的電商品牌“儲橙”的成功很關鍵的因素是品牌建設，讓“儲橙”在中國龐大的橙子產業中成為王者。

3.5 培養“網紅”打造流量是密碼

農村電子商務的發展和創新隨著技術進步和政府支持發展得越來越好，但是在各平臺上獲得流量卻越來越難，流量是當前電子商務最重要的密碼。要獲得流量，必須培養自己的“網紅”，打造“網紅”是農村電子商務創新一個新的突破口，因為沒有流量的創新就等于沒有人流的商場，因此培養“網紅”、增加流量是農村電子商務的發展和創新的密碼。

3.6 多渠道獲得流量

電子商務從傳統意義的B2C 網站或者購物平臺轉向直播平臺，比如淘寶、京東和拼多多等購物平臺迅速轉向抖音等直播平臺以及自媒體平臺。農村電子商務獲得成功的本質是要獲得流量。除了“網紅”之外，農村電子商務從業者、公司以及政府都要幫助農村電子商務的賣家多渠道獲得流量，不再是傳統的電子商務網站。現在抖音、火山、虎牙等直播平臺，今日頭條、新浪微博等自媒體平臺都是電子商務獲得流量的重要途徑。所以農村電子商務者不僅要有好的產品，還要有好的流量渠道。各地方政府可以培訓本地農民經營各種流量賬號。有一個幾十萬“粉絲”的賬號比擁有一家瀏覽量較少的淘寶店要強得多。所以電子商務一定要多渠道拓展流量平臺，在各平臺上成為有一定知名度或者影響力的博主或者賬號，這是未來農村電子商務成功的關鍵。在互聯網平臺開一家店，如果沒有流量，和在深山老林開一家無人問津的店沒有差別。有了流量再帶貨或者開店那就是門庭若市，流量、渠道為王是傳統銷售行業的關鍵。當前互聯網大環境下，以流量為王，流量的本質還是渠道，有了流量才可以宣傳好的產品，從而提高產品銷量。